文|陸玖商業(yè)評(píng)論
在線上銷售如火如荼的背景下，轉(zhuǎn)型期的凱迪仕代理商體系，似乎不是那么堅(jiān)固。凱迪仕該如何打牢線下的體系？
???????????????????2023 年，凱迪仕二度沖擊 IPO。
單以智能門鎖業(yè)務(wù)上市，在國(guó)內(nèi)還沒(méi)有先例。近年來(lái)智能門鎖市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)，在智能鎖耕耘多年的凱迪仕和德施曼，正在沖刺比拼，看看誰(shuí)先沖進(jìn)IPO之門。
但與此同時(shí)，線上市場(chǎng)沖擊、全屋定制興起，對(duì)智能門鎖的線下渠道，形成了全方位的沖擊。智能門鎖代理商，也迎來(lái)了一場(chǎng)變革和洗牌。
除此之外，新的選手也在紛紛涌入這個(gè)賽道。原來(lái)的高利潤(rùn)模式，變成了現(xiàn)在的低利潤(rùn)模式。對(duì)原來(lái)習(xí)慣高利潤(rùn)的代理商來(lái)說(shuō)，也是一次管理和模式調(diào)整的挑戰(zhàn)。
凱迪仕該如何維護(hù)好線下經(jīng)銷商的基本盤？
到底有多少銷售網(wǎng)點(diǎn)？
在被廣泛報(bào)道的凱迪仕的介紹里，凱迪仕有3000個(gè)線下專柜及專賣店和銷售網(wǎng)點(diǎn)，10000個(gè)終端服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。
但看起來(lái)似乎沒(méi)有那么多。
在北京，如果在高德導(dǎo)航里搜凱迪仕，大約只能搜到二十家左右凱迪仕的銷售網(wǎng)點(diǎn)。陸玖商業(yè)評(píng)論去了幾個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)這些高德導(dǎo)航可見(jiàn)的網(wǎng)點(diǎn)，大多是蘇寧電器標(biāo)注的。蘇寧電器銷售人員表示，他們標(biāo)注了高德、百度等地圖的銷售點(diǎn)。
而在蘇寧電器，也不是凱迪仕的專柜，在蘇寧電器的一排桌子上，除了凱迪仕還有各種不知名的小品牌。銷售人員表示，他們之前還賣過(guò)飛利浦的鎖，但到最后只有凱迪仕的相對(duì)好賣一些。
蘇寧電器和凱迪仕的合作方式，是賣流量的方式。蘇寧電器不進(jìn)貨、不負(fù)責(zé)安裝、不管售后，只負(fù)責(zé)銷售?？蛻粝聠?，蘇寧電器會(huì)聯(lián)系凱迪仕，把顧客信息同步給后者，凱迪仕的安裝人員從凱迪仕的庫(kù)房拿鎖，負(fù)責(zé)上門安裝。售后服務(wù)也是由凱迪仕來(lái)做的。
銷售人員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，雖然店里沒(méi)有飛利浦，但是如果顧客要買，他們也能賣。
除了蘇寧之外，銷售凱迪仕的網(wǎng)點(diǎn)，還有居然之家。
在北京居然之家玉泉營(yíng)店家居超市，有一排智能鎖銷售展柜，專柜上雖然有“凱迪仕智能鎖”的招牌，但是并沒(méi)有專賣凱迪仕。在專柜上，陳列著凱迪仕、飛利浦、公牛等智能門鎖，還有一些不知名的小品牌，陸玖商業(yè)評(píng)論粗略統(tǒng)計(jì)，大約有七八個(gè)品牌。
在居然之家玉泉營(yíng)店的旁邊，倒是有一對(duì)夫妻專營(yíng)凱迪仕。陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，他們算得上是凱迪仕專賣店，店里的凱迪仕智能鎖款式最全。不過(guò)除了凱迪仕智能鎖之外，他們還銷售房門用的機(jī)械鎖等其他五金產(chǎn)品。
