文|DataEye研究院

最近，祖龍上線了近一個(gè)月的《以閃亮之名》，又沖至?xí)充N榜第五名。迎來(lái)第二輪收入小高峰。

同樣是今年上線的同類游戲——友誼時(shí)光的《杜拉拉升職記》，也依舊活躍在暢銷榜、ADX買(mǎi)量榜。此前我們已發(fā)文分析。

疊紙新游最近也在測(cè)試。

今年女性向賽道卷的程度，不是一星半點(diǎn)。兩款已上線的游戲，如何操作的？祖龍VS友誼，戰(zhàn)況如何？

今天，DataEye研究院聊聊《以閃亮之名》，對(duì)比《杜拉拉升職記》?？纯垂残耘c差異。

為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。

如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見(jiàn)解為主，評(píng)論區(qū)見(jiàn)。

一、收入、下載

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示：iOS預(yù)估收入方面，上線至今《以閃亮之名》收入破1000萬(wàn)美元，近期出現(xiàn)第二波高峰?！抖爬氂洝肥杖朐?50萬(wàn)美元左右，相對(duì)平穩(wěn)；

下載量方面，《以閃亮之名》全平臺(tái)（含安卓）總下載量在335萬(wàn)左右，《杜拉拉升職記》在468萬(wàn)左右。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《以閃亮之名》和大多游戲一樣，下載量?jī)H在上線出現(xiàn)爆發(fā)，隨后下滑至一個(gè)穩(wěn)定的狀況，之后波動(dòng)不大。下載沒(méi)有二次高峰，但收入?yún)s出現(xiàn)了二次增長(zhǎng)，這主要因?yàn)?月13日全新版本“月下盛筵”，且與洛天依聯(lián)名推出新歌《灼》，這也是上線以來(lái)首次聯(lián)名。新版本推出新活動(dòng)，新時(shí)裝也吸引了一大波玩家氪金。

相對(duì)而言《杜拉拉升職記》收入穩(wěn)健，下載量穩(wěn)中自然走低。這主要因?yàn)樵撚螒騽?dòng)作相對(duì)低調(diào)，主要在買(mǎi)量上進(jìn)行投入。

二、買(mǎi)量投放

（一）投放量/投放趨勢(shì)

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

1、投放趨勢(shì)

DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《以閃亮之名》在2月中下旬開(kāi)始小規(guī)模投放測(cè)試素材，3月開(kāi)始進(jìn)入預(yù)熱投放/測(cè)試，整體預(yù)熱階段投放量不高，日均投放300組素材。

直到3月23日，公測(cè)日前一天，《以閃亮之名》加大素材投放，素材量至678組，3月24日公測(cè)日當(dāng)天投放量大幅度飆升，達(dá)到1267組。而后兩天，也保持每日投放素材1000+組，隨后斷崖式下降，到了4月保持平緩?fù)斗?，日均投?00組素材。

對(duì)比《以閃亮之名》（紅）與《杜拉拉升職記》（紫）情況如上圖。《杜拉拉升職記》此前素材投得更多，但近期下滑，仍高于《以閃亮之名》。

2、去重素材量

《以閃亮之名》、《青鸞繁華錄》、《光與夜之戀》從3月以來(lái)，投放素材量都未超過(guò)5000組，《以閃亮之名》投放素材主要以視頻為主。而《光與夜之戀》未超過(guò)500組，視頻與圖片占比為五五開(kāi)。

《杜拉拉升職記》從3月以來(lái)，投放素材量超過(guò)3萬(wàn)組，在投放層面上保持了持續(xù)強(qiáng)勁，素材投放量在產(chǎn)品上線后保持上漲的態(tài)勢(shì)，但主要以圖片素材為主。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

《以閃亮之名》不依賴買(mǎi)量，上線中幅投放，之后少量、持續(xù)投放?！兑蚤W亮之名》在上線初期，適度的中幅投放來(lái)獲得一定的曝光量和頻次，通過(guò)上線投放測(cè)試素材效果，隨后調(diào)整投放策略?！兑蚤W亮之名》是典型的、不依靠買(mǎi)量的女性向游戲，其重點(diǎn)投入在社媒。

擅長(zhǎng)買(mǎi)量的《杜拉拉升職記》，越投越少？反觀《杜拉拉升職記》，自上線以后，日均投放量超過(guò)2500組，并呈現(xiàn)出持續(xù)增長(zhǎng)的趨勢(shì)，這也契合友誼時(shí)光的打法——重買(mǎi)量投放。但《杜拉拉升職記》圖片素材較多，一方面圖片素材制作成本較低，另一方面素材制作效率高，無(wú)需過(guò)多創(chuàng)意。還有第三層因素：友誼時(shí)光的《浮生為卿歌》《凌云諾》仍在大量投放，且近期都比《杜拉拉升職記》投的多，后者或受到成本制約。

