文|DataEye研究院
莉莉絲久違的國(guó)內(nèi)新品——《戰(zhàn)火勛章》昨日正式上線。
根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，該游戲首日iOS暢銷榜排名74，而今天截至12點(diǎn)排在50名左右；免費(fèi)榜方面，這兩天則一直位于第3、4名。
20號(hào)同日上線，且同樣是現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)題材，同樣“策略味”濃重的《亮劍》（三七代理）暢銷榜排名150，免費(fèi)榜第5。
莉莉絲用一款獨(dú)特題材的新品，重回國(guó)內(nèi)玩家視野，這款游戲能否延續(xù)《萬(wàn)國(guó)覺醒》的成功？和三七的正面競(jìng)爭(zhēng)，情況如何？
《戰(zhàn)火勛章》買量投放有什么動(dòng)作？背后思路是什么？
今天DataEye研究院詳細(xì)聊聊《戰(zhàn)火勛章》的買量投放。
為表客觀，本文會(huì)嚴(yán)格區(qū)分【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】，以及【DataEye研究院觀點(diǎn)】。如果您對(duì)觀點(diǎn)有異議，可以只參考【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】部分，以您自己見解為主，評(píng)論區(qū)見。
一、產(chǎn)品底層邏輯：游戲賣點(diǎn)&用戶人群
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
（一）游戲賣點(diǎn)
根據(jù)APP store官方圖來(lái)看，《戰(zhàn)火勛章》官方Slogan為“操控一場(chǎng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)”，而相關(guān)游戲截圖重點(diǎn)展示飛機(jī)、坦克等現(xiàn)代軍事武器。另外在產(chǎn)品描述內(nèi)容上，也突出 “步坦協(xié)同”等現(xiàn)代軍事術(shù)語(yǔ)。
具體到效果廣告素材上，根據(jù)DataEye-Tidea顯示：“榴彈炮”“火箭炮”“坦克”等元素是近30天素材旁白出現(xiàn)的高頻詞，而“軍事題材”“戰(zhàn)爭(zhēng)策略”等產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容關(guān)鍵詞也不少。
（二）用戶人群
最近一周，《戰(zhàn)火勛章》在今日頭條搜索用戶中，31-40歲年齡層用戶占比最高，接近50%。而在性別分布方面，男性玩家占比高達(dá)91%。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
DataEye研究院認(rèn)為，現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)題材在目前國(guó)內(nèi)SLG賽道來(lái)說(shuō)屬于新鮮、小眾題材。因此《戰(zhàn)火勛章》的目標(biāo)核心用戶和潛在用戶可能不及三國(guó)、多文明等成熟題材，所以在產(chǎn)品營(yíng)銷邏輯上具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
從玩家受眾來(lái)看：《戰(zhàn)火勛章》更重視題材向軍迷用戶，而后才是SLG玩家以及泛用戶人群。
從題材來(lái)看：《戰(zhàn)火勛章》本質(zhì)是以二戰(zhàn)內(nèi)容為背景，但主打現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)策略和現(xiàn)代化武器，整體游戲內(nèi)容更加“洋氣”“高大上”。
從玩法來(lái)看：該游戲以傳統(tǒng)SLG為主，講究策略戰(zhàn)術(shù)，國(guó)內(nèi)SLG玩家容易上手。
從突出的賣點(diǎn)來(lái)看，《戰(zhàn)火勛章》強(qiáng)調(diào)硬核垂直度高。項(xiàng)目組以“操控一場(chǎng)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)”作為產(chǎn)品Slogan，估計(jì)是為了突出玩家的可掌控性和產(chǎn)品特色。相關(guān)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)武器和專業(yè)術(shù)語(yǔ)，則是期望增強(qiáng)游戲的專業(yè)性，進(jìn)而吸引對(duì)現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)軍事相關(guān)感興趣的目標(biāo)人群。
