文｜燃次元 曹楊

編輯 | 饒霞飛

高端市場(chǎng)、全場(chǎng)景布局和造車，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的三大重點(diǎn)布局。從目前來(lái)看，榮耀的發(fā)力點(diǎn)在前兩個(gè)。

4月13日下午兩點(diǎn)半，榮耀在西安高調(diào)發(fā)布了榮耀MagicBook14系列新品。榮耀終端有限公司CMO郭銳在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提到，“Magic是榮耀的科技理想主義，不管是手機(jī)還是筆記本電腦，都需要突破行業(yè)和自身的各種天花板?！?/p>

圖/榮耀MagicBook14系列發(fā)布會(huì) 來(lái)源/燃次元截圖

這一開(kāi)場(chǎng)，似乎和1個(gè)月前，榮耀在上海那場(chǎng)聲勢(shì)浩大的Magic5系列新品發(fā)布會(huì)上，榮耀終端公司CEO趙明“青出于藍(lán)，致敬并超越行業(yè)標(biāo)桿”的開(kāi)場(chǎng)白頗為相似。

除此之外，兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)相似的點(diǎn)還在于，榮耀兩位高管在介紹產(chǎn)品時(shí)的自信和底氣。

郭銳在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提到，“MagicBook14的續(xù)航可以讓你徹底擺脫電池焦慮，不管出差路上有多久，都可以讓你‘充一次電走一程’?！倍诟哓?fù)載場(chǎng)景和游戲等多場(chǎng)景下，MagicBook14 Pro也被與聯(lián)想ThinkBook14+2023以及聯(lián)想小新Pro14 2023進(jìn)行了比較，結(jié)果當(dāng)然不言而喻。

而在3月6日的發(fā)布會(huì)上，趙明在介紹Magic5系列的多項(xiàng)功能時(shí)，同樣毫不掩飾榮耀的驕傲，iPhone14 Pro Max、華為Mate 50 Pro都成了“配角”，“吊打”更是被趙明多次使用。

對(duì)此，達(dá)睿咨詢創(chuàng)始人馬繼華表示，榮耀在脫離華為體系后需要提振市場(chǎng)渠道與消費(fèi)者信心，也需要重新整合提升士氣。因此，“高調(diào)一點(diǎn)很正常?！?/p>

IDC中國(guó)高級(jí)分析師郭天翔補(bǔ)充道，“以Magic5系列手機(jī)發(fā)布會(huì)為例，其是疫情三年首個(gè)廠商大型線下發(fā)布會(huì)。其次，也肩負(fù)著榮耀海外拓展的宣傳任務(wù)和繼續(xù)沖擊高端的目標(biāo)對(duì)品牌建設(shè)的要求。”

如郭天翔所說(shuō)，今年年初，趙明在巴塞羅那MWC大會(huì)上“超越華為”的豪言和Magic5系列的首次發(fā)布，都被外界認(rèn)為是榮耀布局海外市場(chǎng)的決心。

只不過(guò)，與國(guó)內(nèi)相比，去海外，并不容易。

業(yè)內(nèi)人士對(duì)燃次元表示，榮耀在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的快速回歸，一方面是因?yàn)?，其剝離華為之后，市場(chǎng)份額跌落谷底，觸底反彈本身就會(huì)在數(shù)據(jù)上產(chǎn)生直觀的大幅提升。

另一方面，不管是技術(shù)還是渠道，榮耀在國(guó)內(nèi)的這兩年，無(wú)疑都“沾了華為的光”。但在海外市場(chǎng)則大不相同，不管是品牌，技術(shù)，亦或是渠道，都沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商，本身就存在弊端，更何況是想要在歐洲市場(chǎng)布局高端，更是難上加難。

廣科咨詢首席策略師沈萌分析道，“不掌握核心技術(shù)，只是在應(yīng)用層級(jí)進(jìn)行有限創(chuàng)新，不足以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再加上安全方面的考慮，因此，國(guó)產(chǎn)手機(jī)向海外高端市場(chǎng)發(fā)展的阻力巨大?！?/p>