“只賣智能鎖，是支撐不起來(lái)一個(gè)店面的?！本尤恢乙晃讳N售表示，這幾乎是大家的共識(shí)。
在南方某省會(huì)城市做過(guò)多年凱迪仕代理的陳超（化名）表示，凱迪仕的代理，一般會(huì)自己做一個(gè)專賣店進(jìn)行銷售，除此之外，會(huì)把一些鎖放到五金建材老板的店里，和對(duì)方簽署協(xié)議，對(duì)方幫著代賣。
“真正的專賣店，全國(guó)不會(huì)超過(guò)300家。”他表示。
線上擠壓線下
和線上比價(jià)PK，是每一個(gè)線下店都逃不開(kāi)的命運(yùn)。
在居然之家的好幾家店，店員都會(huì)重度推薦凱迪仕K20ProMax，這款鎖在居然之家店的價(jià)格是3199元，店員告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，比京東的價(jià)格還要便宜。陸玖商業(yè)評(píng)論經(jīng)過(guò)查詢發(fā)現(xiàn)，在京東上，即使有百億補(bǔ)貼，這款鎖也要賣到3400元。
但是，這并不能代表什么。
根據(jù)一份報(bào)告，智能鎖最早采用的是代理+分銷+直銷的渠道模式，但是線下渠道正在一步步被蠶食。根據(jù)建博云網(wǎng)的一份統(tǒng)計(jì)，截至2022年底，渠道代理經(jīng)銷模式的銷量占比，已經(jīng)從最初的90%降低到50%。預(yù)計(jì)2023年，電商平臺(tái)會(huì)超越渠道代理經(jīng)銷模式。
在線上，凱迪仕自然也不甘落后。最早凱迪仕的線上旗艦店是外包的，陳超告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，有一次，外包代理商談起自己做線上銷售，說(shuō)今年賺了多少錢，“這個(gè)話題被凱迪仕老板老蘇聽(tīng)到了，后來(lái)就把旗艦店自己拿回來(lái)做了?！?/p>
在線上，凱迪仕和德施曼的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。每年的雙11和618，都會(huì)看到兩家公司發(fā)布戰(zhàn)報(bào)，宣稱自己在某個(gè)價(jià)格區(qū)間、某平臺(tái)銷售量第一名。除此之外，兩家公司還積極找網(wǎng)紅帶貨，德施曼找李佳琦，凱迪仕則找小楊哥比較多。
“有些帶貨的網(wǎng)紅，一場(chǎng)直播下來(lái)能帶個(gè)幾千萬(wàn)，差不多就是一個(gè)省一年的銷量了?！标惓f(shuō)。
除了官方的線上旗艦店，各種非官方的網(wǎng)上銷售，也引起了線下銷售體系的混亂。陳超說(shuō)，這個(gè)行業(yè)竄貨問(wèn)題非常嚴(yán)重。
一種是代理商自己開(kāi)網(wǎng)上店進(jìn)行銷售，另一種情況，是有庫(kù)存壓力的代理商，向銷售智能鎖的淘寶店供貨。“很多代理商就是賺個(gè)差價(jià)，起碼錢回到口袋了，而且走貨快的話，把量做起來(lái)就有錢賺了?！?/p>
“現(xiàn)在很多地方都有安裝的服務(wù)平臺(tái)，上門裝上就行了，售后的話，誰(shuí)也不知道這個(gè)淘寶店能開(kāi)多久，售后這塊就不用管了?！标惓f(shuō)，這種做法，相當(dāng)于把自己拿到的貨往全國(guó)賣了，肯定是違反合同的，但有錢賺，就有人去做。
如此一來(lái)，線下的渠道就更混亂了。
代理商難尋
從疫情之后，陳超就慢慢不再做凱迪仕代理了。
從2016年開(kāi)始，他在南方這個(gè)人口過(guò)千萬(wàn)的城市代理凱迪仕。最早幾年每年利潤(rùn)幾百萬(wàn)，公司員工達(dá)到十幾個(gè)。2021年疫情期間，開(kāi)始逐漸退出。陳超覺(jué)得，這個(gè)行業(yè)越來(lái)越不好做。
