界面新聞?dòng)浾?| 潘文捷
界面新聞編輯 | 姜妍
今天是第28個(gè)世界讀書(shū)日，同往年一樣，每逢這一天和閱讀有關(guān)的活動(dòng)就格外多。再疊加上疫情放開(kāi)的大背景，今年似乎更顯熱鬧。2月在報(bào)道2023年北京圖書(shū)訂貨會(huì)首日情況時(shí)，界面文化記者在現(xiàn)場(chǎng)屢屢聽(tīng)到“今年的人真是太多了，是平常的兩三倍”的感嘆。這之后，各種圖書(shū)市集和書(shū)市也頗為熱鬧，然而，在世界讀書(shū)日這一天，我們也想要指出，行業(yè)內(nèi)部可能并不像表面展示的那樣繁榮和樂(lè)觀。
開(kāi)卷發(fā)布的2023年第一季度圖書(shū)零售市場(chǎng)分析表明，2023年一季度圖書(shū)零售市場(chǎng)同比下降了6.55%。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)副總裁劉宇在接受界面文化采訪時(shí)認(rèn)為，正是類似于北京圖書(shū)訂貨會(huì)人數(shù)暴增這樣的盛況，使得不少業(yè)內(nèi)人士對(duì)今年圖書(shū)銷量的期望值很高，所以當(dāng)一季度流量和客單下跌時(shí)，行業(yè)里不少人開(kāi)始感到焦慮。
與此同時(shí)，受訪者們認(rèn)為一季度圖書(shū)銷量不好的原因，既有整體經(jīng)濟(jì)狀況的環(huán)境因素，也有圖書(shū)消費(fèi)意愿尚未恢復(fù)的緣由。其背后長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)影響更大的，是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。
劉宇談到，新內(nèi)容平臺(tái)的盜版問(wèn)題和低價(jià)問(wèn)題破壞了行業(yè)生態(tài)：“顧客都有降價(jià)預(yù)期。抖音等平臺(tái)讓人們覺(jué)得9塊9的圖書(shū)是正常的。顧客都會(huì)等著接下來(lái)會(huì)跌倒8塊9。一旦開(kāi)始用價(jià)格來(lái)摧毀行業(yè)，就會(huì)造成永久性傷害?！?/span>
另一方面，某出版社營(yíng)銷負(fù)責(zé)人章榭（化名）也同意更大的問(wèn)題在于整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，但她與劉宇的觀點(diǎn)不同。章榭認(rèn)為，出版社一直以來(lái)苦于垂直電商帶來(lái)的市場(chǎng)亂價(jià)等問(wèn)題，新媒體平臺(tái)的出現(xiàn)是一件好事，使得“垂直電商越壟斷逐漸消失”。
圖書(shū)消費(fèi)意愿尚未恢復(fù)
劉宇說(shuō)，今年一季度，行業(yè)內(nèi)所有的主營(yíng)賣書(shū)大平臺(tái)除了抖音以外，“基本上都是跌或者不漲的”，當(dāng)當(dāng)渠道比較多，“整體還有一點(diǎn)兒增長(zhǎng)，但確實(shí)壓力很大”。他向界面文化介紹稱，“今年一季度同比2022年一季度，情況還要更差一些?！庇绕涫且欢路荨！?022年的二月份有春節(jié)，還有一半的開(kāi)學(xué)季；今年二月份既沒(méi)有春節(jié)，還有全部的開(kāi)學(xué)季，可是今年二月的銷售也沒(méi)有拉起來(lái)。所以說(shuō)，買書(shū)的人整體的消費(fèi)意愿是在下降的。”雖然疫情已經(jīng)過(guò)去，但是劉宇認(rèn)為，慢慢恢復(fù)的，是對(duì)機(jī)票、火車票、飯館等領(lǐng)域的消費(fèi)，“書(shū)的消費(fèi)還沒(méi)有恢復(fù)”。