而榮耀，若想再進(jìn)一步，顯然還需要更用力。

01、華為的余溫

在過(guò)去的幾年里，華為對(duì)榮耀的“扶持”是有目共睹的。

燃次元在《渠道商“拯救榮耀”》一文中曾寫(xiě)道，“華為的經(jīng)銷操盤模式都是國(guó)包模式，就是手機(jī)生產(chǎn)出來(lái)以后，給到國(guó)包商，由國(guó)包商分銷到各個(gè)省包，然后省包直供省里的經(jīng)銷商。華為和榮耀除了各自的線上銷售以外，基本貨源都是給到國(guó)包?！?/p>

而在彼時(shí)，“接手”榮耀的30家代理商和經(jīng)銷商中，包括普天太力、中國(guó)郵電器材、天音等都是華為的國(guó)包。北京松聯(lián)和深圳愛(ài)施德則是榮耀的國(guó)包。這也意味著，華為是將最核心的部分，保留給了榮耀。

事實(shí)上，華為對(duì)榮耀的“扶持”不止于此。

天眼查資料顯示，現(xiàn)任榮耀終端有限公司CEO的趙明，于1998年加入華為，在2015年3月?lián)螛s耀總裁，全面負(fù)責(zé)榮耀業(yè)務(wù)。現(xiàn)任榮耀終端有限公司法定代表人、董事長(zhǎng)的萬(wàn)飚，曾是華為資歷深厚的“老將”。1996年加入華為之后，先后擔(dān)任過(guò)華為無(wú)線產(chǎn)品線總裁、終端公司總裁、消費(fèi)者業(yè)務(wù)首席運(yùn)營(yíng)官等職位。

與此同時(shí)，2020年11月任職榮耀終端有限公司產(chǎn)品線總裁的方飛，曾是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)產(chǎn)品線副總裁，主要負(fù)責(zé)定位年輕化華為nova、暢想、暢玩、麥芒等產(chǎn)品線。

除此之外，2021年，趙明在接受媒體采訪時(shí)曾表示，新榮耀整體隊(duì)伍8000人，其中超4000人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)中，保留了一部分曾經(jīng)的華為體系研發(fā)隊(duì)伍。團(tuán)隊(duì)之外，包括攝像頭技術(shù)、工藝等很多原來(lái)華為體系以及榮耀一直引以為傲的Link Turbo、GPU Turbo等獨(dú)家技術(shù)，也都全部遷移到了新榮耀公司。

正是因?yàn)樵凇半x開(kāi)”時(shí)，帶走了華為如此多的精華，才讓外界認(rèn)為，榮耀在自立門戶、尤其是大步快跑的前期，之所以能夠成績(jī)顯著，離不開(kāi)“華為”的余溫。

社交平臺(tái)或新聞報(bào)道里，關(guān)于“華為和任正非對(duì)榮耀的幫助有多大?”“感人：分開(kāi)許久后，華為還在全力護(hù)航榮耀”“被華為扶了一把的榮耀，還能‘榮耀’多久？”等相關(guān)言論，似乎自2020年11月，榮耀正式脫離華為之時(shí)，就從未停止。

或許是想擺脫“華為”的標(biāo)簽，又或者是看到了“華為”標(biāo)簽給榮耀帶來(lái)的力量，在近日接受國(guó)內(nèi)外媒體采訪時(shí)，趙明直言，“華為擁有一個(gè)非常龐大的體系，工業(yè)能力、技術(shù)創(chuàng)新能力，運(yùn)作等都是行業(yè)的標(biāo)桿，值得榮耀致敬和學(xué)習(xí)。但我們就是要超越華為，成為新的標(biāo)桿?！?/p>

對(duì)此，郭天翔直言，“不可否認(rèn)，榮耀能有現(xiàn)在的成長(zhǎng)，或多或少會(huì)沾有華為的一些紅利?！?/p>

但與此同時(shí)，郭天翔也指出，榮耀深知這種紅利并不會(huì)持久，“因此在站穩(wěn)市場(chǎng)以后，將大量精力、財(cái)力投入在產(chǎn)品研發(fā)上。從產(chǎn)品出發(fā)，提升自身競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