那么具體到買量、創(chuàng)意層面上，項(xiàng)目組展現(xiàn)了怎樣的營(yíng)銷思路？我們一一拆解、分析。
二、投放表現(xiàn)情況：?jiǎn)稳胀斗牌迫f(wàn)，再現(xiàn)包場(chǎng)式營(yíng)銷
（一）投放量
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)火勛章》自1月16日開始進(jìn)行素材測(cè)試，并且持續(xù)投放到3月底，期間投放量穩(wěn)定。進(jìn)入4月預(yù)熱階段，投放量提升至日均500余組。
直到產(chǎn)品上線當(dāng)天，投放素材量大幅度飆升，單日投放量突破1.3W組，也基本是競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的6倍，并且直接沖上投放周榜第7名。
事實(shí)上，莉莉絲的《萬(wàn)國(guó)覺醒》在產(chǎn)品上線階段也是如此。產(chǎn)品上線前大約90天就保持穩(wěn)定且逐漸提升的投放策略，直到產(chǎn)品上線當(dāng)天投放素材量才飆升。
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
《戰(zhàn)火勛章》在素材測(cè)試/預(yù)熱階段就保持穩(wěn)定提升、持續(xù)性的投放，直到產(chǎn)品上線當(dāng)天才集中、大爆發(fā)投放。DataEye研究院認(rèn)為有以下兩個(gè)原因：
一是自身原因。該產(chǎn)品作為新穎題材SLG，市場(chǎng)比較陌生，測(cè)試階段穩(wěn)定投放除了能收獲較為全面的數(shù)據(jù)反饋之外，也能逐漸加深目標(biāo)用戶對(duì)產(chǎn)品印象。而上線后集中爆發(fā)是莉莉絲的主要策略思路之一，只是《戰(zhàn)火勛章》投放量實(shí)在太猛。
二是外部因素影響。同題材產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)以及五一長(zhǎng)假營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，使得項(xiàng)目組需要提升素材投放進(jìn)行搶量。
（二）投放渠道
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
DataEye-ADX投放數(shù)據(jù)顯示，《戰(zhàn)火勛章》投放渠道分布較廣，2023年至今投放了約31個(gè)媒體渠道。另外，投放渠道TOP10中，字節(jié)系渠道占了5個(gè)。
快手聯(lián)盟占比最高，約17.8%。聚合類平臺(tái)，穿山甲聯(lián)盟和優(yōu)量匯合計(jì)占比也達(dá)到20%。另外，針對(duì)TAPTAP、音樂類APP渠道以及B站等用戶標(biāo)簽明確的渠道進(jìn)行投放。
（三）投放表現(xiàn)小結(jié)
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
在買量素材投放方面，《戰(zhàn)火勛章》上線當(dāng)天集中爆發(fā)、投放力度大，希望通過大規(guī)模、高強(qiáng)度的覆蓋方式，短期內(nèi)增加曝光。ADX數(shù)據(jù)顯示其視頻占比50%，且多為高品質(zhì)素材，可見投入之大。
其一，這是莉莉絲新游“集中爆發(fā)，包場(chǎng)猛砸”的基本投放策略（《萬(wàn)國(guó)覺醒》當(dāng)初也是如此）。
其二，競(jìng)對(duì)《亮劍》同日上線。大手筆投放是“準(zhǔn)沒錯(cuò)”的策略。
其三，這次《戰(zhàn)火勛章》題材較為獨(dú)特（國(guó)人軍迷對(duì)二戰(zhàn)、現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)未必感冒，反而是對(duì)“抗戰(zhàn)”、“諜戰(zhàn)”更熟悉），且實(shí)際上部分素材為海外投放過加以復(fù)用，大手筆投放，似乎是“唯一選擇”。
那么在創(chuàng)意層面上，《戰(zhàn)火勛章》如何？我們進(jìn)一步聊聊。
三、買量創(chuàng)意情況：先鎖定軍事迷，SLG玩家和泛用戶都是后話
