文|小食代 何丹琳
盡管背靠著可口可樂(lè)和蒙牛兩大巨頭，但是有消費(fèi)者還是陸續(xù)發(fā)現(xiàn)，低溫奶品牌鮮菲樂(lè)的售賣服務(wù)日前按下了“暫停鍵”。
今天（4月19日），小食代在“鮮菲樂(lè)”（fairlife）官方微信小程序、京東旗艦店看到，該品牌在上月底掛出了暫停產(chǎn)品售賣服務(wù)通知，其告知消費(fèi)者店鋪將從2023年4月1日起進(jìn)行升級(jí)?！暗赇伾?jí)完成時(shí)間將另行通知?！惫娣Q。至于其天貓旗艦店，則已經(jīng)已經(jīng)無(wú)法搜到蹤影。
鮮菲樂(lè)官方小程序首頁(yè)
這是一款來(lái)頭相當(dāng)不小的低溫奶。
小食代介紹過(guò)，2021年9月，可口可樂(lè)公司與蒙牛組建的合資公司“可牛了”宣布推出鮮菲樂(lè)品牌，當(dāng)時(shí)可口可樂(lè)中國(guó)和蒙牛的大Boss都曾親自到場(chǎng)為新品站臺(tái)打call。這也是可口可樂(lè)中國(guó)首次進(jìn)軍低溫奶市場(chǎng)，而中國(guó)則是鮮菲樂(lè)在北美之外進(jìn)軍的首個(gè)海外市場(chǎng)。
如今，鮮菲樂(lè)將何去何從，我們一起來(lái)關(guān)注下。
暫停了
盡管進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間很短，但這一低溫奶新品牌也已經(jīng)積累起了一定數(shù)量的“忠實(shí)粉絲”。
自今年3月下旬開始，就陸續(xù)有消費(fèi)者向小食代稱，自己買不到愛(ài)喝的牛奶了?！斑@是我最喜歡的牛奶，又濃又好喝。我訂了一年多這個(gè)奶，剛接到客服電話要給我退款，問(wèn)了下說(shuō)是所有渠道都不做了，淘寶、京東、微信小程序、線下商超都會(huì)停售。”一名消費(fèi)者上月底告訴小食代。
今天，小食代搜索線上平臺(tái)看到，截至目前還有一些第三方商家在銷售鮮菲樂(lè)的牛奶，而該品牌的所有官方旗艦店則自本月初起均已停售。此外，鮮菲樂(lè)在線下渠道也難覓蹤跡。
在社交媒體上，不少消費(fèi)者都對(duì)此表達(dá)了意外、不解和不舍：“這款零乳糖牛奶口感非常好，從來(lái)沒(méi)喝過(guò)這么好喝的牛奶，老在網(wǎng)上購(gòu)買的這家店鋪賣得也很好” “拿鐵靈魂伴侶鮮菲樂(lè)你真的要停產(chǎn)了嗎？傷心死了！”
那么，鮮菲樂(lè)為何突然暫停銷售呢？
有消費(fèi)者在社交媒體上引述客服指出，這是由于要“作戰(zhàn)略性評(píng)估”。也有消費(fèi)者說(shuō)，客服說(shuō)是由于小程序商城的功能不能滿足顧客的需求，需要升級(jí)、檢測(cè)；至于何時(shí)完成店鋪升級(jí)時(shí)，則要“等公司總部通知?！?/p>
但是對(duì)此，可口可樂(lè)中國(guó)和蒙牛方面并未給出官方說(shuō)法。
據(jù)媒體2022年11月報(bào)道，自從2021年上市以來(lái)，鮮菲樂(lè)陸續(xù)在便利店、大賣場(chǎng)、新零售各個(gè)渠道嘗試接觸消費(fèi)者，但遭遇到了銷售上的挑戰(zhàn)。去年11月，鮮菲樂(lè)官方賬號(hào)在一條訴說(shuō)“遭遇缺貨”的帖子下留言稱，“由于銷售火爆，鮮菲樂(lè)京東店鋪已經(jīng)在緊急補(bǔ)貨，很快會(huì)和大家見(jiàn)面?！?/p>
然而，去年的疫情無(wú)疑也對(duì)這一低溫奶品牌的電商履約造成了一定的沖擊?！拔矣浀糜卸螘r(shí)間鮮菲樂(lè)總是發(fā)不出來(lái)貨，我去問(wèn)客服，客服說(shuō)，‘我們也想知道什么時(shí)候能發(fā)，我們的奶又要倒掉了’?！币幻麖?022年1月開始使用鮮菲樂(lè)周期購(gòu)（即每周定期寄送牛奶上門）的消費(fèi)者告訴小食代。
雖然暫不清楚鮮菲樂(lè)的后續(xù)安排，但是有一點(diǎn)可以肯定，這個(gè)低溫奶背后的可牛了乳制品有限公司（下稱“可牛了”）目前仍然存續(xù)，甚至還在日前進(jìn)行了高層人員調(diào)整。
小食代翻查工商資料獲悉，4月12日，其董事長(zhǎng)發(fā)生了變更，由聞笛（Vamsi Mohan Thati，原可口可樂(lè)大中華及蒙古區(qū)總裁）變?yōu)門imothy George Warwick，后者是一位負(fù)責(zé)可口可樂(lè)港澳臺(tái)運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)的副總裁。這似乎釋放了一個(gè)信號(hào)，即合資雙方依然在對(duì)該公司的未來(lái)進(jìn)行著規(guī)劃和布局。
