文|新旅界

王健林對文旅行業(yè)的信心又回來了！

去年11月，萬達(dá)文旅以8.5億美元成本在2022卡塔爾世界杯“高調(diào)”亮相。從2017年世紀(jì)交易壯士斷腕舍棄文旅，突然高調(diào)“出圈”，業(yè)界不禁疑惑：這次王健林是要卷土重來，還是又出新招？

“去年是萬達(dá)文旅輕資產(chǎn)模式探索元年。今年一系列項(xiàng)目陸續(xù)啟動(dòng)推進(jìn)中，真正見成效是在明年?！币晃蝗f達(dá)文化集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對新旅界（LvJieMedia）表示。

文旅輕資產(chǎn)是萬達(dá)正探索的一條路。在萬達(dá)看來，對于文旅行業(yè)而言，運(yùn)營能力是關(guān)鍵，萬達(dá)幾十年在萬達(dá)廣場體系的成功靠的就是運(yùn)營能力，“這正是萬達(dá)的強(qiáng)項(xiàng)”。萬達(dá)經(jīng)歷這么多年儲備，商業(yè)、影視、酒店、體育、兒童娛樂等平臺加在一起，已形成很強(qiáng)的文旅服務(wù)平臺。萬達(dá)文旅服務(wù)平臺其實(shí)包含了所有的商業(yè)，是一個(gè)更大的平臺。

上述萬達(dá)文化集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，文旅服務(wù)平臺能夠?qū)⑷f達(dá)的價(jià)值真正發(fā)揮出來?！笆袌錾峡赡苣硞€(gè)企業(yè)能干商業(yè)，某個(gè)企業(yè)能干酒店，但很少有一個(gè)企業(yè)能綜合性、一攬子地把文旅所有產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、建造、運(yùn)營一體化形成完整閉環(huán)全做完。萬達(dá)恰恰具備這樣的資源和能力，這是萬達(dá)轉(zhuǎn)變的核心?！?/p>

今年以來，王健林親自帶隊(duì)在全國各地勾勒其新的文旅版圖。

4月12日，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司（簡稱“張家界”）宣布，與大連萬達(dá)集團(tuán)股份有限公司（簡稱“萬達(dá)”）簽訂戰(zhàn)略合作框架性協(xié)議，雙方擬圍繞大庸古城項(xiàng)目開展合作。

4月10日，萬達(dá)與四川德陽簽約三星湖萬達(dá)五星級溫泉度假酒店及國際文旅項(xiàng)目。該項(xiàng)目是集文旅小鎮(zhèn)、萬福島、萬達(dá)五星溫泉度假酒店、項(xiàng)目展示中心（三星湖書院）、兒童探險(xiǎn)樂園、智慧生態(tài)居住社區(qū)等于一體的大型城市文旅綜合體。

萬達(dá)在文旅領(lǐng)域的動(dòng)作遠(yuǎn)不止此。據(jù)新旅界了解，萬達(dá)正與河南洛陽、貴州黃果樹風(fēng)景名勝區(qū)等密切洽談推進(jìn)合作。

“龍門文旅項(xiàng)目是洛陽市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的重要項(xiàng)目之一。萬達(dá)集團(tuán)在體育、影視、文化等方面有較強(qiáng)運(yùn)作能力，可以為我們提供很好的經(jīng)驗(yàn)分享以及資源嫁接。”洛陽文旅集團(tuán)一位相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界。

多位與萬達(dá)有過接觸的業(yè)內(nèi)人士對新旅界表示，這次“重歸”文旅的萬達(dá)，不再是“無中生有”自己全盤打造文旅城的模式。而是選擇與大流量IP或優(yōu)質(zhì)文旅資源合作，基于自身能力，輸出輕資產(chǎn)模式。尤其是目前很多傳統(tǒng)景區(qū)的旅游消費(fèi)迫切需要由觀光游向休閑度假游轉(zhuǎn)型，很多配套服務(wù)亟待升級。

