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背靠可口可樂和蒙牛,這款低溫奶為何按下了“暫停鍵”

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背靠可口可樂和蒙牛,這款低溫奶為何按下了“暫停鍵”

低溫奶鮮菲樂為何突然暫停銷售?它將何去何從?

文|小食代  何丹琳

盡管背靠著可口可樂和蒙牛兩大巨頭,但是有消費者還是陸續(xù)發(fā)現(xiàn),低溫奶品牌鮮菲樂的售賣服務(wù)日前按下了“暫停鍵”。

今天(4月19日),小食代在“鮮菲樂”(fairlife)官方微信小程序、京東旗艦店看到,該品牌在上月底掛出了暫停產(chǎn)品售賣服務(wù)通知,其告知消費者店鋪將從2023年4月1日起進行升級?!暗赇伾壨瓿蓵r間將另行通知?!惫娣Q。至于其天貓旗艦店,則已經(jīng)已經(jīng)無法搜到蹤影。

鮮菲樂官方小程序首頁

這是一款來頭相當(dāng)不小的低溫奶。

小食代介紹過,2021年9月,可口可樂公司與蒙牛組建的合資公司“可牛了”宣布推出鮮菲樂品牌,當(dāng)時可口可樂中國和蒙牛的大Boss都曾親自到場為新品站臺打call。這也是可口可樂中國首次進軍低溫奶市場,而中國則是鮮菲樂在北美之外進軍的首個海外市場。

如今,鮮菲樂將何去何從,我們一起來關(guān)注下。

暫停了

盡管進入中國市場的時間很短,但這一低溫奶新品牌也已經(jīng)積累起了一定數(shù)量的“忠實粉絲”。

自今年3月下旬開始,就陸續(xù)有消費者向小食代稱,自己買不到愛喝的牛奶了?!斑@是我最喜歡的牛奶,又濃又好喝。我訂了一年多這個奶,剛接到客服電話要給我退款,問了下說是所有渠道都不做了,淘寶、京東、微信小程序、線下商超都會停售?!币幻M者上月底告訴小食代。

今天,小食代搜索線上平臺看到,截至目前還有一些第三方商家在銷售鮮菲樂的牛奶,而該品牌的所有官方旗艦店則自本月初起均已停售。此外,鮮菲樂在線下渠道也難覓蹤跡。

在社交媒體上,不少消費者都對此表達了意外、不解和不舍:“這款零乳糖牛奶口感非常好,從來沒喝過這么好喝的牛奶,老在網(wǎng)上購買的這家店鋪賣得也很好” “拿鐵靈魂伴侶鮮菲樂你真的要停產(chǎn)了嗎?傷心死了!”

那么,鮮菲樂為何突然暫停銷售呢?

有消費者在社交媒體上引述客服指出,這是由于要“作戰(zhàn)略性評估”。也有消費者說,客服說是由于小程序商城的功能不能滿足顧客的需求,需要升級、檢測;至于何時完成店鋪升級時,則要“等公司總部通知?!?/p>

但是對此,可口可樂中國和蒙牛方面并未給出官方說法。

據(jù)媒體2022年11月報道,自從2021年上市以來,鮮菲樂陸續(xù)在便利店、大賣場、新零售各個渠道嘗試接觸消費者,但遭遇到了銷售上的挑戰(zhàn)。去年11月,鮮菲樂官方賬號在一條訴說“遭遇缺貨”的帖子下留言稱,“由于銷售火爆,鮮菲樂京東店鋪已經(jīng)在緊急補貨,很快會和大家見面?!?/p>

然而,去年的疫情無疑也對這一低溫奶品牌的電商履約造成了一定的沖擊。“我記得有段時間鮮菲樂總是發(fā)不出來貨,我去問客服,客服說,‘我們也想知道什么時候能發(fā),我們的奶又要倒掉了’?!币幻麖?022年1月開始使用鮮菲樂周期購(即每周定期寄送牛奶上門)的消費者告訴小食代。