章榭看到，整體經(jīng)濟(jì)狀況不佳影響了圖書(shū)的銷售。前兩年其所在出版社在直播間賣書(shū)，不少消費(fèi)者能承擔(dān)88元的圖書(shū)，但現(xiàn)在很多人只愿意買19元、29元的圖書(shū)。這意味著出版社不賣低價(jià)的書(shū)，銷量就上不去?！白x者不僅不在抖音直播買88元的書(shū)，在當(dāng)當(dāng)、京東都不買88元的書(shū)。這是宏觀環(huán)境造成的?！?/span>
某出版社高級(jí)編輯曉宇談到，在過(guò)去的幾年間，有一些類別銷售額的斷崖式下滑則是因?yàn)檎咭蛩亍?019年，國(guó)務(wù)院發(fā)布文件要求義務(wù)教育不得引進(jìn)境外課程和教材，這使得他們出版社的相關(guān)品類銷售驟減。之后又因?yàn)椤半p減”政策，2021年，教育部考試中心官網(wǎng)發(fā)布公告稱不再承辦劍橋通用英語(yǔ)五級(jí)考試（MSE），“那幾個(gè)考試的書(shū)直接就跌沒(méi)了”。
劉宇說(shuō)，有不少出版社負(fù)責(zé)人在找他聊天，表達(dá)對(duì)現(xiàn)狀的焦慮。他會(huì)安撫對(duì)方，疫情之后經(jīng)濟(jì)一定會(huì)恢復(fù)?！霸谶@個(gè)情況下，書(shū)的反應(yīng)會(huì)慢一些，但肯定會(huì)恢復(fù)。大家不用著急?！倍?，即便環(huán)境不好，各家出版社的表現(xiàn)也不一樣?！霸谖覀冞@邊，有的出版社銷售額跌了很多，也有的漲了很多。在這種大環(huán)境下，還是可以做自己能做的事情?！?/span>
雖然一季度整體銷售情況不佳，但是也有一些出版社的銷售情況良好。漢唐陽(yáng)光總經(jīng)理尚紅科就告訴界面文化，“去年受疫情影響大，今年感覺(jué)一切恢復(fù)正常了。一季度發(fā)貨增長(zhǎng)19%，回款增長(zhǎng)6%?！彼J(rèn)為，“可能是我們出的新書(shū)市場(chǎng)表現(xiàn)要好一些?！?/span>
另一邊，果麥文化的產(chǎn)品經(jīng)理周喆也稱，今年，果麥的“心理類圖書(shū)產(chǎn)品線仍然保持了不錯(cuò)的水準(zhǔn)”。周喆是《蛤蟆先生去看心理醫(yī)生》的編輯，這本書(shū)位列當(dāng)當(dāng)網(wǎng)《2023國(guó)民閱讀洞察》“2022年國(guó)民購(gòu)買最多的十本書(shū)”首位。該報(bào)告指出，“一方面讀者通過(guò)自助心理類，心靈療愈類、嚴(yán)肅文學(xué)類書(shū)籍對(duì)抗精神內(nèi)耗，尋求自洽；一方面又通過(guò)成功勵(lì)志類書(shū)籍、科幻等尋求積極，振奮的心態(tài)。”
開(kāi)卷報(bào)告也指出，從各類別同比增長(zhǎng)情況來(lái)看，大部分細(xì)分市場(chǎng)均出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，但主要分類中，心理自助、地圖、生活和醫(yī)學(xué)類呈現(xiàn)正向增長(zhǎng)，其中心理自助類同比增長(zhǎng)超過(guò)30%。周喆介紹，今年果麥心理類一季度比較受到歡迎的兩本書(shū)是《5%的改變》和《心理醫(yī)生的故事盒子》，這些作品“讀起來(lái)不難，讓人沒(méi)有壓力，讀了可以減輕壓力”，“戳中當(dāng)代讀者的迷茫和困惑，比如負(fù)面情緒、精神內(nèi)耗等”。
直播、短視頻帶貨是造成折扣低的罪魁禍?zhǔn)祝?/span>
劉宇認(rèn)為，關(guān)注圖書(shū)行業(yè)，比起一季度暫時(shí)的漲和跌，更關(guān)鍵的在于整個(gè)行業(yè)的變化。在2023年北京圖書(shū)訂貨會(huì)上，中信出版集團(tuán)少兒事業(yè)部主編李眼介紹，中信童書(shū)在疫情期間開(kāi)始做線上直播賣書(shū)，銷售“勢(shì)頭很猛”。在疫情嚴(yán)重時(shí)，市場(chǎng)低迷，直播部門把一箱一箱的書(shū)搬出公司，居家直播售書(shū)。未讀的銷售總監(jiān)杜先生卻認(rèn)為，新媒體渠道給的折扣低帶來(lái)了沖擊?！冻霭嫒恕冯s志的相關(guān)報(bào)道也指出，經(jīng)過(guò)三年疫情，變化已不可逆轉(zhuǎn)：線下渠道或許會(huì)復(fù)蘇，線上渠道則永遠(yuǎn)不會(huì)退至三年前，而是會(huì)變得愈發(fā)重要，文章稱，“危機(jī)和焦慮依然籠罩在許多出版人的身旁?！?/span>