高端奶
就產(chǎn)品本身而言，鮮菲樂(lè)無(wú)疑是一款光環(huán)十足的高端低溫奶。
小食代曾介紹，可口可樂(lè)在2019年完成全資收購(gòu)fairlife，后者成立于2012年，旗下產(chǎn)品包括俗稱“超濾奶”的低溫奶。2017年左右，蒙牛因?yàn)槠鋭?chuàng)新工藝注意到了fairlife，并從2018年初開始與可口可樂(lè)討論合作將該品牌引入中國(guó)市場(chǎng)。
去年9月，“可牛了”在中國(guó)市場(chǎng)首發(fā)的三款鮮菲樂(lè)產(chǎn)品分別為原生高倍營(yíng)養(yǎng)奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。按照可牛了說(shuō)法，鮮菲樂(lè)的特別之處在于蛋白質(zhì)含量更高、鈣含量更高，保質(zhì)期更長(zhǎng)、零乳糖，這得益于采用了“UF純化超濾技術(shù)”的專利技術(shù)。
資料顯示，超濾奶技術(shù)是通過(guò)不同孔徑的膜，將水和糖（乳糖）與牛奶的其他成分分開，最后得到的是高鈣、高蛋白且無(wú)乳糖的牛奶，相當(dāng)于濃縮了營(yíng)養(yǎng)成分，口感比普通牛奶濃醇。以蛋白質(zhì)為例，每100克鮮菲樂(lè)產(chǎn)品的含量約為5克，高于市面上低溫奶3克多的平均水平。
在這次合資敲定前，蒙牛也曾“糾結(jié)”過(guò)fairlife能否適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。“比如，中國(guó)消費(fèi)者愿不愿意為fairlife的營(yíng)養(yǎng)成分買單，它的賣點(diǎn)在中國(guó)會(huì)不會(huì)太超前。但經(jīng)過(guò)調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者已經(jīng)初步接受了鮮奶更營(yíng)養(yǎng)更好喝，國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)在過(guò)去三年也保持著兩位數(shù)增長(zhǎng)?！笨膳Ａ斯靖邔釉?jīng)說(shuō)。
然而，從過(guò)去一年的“實(shí)戰(zhàn)”來(lái)看，定價(jià)昂貴的“超濾牛奶”鮮菲樂(lè)，在說(shuō)服更多中國(guó)消費(fèi)者為其賣點(diǎn)買單時(shí)遭遇逆風(fēng)。
小食代翻看多個(gè)社交媒體和電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，就味道和營(yíng)養(yǎng)價(jià)值而言，這款被稱為“牛奶愛(ài)馬仕”的超濾牛奶幾乎“零差評(píng)”，不少消費(fèi)者都給出了極為正面的評(píng)價(jià)，高頻詞包括零乳糖、適合乳糖不耐受、好喝、味道濃醇、高蛋白等。
圖片來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)
而被“吐槽”之處，則主要集中在價(jià)格上。以小食代今天翻看的京東頁(yè)面為例，鮮菲樂(lè)710ml全脂鮮奶的價(jià)格約35元，折后價(jià)約28元；蒙牛旗下高端鮮奶品牌每日鮮720ml近22元，折后價(jià)約20元；而蒙牛現(xiàn)代牧場(chǎng)鮮牛奶960ml售價(jià)約11元。
“除了貴，沒(méi)毛病”、“味道好純正，但是好貴，有沒(méi)有平替？”多位網(wǎng)友在社交媒體上說(shuō)道。但有趣的是，也有一些網(wǎng)友認(rèn)為：“當(dāng)代打工人的迷惑消費(fèi)行為，30多的咖啡眼都不眨，30多的鮮菲樂(lè)還要蹲買一送一?！?/p>
這也許意味著，一方面，如果選擇降低成本從而降低售價(jià)，這一“好評(píng)度”頗高的低溫奶品牌或?qū)⒛苡行U(kuò)大消費(fèi)群體。另一方面，這一率先入局國(guó)內(nèi)超濾牛奶賽道的品牌也并非沒(méi)有堅(jiān)持高價(jià)的可能，但在消費(fèi)者教育上還有很長(zhǎng)的路要走。
小食代留意到，和同為新興品類的燕麥奶采用了相似的路徑，“超濾牛奶”鮮菲樂(lè)也在嘗試借力咖啡店來(lái)教育消費(fèi)者，通過(guò)2B渠道打開局面。例如在今年1月，同屬可口可樂(lè)旗下的COSTA聯(lián)合鮮菲樂(lè)進(jìn)行奶咖全線升級(jí)，提供“零乳糖牛奶口味新體驗(yàn)”。
留下口子