（二）創(chuàng)意內(nèi)容

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

1、前3秒吸睛元素（計(jì)劃數(shù)TOP30視頻素材）

從前3S吸睛點(diǎn)來(lái)看：近30天TOP30視頻素材中，《以閃亮之名》主要以“人物形象”展示為主，占比高達(dá)50%；除此之外，“游戲劇情”和“豐富玩法”也有一定占比。

2、轉(zhuǎn)化點(diǎn)（計(jì)劃數(shù)TOP30視頻素材）

從轉(zhuǎn)化來(lái)看，近30天TOP30視頻素材中，《以閃亮之名》主要從兩個(gè)創(chuàng)意原則出發(fā)：

①“精美畫(huà)面”展示是《以閃亮之名》最常用的轉(zhuǎn)化點(diǎn)，占比達(dá)43%，通過(guò)華麗的服飾、時(shí)尚的家裝、完美的臉蛋造型等等“高顏值”畫(huà)面來(lái)吸引玩家。

②是仿照口播種草推薦占比達(dá)23%，在講解游戲玩法和游戲體驗(yàn)的過(guò)程中，推薦游戲。

（三）創(chuàng)意形式

從創(chuàng)意形式來(lái)看，近30天TOP30視頻素材中，主要以“類UGC短片”和“游戲?qū)嶄洝睘橹鳌?/p>

類UGC視頻占比為60%，主要是以玩家的視角，講述游戲內(nèi)容、描述游戲感受，側(cè)重展示畫(huà)面精美。

游戲?qū)嶄洠ò▽?shí)錄錄制拼接）占比30%，通過(guò)展示人物細(xì)節(jié)、華麗服飾、房屋裝飾等，突出“高顏值”。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

突出“顏值”，弱化“戀愛(ài)”。過(guò)往，大多女性向游戲，以男性角色、男性聲優(yōu)、戀愛(ài)氛圍作為賣(mài)點(diǎn)、吸睛點(diǎn)，但《以閃亮之名》高效素材弱化了“戀愛(ài)”元素，反而是提升了“顏值” 元素。這里的“顏值”包括人物、服飾、房屋、背景、細(xì)節(jié)。比如，房屋設(shè)計(jì)，是一大差異點(diǎn)，也能展示出游戲唯美、休閑、簡(jiǎn)單的特性。再如，出鏡的多人角色往往是“閨蜜”（多個(gè)女角色）場(chǎng)景。作為對(duì)比，《光與夜之戀》《杜拉拉升職記》等，往往有俊美男主角，或者身處職場(chǎng)、都市。

《以閃亮之名》以精美建模、華麗服飾吸睛，較少展示玩法?！兑蚤W亮之名》在素材呈現(xiàn)方面注重營(yíng)造一個(gè)華麗、精美的幻想世界，邏輯是：對(duì)于追求美麗事物的女玩家來(lái)說(shuō)，畫(huà)面精致與否，服裝造型是否好看，人物美型程度，絕對(duì)是影響著她們對(duì)游戲的重要評(píng)定因素。

本質(zhì)而言，《以閃亮之名》是以技術(shù)、建模、游戲資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)買(mǎi)量素材，而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點(diǎn)突出人物的精美細(xì)節(jié)、頂級(jí)品質(zhì)，用了大量“特寫(xiě)鏡頭”，一些素材甚至“沒(méi)有背景”，或是大塊純色背景，人物看似存在于“海報(bào)、雜志、MV”中。這給玩家的感受是：并不是在玩游戲，而是在指揮、代入虛擬偶像。

《杜拉拉升職記》以“重大事件”為主。作為對(duì)比，《杜拉拉升職記》素材主要以緊急事件、情節(jié)切入，期望營(yíng)造緊張、沖突、戲劇性的氛圍，吸引目標(biāo)用戶持續(xù)關(guān)注事件發(fā)展。在前三秒素材賣(mài)點(diǎn)上，項(xiàng)目組側(cè)重以“選項(xiàng)”的方式吸引玩家，重點(diǎn)突出游戲玩法簡(jiǎn)單——很多女孩子基本不玩游戲，復(fù)雜、有難度的操作會(huì)把她們拒之門(mén)外?！皸l件選項(xiàng)”和決定玩家開(kāi)局的“身份選擇”，看起來(lái)非常簡(jiǎn)單，容易上手。（沒(méi)有孰高孰低，單純是路線不同）