看起來(lái)，在疫情結(jié)束之后，這幾年興起的新媒體渠道本身是禍?zhǔn)歉?，是值得討論的話題。直播、短視頻形式的帶貨究竟是造成折扣低的罪魁禍?zhǔn)?，還是在給圖書(shū)行業(yè)提供更多機(jī)會(huì)？
劉宇認(rèn)為當(dāng)下的直播或短視頻電商一些行為是不合理的：“一般來(lái)說(shuō)，品牌商應(yīng)該保護(hù)渠道商，可是咱們的品牌商在和渠道商搶生意。與抖音、大V合作有一個(gè)傭金比例，是沒(méi)有問(wèn)題的。但是出版社覺(jué)得可以自己找大V，結(jié)果把傭金抬得很高，養(yǎng)成了不好的風(fēng)氣。這樣，出版社不僅要給大V傭金，自己還要承擔(dān)發(fā)貨費(fèi)用，合下來(lái)其實(shí)出版社是賠錢的，只能沖個(gè)碼洋?！眲⒂?/span>說(shuō)，直播賣書(shū)應(yīng)該變得更合理一些?！拔覀兪秦浖茈娚?，他們是直播或短視頻電商，形式都沒(méi)有問(wèn)題。但他們（抖音等平臺(tái)）掌握著更大的流量，在引導(dǎo)讀者買低價(jià)書(shū)這件事上是不對(duì)的。”
劉宇告訴界面文化，如果出版社沒(méi)有弄清楚規(guī)則，那么暢銷書(shū)往往意味著不掙錢。因?yàn)闀充N書(shū)通常是各渠道爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)。各渠道會(huì)和出版社博弈，要折扣，互相打價(jià)格戰(zhàn)，賣的價(jià)格也很低。如果有一個(gè)可以復(fù)制的增長(zhǎng)模式，有暢銷書(shū)會(huì)多漲，沒(méi)有暢銷書(shū)會(huì)少漲或不跌，但“如果模式不合理的話，只是依靠一兩本書(shū)，今年二月份可能圖書(shū)賣爆了，但明年二月還有嗎？”因?yàn)榇蠹业念A(yù)算和KPI都是同比，所以今年有暢銷書(shū)可能就是明年的“大坑”。
對(duì)于單個(gè)出版社來(lái)說(shuō)，某兩三個(gè)品種的暴漲就可以帶動(dòng)整個(gè)社的暴漲?！暗且话阈枰麄兒颓郎膛浜系煤芎貌判??！?/span>劉宇希望能夠回到品牌商和渠道商相對(duì)合理的狀態(tài)——“出版社做外部營(yíng)銷，我們也給一些流量，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)把書(shū)賣出去，這樣可以做到雙贏”?！颁N售漲了，雙方的毛利也漲了，這是一種很舒服的狀態(tài)。”
整體而言，劉宇認(rèn)為抖音等平臺(tái)上的循環(huán)價(jià)格戰(zhàn)是一種劣幣驅(qū)逐良幣的行為，由此帶來(lái)的盜版、低價(jià)等問(wèn)題會(huì)給行業(yè)造成永久性的傷害。這樣平臺(tái)上會(huì)充斥劣質(zhì)圖書(shū)。是一件“刨根兒”的事，相較來(lái)說(shuō)，整體的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、一季度的零售市場(chǎng)下降“都不是事兒”。
章榭也認(rèn)為對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更為嚴(yán)重的問(wèn)題不是一兩個(gè)季度的銷售數(shù)據(jù)，而是整個(gè)行業(yè)的生態(tài)。但她卻完全反對(duì)劉宇的觀點(diǎn)：“搞亂市場(chǎng)的恰恰是當(dāng)當(dāng)等平臺(tái)?！彼f(shuō)，當(dāng)當(dāng)使用花籃費(fèi)、返點(diǎn)、店慶費(fèi)等名目，把供應(yīng)商利潤(rùn)空間壓得很低甚至讓出版社貼錢。
