文|DataEye研究院
最近，祖龍上線了近一個月的《以閃亮之名》，又沖至暢銷榜第五名。迎來第二輪收入小高峰。
同樣是今年上線的同類游戲——友誼時光的《杜拉拉升職記》，也依舊活躍在暢銷榜、ADX買量榜。此前我們已發(fā)文分析。
疊紙新游最近也在測試。
今年女性向賽道卷的程度，不是一星半點。兩款已上線的游戲，如何操作的？祖龍VS友誼，戰(zhàn)況如何？
今天，DataEye研究院聊聊《以閃亮之名》，對比《杜拉拉升職記》?？纯垂残耘c差異。
為表客觀，本文會嚴格區(qū)分【事實＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點】。
如果您對觀點有異議，可以只參考【事實＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評論區(qū)見。
一、收入、下載
【事實＆數(shù)據(jù)】
點點數(shù)據(jù)顯示：iOS預估收入方面，上線至今《以閃亮之名》收入破1000萬美元，近期出現(xiàn)第二波高峰。《杜拉拉升職記》收入在250萬美元左右，相對平穩(wěn)；
下載量方面，《以閃亮之名》全平臺（含安卓）總下載量在335萬左右，《杜拉拉升職記》在468萬左右。
【DataEye研究院觀點】
《以閃亮之名》和大多游戲一樣，下載量僅在上線出現(xiàn)爆發(fā)，隨后下滑至一個穩(wěn)定的狀況，之后波動不大。下載沒有二次高峰，但收入?yún)s出現(xiàn)了二次增長，這主要因為4月13日全新版本“月下盛筵”，且與洛天依聯(lián)名推出新歌《灼》，這也是上線以來首次聯(lián)名。新版本推出新活動，新時裝也吸引了一大波玩家氪金。
相對而言《杜拉拉升職記》收入穩(wěn)健，下載量穩(wěn)中自然走低。這主要因為該游戲動作相對低調(diào)，主要在買量上進行投入。
二、買量投放
（一）投放量/投放趨勢
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、投放趨勢
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《以閃亮之名》在2月中下旬開始小規(guī)模投放測試素材，3月開始進入預熱投放/測試，整體預熱階段投放量不高，日均投放300組素材。
直到3月23日，公測日前一天，《以閃亮之名》加大素材投放，素材量至678組，3月24日公測日當天投放量大幅度飆升，達到1267組。而后兩天，也保持每日投放素材1000+組，隨后斷崖式下降，到了4月保持平緩投放，日均投放300組素材。
對比《以閃亮之名》（紅）與《杜拉拉升職記》（紫）情況如上圖?！抖爬氂洝反饲八夭耐兜酶?，但近期下滑，仍高于《以閃亮之名》。
2、去重素材量
《以閃亮之名》、《青鸞繁華錄》、《光與夜之戀》從3月以來，投放素材量都未超過5000組，《以閃亮之名》投放素材主要以視頻為主。而《光與夜之戀》未超過500組，視頻與圖片占比為五五開。
《杜拉拉升職記》從3月以來，投放素材量超過3萬組，在投放層面上保持了持續(xù)強勁，素材投放量在產(chǎn)品上線后保持上漲的態(tài)勢，但主要以圖片素材為主。
【DataEye研究院觀點】
《以閃亮之名》不依賴買量，上線中幅投放，之后少量、持續(xù)投放?！兑蚤W亮之名》在上線初期，適度的中幅投放來獲得一定的曝光量和頻次，通過上線投放測試素材效果，隨后調(diào)整投放策略?！兑蚤W亮之名》是典型的、不依靠買量的女性向游戲，其重點投入在社媒。
擅長買量的《杜拉拉升職記》，越投越少？反觀《杜拉拉升職記》，自上線以后，日均投放量超過2500組，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長的趨勢，這也契合友誼時光的打法——重買量投放。但《杜拉拉升職記》圖片素材較多，一方面圖片素材制作成本較低，另一方面素材制作效率高，無需過多創(chuàng)意。還有第三層因素：友誼時光的《浮生為卿歌》《凌云諾》仍在大量投放，且近期都比《杜拉拉升職記》投的多，后者或受到成本制約。
（二）創(chuàng)意內(nèi)容
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、前3秒吸睛元素（計劃數(shù)TOP30視頻素材）
從前3S吸睛點來看：近30天TOP30視頻素材中，《以閃亮之名》主要以“人物形象”展示為主，占比高達50%；除此之外，“游戲劇情”和“豐富玩法”也有一定占比。
2、轉化點（計劃數(shù)TOP30視頻素材）