雖然暫不清楚鮮菲樂的后續(xù)安排,但是有一點可以肯定,這個低溫奶背后的可牛了乳制品有限公司(下稱“可牛了”)目前仍然存續(xù),甚至還在日前進行了高層人員調(diào)整。

小食代翻查工商資料獲悉,4月12日,其董事長發(fā)生了變更,由聞笛(Vamsi Mohan Thati,原可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁)變?yōu)門imothy George Warwick,后者是一位負責(zé)可口可樂港澳臺運營業(yè)務(wù)的副總裁。這似乎釋放了一個信號,即合資雙方依然在對該公司的未來進行著規(guī)劃和布局。

高端奶

就產(chǎn)品本身而言,鮮菲樂無疑是一款光環(huán)十足的高端低溫奶。

小食代曾介紹,可口可樂在2019年完成全資收購fairlife,后者成立于2012年,旗下產(chǎn)品包括俗稱“超濾奶”的低溫奶。2017年左右,蒙牛因為其創(chuàng)新工藝注意到了fairlife,并從2018年初開始與可口可樂討論合作將該品牌引入中國市場。

去年9月,“可牛了”在中國市場首發(fā)的三款鮮菲樂產(chǎn)品分別為原生高倍營養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。按照可牛了說法,鮮菲樂的特別之處在于蛋白質(zhì)含量更高、鈣含量更高,保質(zhì)期更長、零乳糖,這得益于采用了“UF純化超濾技術(shù)”的專利技術(shù)。

資料顯示,超濾奶技術(shù)是通過不同孔徑的膜,將水和糖(乳糖)與牛奶的其他成分分開,最后得到的是高鈣、高蛋白且無乳糖的牛奶,相當(dāng)于濃縮了營養(yǎng)成分,口感比普通牛奶濃醇。以蛋白質(zhì)為例,每100克鮮菲樂產(chǎn)品的含量約為5克,高于市面上低溫奶3克多的平均水平。

在這次合資敲定前,蒙牛也曾“糾結(jié)”過fairlife能否適應(yīng)中國消費市場?!氨热?,中國消費者愿不愿意為fairlife的營養(yǎng)成分買單,它的賣點在中國會不會太超前。但經(jīng)過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)初步接受了鮮奶更營養(yǎng)更好喝,國內(nèi)低溫奶市場在過去三年也保持著兩位數(shù)增長?!笨膳A斯靖邔釉?jīng)說。

然而,從過去一年的“實戰(zhàn)”來看,定價昂貴的“超濾牛奶”鮮菲樂,在說服更多中國消費者為其賣點買單時遭遇逆風(fēng)。

小食代翻看多個社交媒體和電商平臺發(fā)現(xiàn),就味道和營養(yǎng)價值而言,這款被稱為“牛奶愛馬仕”的超濾牛奶幾乎“零差評”,不少消費者都給出了極為正面的評價,高頻詞包括零乳糖、適合乳糖不耐受、好喝、味道濃醇、高蛋白等。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

而被“吐槽”之處,則主要集中在價格上。以小食代今天翻看的京東頁面為例,鮮菲樂710ml全脂鮮奶的價格約35元,折后價約28元;蒙牛旗下高端鮮奶品牌每日鮮720ml近22元,折后價約20元;而蒙牛現(xiàn)代牧場鮮牛奶960ml售價約11元。

“除了貴,沒毛病”、“味道好純正,但是好貴,有沒有平替?”多位網(wǎng)友在社交媒體上說道。但有趣的是,也有一些網(wǎng)友認為:“當(dāng)代打工人的迷惑消費行為,30多的咖啡眼都不眨,30多的鮮菲樂還要蹲買一送一?!?/p>

這也許意味著,一方面,如果選擇降低成本從而降低售價,這一“好評度”頗高的低溫奶品牌或?qū)⒛苡行U大消費群體。另一方面,這一率先入局國內(nèi)超濾牛奶賽道的品牌也并非沒有堅持高價的可能,但在消費者教育上還有很長的路要走。