《以閃亮之名》傾向于用“雜志封面感”包裝，而《杜拉拉升職記》則傾向于落到場(chǎng)景、情景。雖然同樣是營(yíng)造一個(gè)“幻想世界”，《以閃亮之名》的素材往往用“雜志封面”感的形式進(jìn)行包裝，背景較少現(xiàn)實(shí)元素，甚至沒(méi)有背景，由此突出人物建模，突出精美感、3A品質(zhì)感。作為對(duì)比，《杜拉拉升職記》往往配有男主、公司場(chǎng)景、撩人情景、緊張沖突等等，由此突出人物處境，突出代入感、危機(jī)感。（沒(méi)有孰高孰低，單純是路線不同）

三、社媒傳播

【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】

1、全民創(chuàng)作大賽，送實(shí)物

游戲上線后，《以閃亮之名》在b站、微博、小紅書(shū)、微信游戲圈等9大平臺(tái)開(kāi)啟“全面創(chuàng)作活動(dòng)”。達(dá)人通過(guò)發(fā)布游戲相關(guān)的捏臉、COS、家園、穿搭、染色等創(chuàng)作內(nèi)容，可獲得獎(jiǎng)勵(lì)，有機(jī)會(huì)獲得現(xiàn)金、iPhone14、iPad Air等獎(jiǎng)品。

截至目前，#我為以閃亮之名代顏#的話題在微博上產(chǎn)生了2.6億閱讀，8.6萬(wàn)討論；在b站產(chǎn)生了4632.4萬(wàn)閱讀，14.3萬(wàn)討論，在抖音，#以閃亮之名#話題產(chǎn)生3.8億次播放。

2、攜手洛天依推出主題曲。

4月13日，《以閃亮之名》攜手洛天依推出新歌《灼》。這首歌圍繞新上線的“絲路綺夢(mèng)”而展開(kāi)，歌詞、畫(huà)面都在展示西域的神秘與美麗。主題曲上線后也引起了眾多用戶的討論與傳播，微博點(diǎn)贊數(shù)迅速破萬(wàn)，b站的點(diǎn)贊、投幣也均破萬(wàn)。

3、上線抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃。

抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃中，該游戲剩估算總投放約為100萬(wàn)元，計(jì)劃以安裝人數(shù)結(jié)算，預(yù)估單價(jià)在13/A。目前，累計(jì)發(fā)布4974條視頻，獲得了482.5萬(wàn)播放量。

4、小紅書(shū)運(yùn)營(yíng)。

《以閃亮之名》目前發(fā)布筆記470篇，粉絲數(shù)達(dá)26.8萬(wàn)，近30天漲粉16.2萬(wàn)，高于90%同類達(dá)人。賬號(hào)內(nèi)容圍繞倒計(jì)時(shí)、游戲預(yù)告、平臺(tái)活動(dòng)。

在正式公測(cè)之前，《以閃亮之名》在小紅書(shū)就開(kāi)始“預(yù)謀策劃”積累了一定的用戶，先是投放開(kāi)屏，再與KOL合作——在上線當(dāng)天和前期采取頭部達(dá)人+腰部達(dá)人投放策略，達(dá)人內(nèi)容以仿妝、搞笑劇情為主。

以頭部達(dá)人“叮叮貓”為例，其視頻以“大學(xué)天真的想法VS畢業(yè)后的想法”為主題，分析一個(gè)問(wèn)題不同階段的想法變化，再根據(jù)內(nèi)容切入游戲，進(jìn)行推薦。內(nèi)容還是以搞笑小劇場(chǎng)為核心，在不改變賬號(hào)內(nèi)容調(diào)性的同時(shí)植入游戲場(chǎng)景，展示游戲玩法。

除此之外，《以閃亮之名》還開(kāi)啟了“閃亮合伙人招募計(jì)劃”。活動(dòng)包括三個(gè)賽道，玩家通過(guò)活動(dòng)，可以參與每日抽獎(jiǎng)，贏得實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、官方周邊等獎(jiǎng)品，每個(gè)賽道的優(yōu)秀創(chuàng)作者能收獲游戲鉆石。目前話題#以閃亮之名#的閱讀量1.4億。與同類型游戲比，數(shù)據(jù)較高。

【DataEye研究院觀點(diǎn)】

聯(lián)動(dòng)，聚焦。不論是與洛天依合作的新歌，還是在日本市場(chǎng)與三麗鷗人氣成員美樂(lè)蒂、酷樂(lè)米的聯(lián)動(dòng)，都聚焦核心受眾與目標(biāo)人群的喜好高度貼合。營(yíng)造一種有眼光、尊重玩家意見(jiàn)、懂玩家想法的想法，期望以此滿足核心受眾的需求。