王健林“文旅之心”：變與不變

這正是王健林看準(zhǔn)的文旅市場機(jī)會所在，也是萬達(dá)的“看家本領(lǐng)”所在。

“萬達(dá)先后經(jīng)歷大規(guī)模布局文旅，之后忍痛甩賣13個(gè)文旅城，如今又重回文旅賽道。其實(shí)，王健林一直堅(jiān)定看好中國文旅市場發(fā)展前景，看準(zhǔn)其中的商業(yè)機(jī)會。另外，萬達(dá)已有的商業(yè)、體育、影視等所有的業(yè)態(tài)都可以融入文旅消費(fèi)場景中，這是市場需求所在，也是消費(fèi)潛力所在?！币晃徊辉妇呙娜f達(dá)集團(tuán)內(nèi)部人士對新旅界表示。

當(dāng)年許下豪言壯語叫板迪士尼，稱有萬達(dá)在，上海迪士尼樂園20年之內(nèi)無法盈利。后無奈大刀闊斧、忍痛割肉，一口氣將萬達(dá)文旗下13個(gè)文旅城兜售給融創(chuàng)中國。如今，高調(diào)亮出“底牌”，低調(diào)潛行。還是那個(gè)王健林，還是那顆文旅之心。只不過，鳳凰涅槃“重歸”文旅市場的萬達(dá)，這次迥異于之前的重資產(chǎn)路徑，而是選擇了基于自身企業(yè)發(fā)展及當(dāng)下市場需求的輕資產(chǎn)模式。

這一次，王健林的文旅之路，不再是重啟一片新區(qū)，而是與超級景區(qū)IP緊密綁定。

這從王健林今年開年以來的密集拜會中可窺見一斑。2月21日，河南省省長王凱與王健林開展務(wù)實(shí)合作深入交流。河南全力支持萬達(dá)集團(tuán)與鄭州、洛陽等地合作。這是半個(gè)月內(nèi)，王健林在河南簽署的第三份戰(zhàn)略合作協(xié)議。2月10日，萬達(dá)與河南洛陽簽約，計(jì)劃在洛陽打造龍門旅游度假區(qū)項(xiàng)目；2月13日，和中原銀行簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中原銀行承諾，未來5年將配置不低于100億元的專項(xiàng)資金，全面支持萬達(dá)集團(tuán)在河南省的項(xiàng)目運(yùn)營建設(shè)及優(yōu)勢資源開發(fā)。

不止河南，王健林還頻繁到訪多地。據(jù)新旅界初步統(tǒng)計(jì)，春節(jié)過后，王健林先后拜會的省市還有北京、吉林、貴州等地，從洽談內(nèi)容可以看出，萬達(dá)多以文旅產(chǎn)業(yè)或城市更新為重點(diǎn)拓展方向。目前，萬達(dá)正與河南龍門石窟景區(qū)及洛陽市、黃果樹瀑布景區(qū)、北京平谷區(qū)等洽談合作及推進(jìn)方案落地。

河南省政府網(wǎng)顯示，2月21日，河南省省長王凱在鄭州會見王健林一行。王凱表示，希望萬達(dá)集團(tuán)充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢，加大在豫投資布局力度，在歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)利用、城市更新、文化體育等領(lǐng)域，合力謀劃建設(shè)一批高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量的文旅文創(chuàng)和城市建設(shè)項(xiàng)目，幫助河南打造中華文明全景式集中展示地。

2月22日，貴州省委書記、省人大常委會主任徐麟，省委副書記、省長李炳軍在貴陽會見萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林一行。貴州省方面表示，希望雙方在已有良好合作基礎(chǔ)上，進(jìn)一步深化在城市綜合體建設(shè)、文化旅游開發(fā)等領(lǐng)域的務(wù)實(shí)合作。

王健林在接受媒體采訪時(shí)稱，“萬達(dá)計(jì)劃將貴州文旅和萬達(dá)發(fā)展結(jié)合起來，發(fā)揮萬達(dá)‘看家本領(lǐng)’，助力貴州文旅升級?！?/p>