小食代留意到,和同為新興品類的燕麥奶采用了相似的路徑,“超濾牛奶”鮮菲樂也在嘗試借力咖啡店來教育消費者,通過2B渠道打開局面。例如在今年1月,同屬可口可樂旗下的COSTA聯(lián)合鮮菲樂進行奶咖全線升級,提供“零乳糖牛奶口味新體驗”。

留下口子

背靠兩大擁有國民級知名度的“頂流”,鮮菲樂在中國市場無疑擁有很高的起點,同時也曾經(jīng)被寄予厚望。

“‘鮮菲樂’在中國的推出,是可口可樂中國加快向 ‘全品類飲料’公司轉(zhuǎn)型,以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措?!睍r任可口可樂公司大中華及蒙古區(qū)總裁的聞笛(Vamsi Mohan Thati) 曾在上市發(fā)布會上表示。

蒙牛集團總裁盧敏放則稱,鮮菲樂將在低溫奶的大品類中開辟一條“充滿想象力的新賽道”。小食代曾介紹,蒙牛與可口可樂合作的低溫奶是在現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場生產(chǎn),該項目固定資產(chǎn)總投資21億元。

雙方當(dāng)時在一份通報中表示,兩家企業(yè)強強聯(lián)手,旨在充分發(fā)揮雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢,為中國消費者帶來全新的低溫奶產(chǎn)品,促進中國乳品消費升級。

資料顯示,在可牛了乳制品有限公司中,可口可樂(中國)投資有限公司占股51%,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司占股49%??膳A斯究偨?jīng)理羅彥,同時也是蒙牛集團副總裁、發(fā)展業(yè)務(wù)負責(zé)人,如今已經(jīng)統(tǒng)管蒙牛低溫、鮮奶事業(yè)部。

總體上,雙方各自的低溫奶生意都做得“風(fēng)生水起”。

在合資品牌鮮菲樂之外,蒙牛自身的鮮奶業(yè)務(wù)增長強勁。根據(jù)其2022年財報,特侖蘇、蒙牛純牛奶、每日鮮語鮮牛奶均保持強勁增長,低溫業(yè)務(wù)持續(xù)占據(jù)市場領(lǐng)先地位。據(jù)悉,每日鮮語的增長超過30%,去年推出的“小鮮語”已在便利店渠道“非??斓爻^了對手”。

值得注意的是,羅彥還在業(yè)績會上指出,在過去三年,蒙牛鮮奶的增長速度達到了品類的三倍。隨著規(guī)模提升和品類創(chuàng)新,鮮奶已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)了盈利。

在全球范圍內(nèi),fairlife也在快速擴張當(dāng)中。去年,fairlife宣布根據(jù)其2021年零售額,最新成為可口可樂旗下“10億美元”品牌一員。該品牌表示,憑借持續(xù)兩位數(shù)的銷售額增長和在品類中領(lǐng)先的產(chǎn)品組合,其已為下一階段的增長做好準備。

盡管目前來看,兩大巨頭的聯(lián)手尚未達致1+1>2的效果,但fairlife似乎也并未打算輕易放棄規(guī)模龐大的中國消費市場。

“fairlife在中國很受歡迎,我們的價值主張不變:更多蛋白質(zhì)、更少糖、無乳糖?!毙∈炒粢獾?,fairlife商務(wù)副總裁Colin Schriver在去年9月接受外媒采訪時如是說。

一個明顯的信號是,此次鮮菲樂的停售被解釋為“店鋪升級”,這為產(chǎn)品回歸“留下了一道口子”。有接近可牛了的人士向小食代指出,該公司內(nèi)部正在進行戰(zhàn)略性評估,但后續(xù)調(diào)整的具體方案尚不得而知。

接下來,“可牛了”會有何動向,要如何打好超濾牛奶“鮮菲樂”這張牌,小食代將持續(xù)關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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背靠可口可樂和蒙牛,這款低溫奶為何按下了“暫停鍵”

低溫奶鮮菲樂為何突然暫停銷售?它將何去何從?

