文|豹變 陳法善
編輯|邢昀
「核心提示」
醫(yī)療視頻，是短視頻平臺的流量富礦。近期抖音對醫(yī)療賬號態(tài)度180度大變臉，從前期的“和氣生財”，到一刀切不留情，抖音為何“諱疾忌醫(yī)”？
一場突如其來的整頓，讓抖音醫(yī)療大V在清明時節(jié)“斷了魂”。
由于醫(yī)院、醫(yī)生的特殊性，為了跟無資質(zhì)的營銷號區(qū)分開，抖音曾啟動三甲醫(yī)院藍“V”、三甲醫(yī)院醫(yī)生黃“V”認證。為了豐富醫(yī)療健康內(nèi)容供給，抖音在很長一段時間里大力鼓勵MCN機構(gòu)注冊、認證黃V賬號。
但進入4月，抖音對醫(yī)療黃V的態(tài)度突然大變臉：4月30日之前，黃V賬號若不跟代運營的MCN機構(gòu)解綁，將被處理。多位醫(yī)療MCN人士證實，所謂處理，通常指對相關賬號進行封號。
行業(yè)地震之下，不僅眾多幾十萬、上百萬粉絲的抖音醫(yī)生黃V大號或被斷財路，曾投入巨資孵化這些賬號的MCN更是損失慘重。有MCN負責人直言，旗下賬號被封98%，90多個賬號僅活下來兩個，損失上百萬，現(xiàn)在“心里很慌”。
而就在一個月前，抖音、MCN、黃V醫(yī)生還一團和氣，在行業(yè)運營微信群謀劃未來的美好“錢”途。
在《豹變》獲得的多份抖音醫(yī)療健康團隊運營計劃里，從去年底開始至今年4月，抖音一直在主動引導醫(yī)療MCN創(chuàng)建賬號、漲粉，策劃醫(yī)療行業(yè)熱點選題，鼓勵MCN、醫(yī)療黃V大號創(chuàng)作相關視頻，并給予流量獎勵。
2022年10月底到12月，抖音上線醫(yī)療健康MCN機構(gòu)新星計劃，活動期內(nèi)，只要MCN新認證的醫(yī)生黃V賬號達到門檻，就能獲得流量獎勵。而參與新星計劃的條件就是MCN要上傳自己新孵化的黃V名單，包括賬號ID、創(chuàng)作者昵稱、所屬醫(yī)院等信息。
這相當于醫(yī)療MCN將自己的核心家底都暴露給抖音交“投名狀”。彼時，MCN負責籠絡醫(yī)生，抖音負責砸流量推廣，行業(yè)一派欣欣向榮景象。但這也是一把雙刃劍，當抖音對醫(yī)療黃V態(tài)度180度大轉(zhuǎn)彎之際，這些MCN機構(gòu)也就沒有隱私可言。
抖音為何突然在醫(yī)療行業(yè)開始整頓？曾指望依靠流量賺大錢的網(wǎng)紅醫(yī)生們，“錢”途是否黃了？
醫(yī)療賬號大量封號
昨天叫人小甜甜，今天就成了“牛夫人”。
抖音醫(yī)療健康團隊跟醫(yī)療MCN機構(gòu)的蜜月在4月戛然而止。
4月10日，抖音健康微信公眾號發(fā)布消息稱，不支持、不鼓勵醫(yī)療健康認證賬號交由MCN代運營、綁定MCN等行為，建議相關賬號自行運營、自主管理。對于已經(jīng)交由MCN代運營的賬號，要在4月30日之前完成自查自糾、及時整改，否則將對相關賬號進行處理。
4月12日，抖音又宣布，將在月底前關閉私信與粉絲群場景下的互發(fā)消息、視頻通話、語音通話、創(chuàng)建新群等功能。這等于掐斷了醫(yī)療賬號在抖音上與粉絲的一對一溝通。而這是引導用戶商業(yè)變現(xiàn)的重要前提。
實際上，進入4月以來，醫(yī)療IP圈就已經(jīng)察覺到“地震”的征兆。有多位從事抖音醫(yī)療IP打造的人士稱，自己孵化的賬號被大量封號，比例達到30%-50%，甚至注冊賬號的身份證也被“鎖死”。
抖音展現(xiàn)出來的態(tài)度相當強硬，無論是門診實拍，還是醫(yī)生人設IP類賬號，都被大面積判了“死刑”。抖音給出的審判理由是：不少醫(yī)療MCN機構(gòu)利用旗下賬號發(fā)布博眼球等低質(zhì)內(nèi)容欺騙誤導用戶，違規(guī)作惡，并通過夸大效果、誘導第三方就診等違規(guī)行為謀取利益。