據(jù)了解，萬達(dá)集團(tuán)今年將首先在貴州推出一個(gè)城市綜合體項(xiàng)目——天階，今年開業(yè)，項(xiàng)目兼有商業(yè)、旅游等多種功能。

2月22日，北京市平谷區(qū)與萬達(dá)簽訂4項(xiàng)重量級合作協(xié)議，包括平谷萬達(dá)廣場、萬達(dá)錦華酒店、平谷搖滾馬拉松賽、金海湖文旅小鎮(zhèn)合作項(xiàng)目。

輕資產(chǎn)模式探路：洛陽與張家界

今年2月10日，萬達(dá)與洛陽建立全面戰(zhàn)略合作關(guān)系，并以龍門旅游度假區(qū)項(xiàng)目作為首個(gè)重大合作項(xiàng)目。

洛陽文旅集團(tuán)一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受新旅界采訪時(shí)表示，“我們想把整個(gè)龍門片區(qū)服務(wù)配套做全面提檔升級。龍門石窟是世界級文化遺產(chǎn)，必須從更高角度、更專業(yè)地進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，分期、分區(qū)逐步實(shí)施落位，將龍門片區(qū)打造成文旅文創(chuàng)融合示范區(qū)?！?/p>

“萬達(dá)集團(tuán)除了有很強(qiáng)的商業(yè)運(yùn)營管理能力之外，在規(guī)劃設(shè)計(jì)、成本管控等方面也很專業(yè)。我們想雙方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，發(fā)揮各自優(yōu)勢，在項(xiàng)目建設(shè)、規(guī)劃、招商、運(yùn)營期都能實(shí)現(xiàn)資金平衡，運(yùn)營期能輕裝上陣。”上述洛陽文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

據(jù)洛陽文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，這幾年他們都在謀劃龍門項(xiàng)目，但一直沒有特別完善的方案往前推?！拔覀冎\劃項(xiàng)目時(shí)很謹(jǐn)慎，對龍門項(xiàng)目帶有敬畏之心，想從學(xué)術(shù)高度、專業(yè)權(quán)威以及后期可持續(xù)角度尋找到合適的合作單位。萬達(dá)在大型項(xiàng)目操盤以及上層規(guī)劃，包括單體項(xiàng)目運(yùn)作能力，相對都比較成熟。”上述相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言。

據(jù)新旅界了解，龍門石窟目前只有1個(gè)東北服務(wù)區(qū)和1個(gè)西北服務(wù)區(qū)，東北服務(wù)區(qū)服務(wù)單一，只有簡單的停車位、進(jìn)景區(qū)的電瓶車服務(wù)，對目前的消費(fèi)者需求而言，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

“龍門石窟每年接待400-500萬游客，但吃住娛完全沒有滿足這些游客的需求。我們一直在思考，如何能把服務(wù)做得更優(yōu)質(zhì)、配套設(shè)施更完善、文旅和文創(chuàng)更好地融合，在整體服務(wù)體系升級改造的同時(shí)，做成一個(gè)標(biāo)桿性的文旅文創(chuàng)融合示范區(qū)?！?洛陽文旅集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新旅界，項(xiàng)目1期計(jì)劃2024年年底落成投入試運(yùn)營。除了停車服務(wù)外，會有餐飲、住宿、文創(chuàng)、零售以及旅游線路產(chǎn)品規(guī)劃等各類服務(wù)融入。2期、3期主要是南部片區(qū)的純天然濕地，想打造成高端旅游度假目的地。

據(jù)新旅界了解，萬達(dá)在洛陽，不光是與龍門石窟單一項(xiàng)目進(jìn)行合作，而是上升到與整個(gè)洛陽市層面的合作，會為洛陽市整體做把脈問診和統(tǒng)籌規(guī)劃。