文|小食代  何丹琳

盡管背靠著可口可樂和蒙牛兩大巨頭,但是有消費者還是陸續(xù)發(fā)現(xiàn),低溫奶品牌鮮菲樂的售賣服務(wù)日前按下了“暫停鍵”。

今天(4月19日),小食代在“鮮菲樂”(fairlife)官方微信小程序、京東旗艦店看到,該品牌在上月底掛出了暫停產(chǎn)品售賣服務(wù)通知,其告知消費者店鋪將從2023年4月1日起進行升級?!暗赇伾壨瓿蓵r間將另行通知?!惫娣Q。至于其天貓旗艦店,則已經(jīng)已經(jīng)無法搜到蹤影。

鮮菲樂官方小程序首頁

這是一款來頭相當(dāng)不小的低溫奶。

小食代介紹過,2021年9月,可口可樂公司與蒙牛組建的合資公司“可牛了”宣布推出鮮菲樂品牌,當(dāng)時可口可樂中國和蒙牛的大Boss都曾親自到場為新品站臺打call。這也是可口可樂中國首次進軍低溫奶市場,而中國則是鮮菲樂在北美之外進軍的首個海外市場。

如今,鮮菲樂將何去何從,我們一起來關(guān)注下。

暫停了

盡管進入中國市場的時間很短,但這一低溫奶新品牌也已經(jīng)積累起了一定數(shù)量的“忠實粉絲”。

自今年3月下旬開始,就陸續(xù)有消費者向小食代稱,自己買不到愛喝的牛奶了?!斑@是我最喜歡的牛奶,又濃又好喝。我訂了一年多這個奶,剛接到客服電話要給我退款,問了下說是所有渠道都不做了,淘寶、京東、微信小程序、線下商超都會停售?!币幻M者上月底告訴小食代。

今天,小食代搜索線上平臺看到,截至目前還有一些第三方商家在銷售鮮菲樂的牛奶,而該品牌的所有官方旗艦店則自本月初起均已停售。此外,鮮菲樂在線下渠道也難覓蹤跡。

在社交媒體上,不少消費者都對此表達了意外、不解和不舍:“這款零乳糖牛奶口感非常好,從來沒喝過這么好喝的牛奶,老在網(wǎng)上購買的這家店鋪賣得也很好” “拿鐵靈魂伴侶鮮菲樂你真的要停產(chǎn)了嗎?傷心死了!”

那么,鮮菲樂為何突然暫停銷售呢?

有消費者在社交媒體上引述客服指出,這是由于要“作戰(zhàn)略性評估”。也有消費者說,客服說是由于小程序商城的功能不能滿足顧客的需求,需要升級、檢測;至于何時完成店鋪升級時,則要“等公司總部通知?!?/p>

但是對此,可口可樂中國和蒙牛方面并未給出官方說法。

據(jù)媒體2022年11月報道,自從2021年上市以來,鮮菲樂陸續(xù)在便利店、大賣場、新零售各個渠道嘗試接觸消費者,但遭遇到了銷售上的挑戰(zhàn)。去年11月,鮮菲樂官方賬號在一條訴說“遭遇缺貨”的帖子下留言稱,“由于銷售火爆,鮮菲樂京東店鋪已經(jīng)在緊急補貨,很快會和大家見面?!?/p>

然而,去年的疫情無疑也對這一低溫奶品牌的電商履約造成了一定的沖擊?!拔矣浀糜卸螘r間鮮菲樂總是發(fā)不出來貨,我去問客服,客服說,‘我們也想知道什么時候能發(fā),我們的奶又要倒掉了’。”一名從2022年1月開始使用鮮菲樂周期購(即每周定期寄送牛奶上門)的消費者告訴小食代。

雖然暫不清楚鮮菲樂的后續(xù)安排,但是有一點可以肯定,這個低溫奶背后的可牛了乳制品有限公司(下稱“可牛了”)目前仍然存續(xù),甚至還在日前進行了高層人員調(diào)整。