而就在一個月前，抖音醫(yī)療健康團隊還密集策劃流量激勵活動，鼓勵醫(yī)療MCN機構(gòu)旗下的醫(yī)生參與“兒童健康保衛(wèi)計劃”“中醫(yī)健康百科全說”等熱門話題，對前900篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予1萬的流量獎勵。
進入短視頻時代，或為了醫(yī)療科普、救治更多病人，或為了建設互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，或為了流量變現(xiàn)，越來越多醫(yī)務工作者投身短視頻，試圖打造自身IP，于是能看到幾十萬、幾百萬粉絲的醫(yī)生黃V大號如雨后春筍冒出來。
通常而言，除了少數(shù)極富表現(xiàn)力的醫(yī)生，大部分醫(yī)生不具備視頻產(chǎn)出能力。一方面，術業(yè)有專攻，以看病為主業(yè)的醫(yī)生難以駕馭視頻腳本策劃、拍攝剪輯等“技術活”；另一方面，視頻推流、IP打造、商業(yè)變現(xiàn)有自身規(guī)律和技巧，需要有專業(yè)人士操盤。
成都一醫(yī)婦產(chǎn)科主任醫(yī)師楊青梅表示，業(yè)內(nèi)粉絲多的大V都是MCN在運營，流量高，而科室醫(yī)生自己拍攝的視頻流量“真的慘”。也就是說，當缺少MCN的專業(yè)操盤，醫(yī)生黃V賬號可能連基本的漲粉KPI都無法達成，后續(xù)的商業(yè)變現(xiàn)價值無疑將大打折扣。于是，醫(yī)生與MCN很容易結(jié)成聯(lián)盟。
在合作中，通常醫(yī)生貢獻專業(yè)知識，在鏡頭前講解醫(yī)療保健相關內(nèi)容，而MCN機構(gòu)出錢出力，負責選題策劃、拍攝剪輯、投流及商業(yè)變現(xiàn)等工作。因此，當賬號被封，醫(yī)生損失的可能主要是“名”，而MCN損失的就是真金白銀。
安徽一醫(yī)美MCN機構(gòu)創(chuàng)始人對《豹變》表示，整個抖音醫(yī)療板塊在洗盤，對MCN創(chuàng)傷很大，自己之前投入的幾百萬很可能收不回成本。
頭部醫(yī)療MCN南方健康創(chuàng)始人傅泉則對“一刀切”的做法表示反對：理解平臺的顧慮和管理內(nèi)容創(chuàng)作者的不容易，但醫(yī)療MCN是原罪嗎？難道機構(gòu)就沒有價值了？
“對于不良的機構(gòu)，不論是監(jiān)管部門、平臺方還是從業(yè)者，都應該積極舉報，恪守行業(yè)規(guī)則，同時也希望平臺針對問題，設立準入規(guī)則，做好管理標準，生態(tài)需要有多方參與才能夠做得更好?！备等f。
抖音為何“諱疾忌醫(yī)”
醫(yī)療廣告雖是一塊肥肉，但卻很“難嚼”。
一方面，醫(yī)療類客戶尤其是民營醫(yī)療機構(gòu)，因為公信力不如公立醫(yī)院，在營銷推廣上更舍得花錢獲客，預算充足；但另一方面，近年來不時發(fā)生的醫(yī)療事件讓公眾對互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療廣告的評價偏負面，甚至會反噬互聯(lián)網(wǎng)平臺自身。百度就曾因與民營醫(yī)療機構(gòu)過從甚密招致爭議。
進入短視頻時代，打造更多網(wǎng)紅醫(yī)生成了醫(yī)療機構(gòu)、醫(yī)生和短視頻平臺之間的默契。江蘇一互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺負責人表示，醫(yī)療機構(gòu)在線營銷要找流量風口，才能接觸到患者，進而打通問診和就醫(yī)渠道，最后才是變現(xiàn)。眼下，短視頻無疑是最大的流量風口。
而對醫(yī)生來說，通過短視頻平臺能夠增加收入路徑。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，2021年短視頻平臺還未限制醫(yī)務工作者出鏡直播帶貨，頭部醫(yī)生主播靠帶貨每月進賬遠高于自己的本職收入，以至于做網(wǎng)紅成了主頁，醫(yī)生反而變成副業(yè)。