（一）高效素材創(chuàng)意表現(xiàn)
【事實(shí)＆數(shù)據(jù)】
前3s吸睛點(diǎn)：
DataEye研究院梳理了《戰(zhàn)火勛章》近30天高效視頻素材TOP30前三秒吸睛點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，“戰(zhàn)斗畫面”和“現(xiàn)代化兵種”占比較高，其次則是通過武器載具和戰(zhàn)爭(zhēng)劇演員吸引題材玩家。
前15s轉(zhuǎn)化點(diǎn)：
在轉(zhuǎn)化點(diǎn)方面，《戰(zhàn)火勛章》的高效TOP30視頻素材中，“現(xiàn)代化武器”和“戰(zhàn)術(shù)策略玩法”占比較高，符合降低門檻和好奇嘗試的創(chuàng)意原則，其次素材也會(huì)突出“爆炸場(chǎng)面”和“游戲福利”。
創(chuàng)意形式：
《戰(zhàn)火勛章》近30天高效素材的創(chuàng)意包裝形式以“類UGC短片”為主，占比約為50%。其次是展現(xiàn)游戲內(nèi)容畫面的“游戲?qū)嶄洝?。另外，?xiàng)目組也會(huì)以品牌廣告片、游戲角色故事以及素人短劇的方式包裝素材，但占比不高。
（二）創(chuàng)意素材總結(jié)
【DataEye研究院觀點(diǎn)】
通過觀察，DataEye研究院認(rèn)為，《戰(zhàn)火勛章》的高效素材具有針對(duì)性，側(cè)重于針對(duì)軍事題材愛好者。具體有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
其一，前3秒主打題材元素吸睛。整理《戰(zhàn)火勛章》的高效素材發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目組通過戰(zhàn)斗畫面呈現(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)元素，或是通過現(xiàn)代化兵種和武器載具要素突顯“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)”的產(chǎn)品核心主張，主要還是希望吸引到對(duì)題材感興趣的用戶。
其二，前15秒轉(zhuǎn)化點(diǎn)突出題材專業(yè)度。在轉(zhuǎn)化層面上，高效素材主要通過展示現(xiàn)代化武器要素和戰(zhàn)術(shù)策略要素，呈現(xiàn)出產(chǎn)品在軍事題材方面的專業(yè)度，例如突出相關(guān)武器的數(shù)據(jù)參數(shù)和一些現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)的專業(yè)數(shù)據(jù)等等，一方面提升產(chǎn)品格調(diào)，另一方面加深題材愛好者群體的印象，促進(jìn)下載轉(zhuǎn)化。
其三，創(chuàng)意包裝形式注重解說(shuō)、溝通?！稇?zhàn)火勛章》的高效素材更多采用“類UGC短片”的創(chuàng)意形式作為包裝，一方面是這創(chuàng)意形式降低了廣告屬性，采用溝通的方式；另一方面是可能考慮到目標(biāo)用戶人群多以軍事迷為主，缺乏對(duì)SLG游戲玩法的了解，游戲講解/解說(shuō)可能讓目標(biāo)用戶更易上手。
通過觀察點(diǎn)擊率TOP素材，也可以發(fā)現(xiàn)不少共性：一是《戰(zhàn)火勛章》項(xiàng)目組對(duì)創(chuàng)意調(diào)性把控嚴(yán)，對(duì)美術(shù)要求高；
二是在用戶體驗(yàn)方面，更希望以玩家代入的方式，體驗(yàn)“指揮官”掌控全局的感受，以滿足相關(guān)題材愛好者。
四、《戰(zhàn)火勛章》營(yíng)銷策略分析
總體來(lái)看，《戰(zhàn)火勛章》在買量上，突出一個(gè)“狠”。
投放量層面：《戰(zhàn)火勛章》集火上線當(dāng)天（4月20日），單日投出1.3萬(wàn)組，且有大量高品質(zhì)素材——這種爆發(fā)式、飽和式、壓制性強(qiáng)的買量其本身就是一場(chǎng)“豪賭”，可以視作莉莉絲重返國(guó)內(nèi)SLG戰(zhàn)場(chǎng)的“號(hào)角”。
創(chuàng)意素材層面：核心用戶鎖定軍事愛好者?！稇?zhàn)火勛章》通過展現(xiàn)題材專業(yè)度、硬核要素，其主要目的或許是通過相關(guān)要素吸引軍事題材愛好者、軍迷等等，而并不是傳統(tǒng)SLG用戶。