近期，萬達(dá)與張家界牽手合作的大庸古城項(xiàng)目，也是基于萬達(dá)所擅長的輕資產(chǎn)輸出模式。

該項(xiàng)目曾被視為張家界業(yè)績增長點(diǎn)的新突破口。2016年6月21日正式動(dòng)工，原本預(yù)計(jì)2018年開業(yè)，但直至2021年核心項(xiàng)目《遇見大庸》才試演，表現(xiàn)不如預(yù)期。

張家界公告顯示，大庸古城項(xiàng)目位于中心城區(qū)核心位置，項(xiàng)目占地約142553.3㎡（約213.7畝），雙方擬就該項(xiàng)目已建設(shè)部分的運(yùn)營策劃、招商運(yùn)營，以及空置部分的前期策劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)、管理、招商運(yùn)營等方面與萬達(dá)及其關(guān)聯(lián)方開展合作。擬將大庸古城項(xiàng)目打造“八個(gè)一”，包括一座古城（已建地塊）、一個(gè)商業(yè)（未建部分）、一臺節(jié)目（“遇見大庸”室內(nèi)演藝）、一組酒店（萬達(dá)酒店及民宿群）、一條澧水（大型水上演藝+沉浸式游船）、一批賽事（國際體育賽事）、一個(gè)平臺（會員平臺+WEB3.0元宇宙營銷平臺）、一個(gè)IP（張家界獨(dú)有的文化IP標(biāo)識）。最終將項(xiàng)目打造成集旅游、度假、休閑、娛樂、購物等功能為一體的文旅綜合體項(xiàng)目。

萬達(dá)文化集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人對新旅界表示，“不同于以前萬達(dá)文旅整體都自己做。萬達(dá)搭建的文旅服務(wù)平臺，不是一個(gè)閉環(huán)的平臺，而是一個(gè)開放平臺，這個(gè)模式下大家都可以跟萬達(dá)合作。輕資產(chǎn)運(yùn)作的萬達(dá)文旅服務(wù)平臺會針對每個(gè)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)和訴求，在輕資產(chǎn)層面提供服務(wù)。有的項(xiàng)目可能只需要運(yùn)營服務(wù)，有的需要老街區(qū)改造或城市更新，萬達(dá)能夠從業(yè)態(tài)重新定位、招商運(yùn)營等層面幫助解決問題。對于已經(jīng)開過業(yè)的項(xiàng)目，二次梳理也沒問題?！?/p>

“總之，模式上萬達(dá)會根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目的不同特點(diǎn)做方案設(shè)計(jì)，可以做得很大，也可以做得很小，方式上會很靈活。市場需求很大，前景廣闊?！鄙鲜鋈耸勘硎?，我們發(fā)現(xiàn)行業(yè)市場上像萬達(dá)這樣具備整體開發(fā)能力，能做到文旅與地產(chǎn)項(xiàng)目整體平衡，包括做代建代銷、做項(xiàng)目現(xiàn)金流以及經(jīng)營利潤平衡等，是很多地方政府以及企業(yè)做不到的。通過這種輕資產(chǎn)模式，其實(shí)是地方政府不用借大量貸款，自己就能盤活自己，而且能獲得比較優(yōu)質(zhì)的立項(xiàng)。

重整文旅資源，投石問路  

“輕資產(chǎn)模式也是萬達(dá)反思之后的一個(gè)做法。”曾與萬達(dá)有過接觸的相關(guān)大型文旅集團(tuán)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人張功贊表示，之前那種深耕新區(qū)域，“無中生有”的商業(yè)模式行不通了?，F(xiàn)在萬達(dá)嘗試圍繞一些熱門景區(qū)升級改造，提供配套服務(wù)來做，有市場空間。

在張功贊看來，類似黃果樹瀑布、龍門石窟這樣的傳統(tǒng)景區(qū)，目前的一大痛點(diǎn)是景區(qū)人來了，逛完就走了，留不下。資源轉(zhuǎn)化率不夠，對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展帶動(dòng)作用不明顯。