杭州一腰部主播也向《豹變》證實，傳統(tǒng)行業(yè)工資接近，頻繁跳槽意義不大，但直播行業(yè)完全不一樣，帶貨的收入可能是普通打工族工資無法比的。
對短視頻平臺而言，醫(yī)療健康類視頻是流量富礦，能幫平臺實現(xiàn)更長的用戶在線時長。快手發(fā)布的《2021年快手大健康行業(yè)數(shù)據(jù)價值報告》顯示，2021年10月，大健康視頻比快手整體視頻平均互動量高118.0%；大健康直播比快手整體直播平均互動量高394.9%；養(yǎng)生和看病類視頻存量最高；健康售賣和兩性知識平均播放量最高。
于是能看到，大量醫(yī)生在涌入短視頻、直播賽道。抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年3月，抖音入駐了超過3.5萬名三甲醫(yī)院認證醫(yī)生。過去一年，平臺每天推送超2.1萬條醫(yī)療科普視頻，每天吸引超過2億用戶觀看。而非三甲醫(yī)院認證的“白號”數(shù)量只會更多。
但林子大了什么鳥都有。為了掙流量，不少賬號開始突破底線，頻頻發(fā)布虛假和誤導性信息。一些假醫(yī)生、偽科學賬號發(fā)布“沒有治不好的XX病，只有沒本事的醫(yī)生”“胃病患者稱：治胃絕絕子”“震驚！專家入駐某音，至今無一人觀看”等博眼球內(nèi)容，把用戶當作套路的對象，污染了內(nèi)容生態(tài)。抖音健康官方也在聲明中表示，此類行為違反平臺規(guī)則，侵犯用戶權益、損害行業(yè)聲譽、污染網(wǎng)絡環(huán)境。
大量博眼球的內(nèi)容在短視頻平臺泛濫
此外，一些網(wǎng)紅醫(yī)生在出名后不可避免開始思考如何流量變現(xiàn)。一些醫(yī)療工作者過去往往選擇與自身IP相關的商品進行帶貨，例如醫(yī)美產(chǎn)品、養(yǎng)生茶、保健品或個人護理小家電等。從功效看，這些商品屬于沒太大危害，但也沒什么效果的“智商稅”產(chǎn)品，但是往往溢價較高，需要依靠醫(yī)護人員的IP來支撐高售價，最終受損的是醫(yī)生和醫(yī)院的聲譽。
為了剎住醫(yī)療行業(yè)愈演愈烈的帶貨亂象，2022年6月，國家衛(wèi)健委等九部委聯(lián)合印發(fā)《2022年糾正醫(yī)藥購銷領域和醫(yī)療服務中不正之風工作要點》，為網(wǎng)紅醫(yī)生們戴上了“緊箍咒”。
《要點》要求，在全國醫(yī)療機構(gòu)及其工作人員中持續(xù)推進“廉潔從業(yè)行動計劃”，“嚴肅查處醫(yī)療機構(gòu)工作人員利用職務、身份之便進行帶貨”。
而從今年5月1日起，新實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》明確規(guī)定， 禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學用途配方食品廣告。
可以說，日趨嚴格的監(jiān)管規(guī)定已經(jīng)關上了網(wǎng)紅醫(yī)生帶貨變現(xiàn)的大門，因此部分人選擇另辟蹊徑，游走在灰色地帶，例如引導至第三方機構(gòu)就醫(yī)、違規(guī)私域?qū)Я鞯痊F(xiàn)象時有發(fā)生。“啥科的醫(yī)生看啥病，做得好的賬號，一般都是垂直化的病種，甚至消費類的病種。嘴上都是科普，背后全是生意?！彼拇ㄒ会t(yī)療IP孵化人士對《豹變》表示。
在監(jiān)管的靴子即將落地之際，抖音“一刀切”整治醫(yī)療健康，雖然有些簡單粗暴，但也屬于無奈地自保之舉。
“錢”途在哪里？
面對突如其來的行業(yè)地震，多位資深醫(yī)療營銷人士認為，只能暫時讓子彈再飛一會兒，在風向明朗前保持低調(diào)。