馬繼華補(bǔ)充表示，榮耀以前借的是華為多年積累的資源，現(xiàn)在要重新開(kāi)始，難度很大，也不能急功近利?！氨M管經(jīng)歷過(guò)黑暗時(shí)刻，但至少目前來(lái)看，榮耀走得很穩(wěn)。”

02、飛奔的榮耀

如馬繼華所說(shuō)，2021年6月，趙明在榮耀50系列發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)提到，單飛后的榮耀，經(jīng)歷了211天的至暗時(shí)刻。榮耀在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)份額一度跌到3%，“榮耀發(fā)貨量最少的時(shí)候，只有原來(lái)的五分之一到十分之一。但現(xiàn)在，榮耀的市場(chǎng)份額已經(jīng)恢復(fù)到8%?！?/p>

而在隨后的時(shí)間里，榮耀可以說(shuō)是開(kāi)啟了“狂飆”模式。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2021年第四季度，榮耀以1420萬(wàn)臺(tái)的出貨量、17%的市場(chǎng)份額奪得第二，同比大幅增長(zhǎng)253%。而2021年全年，曾經(jīng)淡出消費(fèi)者視線的榮耀，以3860萬(wàn)臺(tái)的出貨量和11.7%的市場(chǎng)份額，重回國(guó)內(nèi)智能手機(jī)出貨量前五的位置，排名第五。

到了2022年，榮耀更是直接成為國(guó)內(nèi)智能手機(jī)廠商中，唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的品牌。

IDC數(shù)據(jù)顯示，2022年全年中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)TOP五智能手機(jī)廠商依次是vivo、榮耀、oppo、蘋(píng)果和小米，市場(chǎng)份額依次為18.6%、18.1%、16.8%、16.8%，和13.7%。其中，除榮耀實(shí)現(xiàn)同比34.4%的增幅外，其它手機(jī)廠商均為負(fù)增長(zhǎng)。

另外來(lái)自Counterpoint Research和Canalys兩家研究咨詢機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)中，盡管三家機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)不盡相同，但TOP5品牌中除榮耀逆勢(shì)增長(zhǎng)外，其他品牌均處于下行趨勢(shì)。蘋(píng)果雖略有漲幅，但與自身相比，也處疲軟之勢(shì)。

Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)智能手機(jī)銷量2022年同比下降14%。其中OPPO、vivo和小米，分別同比下降27%、23%和19%。榮耀品牌漲幅突出，同比增長(zhǎng)38%。

來(lái)自Canalys的報(bào)告則顯示，2022年中國(guó)智能手機(jī)出貨量排名前五的品牌為VIVO、榮耀、蘋(píng)果、OPPO和小米。其中，實(shí)現(xiàn)全年增長(zhǎng)的榮耀和蘋(píng)果，增長(zhǎng)幅度分別為30%和4%。

談及榮耀的快速發(fā)展，馬繼華分析道，經(jīng)過(guò)兩年努力，榮耀的供應(yīng)鏈應(yīng)該已經(jīng)重塑，穩(wěn)定性可以保證。在得到了經(jīng)銷商們力挺，以及當(dāng)前智能手機(jī)市場(chǎng)正處于產(chǎn)業(yè)等待更新?lián)Q代的“休眠期”時(shí)，很快就回到了一線品牌位置。

郭天翔對(duì)此表達(dá)了相似觀點(diǎn)?！肮?yīng)鏈完全建立了正常的供應(yīng)關(guān)系，一些新品元器件的供應(yīng)時(shí)間也進(jìn)入正常節(jié)奏。”郭天翔進(jìn)一步補(bǔ)充道，除此之外，渠道庫(kù)存前幾個(gè)月稍有問(wèn)題，目前已在逐漸解決。在此基礎(chǔ)之上，經(jīng)銷商繼續(xù)拓展各級(jí)經(jīng)銷商，尤其是在去年下半年海外經(jīng)銷商體系的恢復(fù)建立，也讓榮耀有了更多資本。

