文｜開菠蘿財經(jīng) 蘇琦
編輯 | 金玙璠
淘寶最近動作連連。
近期，淘寶對App首頁進行改版，用99特賣頻道代替此前的聚劃算頻道。此外，今年3月開始，淘寶在用戶端內(nèi)測“同款比價”功能，并在商家后臺上線“5星價格力”分級工具。
左為淘寶App改版前，右為改版后
這些動作都指向了“低價”“便宜”。實際上，早在今年2月，阿里巴巴就將“價格力”定為淘寶2023年的五大戰(zhàn)略之一。
而淘寶的“低價”戰(zhàn)爭，在2019年就掀起過一輪高潮。在此之前，阿里巴巴的重心還在對標京東身上，強調(diào)“消費升級”，等到回過神來，主打下沉市場的拼多多已經(jīng)悄悄長成。
一位業(yè)內(nèi)人士形容，在拼多多還小的時候，阿里巴巴想用輕騎兵“淘寶特價板”，去干拼多多的大部隊，最后發(fā)現(xiàn)拼多多變成了集團軍，現(xiàn)在阿里巴巴也只能用集團軍去應戰(zhàn)。
2019年，阿里巴巴重啟聚劃算，上線百億補貼，并整合天天特賣和1688的資源，賦能給“淘寶特價版”，并成立C2M事業(yè)部。2021年，“淘寶特價版”改名“淘特”，獨立運營至今。但從結果看，聚劃算和淘特，都沒有砸出太多水花。
阿里巴巴與拼多多的戰(zhàn)爭持續(xù)至今，今年低價的戰(zhàn)場中還來了京東。隨著京東上線百億補貼，這場“低價戰(zhàn)”背后的真正目的暴露了一些電商平臺的險境——營收增速放緩、GMV增速下滑、ACC（年活躍買家數(shù)）數(shù)據(jù)停滯。今年的低價策略，已經(jīng)不再是圍攻拼多多這么簡單。
當主流電商平臺都在強調(diào)低價的時候，新一輪的競爭才剛開始。
今年開始，阿里巴巴反復對外強調(diào)自己絕非“一味追求低價”，追求的是“好貨好價”“價格力”。從這些信息來看，阿里巴巴也明白，真正的競爭在低價之外。但這是一條更難的路。
上線99特賣，淘寶急了？
近期，淘寶在App首頁上線了99特賣頻道。一位坐標江蘇某縣城的用戶小路向開菠蘿財經(jīng)展示，99特賣頻道與淘寶直播、淘鮮達并列出現(xiàn)在首頁最顯眼位置。目前，淘寶只針對部分商家和用戶開放了這一頻道，預計在4月底全量上線。
從目前99特賣頻道的頁面來看，主打便宜和包郵，產(chǎn)品覆蓋日用百貨、食品、文具、手機配件、服飾襪子等多個品類。有業(yè)內(nèi)人士稱，日百和食品也是此前淘特重點運營和GMV貢獻比例最大的兩大品類。
小路注意到，淘寶99特賣頻道目前有兩種商品銷售模式：一種是N元購，包括N元3件模式（主要有3元/9.9元3件）和N元封頂模式（主要有4.9元/9.9元/14.9元/19.9元封頂）。
還有一種是搶購模式，包括早上9點開始的秒殺和晚上9點開始的搶購。
小路稱，雖然這個頻道的產(chǎn)品價格便宜，自己卻沒有購物欲，不是其匹配用戶。首先，產(chǎn)品界面太過“大雜燴”，推薦的玻璃水、電工膠布等產(chǎn)品平時幾乎用不到；其次，自己喜歡有質(zhì)感的產(chǎn)品，擔心該頻道的產(chǎn)品質(zhì)量不過關；最重要的是，一般自己打開淘寶買東西之前已經(jīng)有明確的目的，特賣頻道的推薦模式對于自己而言相對低效，也沒有興趣逛。