后續(xù)創(chuàng)意思路，DataEye研究院認(rèn)為《戰(zhàn)火勛章》還可以采用更多“副玩法營(yíng)銷”的方式，逐漸向泛用戶群體擴(kuò)散，不斷破圈。（例如《戰(zhàn)火勛章》國(guó)際服副玩法營(yíng)銷素材——狙擊玩法）
▲《戰(zhàn)火勛章》國(guó)際服熱投素材
上升到營(yíng)銷策略層面。
結(jié)合其它平臺(tái)（觀察者網(wǎng)、今日頭條、B站）上《戰(zhàn)火勛章》的營(yíng)銷操作來(lái)看，DataEye研究院判斷——
《戰(zhàn)火勛章》總體策略是：現(xiàn)階段主打軍迷/題材用戶，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一階段目標(biāo)）。簡(jiǎn)稱“先題材，后玩法；先軍迷，后SLG”
怎么解讀？
第一，簡(jiǎn)單進(jìn)行用戶分層?！稇?zhàn)火勛章》的潛在用戶，分為：題材向的軍迷用戶；SLG玩家。
1、題材向的軍迷用戶，又可分：①主動(dòng)去搜索軍事內(nèi)容的核心軍迷、會(huì)研究、會(huì)消費(fèi)（核心軍迷，小專家）；②被動(dòng)接受軍事內(nèi)容，會(huì)簡(jiǎn)單研究（純愛好者）；③喜歡看軍事戰(zhàn)爭(zhēng)電視劇的（這種比較泛，暫不考慮）
2、SLG玩家，又可分為：①其它SLG游戲的核心玩家（大R中R），②SLG興趣玩家（中小R、0氪、單機(jī)玩家等）
第二，DataEye研究院的觀察?！稇?zhàn)火勛章》上線主攻：1、題材向的軍迷用戶，其中①核心軍迷、②純愛好者，是最核心的目標(biāo)。（“先題材，后玩法；先軍迷，后SLG”）
之所以有這樣的判斷，是因?yàn)椤稇?zhàn)火勛章》買量方面，主要講題材、講武器、少講玩法，而在社媒方面，邀請(qǐng)的是軍事垂直類KOL，而不是SLG KOL。
第三，主打軍迷/題材用戶，而非SLG玩家（SLG玩家或是下一階段目標(biāo)）。這樣的策略，會(huì)是什么目的？導(dǎo)致什么問題？DataEye研究院的判斷是——
目的：
1、“外卷”，做大蛋糕。大多SLG游戲都是在“卷”SLG存量玩家，但《戰(zhàn)火勛章》則先是思考做大SLG增量、做大蛋糕，轉(zhuǎn)化的是軍事短視頻、圖文愛好者。該策略很像當(dāng)初《一念逍遙》轉(zhuǎn)化的不是仙俠玩家，而是MUD玩家、修仙仙俠小說(shuō)讀者——做大蛋糕策略。
2、打出題材差異點(diǎn)，避開競(jìng)爭(zhēng)?！稇?zhàn)火勛章》短期面臨三七《亮劍》同一天上線，長(zhǎng)期面臨其它題材SLG的穩(wěn)固地位，在這樣的情況下強(qiáng)調(diào)題材差異點(diǎn)，而不是玩法差異，是將差異化做到最大。
問題：
1、教育軍迷成為SLG玩家，過程是痛苦、漫長(zhǎng)的，該游戲可能留存、付費(fèi)不佳；
2、暫時(shí)不打SLG用戶，那么首批玩家，可能玩不出幾個(gè)大R、策略高手，這在強(qiáng)調(diào)社交結(jié)盟的SLG游戲里，是會(huì)影響其它玩家體驗(yàn)的。
3、架空、“去歷史化”情況下，題材故事不好講。參照國(guó)際版、其它二戰(zhàn)類手游，《戰(zhàn)火勛章》刪除了所有與真實(shí)歷史有關(guān)聯(lián)的設(shè)定（比如“二戰(zhàn)”、“德國(guó)”、法xs、具體國(guó)家地名），完全架空。相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容提法是“現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)題材”，而不是“二戰(zhàn)題材”。在這種情況下，題材故事好不好講？軍迷受眾好不好轉(zhuǎn)化？是一項(xiàng)巨大挑戰(zhàn)。
結(jié)合該游戲首日iOS暢銷榜70+，次日暢銷榜50左右，也說(shuō)明這種策略有利有弊。
當(dāng)然，SLG游戲天然是長(zhǎng)跑，更別提莉莉絲的游戲都是“長(zhǎng)跑健將”（高品質(zhì)、穩(wěn)健，擅長(zhǎng)長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)）。目前數(shù)據(jù)根本不算什么。下一個(gè)節(jié)點(diǎn)是五一的小長(zhǎng)假。
莉莉絲的《戰(zhàn)火勛章》會(huì)給SLG賽道帶來(lái)什么？和三七《亮劍》競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)會(huì)發(fā)生變化嗎？值得持續(xù)關(guān)注。