小食代翻查工商資料獲悉,4月12日,其董事長發(fā)生了變更,由聞笛(Vamsi Mohan Thati,原可口可樂大中華及蒙古區(qū)總裁)變?yōu)門imothy George Warwick,后者是一位負責(zé)可口可樂港澳臺運營業(yè)務(wù)的副總裁。這似乎釋放了一個信號,即合資雙方依然在對該公司的未來進行著規(guī)劃和布局。

高端奶

就產(chǎn)品本身而言,鮮菲樂無疑是一款光環(huán)十足的高端低溫奶。

小食代曾介紹,可口可樂在2019年完成全資收購fairlife,后者成立于2012年,旗下產(chǎn)品包括俗稱“超濾奶”的低溫奶。2017年左右,蒙牛因為其創(chuàng)新工藝注意到了fairlife,并從2018年初開始與可口可樂討論合作將該品牌引入中國市場。

去年9月,“可牛了”在中國市場首發(fā)的三款鮮菲樂產(chǎn)品分別為原生高倍營養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。按照可牛了說法,鮮菲樂的特別之處在于蛋白質(zhì)含量更高、鈣含量更高,保質(zhì)期更長、零乳糖,這得益于采用了“UF純化超濾技術(shù)”的專利技術(shù)。

資料顯示,超濾奶技術(shù)是通過不同孔徑的膜,將水和糖(乳糖)與牛奶的其他成分分開,最后得到的是高鈣、高蛋白且無乳糖的牛奶,相當(dāng)于濃縮了營養(yǎng)成分,口感比普通牛奶濃醇。以蛋白質(zhì)為例,每100克鮮菲樂產(chǎn)品的含量約為5克,高于市面上低溫奶3克多的平均水平。

在這次合資敲定前,蒙牛也曾“糾結(jié)”過fairlife能否適應(yīng)中國消費市場?!氨热?,中國消費者愿不愿意為fairlife的營養(yǎng)成分買單,它的賣點在中國會不會太超前。但經(jīng)過調(diào)研,我們發(fā)現(xiàn)消費者已經(jīng)初步接受了鮮奶更營養(yǎng)更好喝,國內(nèi)低溫奶市場在過去三年也保持著兩位數(shù)增長?!笨膳A斯靖邔釉?jīng)說。

然而,從過去一年的“實戰(zhàn)”來看,定價昂貴的“超濾牛奶”鮮菲樂,在說服更多中國消費者為其賣點買單時遭遇逆風(fēng)。

小食代翻看多個社交媒體和電商平臺發(fā)現(xiàn),就味道和營養(yǎng)價值而言,這款被稱為“牛奶愛馬仕”的超濾牛奶幾乎“零差評”,不少消費者都給出了極為正面的評價,高頻詞包括零乳糖、適合乳糖不耐受、好喝、味道濃醇、高蛋白等。

圖片來源:網(wǎng)絡(luò)

而被“吐槽”之處,則主要集中在價格上。以小食代今天翻看的京東頁面為例,鮮菲樂710ml全脂鮮奶的價格約35元,折后價約28元;蒙牛旗下高端鮮奶品牌每日鮮720ml近22元,折后價約20元;而蒙?,F(xiàn)代牧場鮮牛奶960ml售價約11元。

“除了貴,沒毛病”、“味道好純正,但是好貴,有沒有平替?”多位網(wǎng)友在社交媒體上說道。但有趣的是,也有一些網(wǎng)友認為:“當(dāng)代打工人的迷惑消費行為,30多的咖啡眼都不眨,30多的鮮菲樂還要蹲買一送一?!?/p>

這也許意味著,一方面,如果選擇降低成本從而降低售價,這一“好評度”頗高的低溫奶品牌或?qū)⒛苡行U大消費群體。另一方面,這一率先入局國內(nèi)超濾牛奶賽道的品牌也并非沒有堅持高價的可能,但在消費者教育上還有很長的路要走。