淘寶的99特賣頻道，很難不讓外界想起淘特，事實上兩者有千絲萬縷的關系。原淘特相關運營人員肖恩告訴開菠蘿財經(jīng)，在人員的調(diào)配上，現(xiàn)在特賣頻道由前淘特產(chǎn)品負責人鄒衍負責；在商品互通上，99特賣頻道以產(chǎn)業(yè)帶工廠商品為主，合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，淘特積累的M2C（制造直連消費）模式將引入淘寶。
“淘工廠”由天天特賣工廠店孵化而來，此前在淘特和淘寶均有入口，但在淘寶上需要通過搜索才能進入。因此有觀點認為，99特賣頻道某種層面上是在為淘工廠商家提供新的流量入口。
但有電商行業(yè)人士認為，商家最終看的還是轉(zhuǎn)化。即使多給商家灌主站的流量，但用戶人群不匹配，也會存在轉(zhuǎn)化率不高的問題，最終可能難以達到淘寶想要的效果。另外，和天貓的品牌型商家及淘系的運營型商家相比，淘工廠商家多為產(chǎn)業(yè)帶商家，商品價格確實很低，但用戶服務的概念和能力較低，難有競爭力。
近日，據(jù)36氪報道，淘寶天貓正在經(jīng)歷新一輪調(diào)整，原產(chǎn)業(yè)運營及發(fā)展中心負責人吹雪因個人原因離開，該中心將分拆為三個行業(yè)發(fā)展部，其中行業(yè)發(fā)展1部，由原淘特、1688負責人汪海（七公）負責，包括b系（1688）、淘特、服飾行業(yè)等。
多位行業(yè)人士稱，種種變動都在傳遞一個信號，此前獨立運營的淘特，正在逐漸回歸母體淘寶。
當然，99特賣只是淘寶在低價競爭方面的動作之一。今年3月開始，淘寶一邊內(nèi)測“同款比價”功能，一邊在商家后臺上線“5星價格力”分級工具，根據(jù)價格競爭力檔位評價星級，匹配不同的產(chǎn)品搜索流量獎勵。
淘寶運動服飾賣家旭冰稱，從去年開始，隨著消費者購物理念趨于理性，各大品牌就在開發(fā)低價、平替商品，京東、快手、抖音平臺開始發(fā)力低價市場，京東上線百億補貼、快手和抖音在商城中也開辟了低價優(yōu)惠專區(qū)，淘寶自然也會跟上動作。
平臺戰(zhàn)“低價”，都是希望給消費者更好的購物體驗，但商家的處境可能相對被動。旭冰解釋道，如果不積極響應平臺的報價規(guī)則，就很難享受到流量分配，如果參與其中，利潤率低的商品會被進一步壓縮利潤。
據(jù)悉，淘寶要求合作的產(chǎn)業(yè)帶工廠，均需為商品提供“質(zhì)量保證”服務。但有商家提出，特賣渠道大部分商家都是為了清庫存、縮短銷售線路，用戶的體驗究竟如何，還有待觀察。
淘系做低價，能做好嗎？
自從拼多多上線以來，阿里巴巴一直在進行低價嘗試，主要用聚劃算和淘特兩款產(chǎn)品抵御，但兩款產(chǎn)品發(fā)展多年，幾次遇冷又重啟，至今定位尷尬，整體表現(xiàn)不及預期。
2018年3月，拼多多即將上市之時，阿里巴巴上線了淘寶特價版App，由淘寶事業(yè)群的“天天特賣”團隊代管，到2019年，進一步整合天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立C2M事業(yè)部，團隊在2020年夏天搬出西溪園區(qū)，獨立運營。
2021年5月，C2M事業(yè)部更名為淘特事業(yè)部，淘寶特價版更名為“淘特”，由原1688總經(jīng)理汪海負責。做出如此大變化的背景是，截至2020年底，拼多多年活躍買家7.88億，而這一數(shù)據(jù)已經(jīng)超過阿里巴巴同期中國商業(yè)板塊的7.79億ACC。