數(shù)據(jù)和行業(yè)的肯定，自然給了榮耀更多信心。

在榮耀Magic5系列發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，趙明自信地強(qiáng)調(diào)，“榮耀一直強(qiáng)調(diào)做‘正確而艱難的事情’，要打破行業(yè)創(chuàng)新壁壘，做手機(jī)行業(yè)新的創(chuàng)新引領(lǐng)者?！?/p>

趙明進(jìn)一步表示，“榮耀Magic5系列以人為中心的技術(shù)創(chuàng)新，有信心引領(lǐng)高端旗艦的體驗(yàn)升級(jí)，滿足消費(fèi)者的需求和渴望。作為2023年榮耀技術(shù)爆發(fā)之作，榮耀Magic5系列將推動(dòng)榮耀向著全球標(biāo)志性科技品牌的理想邁進(jìn)。”

03、速度很快，但還不夠

趙明口中的“全球標(biāo)志性科技品牌”，即出海。

事實(shí)上，榮耀品牌的出海之路開(kāi)始于2022年。

2022年2月，榮耀在巴塞羅那MWC大會(huì)上，首發(fā)了Magic4系列。這一年，也被看成是榮耀手機(jī)獨(dú)立后出海的元年，只是在這一年的時(shí)間，榮耀的海外業(yè)務(wù)推進(jìn)并不及預(yù)期。

omdia數(shù)據(jù)顯示，2022年榮耀全球市場(chǎng)出貨量只有5900萬(wàn)臺(tái)，全球市場(chǎng)份額5%左右。另一組來(lái)自canalys的數(shù)據(jù)顯示，2022年榮耀國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出貨量達(dá)到了5220萬(wàn)臺(tái)，位列第二名。而這數(shù)據(jù)結(jié)合來(lái)看，榮耀在2022年海外市場(chǎng)的出貨量?jī)H為680萬(wàn)臺(tái)，占整體手機(jī)出貨量?jī)H為11.5%。

對(duì)此，郭天翔分析表示，榮耀手機(jī)出海，或者是其它國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海，幾乎都面臨著共同的問(wèn)題。一方面，事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)品上毫不遜色海外品牌，尤其是對(duì)比安卓產(chǎn)品中，甚至在不少方面還具有優(yōu)勢(shì)，但是品牌力依然需要提升。如果提高海外消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的認(rèn)可度，以及改變中國(guó)產(chǎn)品低端廉價(jià)的印象，是很關(guān)鍵的問(wèn)題。

“另外，在當(dāng)?shù)厍澜⑴c合作，尤其是在歐美等運(yùn)營(yíng)商渠道占主導(dǎo)地位的市場(chǎng)，與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的合作至關(guān)重要。除此之外，當(dāng)?shù)匚幕纫蛩匾捕紩?huì)帶來(lái)不確定壓力?！惫煜柽M(jìn)一步強(qiáng)調(diào)。

馬繼華補(bǔ)充道，國(guó)產(chǎn)手機(jī)出海并不容易，尤其是對(duì)走高端出海路線的榮耀來(lái)說(shuō)，需要品牌打造和長(zhǎng)期渠道建設(shè)。

“當(dāng)榮耀進(jìn)入歐洲的時(shí)候，我們選擇了一條正確而艱難的道路：最難的旗艦機(jī)和高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，這是難上加難。無(wú)論是什么結(jié)果，都是對(duì)我們整個(gè)體系能力提升的巨大推力，這個(gè)戰(zhàn)略我們一定會(huì)堅(jiān)持下去?！痹诮邮茯v訊數(shù)碼采訪時(shí)，趙明表示。

很顯然，榮耀深知出海不易，但也知道出海是其必須要走的路。畢竟，全球手機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)，各大手機(jī)廠商想要進(jìn)一步搶占市場(chǎng)，必須不斷“開(kāi)源”。

據(jù)旭日大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017-2022年，全球智能手機(jī)出貨量依次為15.59億部、15.00億部、14.79億部、13.31億部、13.91億部和12.19億部。不難看出，盡管近兩年受疫情影響，但全球智能手機(jī)出貨量在2017年之后，便一路下滑。