第一，利潤(rùn)越來(lái)越低。
最早的時(shí)候，智能鎖還沒(méi)有這么普及，但價(jià)格比較高，利潤(rùn)空間比較大。隨著智能鎖越來(lái)越普及，價(jià)格越來(lái)越低，越來(lái)越透明，利潤(rùn)越來(lái)越少。
“像2016年、2017年，主流消費(fèi)價(jià)格都2000多3000多，現(xiàn)在普遍是1000多一點(diǎn)。”陳超說(shuō)，“以前的顧客要考慮買智能鎖，最開(kāi)始預(yù)算哪怕在1000多，最后還是會(huì)硬著頭皮買個(gè)3000多的，現(xiàn)在如果1000元左右的預(yù)算，可選擇空間很大。”
第二，電商沖擊，對(duì)線下銷售影響很大，擾亂了線下的價(jià)格體系。
第三，是精裝修房越來(lái)越多，一大塊市場(chǎng)被地產(chǎn)集中采購(gòu)搶走了。另外，全屋定制企業(yè)也搶了不少零售的生意。很多全屋定制企業(yè)，在向業(yè)主提供定制服務(wù)的時(shí)候，順便把智能鎖也賣了。
第四，一些雜牌做的越來(lái)越好，搶了生意?！耙郧暗碾s牌做的不好，這兩年雜牌做的也好了?！?/p>
陳超退出凱迪仕代理商，是在2021年疫情期間。
作為代理商，每個(gè)季度都會(huì)有銷售任務(wù)，一般會(huì)在年初或者季度初，凱迪仕會(huì)要求代理商把相應(yīng)任務(wù)量的貨款打過(guò)去，然后，代理商按根據(jù)自己的具體情況，給凱迪仕下訂單購(gòu)貨。
“疫情那一年，上面說(shuō)的很好，說(shuō)今年疫情，大家都困難，就也不壓任務(wù)了，能完成多少是多少。這樣一說(shuō)，我們肯定是哪里貨便宜找誰(shuí)拿嘛。比如有些代理商手上的貨賣不掉，他能便宜轉(zhuǎn)給我，比我們從凱迪仕拿的還便宜?！标惓f(shuō)，到了年底，凱迪仕要他打錢回款，他就不愿意回了，一直沒(méi)有打錢。第二年就沒(méi)有繼續(xù)簽訂合同。
陳超說(shuō)，他之前找建材、五金店的老板代賣分銷，后來(lái)，下面的很多分銷老板都轉(zhuǎn)行不做了。
陳超告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，頂替他的代理商2021年底接盤，2022年初，該打款的時(shí)候也沒(méi)有打。公司想換掉他，在本地找其他代理，一直沒(méi)找到，只能繼續(xù)合作。
“找不到人接盤，只能讓他繼續(xù)做了，總不能讓這個(gè)市場(chǎng)空白吧，而且售后沒(méi)人做的話，對(duì)品牌影響也不好?！标惓f(shuō)，現(xiàn)在線下很難發(fā)展新的代理商，老代理商也慢慢躺平了。“老代理商這么多年來(lái)，壓貨的套路也都懂了。這些年也不景氣，反正也賺不了什么錢，拿個(gè)幾百萬(wàn)去壓貨的話，很多人都不愿意干了?！?/p>
“能做到兩三千萬(wàn)的代理商，在全國(guó)找不到幾個(gè)，一個(gè)巴掌數(shù)的過(guò)來(lái)。”陳超說(shuō)，像他所在的這個(gè)準(zhǔn)一線城市，屬于全國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市，一年也就能賣3000套。
他現(xiàn)在還在零星做，但是不會(huì)主推、引導(dǎo)凱迪仕，也不會(huì)雇業(yè)務(wù)員往外跑業(yè)務(wù)了?？蛻粢裁存i，他就找渠道提供什么鎖。“以前單做凱迪仕，有任務(wù)量，肯定是主推，把客戶引導(dǎo)到凱迪仕上，因?yàn)椴毁u掉的話就存在手上了，現(xiàn)在客戶喜歡什么，我們就給提供什么。”