承擔著“狙擊拼多多”的厚望，淘特在過去3年一直在變換核心指標——從DAU到AAC再到DAC/MAC（日/月活躍用戶數(shù)）。肖恩認為，除了第一年做DAU積累了成功經(jīng)驗，其余兩年為了達到目標，動作均有所變形。
阿里巴巴在2022財年年報中提到，超過3億的ACC中，超過20%的淘特ACC是之前從未在淘寶或天貓購物的用戶，這也意味著，3億ACC中80%都是與淘寶、天貓重合的用戶，背后的代價是阿里巴巴2022財年經(jīng)營利潤減少416億元。根據(jù)東方證券對阿里巴巴核心商業(yè)綜合單季虧損的測算，預計阿里巴巴對淘特每個季度的平均投資規(guī)模在100億元左右。
此后阿里巴巴開始降本增效，減少對淘特的投入。到今年，淘特的聲量漸小，逐漸呈現(xiàn)回歸母體之勢。原因或許是，一方面，與1688整合的工廠供給，是淘特區(qū)別于拼多多的獨特供給渠道，但其余方面并沒有明顯差異。而作為一個普通消費者，沒有太大必要同時下載淘寶、1688、淘特和拼多多。
最重要的是，無論是工廠商家還是用戶，淘特與淘寶主站都有很高的重合度。為了尋找增量，拼多多近兩年開始“上探”，吸引高客單人群，淘特如果“上探”，更會與主站形成競爭，定位更加尷尬。
而肖恩認為，整體來看，淘特的定位逐漸從一款防御產(chǎn)品，變成“脫離用戶、面向老板”的產(chǎn)品，“但增長應該是結果而不是目的”。
而淘特并不是第一個被阿里巴巴推出來迎戰(zhàn)拼多多的產(chǎn)品。
阿里巴巴2010年推出了拼團業(yè)務聚劃算，在“千團大戰(zhàn)”中短暫勝出之后，2012年聚劃算從淘寶分拆出來成為阿里巴巴七大事業(yè)群之一。2014年，阿里巴巴和京東廝殺正酣，聚劃算承載著“消費升級”的目標，退到中前臺，成為向天貓?zhí)峁?shù)據(jù)運營和營銷支持的“營銷工具”，并于2016年底并入天貓，正是這段時間，拼多多崛起；2019年，聚劃算重啟，推出百億補貼，與“天天特賣”和“淘搶購”為大聚劃算事業(yè)部，迎擊下沉市場。
在一步步的策略轉(zhuǎn)換之下，聚劃算逐漸失去原本主打性價比與拼團的特色定位，現(xiàn)在更是失去了出現(xiàn)在淘寶App首頁的機會，起起伏伏之后，一切似乎又回到原點。
聚劃算身上，有著和淘特相似的命運——沒有自主權、定位模糊、依賴主站扶持。百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥稱，或許這也是為什么阿里巴巴這次要啟動“1+6+N”組織變革的原因。
電商低價戰(zhàn)，到底打的是什么？
今年開始，一輪電商價格戰(zhàn)重新開始了。除了淘寶的99特賣和一系列動作，今年3月，回歸的劉強東馬上就帶領團隊發(fā)起新一輪“價格惡戰(zhàn)”，上線“百億補貼”頻道。
如果說，京東的百億補貼是整頓團隊、繼而防守，抖音的低價秒殺是為了帶動貨架電商，那么淘寶的動作，更像是一次用高額投入換績效之后的“及時止損”。
雖然直接意圖不同，但各大電商平臺今年集中卷低價的原因，與整體大環(huán)境不無關系。零售業(yè)會迎合用戶需求的變化進行調(diào)整，莊帥稱，在經(jīng)濟下行周期中，消費者即便有錢也不敢花，折扣零售和低價零售的生命力就會較為旺盛，以低價商品為主的直播帶貨能夠持續(xù)火爆，也說明了低價策略依然有吸引力。