“今年有一篇文章的標(biāo)題是《俞敏洪拯救不了出版社》，其實(shí)說(shuō)的就是行業(yè)生態(tài)的問(wèn)題?！闭麻空f(shuō)，書(shū)本身能賺錢，但生態(tài)壞得太厲害了?！叭藗兛偸钦f(shuō)書(shū)怎么那么貴？其實(shí)打完五折四折還貴嗎？誰(shuí)壞了這個(gè)規(guī)矩？”
依據(jù)章榭的觀察，出版社不喜歡的平臺(tái)中有博庫(kù)、文軒等所屬的新華系統(tǒng)電商平臺(tái)。它們“做圖書(shū)的思維類似于做日銷、做義烏小商品，七塊九、五塊九一本書(shū)。”“亂價(jià)”意味著一本書(shū)在一個(gè)平臺(tái)賣9塊8，另一個(gè)平臺(tái)賣3塊8。章榭稱，新華系統(tǒng)電商平臺(tái)也會(huì)使用所謂的返點(diǎn)或者其他名目強(qiáng)迫出版社承擔(dān)成本。同時(shí)他們也有別的邏輯，比如會(huì)告訴出版社，平臺(tái)會(huì)進(jìn)行補(bǔ)貼，“但是事實(shí)上因?yàn)榈蛢r(jià)了，所有流量?jī)A向于他們，最后他們和出版社談回款的時(shí)候，也不會(huì)按照最初說(shuō)好的自己承擔(dān)，因?yàn)槌霭嫔鐬榱嘶乜钸€是會(huì)妥協(xié)?！?/span>
章榭認(rèn)為，今天很多出版社的發(fā)行對(duì)當(dāng)當(dāng)都有路徑依賴，畢竟很多年間，一本書(shū)的大部分的銷量是當(dāng)當(dāng)達(dá)成的。而且，“在出版社本身的考核機(jī)制中，發(fā)貨量是考核標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)當(dāng)可以一次拿幾千冊(cè)?！辈贿^(guò)問(wèn)題是，當(dāng)當(dāng)也有殘損、會(huì)退貨?！吧踔了u了也是賠錢賣的，相當(dāng)于又賠錢又沒(méi)賺到吆喝。”
在她看來(lái)，抖音的出現(xiàn)逼了垂直電商一把。原來(lái)“營(yíng)”和“銷”是分離的，比如說(shuō)出版社在媒體上做宣傳、發(fā)稿，讀者去當(dāng)當(dāng)、京東搜索購(gòu)書(shū)?，F(xiàn)在所有東西都會(huì)顯示在用戶屏幕的左下角，實(shí)現(xiàn)了“營(yíng)”與“銷”的結(jié)合。章榭也看到，抖音確實(shí)也有過(guò)圖書(shū)都賣9塊9的時(shí)間段。這是因?yàn)槌霭嫔绶磻?yīng)比較慢，最開(kāi)始抖音上都是“武漢書(shū)”的天下——他們專門做公版書(shū)，9塊9賣《鬼谷子》《狼道》《墨菲定律》等。但在許多出版社入駐抖音之后，獲得了比較好的保護(hù)。舉例來(lái)說(shuō)，在抖音，一個(gè)執(zhí)照只能開(kāi)一家店，這樣避免了旗艦店和授權(quán)店同時(shí)出現(xiàn)的情況。平臺(tái)希望有更多供貨商進(jìn)來(lái)，希望有更多的真貨，這樣就能保證貨源和價(jià)格的規(guī)范。在抖音和達(dá)人合作，雖然傭金很高，但這些款項(xiàng)“至少是透明的”。她認(rèn)為，在生態(tài)建立好之后，在抖音上賣書(shū)的價(jià)格甚至?xí)?，“因?yàn)槎兑糇屓瞬幌肴ピ俦葍r(jià)”。
“現(xiàn)在出版社有很多平臺(tái)要經(jīng)營(yíng)，但這并不是一件壞事。對(duì)于出版社來(lái)說(shuō)，淘寶直播、抖音、小紅書(shū)、快手等平臺(tái)加在一起，（銷量）大約超過(guò)70%?！彼蔡嶙h，出版社之間應(yīng)該進(jìn)行聯(lián)合起來(lái)，能夠不把貨提供給“亂價(jià)”的平臺(tái)，讓平臺(tái)意識(shí)到不能把生態(tài)搞壞。