“萬達(dá)嘗試圍繞著5A級核心景區(qū)大流量池做配套、做旅游度假目的地。這是一個(gè)新思路。”張功贊表示，這種方式目前也有景區(qū)嘗試在做，比如，圍繞張掖七彩丹霞做景區(qū)服務(wù)配套升級，但因?yàn)槿狈ο到y(tǒng)的規(guī)劃、功能定位不清晰，僅一個(gè)小鎮(zhèn)、一個(gè)小鎮(zhèn)地建，導(dǎo)致不但沒有起到度假作用，反而客觀上造成了惡性競爭。

“文旅的特點(diǎn)是因地制宜，每個(gè)項(xiàng)目方案都不一樣，不可復(fù)制，但整體是輕資產(chǎn)模式?！鄙鲜鋈f達(dá)文化集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，比如，洛陽除了服務(wù)龍門石窟項(xiàng)目，還服務(wù)于洛陽整個(gè)城市，北京平谷區(qū)也是服務(wù)于城市，推出一攬子區(qū)域發(fā)展規(guī)劃，金海湖項(xiàng)目是圍繞景區(qū)周邊的提升，包括游玩、住宿等整體提升。

“我們幫助合作方能夠快速形成一個(gè)大的產(chǎn)品，萬達(dá)在文旅行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)以及人力配置等都很強(qiáng)。”上述人士表示。

一位文旅業(yè)內(nèi)人士對新旅界表示，“萬達(dá)文旅輕資產(chǎn)模式，目前只能是說在做一些戰(zhàn)術(shù)上的嘗試，還沒有完全走通?，F(xiàn)在還處于探索期、投石問路階段。另外，萬達(dá)文化集團(tuán)最近幾年也在調(diào)整和瘦身，萬達(dá)內(nèi)部對體育、文化、旅游、影視等資源的整合也是一個(gè)問題，在旅游上能不能把這些業(yè)態(tài)整體整合起來，真正做好文旅商融合，也是未知數(shù)?！?/p>

新旅界了解到，萬達(dá)集團(tuán)組織架構(gòu)近年一直在不斷調(diào)整，大體形成三大集團(tuán)——商管集團(tuán)、文化集團(tuán)、投資集團(tuán)。萬達(dá)文旅板塊在文化集團(tuán)內(nèi)，經(jīng)過近五六年艱難調(diào)試，歸攏資源、整合隊(duì)伍、聚焦核心競爭力、確定發(fā)展方向，目前形成了——“四大金剛”、“一張王牌”、“一大策略”。

目前，萬達(dá)官網(wǎng)上展示的文旅項(xiàng)目有四個(gè)——長白山國際度假區(qū)、武漢中央文化區(qū)、蘭州萬達(dá)城、延安紅街，被稱為萬達(dá)文旅“四大金剛”。

長白山國際度假區(qū)，發(fā)展成了首批國家級旅游度假區(qū)，由大型滑雪場、度假酒店區(qū)、旅游小鎮(zhèn)等組成。

武漢中央文化區(qū)，是文旅融合，以文化為核心，將旅游、商業(yè)、商務(wù)、居住等功能融于一體。

延安紅街，以紅色文化為主題，打造集民俗文化體驗(yàn)、旅游休閑度假于一體的大型紅色文化旅游項(xiàng)目。

蘭州萬達(dá)城，將萬達(dá)茂、度假酒店群、旅游觀光塔、酒吧街、旅游集散中心等融入其中，力圖催生出“化學(xué)反應(yīng)”。

由于深遭重資產(chǎn)之痛，萬達(dá)文旅這幾年極力尋求在“輕資產(chǎn)”方面做突破，逐漸成為其“一大策略”，尤其想輸出酒店度假村的管理模式、文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)模式。萬達(dá)專門成立了一個(gè)萬達(dá)文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)院，將萬達(dá)系打造過的萬達(dá)茂、度假區(qū)、特色小鎮(zhèn)、山地滑雪場等多個(gè)新型旅游產(chǎn)品都拎出來，為其做案例“背書”。