從轉化來看，近30天TOP30視頻素材中，《以閃亮之名》主要從兩個創(chuàng)意原則出發(fā)：
①“精美畫面”展示是《以閃亮之名》最常用的轉化點，占比達43%，通過華麗的服飾、時尚的家裝、完美的臉蛋造型等等“高顏值”畫面來吸引玩家。
②是仿照口播種草推薦占比達23%，在講解游戲玩法和游戲體驗的過程中，推薦游戲。
（三）創(chuàng)意形式
從創(chuàng)意形式來看，近30天TOP30視頻素材中，主要以“類UGC短片”和“游戲實錄”為主。
類UGC視頻占比為60%，主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側重展示畫面精美。
游戲實錄（包括實錄錄制拼接）占比30%，通過展示人物細節(jié)、華麗服飾、房屋裝飾等，突出“高顏值”。
【DataEye研究院觀點】
突出“顏值”，弱化“戀愛”。過往，大多女性向游戲，以男性角色、男性聲優(yōu)、戀愛氛圍作為賣點、吸睛點，但《以閃亮之名》高效素材弱化了“戀愛”元素，反而是提升了“顏值” 元素。這里的“顏值”包括人物、服飾、房屋、背景、細節(jié)。比如，房屋設計，是一大差異點，也能展示出游戲唯美、休閑、簡單的特性。再如，出鏡的多人角色往往是“閨蜜”（多個女角色）場景。作為對比，《光與夜之戀》《杜拉拉升職記》等，往往有俊美男主角，或者身處職場、都市。
《以閃亮之名》以精美建模、華麗服飾吸睛，較少展示玩法?！兑蚤W亮之名》在素材呈現(xiàn)方面注重營造一個華麗、精美的幻想世界，邏輯是：對于追求美麗事物的女玩家來說，畫面精致與否，服裝造型是否好看，人物美型程度，絕對是影響著她們對游戲的重要評定因素。
本質而言，《以閃亮之名》是以技術、建模、游戲資產(chǎn)驅動買量素材，而非創(chuàng)意驅動，極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點突出人物的精美細節(jié)、頂級品質，用了大量“特寫鏡頭”，一些素材甚至“沒有背景”，或是大塊純色背景，人物看似存在于“海報、雜志、MV”中。這給玩家的感受是：并不是在玩游戲，而是在指揮、代入虛擬偶像。
《杜拉拉升職記》以“重大事件”為主。作為對比，《杜拉拉升職記》素材主要以緊急事件、情節(jié)切入，期望營造緊張、沖突、戲劇性的氛圍，吸引目標用戶持續(xù)關注事件發(fā)展。在前三秒素材賣點上，項目組側重以“選項”的方式吸引玩家，重點突出游戲玩法簡單——很多女孩子基本不玩游戲，復雜、有難度的操作會把她們拒之門外?！皸l件選項”和決定玩家開局的“身份選擇”，看起來非常簡單，容易上手。（沒有孰高孰低，單純是路線不同）
《以閃亮之名》傾向于用“雜志封面感”包裝，而《杜拉拉升職記》則傾向于落到場景、情景。雖然同樣是營造一個“幻想世界”，《以閃亮之名》的素材往往用“雜志封面”感的形式進行包裝，背景較少現(xiàn)實元素，甚至沒有背景，由此突出人物建模，突出精美感、3A品質感。作為對比，《杜拉拉升職記》往往配有男主、公司場景、撩人情景、緊張沖突等等，由此突出人物處境，突出代入感、危機感。（沒有孰高孰低，單純是路線不同）
三、社媒傳播
【事實＆數(shù)據(jù)】
1、全民創(chuàng)作大賽，送實物
游戲上線后，《以閃亮之名》在b站、微博、小紅書、微信游戲圈等9大平臺開啟“全面創(chuàng)作活動”。達人通過發(fā)布游戲相關的捏臉、COS、家園、穿搭、染色等創(chuàng)作內(nèi)容，可獲得獎勵，有機會獲得現(xiàn)金、iPhone14、iPad Air等獎品。
截至目前，#我為以閃亮之名代顏#的話題在微博上產(chǎn)生了2.6億閱讀，8.6萬討論；在b站產(chǎn)生了4632.4萬閱讀，14.3萬討論，在抖音，#以閃亮之名#話題產(chǎn)生3.8億次播放。
2、攜手洛天依推出主題曲。
4月13日，《以閃亮之名》攜手洛天依推出新歌《灼》。這首歌圍繞新上線的“絲路綺夢”而展開，歌詞、畫面都在展示西域的神秘與美麗。主題曲上線后也引起了眾多用戶的討論與傳播，微博點贊數(shù)迅速破萬，b站的點贊、投幣也均破萬。
3、上線抖音游戲發(fā)行人計劃。
抖音游戲發(fā)行人計劃中，該游戲剩估算總投放約為100萬元，計劃以安裝人數(shù)結算，預估單價在13/A。目前，累計發(fā)布4974條視頻，獲得了482.5萬播放量。
4、小紅書運營。
《以閃亮之名》目前發(fā)布筆記470篇，粉絲數(shù)達26.8萬，近30天漲粉16.2萬，高于90%同類達人。賬號內(nèi)容圍繞倒計時、游戲預告、平臺活動。
