文|來咖智庫 柴犬
編輯|G3007
公元前1046年，“武王征商，唯甲子朝，歲鼎，克昏夙有商?！笔潞笪渫醮笮蟹址庵贫?，首封身為師父的功臣呂尚（姜子牙）于營丘（后改稱臨淄，今為淄博市），國名為齊。
三千多年后的今天，淄博因燒烤再次進(jìn)入公眾視野。這個(gè)常駐人口只有470萬的三線城市，在多輪密集宣傳攻勢下，已經(jīng)成為新一代“網(wǎng)紅”打卡勝地。
打開百度指數(shù)，搜索“淄博燒烤”，其中的資訊日均數(shù)量已經(jīng)突破110萬，環(huán)比增長3558%。在抖音中搜索“淄博”，出來的視頻不僅數(shù)量巨大，且基本均與“燒烤”有關(guān)。似乎一夜之間，淄博成為了中國燒烤之都。
單論燒烤知名度，淄博南邊是有著號(hào)稱“中國燒烤鼻祖”的徐州，北邊則是“大金鏈子小手表，一天三頓小燒烤”的東三省，淄博基本望塵莫及。根據(jù)公開資料顯示，淄博傳統(tǒng)工業(yè)比重大，又是資源枯竭城市，經(jīng)濟(jì)常年徘徊在山東省內(nèi)6-7名，要想發(fā)展新興產(chǎn)業(yè)又需要資金、技術(shù)和時(shí)間。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的陣痛期，淄博市政府從頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，作為幕后推手，在全網(wǎng)打造“淄博燒烤”的話題，為淄博市賺足了流量。
前有歌手薛之謙、抖音美食網(wǎng)紅“烏啦啦”力推，后有盜月社專門介紹淄博燒烤，534萬網(wǎng)友在線擼串。更有“大學(xué)生特種兵式旅游”將淄博推上輿論頂峰。大學(xué)生群體消費(fèi)觀念新穎，玩轉(zhuǎn)各類社交平臺(tái)，分享表現(xiàn)欲強(qiáng)，一下將淄博燒烤的熱度炒上一個(gè)新臺(tái)階。淄博市政府此時(shí)也抓住流量風(fēng)口造話題，推出“五一期間清華北大學(xué)生來淄博景點(diǎn)酒店免費(fèi)”的政策，一下讓人們感覺“淄博燒烤贏麻了”。
01 爆火出圈
淄博燒烤能火出圈離不開以下幾個(gè)原因。
首先，全國人民經(jīng)歷了過去三年的封控政策，出門旅游的需求十分強(qiáng)烈。目前傳統(tǒng)的旅游地區(qū)如南京、揚(yáng)州、蘇州、杭州等地，每逢節(jié)假日都十分擁擠，當(dāng)?shù)鼐用窠?jīng)常會(huì)抱怨周末出行難。在如此巨大的旅游需求面前，淄博只是創(chuàng)造了一個(gè)滿足人們出行的理由；
其次，淄博地處山東半島，北邊是北方經(jīng)濟(jì)龍頭北京、天津，南邊挨著經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省江蘇，周邊省市居民普遍消費(fèi)能力高，且得益于中國高鐵及高速公路建設(shè)，兩邊的旅游者可以輕松到達(dá)淄博。我們搜索了“五一”期間北京、南京到淄博的車票，顯示已經(jīng)全部售罄，可見“淄博燒烤”的火爆程度。
同時(shí)，淄博燒烤物美價(jià)廉，平民美食更易火出圈。根據(jù)“烏啦啦”先前發(fā)布視頻價(jià)格顯示，淄博燒烤“豬肉30元20串，精肉20元20串，帶皮五花32元20串?！?，而且少有短斤少兩的現(xiàn)象。如果當(dāng)?shù)匦麄鳌?8元一只蝦”、“1988一只蟹”，恐怕帶來的只有冷嘲熱諷，而不是實(shí)在看得見的消費(fèi)人群。
02 資本早有布局
4月17日晚，一則謠言在微博、朋友圈廣為流傳。網(wǎng)友們杜撰了一篇關(guān)于“天風(fēng)燒烤”的電話會(huì)議，用風(fēng)趣幽默的語言從資本市場的角度解讀了一番淄博燒烤的產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀，引發(fā)眾多股民轉(zhuǎn)載。
事實(shí)上，早在去年疫情即將結(jié)束前，東亞前海證券、國泰君安證券等知名券商已經(jīng)對燒烤行業(yè)進(jìn)行過一輪深度分析，各家觀點(diǎn)一致認(rèn)為，燒烤賽道將會(huì)成為下一個(gè)高潛快速增長的大賽道。
數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 5 月，全國燒烤門店數(shù)約 48 萬家，其中烤串/烤肉門店數(shù)分別為 36.3/11.6 萬家，2020 年燒烤市場規(guī)模為 2010 億元，2021 年市場規(guī)模年增速 10%，疫情幾年間仍保持高增趨勢。燒烤占餐飲整體的5%，火鍋市場規(guī)模的46%，在夜間消費(fèi)市場中規(guī)模僅次于火鍋。參考?xì)v史增速，2026年市場規(guī)模有望突破4000億元。
不過燒烤賽道目前連鎖化率較低。2021 年燒烤連鎖化率為 14.2%低于餐飲行業(yè)整體（18%）。頭部品牌串意十足、瘋狂烤翅、九田家等靠直營+加盟模式門店數(shù)量可達(dá) 500 家以上，但數(shù)量占比不足 1%，純直營品牌中除了木屋燒烤外門店數(shù)量多在 100 家以下。主要因?yàn)椤按┐惫I(yè)化仍存在技術(shù)難點(diǎn)，消費(fèi)門檻低（6 成以上消費(fèi)客單在 60 元以下）；疊加創(chuàng)業(yè)門檻極低（無需專業(yè)廚師，前期投入低至數(shù)萬元），社交屬性造成翻臺(tái)率不高等。
未來燒烤賽道的主要競爭方向還是供應(yīng)鏈，利用其他業(yè)態(tài)配合來解決以上痛點(diǎn)。其中客單價(jià)成為關(guān)鍵突破口，需要與高客單價(jià)產(chǎn)品、或者KTV等業(yè)態(tài)進(jìn)行搭配的商業(yè)模式。同時(shí)，燒烤調(diào)料和烤制環(huán)節(jié)難以形成差異化壁壘，食材成為了競爭的關(guān)鍵，核心仍在供應(yīng)鏈。
結(jié) 語
“淄博燒烤”為中國所有非一線城市開了一個(gè)好頭，沒有地方特色也可以努力創(chuàng)造。燒烤作為消費(fèi)門檻低。兼具社交屬性的平民美食，未來將會(huì)繼續(xù)在下沉市場及南方城市迅速發(fā)展，真有可能成為下一個(gè)高潛賽道。