文|咖門(mén)
咖啡賽道從來(lái)不缺挑戰(zhàn)者，5元以?xún)?nèi)的“攪局者”越來(lái)越多。
最近，我在廣西又發(fā)現(xiàn)了2個(gè)超低價(jià)的咖啡品牌，一杯美式低至3.9元、4.9元，沒(méi)有最卷，只有更卷。
咖啡進(jìn)入“白菜價(jià)時(shí)代”了嗎？低價(jià)咖啡會(huì)是咖啡的下一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)嗎？
咖啡卷過(guò)豆?jié){，用“白菜價(jià)”殺出一條路
最近，我在社交平臺(tái)上刷到一個(gè)帖子：“南寧社區(qū)咖啡店天花板，4.9一杯冰美式！”
這位博主說(shuō)，自己被土土的大紅招牌吸引住——“廖哥土咖啡，就是好喝”，簡(jiǎn)單粗暴幾個(gè)大字，辨識(shí)度很高。
進(jìn)店后，她發(fā)現(xiàn)一杯美式只要4.9元，“對(duì)于常年喝美式的人來(lái)說(shuō)，這個(gè)價(jià)格真是目前喝過(guò)最便宜的。”
我馬上去大眾點(diǎn)評(píng)上核實(shí)了一下，發(fā)現(xiàn)上這家店咖啡的確賣(mài)得很便宜，菜單上有幾款咖啡，招牌美式正在做團(tuán)購(gòu)，團(tuán)購(gòu)價(jià)4.8元，比網(wǎng)友在店里看到的還便宜0.1元；拿鐵、澳白、得體（Dirty）一律12元，全場(chǎng)最貴的椰青美式19.9元——咖啡配上一整個(gè)椰子，誰(shuí)不說(shuō)這價(jià)格“卷得漂亮”？
而且，店里從裝修到海報(bào)，都特別接地氣，比如海報(bào)文案，寫(xiě)著“咖啡配毛豆，一豆降一豆”，又比如每一杯出品，都貼著“咖啡而已，誰(shuí)沒(méi)喝過(guò)”的標(biāo)簽。
通俗、直接的“大白話風(fēng)”，一下子吸引到了很多年輕人。
大家對(duì)這家店的評(píng)價(jià)也很相似：“這價(jià)格不會(huì)把老板喝破產(chǎn)嗎？”“好羨慕啊，一天兩杯不是夢(mèng)！”“這價(jià)格，還要什么自行車(chē)？”
同樣是廣西，在桂林，另一個(gè)開(kāi)在超市里的低價(jià)咖啡品牌“豆咖啡”，價(jià)格更離譜。
3.9元美式，7.9元拿鐵，最貴的燕麥拿鐵每杯9.9元，把咖啡賣(mài)到了和豆?jié){差不多的價(jià)格，精打細(xì)算的人也能毫不猶豫來(lái)一杯。
據(jù)了解，光顧豆咖啡的人絡(luò)繹不絕，不同年齡段的消費(fèi)者都在嘗鮮，“連鄰街的叔叔阿姨爺爺奶奶都來(lái)喝咖啡”。
這兩年，“白菜價(jià)”咖啡品牌層出不窮，咖啡高端、精英的標(biāo)簽正在被撕破，一杯杯更接地氣、貼近生活的低價(jià)咖啡，從一眾咖啡中脫穎而出，進(jìn)入年輕人的視野。
“咖啡本該日?！闭诔蔀橐坏佬嘛L(fēng)景。但幾塊錢(qián)一杯的咖啡，到底應(yīng)該怎么玩？
“白菜價(jià)”咖啡快速出圈，有哪些共通的玩法？
低價(jià)殺入市場(chǎng)的豆咖啡，已經(jīng)在桂林遍地開(kāi)花、小有名氣；廖哥土咖啡也陸陸續(xù)續(xù)開(kāi)出了9家門(mén)店。
此前咖門(mén)關(guān)注過(guò)的三立方咖啡，開(kāi)在上海寫(xiě)字樓周邊，在上海賣(mài)出了“極致性?xún)r(jià)比”；無(wú)錫起家的打工人咖啡，也是出了名的“咖啡賣(mài)到白菜價(jià)”，已經(jīng)開(kāi)出了近50家門(mén)店。
深入了解一番，我發(fā)現(xiàn)這些小眾低價(jià)咖啡品牌破圈的背后，有著很多相似的玩法。
1、用“低價(jià)”這個(gè)最大賣(mài)點(diǎn)，收獲自傳播
在低價(jià)的基礎(chǔ)上，豆咖啡、廖哥土咖啡在前期推廣階段，還發(fā)放大量的免費(fèi)咖啡兌換券。因?yàn)樾詢(xún)r(jià)比足夠高，前來(lái)打卡消費(fèi)的顧客確實(shí)不少。
廖哥土東盟店的一位咖啡師告訴我說(shuō)：“現(xiàn)在線上+線下，單店一天能出杯200+，盈利是肯定的?！?/p>
三立方咖啡，10元/杯美式，自帶杯減5元，相當(dāng)于美式5元/杯，靠著低價(jià)吸引法則，讓品牌在目標(biāo)客群中自傳播。
打工人咖啡美式最低4元一杯，被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者稱(chēng)為“性?xún)r(jià)比之王”，開(kāi)業(yè)不到一個(gè)月就迎來(lái)爆單，收獲了一波關(guān)注。