小食代留意到,和同為新興品類的燕麥奶采用了相似的路徑,“超濾牛奶”鮮菲樂也在嘗試借力咖啡店來教育消費者,通過2B渠道打開局面。例如在今年1月,同屬可口可樂旗下的COSTA聯(lián)合鮮菲樂進行奶咖全線升級,提供“零乳糖牛奶口味新體驗”。

留下口子

背靠兩大擁有國民級知名度的“頂流”,鮮菲樂在中國市場無疑擁有很高的起點,同時也曾經(jīng)被寄予厚望。

“‘鮮菲樂’在中國的推出,是可口可樂中國加快向 ‘全品類飲料’公司轉(zhuǎn)型,以滿足中國消費者多元需求的又一重要舉措。”時任可口可樂公司大中華及蒙古區(qū)總裁的聞笛(Vamsi Mohan Thati) 曾在上市發(fā)布會上表示。

蒙牛集團總裁盧敏放則稱,鮮菲樂將在低溫奶的大品類中開辟一條“充滿想象力的新賽道”。小食代曾介紹,蒙牛與可口可樂合作的低溫奶是在現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場生產(chǎn),該項目固定資產(chǎn)總投資21億元。

雙方當(dāng)時在一份通報中表示,兩家企業(yè)強強聯(lián)手,旨在充分發(fā)揮雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢,為中國消費者帶來全新的低溫奶產(chǎn)品,促進中國乳品消費升級。

資料顯示,在可牛了乳制品有限公司中,可口可樂(中國)投資有限公司占股51%,內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團)股份有限公司占股49%??膳A斯究偨?jīng)理羅彥,同時也是蒙牛集團副總裁、發(fā)展業(yè)務(wù)負責(zé)人,如今已經(jīng)統(tǒng)管蒙牛低溫、鮮奶事業(yè)部。

總體上,雙方各自的低溫奶生意都做得“風(fēng)生水起”。

在合資品牌鮮菲樂之外,蒙牛自身的鮮奶業(yè)務(wù)增長強勁。根據(jù)其2022年財報,特侖蘇、蒙牛純牛奶、每日鮮語鮮牛奶均保持強勁增長,低溫業(yè)務(wù)持續(xù)占據(jù)市場領(lǐng)先地位。據(jù)悉,每日鮮語的增長超過30%,去年推出的“小鮮語”已在便利店渠道“非??斓爻^了對手”。

值得注意的是,羅彥還在業(yè)績會上指出,在過去三年,蒙牛鮮奶的增長速度達到了品類的三倍。隨著規(guī)模提升和品類創(chuàng)新,鮮奶已經(jīng)連續(xù)兩年實現(xiàn)了盈利。

在全球范圍內(nèi),fairlife也在快速擴張當(dāng)中。去年,fairlife宣布根據(jù)其2021年零售額,最新成為可口可樂旗下“10億美元”品牌一員。該品牌表示,憑借持續(xù)兩位數(shù)的銷售額增長和在品類中領(lǐng)先的產(chǎn)品組合,其已為下一階段的增長做好準備。

盡管目前來看,兩大巨頭的聯(lián)手尚未達致1+1>2的效果,但fairlife似乎也并未打算輕易放棄規(guī)模龐大的中國消費市場。

“fairlife在中國很受歡迎,我們的價值主張不變:更多蛋白質(zhì)、更少糖、無乳糖?!毙∈炒粢獾?,fairlife商務(wù)副總裁Colin Schriver在去年9月接受外媒采訪時如是說。

一個明顯的信號是,此次鮮菲樂的停售被解釋為“店鋪升級”,這為產(chǎn)品回歸“留下了一道口子”。有接近可牛了的人士向小食代指出,該公司內(nèi)部正在進行戰(zhàn)略性評估,但后續(xù)調(diào)整的具體方案尚不得而知。

接下來,“可牛了”會有何動向,要如何打好超濾牛奶“鮮菲樂”這張牌,小食代將持續(xù)關(guān)注。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。