在正式公測之前，《以閃亮之名》在小紅書就開始“預謀策劃”積累了一定的用戶，先是投放開屏，再與KOL合作——在上線當天和前期采取頭部達人+腰部達人投放策略，達人內(nèi)容以仿妝、搞笑劇情為主。
以頭部達人“叮叮貓”為例，其視頻以“大學天真的想法VS畢業(yè)后的想法”為主題，分析一個問題不同階段的想法變化，再根據(jù)內(nèi)容切入游戲，進行推薦。內(nèi)容還是以搞笑小劇場為核心，在不改變賬號內(nèi)容調(diào)性的同時植入游戲場景，展示游戲玩法。
除此之外，《以閃亮之名》還開啟了“閃亮合伙人招募計劃”?；顒影ㄈ齻€賽道，玩家通過活動，可以參與每日抽獎，贏得實物獎勵、官方周邊等獎品，每個賽道的優(yōu)秀創(chuàng)作者能收獲游戲鉆石。目前話題#以閃亮之名#的閱讀量1.4億。與同類型游戲比，數(shù)據(jù)較高。
【DataEye研究院觀點】
聯(lián)動，聚焦。不論是與洛天依合作的新歌，還是在日本市場與三麗鷗人氣成員美樂蒂、酷樂米的聯(lián)動，都聚焦核心受眾與目標人群的喜好高度貼合。營造一種有眼光、尊重玩家意見、懂玩家想法的想法，期望以此滿足核心受眾的需求。
DataEye研究院認為或許有多重原因：
①從營銷戰(zhàn)略與布局來看：上線初期先聚焦在吸引核心用戶群，等產(chǎn)品規(guī)模逐漸成型后，有可能會做一些更具突破性的聯(lián)動嘗試去破圈、擴圈；或者是希望通過核心用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，擴大游戲影響力。
②營銷經(jīng)費砸社媒，抽獎活動多：在“降本增效”的大環(huán)境下，將經(jīng)費花在“抽獎”、“活動”上，而非是買量上。注重社交平臺、社群運營，利用UGC內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《以閃亮之名》在主流社交平臺上都搭建屬于自己的陣地，且在運營短期都取得不錯的漲粉數(shù)。在運營前期，通過“轉發(fā)抽獎”輔助曝光、裂變漲粉，目前除了常規(guī)抽獎外也開始在社交平臺不斷“整活”，《以閃亮之名》也有屬于自己的攻略組，官方鼓勵、引導用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，以此來吸引更多目標用戶。
小紅書與《以閃亮之名》攜手也是一種很新的游戲種草嘗試，這或許將成為小紅書布局游戲UGC生態(tài)的開端與突破口。但與此同時，入駐的社交平臺越多，也無法避免用戶對游戲的負面評價，比如，目前在微博上，許多用戶把對游戲的不滿發(fā)泄在評論區(qū)。
四、總結（“太長不看”版）
今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《以閃亮之名》：
1、買量投放方面：《以閃亮之名》不依賴買量，上線中幅投放，之后少量、持續(xù)投放?！兑蚤W亮之名》是以技術、建模、游戲資產(chǎn)驅動買量素材，而非創(chuàng)意驅動，極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點突出人物的精美細節(jié)、頂級品質，用了大量“特寫鏡頭”，一些素材甚至“沒有背景”，或是大塊純色背景，人物看似存在于“海報、雜志、MV”中。
2、社媒傳播方面：以貼合目標群體的IP聯(lián)動為主。在主流社交平臺上鋪開活動，并且上線了抖音發(fā)行人計劃，通過獎金、獎勵調(diào)動玩家積極性，以此來吸引達人、玩家來產(chǎn)出UGC內(nèi)容，希望通過UGC內(nèi)容吸引用戶。
結合《杜拉拉升職記》來看：
1、不論是強調(diào)“搞錢搞事業(yè)”的《杜拉拉升職記》，還是強調(diào)“顏值即正義”的《以閃亮之名》都在弱化“男性”、“戀愛”的部分。事實證明，這類游戲現(xiàn)在比拼的不是誰的尺度更大、目標受眾也不是定位到熱衷“幻想戀愛”的群體了，更強的游戲性和交互性拓寬受眾，或許才是破局之路。
2、《以閃亮之名》強調(diào)自由、精美，《杜拉拉升職記》突出不氪、有趣。但二者角色風格距離“現(xiàn)實”越來越遠，不如說這兩款游戲都在試圖構建一個虛幻的夢、精神偶像，前者是時尚、虛擬偶像（往女團靠攏），后者是職場精英，現(xiàn)實中向往的偶像（往爽片、偶像劇、小說靠攏）。
上升到價值層面，女性向游戲廣告（特別是突出捏臉、換裝的廣告），弱化男性角色、套路劇情，聚焦女性自身的精神向往、價值實現(xiàn)，可能才確實說出了當代女性的心聲
——捏臉好不好看、服裝合不合適，真的不需要男性、更不需要其它女性來裁決、衡量、判定。