Gartner預(yù)測(cè)，2023年全球電子設(shè)備總出貨量（包括個(gè)人電腦、平板電腦和手機(jī)）預(yù)計(jì)將有4.4％的下降，降至17億臺(tái)。其中，智能手機(jī)出貨量預(yù)計(jì)會(huì)下降4％，總出貨量為12.3億臺(tái)，低于2022年的12.8億。

不斷探索新的市場(chǎng)之外，折疊屏手機(jī)和全場(chǎng)景布局，也成為了手機(jī)廠商搶占市場(chǎng)必攻的兩大品類。

折疊屏方面，根據(jù)TrendForce的最新預(yù)測(cè)，IDC數(shù)據(jù)，在過(guò)去的4年里，折疊屏手機(jī)的出貨量增長(zhǎng)了13倍之多。根據(jù)機(jī)構(gòu)的最新預(yù)測(cè)，可折疊智能手機(jī)全球年出貨量將從2022年的約1350萬(wàn)部增長(zhǎng)至2023年的約1850萬(wàn)部。

對(duì)此，郭天翔分析指出，目前來(lái)說(shuō)，折疊屏產(chǎn)品主要肩負(fù)沖擊高端市場(chǎng)的重任。尤其國(guó)內(nèi)安卓手機(jī)廠商在直板機(jī)沖擊高端市場(chǎng)不利的情況下，折疊屏作為目前可以與蘋(píng)果做出差異化的產(chǎn)品，還是成為高端產(chǎn)品的代表。

“但折疊屏發(fā)展普及還需要一段時(shí)間來(lái)進(jìn)行技術(shù)和軟件的開(kāi)發(fā)升級(jí)。比如硬件上整機(jī)的重量和厚度、屏幕折痕、屏幕折疊質(zhì)量等問(wèn)題，依然需要進(jìn)一步解決。而軟件適配也很重要，很多應(yīng)用的支持還不夠，體驗(yàn)感需要繼續(xù)提升。”

談及全場(chǎng)景布局，郭天翔則表示，手機(jī)廠商拓展全場(chǎng)景多終端領(lǐng)域，一是手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，發(fā)展其它終端形態(tài)，可以尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，比如過(guò)去2年平板市場(chǎng)的火爆，未來(lái)vr/ar在元宇宙的發(fā)展。二是以手機(jī)為核心，結(jié)合其它多終端形態(tài)，捆綁住自身品牌用戶，形成品牌的護(hù)城河。

“全場(chǎng)景終端布局，是生態(tài)的發(fā)展。企業(yè)通過(guò)系統(tǒng)，打通多種終端，建立完整的生態(tài)鏈，在軟件方面獲得更多發(fā)展?！惫煜柩a(bǔ)充道。

正如郭天翔所說(shuō)，在榮耀MagicBook14系列新品發(fā)布會(huì)上，郭銳詳細(xì)介紹了榮耀MagicBook系列實(shí)現(xiàn)的里程碑式創(chuàng)新。并提到，“MagicOS是榮耀全面實(shí)現(xiàn)以人為中心的全場(chǎng)景戰(zhàn)略落地，基于MagicRing信任環(huán)、Magic Live智慧引擎、Turbo X系統(tǒng)引擎以及MagicGuard榮耀安全四大根技術(shù)，帶來(lái)互聯(lián)、智慧、流暢、安全等核心能力?！?/p>

馬繼華補(bǔ)充道，全場(chǎng)景是面向未來(lái)的布局，從手機(jī)拓展業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)技術(shù)共享，這是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。折疊屏是站位，這個(gè)賽道可以體現(xiàn)品牌能力，也是未來(lái)可能熱點(diǎn)，手機(jī)廠商們不敢不參與。

但馬繼華也坦言，“但從現(xiàn)實(shí)看，全場(chǎng)景所需要的能力很廣泛，屬于大玩家的市場(chǎng)，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)行業(yè)集中度，不是所有的一線手機(jī)企業(yè)都能在這個(gè)賽道生存下來(lái)?！?/p>

這就意味著，榮耀要做的，還有很多。

參考資料：

《榮耀手機(jī)，跑慢一點(diǎn)不是壞事》，來(lái)源：陸玖商業(yè)評(píng)論。

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