成效幾何，尚待市場檢驗(yàn)

“目前，這種輕資產(chǎn)模式實(shí)施效果，難言成功，也并不理想。不過，考慮這三年疊加的疫情因素，后期效果有待觀察。萬達(dá)仍然需要提高文旅項(xiàng)目的精細(xì)化運(yùn)營管理水平?！蔽穆眯袠I(yè)觀察家周易水認(rèn)為。

在中國文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代的當(dāng)下，如何將資產(chǎn)盤活提升的確需要懂市場、有運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)和成功案例、有資源整合能力的文旅資產(chǎn)綜合運(yùn)營商。國內(nèi)像祥源控股、頂度集團(tuán)、拈花灣文投、曲江文旅等一批企業(yè)都在做了成功的文旅項(xiàng)目整體投資操盤后轉(zhuǎn)輕資產(chǎn)運(yùn)營，靠運(yùn)營能力獲取資源、擴(kuò)大規(guī)模。

萬達(dá)在前一階段的重資產(chǎn)開發(fā)中，掌握了如文商旅綜合體、主題小鎮(zhèn)、主題樂園等各種標(biāo)準(zhǔn)化的硬知識，也在以往開發(fā)的項(xiàng)目中鍛煉出了系統(tǒng)化的人才團(tuán)隊(duì)，且具備投、建、運(yùn)一體化的集成化解決能力。但是，未來制約其輕資產(chǎn)模式發(fā)展的根本，除了業(yè)主方存量資源開發(fā)的限制、資源重組條件制約，以及輕資產(chǎn)模式對投、建、運(yùn)的集成化開發(fā)、運(yùn)營的掌控力度外，其是否掌握企業(yè)家人才，以及附著其上的企業(yè)家創(chuàng)新精神、企業(yè)家創(chuàng)新軟知識，將是一大挑戰(zhàn)，后者是應(yīng)對細(xì)分變化市場、解決錯(cuò)綜復(fù)雜創(chuàng)新環(huán)境的根本制約因素。

但定位“城市中心”的萬達(dá)廣場模式，與遠(yuǎn)距離目的地的文旅資產(chǎn)運(yùn)營商模式，所考驗(yàn)的能力、服務(wù)的人群依然存在重大差異，萬達(dá)廣場的模式能否在新的商業(yè)邏輯下適用，仍需市場檢驗(yàn)。

世界旅游城市聯(lián)合會特聘專家、中國社會科學(xué)院旅游研究中心特約研究員王笑宇對新旅界直言，“在增量開發(fā)階段，標(biāo)準(zhǔn)化或半標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品復(fù)制大行其道，依托以硬知識為基礎(chǔ)的各項(xiàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、項(xiàng)目手冊、開發(fā)及運(yùn)營導(dǎo)則，跑馬圈地、開發(fā)項(xiàng)目。但是，在后高速社會，存量開發(fā)及運(yùn)行優(yōu)化階段，市場更需要具備軟知識屬性的企業(yè)家對市場需求的洞察、企業(yè)家引領(lǐng)的創(chuàng)新策劃、設(shè)計(jì)開發(fā)，以及依托新產(chǎn)品開放的知識迭代、重組資源能力?！?/p>

對于萬達(dá)重回文旅，是否急需招兵買馬，補(bǔ)缺前幾年流失的人才問題。上述萬達(dá)文化集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“確實(shí)慢慢地人才也在回流，不過，需要跟著項(xiàng)目進(jìn)度一步步來，這是一個(gè)緩慢的過程?！?/p>

曾經(jīng)雄心萬丈布局文旅產(chǎn)業(yè)的王健林，如今重回文旅賽道，在經(jīng)歷一番涅槃重生之后，王健林能否帶領(lǐng)轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)之路的萬達(dá)文旅，走出一條新路徑？我們拭目以待。