同時，過去不太受業(yè)內(nèi)人士待見的小荷健康，似乎成了眼下最清晰的救命稻草。
小荷健康是字節(jié)在醫(yī)療領域的一枚棋子，集合了求醫(yī)問診、在線買藥、預約掛號、社區(qū)分享等功能。但上線以來，小荷健康做得并不順利，今年初，就有媒體報道稱，小荷健康APP將停止運營，業(yè)務逐漸并入抖音健康。
對此，字節(jié)回應稱，小荷健康仍在運營中，APP沒有關停；小荷團隊將繼續(xù)負責抖音健康垂類的生態(tài)運營工作。
小荷健康也在主動融入抖音內(nèi)容生態(tài)。在一些醫(yī)生大V視頻里，關聯(lián)了小荷預約掛號服務。例如，上海第六人民醫(yī)院內(nèi)分泌科主任醫(yī)師蔣伏松在短視頻里，就掛有“小荷健康，預約門診”的鏈接，用戶點擊鏈接，填寫個人信息和病情簡介等客服審核后，便能預約門診。
《豹變》以患者身份預約門診后，系統(tǒng)提示需到時前往醫(yī)生所在醫(yī)院就診，并交掛號費50元，與醫(yī)院官網(wǎng)掛號費相同。
但多位醫(yī)療健康IP孵化人士認為，小荷健康的運營顯得有些混亂，存在缺少合理的準入門檻、缺少有效的日常管理規(guī)則、缺少內(nèi)容把控能力的“三缺”狀態(tài)。而單純賺掛號的錢可能都無法覆蓋運營賬號的成本。“掛號產(chǎn)生的GMV很低，而且公立醫(yī)院很難跟你利益分賬，能分給你10%就算不錯了。”上述四川醫(yī)療IP孵化人士稱。
但眼下，一直被嫌棄的小荷健康似乎成了醫(yī)療大V唯一的出路。在電商、私域?qū)Я鞯缺唤那闆r下，保留了小荷健康第三方就醫(yī)渠道。
上述四川醫(yī)療IP孵化人士證實，小荷健康在內(nèi)測多點執(zhí)業(yè)?！搬t(yī)生黃V賬號現(xiàn)在所有的口子都被掐斷了，但是小荷健康保留了多點執(zhí)業(yè)入口。小荷在杭州三家民營醫(yī)院開了多點執(zhí)業(yè)，可以把這個醫(yī)生掛靠到這里，患者也往這三家民營醫(yī)院導?！痹撊耸糠Q。
“小荷健康是唯一的出路，盡快加入小荷?！睆V東一醫(yī)療MCN創(chuàng)始人亦稱。
而字節(jié)早已布局線下醫(yī)療。2021-2022年間，字節(jié)陸續(xù)收購了線下門診品牌“松果門診”、腫瘤醫(yī)院宏達愛瑞和高端婦兒醫(yī)院品牌美中宜和。上述醫(yī)療行業(yè)人士認為，此番整頓將加速線下醫(yī)療品牌入駐小荷健康，從而完善字節(jié)在醫(yī)療健康領域的變現(xiàn)能力。
此外，抖音對醫(yī)療健康賬號的“一刀切”或?qū)⒋偈瓜嚓P賬號轉(zhuǎn)入地下。
多位業(yè)內(nèi)人士表示，黃V大號被封后，小號獲得的客資明顯增多。“風浪越大魚越貴。大V被禁言，空出了一大波流量，很適合起新號?！?/p>
而網(wǎng)紅醫(yī)生只是表象，背后往往是一家家醫(yī)療機構(gòu)。上述江蘇互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺負責人認為，無論是民營醫(yī)療機構(gòu)還是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，獲客不可能只通過單一渠道，除了短視頻平臺，一定在其他平臺也有布局，去找到患者，進行商業(yè)轉(zhuǎn)化。
“當務之急是拿到醫(yī)療行業(yè)準入資質(zhì)，靜觀其變，為未來可能的放開做好準備?！彼f。
醫(yī)療行業(yè)的敏感性不允許急功近利的機構(gòu)賺快錢，從而毀了整個行業(yè)，但在醫(yī)療科普的剛需之下，需要平臺制定合理的門檻與規(guī)則，讓醫(yī)療生態(tài)實現(xiàn)良性循環(huán)。
你會經(jīng)?？瘁t(yī)療科普短視頻嗎？