“一朝天子一朝臣?！标惓吹囊埠荛_(kāi)，他覺(jué)得是自己沒(méi)跟上公司發(fā)展。另外，他分析自己掉隊(duì)的原因，是因?yàn)樽鳛槔洗?，?jīng)歷過(guò)一把鎖最少賺500塊錢的時(shí)代，現(xiàn)在只能賺200塊，一直轉(zhuǎn)不過(guò)彎來(lái)。
“要么你就做的特別大，靠走量掙錢，要么你做的特別小，開(kāi)個(gè)小門面，一年賺個(gè)幾萬(wàn)塊，要求不高也能做下去，中間這種不三不四的最難做?！?/p>
在北京四環(huán)外的某建材城，一家外地人經(jīng)營(yíng)著一個(gè)建材五金店，同時(shí)經(jīng)銷凱迪仕智能門鎖，已經(jīng)有五六年。老板告訴陸玖商業(yè)評(píng)論，疫情三年，很多代理商都受到了沖擊，對(duì)于陳超的經(jīng)歷，他覺(jué)得還是因?yàn)椤皼](méi)有實(shí)力”。
“他們做代理的，安裝、售后是他管，還要負(fù)責(zé)推廣，這些都要花錢?！崩习逭f(shuō)，“我們只做經(jīng)銷，這些都不用管，都是凱迪仕北京辦事處來(lái)負(fù)責(zé)?！?/p>
老板認(rèn)為，他們能經(jīng)營(yíng)這么多年，一個(gè)是房租便宜，另外，除了鎖之外，他們還有別的五金產(chǎn)品賣，在店里，智能鎖只是業(yè)務(wù)的一部分。“我賣智能鎖掙錢少，賣別的還能掙錢。”
凱迪仕難棄線下
那么，針對(duì)線下的代理商渠道，凱迪仕該如何破局？
今年3月，凱迪仕在青島召開(kāi)全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)，特別強(qiáng)調(diào)，公司將會(huì)抓住大客戶渠道的新機(jī)遇，針對(duì)智慧公寓、智慧園區(qū)和智慧學(xué)校，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和品牌競(jìng)爭(zhēng)力。
除此之外，凱迪仕還計(jì)劃拿出渠道及終端專項(xiàng)扶持基金，用于加強(qiáng)終端和渠道建設(shè)。
根據(jù)這些動(dòng)作可以看到，凱迪仕不會(huì)放棄線下。
但是，必須做出改變。
首先，對(duì)于凱迪仕來(lái)說(shuō)，如何規(guī)范線下的渠道市場(chǎng)，是首要解決的問(wèn)題。如陳超提到的代理商之間串貨，以及線上開(kāi)店的情況，應(yīng)該予以規(guī)范。
第二，幫助線下的代理商做好運(yùn)營(yíng)。
很多智能鎖經(jīng)銷商都同時(shí)做五金生意，管理上比較粗放，加上這些年智能鎖的競(jìng)爭(zhēng)加劇，經(jīng)營(yíng)變得非常重要。以陳超為例，以前的高利潤(rùn)模式，轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)在的低利潤(rùn)高銷量的模式，如何通過(guò)系統(tǒng)化管理，讓代理商或者經(jīng)銷商和公司一起成長(zhǎng)非常重要。
第三，很多五金產(chǎn)品企業(yè)，都紛紛布局智能鎖。如好太太、頂固等企業(yè)，越來(lái)越重視智能鎖市場(chǎng)，會(huì)要求經(jīng)銷商同時(shí)銷售自己產(chǎn)的智能鎖。另外，一些小品牌的智能鎖，給出的利潤(rùn)空間，往往比凱迪仕更大。凱迪仕必須持續(xù)提升自己的品牌、品質(zhì)和服務(wù)，以留住經(jīng)銷商。
第四，線下的渠道，也要適應(yīng)家裝市場(chǎng)的變革趨勢(shì)。比如全屋定制市場(chǎng)的興起，凱迪仕如何和這些新入口、新渠道合作，也是非常重要的課題。
畢竟，雖然在萎縮，但線下仍然是占據(jù)相當(dāng)比重的基本盤。