另一方面，低價策略的背后是商業(yè)競爭，主要目的還是爭奪、留存用戶和提振業(yè)績。
先看ACC數(shù)量，截至2022年3月31日的十二個月期間，其ACC數(shù)量為8.82億，阿里巴巴從2022年的二季度開始，不再披露這一關鍵指標。京東也沒有公開披露第四季度的相關數(shù)據(jù)，2022年前三季度的ACC分別為5.805億、5.808億和5.883億。
再看營收增速，阿里巴巴2023財年第三季度（自然年2022年第四季度）營收為2477.6億元，同比增長2.13%；京東2022年第四季度營收為2954.5億元，同比增長7.08%；拼多多同期營收為398.2億元，同比增長46.23%。
另外有數(shù)據(jù)顯示，2022年，拼多多GMV預計超3萬億元，同比增長22.95%；阿里巴巴GMV預計達8萬億元，同比減少1.47%；京東GMV預計達3萬億元，同比減少8.81%。
當三個數(shù)據(jù)放在一起比較之后，不難看出，已經(jīng)打出“百億補貼”用戶心智的拼多多，吃到了不少紅利，阿里巴巴和京東通過加碼低價策略，突破瓶頸的邏輯也順理成章。
不過，低價策略固然重要，卻不可能成為電商平臺的核心競爭力。電商戰(zhàn)爭的最終成敗，關鍵在于平臺的供給側(cè)豐富度，以及提升用戶體驗的運營精細度。
有數(shù)據(jù)顯示，2022年，拼多多和天貓店鋪數(shù)量均超千萬，京東零售業(yè)正在將自營與POP打通，拓展商家數(shù)量。
莊帥稱，每個電商平臺都有自己的優(yōu)勢品類，但SKU每年都需要迭代更新，按照這些平臺千人千面的產(chǎn)品推薦邏輯，現(xiàn)在的SKU供給還遠遠不夠。尤其是像9塊9這種頻道，能不能推薦和匹配到消費者恰好需要的商品，能不能實現(xiàn)供給端的差異化，才是核心競爭力。
此外，消費場景打造、售后、物流服務等，才是消費者的本質(zhì)需求，也是平臺努力的方向。
“一個平臺不可能做到所有商品全部都是最低價，而一旦低價成為所有電商平臺的標配，消費者又回到了起點，平臺的戰(zhàn)場應該在低價之外?！鼻f帥指出，低價可以吸引消費者來到平臺，最終決定下單的，還是配套的服務和商品的品質(zhì)，但是現(xiàn)在各平臺的核心競爭力越來越不明顯。
旭冰觀察到，對于平臺來說，核心還是供應鏈，平臺需要針對物美價廉的商品進行招商合作，和商家一起發(fā)掘潛力產(chǎn)品，由上到下一起配合開發(fā)出消費者需要的商品。
近年來，在增量市場的競爭中，各大電商平臺的思路開始從用戶導向變成競爭對手導向，但用戶需要的可能并不是低價，而是他真正需要的產(chǎn)品?！笆袌龈偁幉粦撌悄闼牢一?，而應該是你爭我奪，這就要求平臺不再一味追求大而全，而是進一步滿足消費者的分層需求?！鼻f帥稱。
多位業(yè)內(nèi)人士稱，低價競爭之下，平臺們應該用三個問題來拷問自己——能不能做到真正的低價及匹配用戶需求的低價；低價之外，是否有吸引用戶的額外價值；是否在低價的競爭過程中平衡好了平臺和商家的利益?；卮鸷眠@三個問題，平臺和行業(yè)才能正向發(fā)展。
受訪者要求，文中小路、肖恩、旭冰為化名。