DataEye研究院認(rèn)為或許有多重原因：

①?gòu)臓I(yíng)銷戰(zhàn)略與布局來(lái)看：上線初期先聚焦在吸引核心用戶群，等產(chǎn)品規(guī)模逐漸成型后，有可能會(huì)做一些更具突破性的聯(lián)動(dòng)嘗試去破圈、擴(kuò)圈；或者是希望通過(guò)核心用戶產(chǎn)出UGC內(nèi)容，擴(kuò)大游戲影響力。

②營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)砸社媒，抽獎(jiǎng)活動(dòng)多：在“降本增效”的大環(huán)境下，將經(jīng)費(fèi)花在“抽獎(jiǎng)”、“活動(dòng)”上，而非是買(mǎi)量上。注重社交平臺(tái)、社群運(yùn)營(yíng)，利用UGC內(nèi)容吸引玩家入坑。DataEye研究院注意到《以閃亮之名》在主流社交平臺(tái)上都搭建屬于自己的陣地，且在運(yùn)營(yíng)短期都取得不錯(cuò)的漲粉數(shù)。在運(yùn)營(yíng)前期，通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)”輔助曝光、裂變漲粉，目前除了常規(guī)抽獎(jiǎng)外也開(kāi)始在社交平臺(tái)不斷“整活”，《以閃亮之名》也有屬于自己的攻略組，官方鼓勵(lì)、引導(dǎo)用戶自發(fā)生產(chǎn)UGC內(nèi)容，以此來(lái)吸引更多目標(biāo)用戶。

小紅書(shū)與《以閃亮之名》攜手也是一種很新的游戲種草嘗試，這或許將成為小紅書(shū)布局游戲UGC生態(tài)的開(kāi)端與突破口。但與此同時(shí)，入駐的社交平臺(tái)越多，也無(wú)法避免用戶對(duì)游戲的負(fù)面評(píng)價(jià)，比如，目前在微博上，許多用戶把對(duì)游戲的不滿發(fā)泄在評(píng)論區(qū)。

四、總結(jié)（“太長(zhǎng)不看”版）

今天，DataEye研究院從數(shù)據(jù)出發(fā)，聊了聊《以閃亮之名》：

1、買(mǎi)量投放方面：《以閃亮之名》不依賴買(mǎi)量，上線中幅投放，之后少量、持續(xù)投放?！兑蚤W亮之名》是以技術(shù)、建模、游戲資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)買(mǎi)量素材，而非創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，極少抓馬劇情、套路腳本。為了重點(diǎn)突出人物的精美細(xì)節(jié)、頂級(jí)品質(zhì)，用了大量“特寫(xiě)鏡頭”，一些素材甚至“沒(méi)有背景”，或是大塊純色背景，人物看似存在于“海報(bào)、雜志、MV”中。

2、社媒傳播方面：以貼合目標(biāo)群體的IP聯(lián)動(dòng)為主。在主流社交平臺(tái)上鋪開(kāi)活動(dòng)，并且上線了抖音發(fā)行人計(jì)劃，通過(guò)獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)動(dòng)玩家積極性，以此來(lái)吸引達(dá)人、玩家來(lái)產(chǎn)出UGC內(nèi)容，希望通過(guò)UGC內(nèi)容吸引用戶。

結(jié)合《杜拉拉升職記》來(lái)看：

1、不論是強(qiáng)調(diào)“搞錢(qián)搞事業(yè)”的《杜拉拉升職記》，還是強(qiáng)調(diào)“顏值即正義”的《以閃亮之名》都在弱化“男性”、“戀愛(ài)”的部分。事實(shí)證明，這類游戲現(xiàn)在比拼的不是誰(shuí)的尺度更大、目標(biāo)受眾也不是定位到熱衷“幻想戀愛(ài)”的群體了，更強(qiáng)的游戲性和交互性拓寬受眾，或許才是破局之路。

2、《以閃亮之名》強(qiáng)調(diào)自由、精美，《杜拉拉升職記》突出不氪、有趣。但二者角色風(fēng)格距離“現(xiàn)實(shí)”越來(lái)越遠(yuǎn)，不如說(shuō)這兩款游戲都在試圖構(gòu)建一個(gè)虛幻的夢(mèng)、精神偶像，前者是時(shí)尚、虛擬偶像（往女團(tuán)靠攏），后者是職場(chǎng)精英，現(xiàn)實(shí)中向往的偶像（往爽片、偶像劇、小說(shuō)靠攏）。

上升到價(jià)值層面，女性向游戲廣告（特別是突出捏臉、換裝的廣告），弱化男性角色、套路劇情，聚焦女性自身的精神向往、價(jià)值實(shí)現(xiàn)，可能才確實(shí)說(shuō)出了當(dāng)代女性的心聲

——捏臉好不好看、服裝合不合適，真的不需要男性、更不需要其它女性來(lái)裁決、衡量、判定。