背靠?jī)纱髶碛袊?guó)民級(jí)知名度的“頂流”，鮮菲樂(lè)在中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑擁有很高的起點(diǎn)，同時(shí)也曾經(jīng)被寄予厚望。
“‘鮮菲樂(lè)’在中國(guó)的推出，是可口可樂(lè)中國(guó)加快向 ‘全品類飲料’公司轉(zhuǎn)型，以滿足中國(guó)消費(fèi)者多元需求的又一重要舉措?！睍r(shí)任可口可樂(lè)公司大中華及蒙古區(qū)總裁的聞笛（Vamsi Mohan Thati) 曾在上市發(fā)布會(huì)上表示。
蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放則稱，鮮菲樂(lè)將在低溫奶的大品類中開辟一條“充滿想象力的新賽道”。小食代曾介紹，蒙牛與可口可樂(lè)合作的低溫奶是在現(xiàn)代牧業(yè)蚌埠牧場(chǎng)生產(chǎn)，該項(xiàng)目固定資產(chǎn)總投資21億元。
雙方當(dāng)時(shí)在一份通報(bào)中表示，兩家企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，旨在充分發(fā)揮雙方在乳制品研發(fā)、乳業(yè)加工技術(shù)、品牌影響力、分銷渠道方面的優(yōu)勢(shì)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)全新的低溫奶產(chǎn)品，促進(jìn)中國(guó)乳品消費(fèi)升級(jí)。
資料顯示，在可牛了乳制品有限公司中，可口可樂(lè)（中國(guó)）投資有限公司占股51%，內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司占股49%?？膳Ａ斯究偨?jīng)理羅彥，同時(shí)也是蒙牛集團(tuán)副總裁、發(fā)展業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，如今已經(jīng)統(tǒng)管蒙牛低溫、鮮奶事業(yè)部。
總體上，雙方各自的低溫奶生意都做得“風(fēng)生水起”。
在合資品牌鮮菲樂(lè)之外，蒙牛自身的鮮奶業(yè)務(wù)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。根據(jù)其2022年財(cái)報(bào)，特侖蘇、蒙牛純牛奶、每日鮮語(yǔ)鮮牛奶均保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)，低溫業(yè)務(wù)持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)先地位。據(jù)悉，每日鮮語(yǔ)的增長(zhǎng)超過(guò)30%，去年推出的“小鮮語(yǔ)”已在便利店渠道“非?？斓爻^(guò)了對(duì)手”。
值得注意的是，羅彥還在業(yè)績(jī)會(huì)上指出，在過(guò)去三年，蒙牛鮮奶的增長(zhǎng)速度達(dá)到了品類的三倍。隨著規(guī)模提升和品類創(chuàng)新，鮮奶已經(jīng)連續(xù)兩年實(shí)現(xiàn)了盈利。
在全球范圍內(nèi)，fairlife也在快速擴(kuò)張當(dāng)中。去年，fairlife宣布根據(jù)其2021年零售額，最新成為可口可樂(lè)旗下“10億美元”品牌一員。該品牌表示，憑借持續(xù)兩位數(shù)的銷售額增長(zhǎng)和在品類中領(lǐng)先的產(chǎn)品組合，其已為下一階段的增長(zhǎng)做好準(zhǔn)備。
盡管目前來(lái)看，兩大巨頭的聯(lián)手尚未達(dá)致1+1>2的效果，但fairlife似乎也并未打算輕易放棄規(guī)模龐大的中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)。
“fairlife在中國(guó)很受歡迎，我們的價(jià)值主張不變：更多蛋白質(zhì)、更少糖、無(wú)乳糖?！毙∈炒粢獾?，fairlife商務(wù)副總裁Colin Schriver在去年9月接受外媒采訪時(shí)如是說(shuō)。
一個(gè)明顯的信號(hào)是，此次鮮菲樂(lè)的停售被解釋為“店鋪升級(jí)”，這為產(chǎn)品回歸“留下了一道口子”。有接近可牛了的人士向小食代指出，該公司內(nèi)部正在進(jìn)行戰(zhàn)略性評(píng)估，但后續(xù)調(diào)整的具體方案尚不得而知。
接下來(lái)，“可牛了”會(huì)有何動(dòng)向，要如何打好超濾牛奶“鮮菲樂(lè)”這張牌，小食代將持續(xù)關(guān)注。