就市場(chǎng)的角度，更廣闊的大眾咖啡市場(chǎng)，依然是一個(gè)對(duì)價(jià)格敏感的市場(chǎng)。
2、畫(huà)風(fēng)都很“接地氣”，擅于捕捉年輕人的情緒
這些白菜價(jià)咖啡，有一個(gè)共同點(diǎn)，就是裝修、包裝風(fēng)格都是接地氣的，與定價(jià)策略一致。
打工人咖啡，就是簡(jiǎn)單的水泥工業(yè)風(fēng)，憑借吧臺(tái)后方墻上的“打工魂”三個(gè)大字，在大家的腦海里留下深刻印象。
廖哥土咖啡更大膽和創(chuàng)新，除了上文提到的文案，他們還把“土氣”帶進(jìn)了裝修里，大白墻、舊報(bào)紙、鋁合金的窗，不需要很多成本，卻獨(dú)樹(shù)一幟又親民。但“土到極致就是潮”，這一畫(huà)風(fēng)，反而俘獲了很多個(gè)性小姐姐的心。
小紅書(shū)上，許多人都表示非常期待去趕一波潮流，人氣裂變隨之而來(lái)。
豆咖啡也一樣，沒(méi)有豪華的裝修和氛圍，店內(nèi)陳設(shè)簡(jiǎn)單，柜臺(tái)、桌椅，咖啡機(jī)、咖啡豆、厚椰乳、牛奶等都隨意擺在展示臺(tái)上，反而鄰居阿姨也會(huì)主動(dòng)喝一杯。
3、在原有賽道上布局咖啡，既是廣告牌，也是新嘗試
我了解到，“廖哥土”做餐飲起家，螺螄粉、土鯽魚(yú)在當(dāng)?shù)睾苡忻?/p>
品牌創(chuàng)始人曾經(jīng)對(duì)當(dāng)?shù)孛襟w表示：“我們推出咖啡，一方面是吸引流量，增加餐飲品牌的附加值，同時(shí)算是布局新消費(fèi)的一個(gè)嘗試?！?/p>
把咖啡店開(kāi)在廖哥土鯽魚(yú)餐館旁，就是他們最重要的選址方案。
無(wú)獨(dú)有偶，去年8月才成立的“豆咖啡”，背靠桂林華榮連鎖超市，憑借原有的便利店，快速擴(kuò)張開(kāi)店出售低價(jià)咖啡。
餐飲、連鎖超市跨界“入局”平價(jià)咖啡，一方面是咖啡市場(chǎng)日趨多元化的表現(xiàn)；另一方面，也因?yàn)樗麄円呀?jīng)有了有專(zhuān)業(yè)的運(yùn)作能力，才敢嘗試布局咖啡賽道，打造新的品牌。
一杯咖啡賣(mài)到5元以?xún)?nèi)，利潤(rùn)和口味如何保證？
通常情況下，一個(gè)能把咖啡賣(mài)到5元以?xún)?nèi)的品牌，要么通過(guò)供應(yīng)鏈，要么通過(guò)房租，來(lái)解決經(jīng)營(yíng)成本的問(wèn)題。
我看了多家豆咖啡的店，他們主要是和自家的華榮超市“綁定”經(jīng)營(yíng)的，超市開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)區(qū)域做“豆咖啡”，相當(dāng)于零房租開(kāi)店，還自帶超市的穩(wěn)定客流，這一點(diǎn)，就是很多初創(chuàng)咖啡品牌不具備的優(yōu)勢(shì)。
據(jù)了解，他們還擁有烘焙咖啡豆的技術(shù)，在原料端也有優(yōu)勢(shì)。
一杯咖啡的出品，解決了供應(yīng)鏈和房租這兩項(xiàng)占比較大的問(wèn)題，才敢把價(jià)格低至“恐怖”的3.9元。
除了用低價(jià)咖啡引流之外，豆咖啡還搭配面包、茶葉蛋、周邊等售賣(mài)，也可以綜合提升客單價(jià)。只要復(fù)購(gòu)不錯(cuò)，便能以量取勝。
豆咖啡的老板曾對(duì)清華大學(xué)咖啡協(xié)會(huì)說(shuō)過(guò)，他有一個(gè)三年計(jì)劃：在桂林賣(mài)出1000萬(wàn)杯咖啡；他還希望帶動(dòng)全國(guó)其他人照他的方法新開(kāi)10000家類(lèi)似的平價(jià)咖啡店，實(shí)現(xiàn)中國(guó)人咖啡自由。
窺斑見(jiàn)豹，平價(jià)咖啡這條路，不是誰(shuí)都能走。
尤其當(dāng)前，平價(jià)咖啡市場(chǎng)正處于一個(gè)多方混戰(zhàn)的狀態(tài)，新品牌想突圍并不容易。5元/杯的幸運(yùn)咖，4元/杯的打工人咖啡，開(kāi)年美式3.9元/杯的CoCo ……都是這方戰(zhàn)場(chǎng)上的實(shí)力選手。
大玩家入場(chǎng)，更容易快速重塑整個(gè)供應(yīng)體系，為咖啡降本，也能在口味、原料上不斷升級(jí)，讓一杯廣義上“好喝不貴”的咖啡，更快地照進(jìn)現(xiàn)實(shí)。
咖啡雖香，但賽道擁擠。
對(duì)每一個(gè)新入局者來(lái)說(shuō)，要找準(zhǔn)具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的品牌定位，才能在變化中不被擠下牌桌。
低到白菜價(jià)的咖啡定價(jià)，你怎么看？歡迎留言討論！