文｜讀懂財(cái)經(jīng)
從2022年開(kāi)始，運(yùn)動(dòng)品牌們開(kāi)始呈現(xiàn)出“賣不動(dòng)”的跡象。無(wú)論是Nike、阿迪達(dá)斯兩大巨頭，還是Lululemon、安德瑪?shù)容^細(xì)分的運(yùn)動(dòng)品牌，抑或國(guó)內(nèi)安踏旗下FILA品牌，均出現(xiàn)了營(yíng)收增速下滑甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況。
不過(guò)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，過(guò)去幾年發(fā)展的風(fēng)生水起的國(guó)產(chǎn)品牌——李寧的表現(xiàn)卻相對(duì)更好一點(diǎn)。即便是在2022年，李寧也保持了收入和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)。雖然增幅并不大，但依然獲得了市場(chǎng)的看好。
實(shí)際上，從2018年起，李寧作為“國(guó)潮崛起”的受益者，品牌高端化已經(jīng)取得了一定成效。但是隨著產(chǎn)品漲價(jià)手段逐漸乏力，開(kāi)始直面來(lái)自耐克阿迪的正面壓制時(shí)，李寧的高端化轉(zhuǎn)型已經(jīng)進(jìn)入到了攻堅(jiān)時(shí)期，戰(zhàn)略選擇無(wú)比重要。
從財(cái)報(bào)中來(lái)看，李寧選擇了渠道升級(jí)作為突破口，“開(kāi)大店”似乎成為支撐李寧高端化的重要布局。
本文對(duì)李寧開(kāi)啟“大店模式”有以下幾點(diǎn)看法：
1，2022年李寧在一眾運(yùn)動(dòng)品牌中表現(xiàn)更好，主要得益于其近年來(lái)提升的品牌實(shí)力。不過(guò)在2022年，李寧的渠道改革進(jìn)展略顯激進(jìn)。在2022年內(nèi)李寧實(shí)現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過(guò)230平。大店數(shù)量超1600家，較2021年末增加了300-400家。可以說(shuō)，李寧開(kāi)始擁抱“大店模式”。
2，近年來(lái)，大店模式在新消費(fèi)領(lǐng)域并不罕見(jiàn)，但最終難以實(shí)現(xiàn)成本和效率的兼顧，奈雪的茶和KK集團(tuán)的財(cái)報(bào)證明了這一點(diǎn)。李寧的“大店模式”需要面對(duì)同樣的質(zhì)疑：大店能否進(jìn)一步提升效率？大店模式在改善店面形象后，能否進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品漲價(jià)？這也是李寧渠道戰(zhàn)略面臨的關(guān)鍵問(wèn)題。
3，渠道既不是李寧的當(dāng)務(wù)之急，也不是其高端化的解藥。過(guò)去幾年李寧的品牌提升，主要來(lái)自于技術(shù)實(shí)力和設(shè)計(jì)能力的積累。這也是模仿Nike、阿迪達(dá)斯的發(fā)展路徑，這也注定了李寧高端化難以突破Nike們的正面壓制。從這一角度來(lái)看，李寧的高端化突破需要另辟蹊徑，目前這個(gè)突破口更可能來(lái)自于“國(guó)潮”。
/ 01 / 逆勢(shì)開(kāi)大店的李寧
在2022年，由于種種原因，國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌們業(yè)績(jī)表現(xiàn)普遍不佳，但李寧的業(yè)績(jī)相對(duì)來(lái)說(shuō)差強(qiáng)人意。
在2022年，李寧營(yíng)收規(guī)模從2021年的225.72億元增長(zhǎng)至258.03億元，同比增速達(dá)到14.3%。凈利潤(rùn)規(guī)模為40.64億元，增速僅為1.32%。對(duì)比來(lái)看，李寧在營(yíng)收和利潤(rùn)增速上要顯著高于安踏、阿迪達(dá)斯等品牌。
在這一報(bào)告期，李寧毛利率為48.4%，下降了4.6個(gè)百分點(diǎn)。這主要來(lái)自于李寧加大了零售終端和線上渠道的折扣力度。
而在最受市場(chǎng)關(guān)注的庫(kù)存健康度上，李寧整體存貨規(guī)模為24.28億元，較2022年初同比增長(zhǎng)了37%，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)也從2021年的54天上漲至2022年的58天，整體表現(xiàn)在運(yùn)動(dòng)品牌中較為良好。
尤其值得注意的是，在需求低迷的2022年，李寧開(kāi)始加速門店擴(kuò)張和升級(jí)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年12月31日，李寧牌（包含李寧核心品牌及李寧YOUNG）常規(guī)店、旗艦店、中國(guó)李寧時(shí)尚店、工廠店、多品牌集合店的銷售點(diǎn)數(shù)量為7603家，較2021年同期凈增466個(gè)。
在直營(yíng)門店上，2015年-2020年，李寧直營(yíng)門店持續(xù)減少，2021年微增16家，但在2022年，李寧直營(yíng)門店大幅增加了265家。
更為重要的是，李寧大店數(shù)量也在不斷提升。李寧集團(tuán)執(zhí)行董事及聯(lián)席CEO錢煒在財(cái)報(bào)會(huì)議上透露，“2022年內(nèi)實(shí)現(xiàn)店鋪總面積增加10%-20%高段，單店平均面積超過(guò)230平。大店占比進(jìn)一步上升高單位數(shù)個(gè)百分點(diǎn)，大店數(shù)量超1600家，平均面積超410平?！?/p>
在行業(yè)需求整體下滑的情況下，李寧逆勢(shì)大規(guī)模擴(kuò)張。從后視鏡來(lái)看，這一步抄底時(shí)機(jī)十分合適，李寧也遠(yuǎn)比2020年的海底撈幸運(yùn)?；氐狡放贫?，逆勢(shì)擴(kuò)張也體現(xiàn)了李寧品牌對(duì)于自身發(fā)展的莫大信心。
不過(guò)，如果對(duì)比2021年李寧披露的數(shù)據(jù)，在2022年內(nèi)李寧新增大店數(shù)量在300-400家。這也意味著，2022年李寧新增店鋪大部分都是單店面積超410平米的大店。
但是，“大店模式”究竟適不適合當(dāng)前的李寧，這是一個(gè)大問(wèn)題。
/ 02 / 大店模式，不是李寧高端化的良藥
在商業(yè)世界，大店模式并不罕見(jiàn)。在家居、家電等行業(yè)，大店更能展現(xiàn)出生活場(chǎng)景的舒適，提升消費(fèi)意愿。而鞋服消費(fèi)領(lǐng)域，此前以ZARA為代表的快時(shí)尚門店均以大店著稱，以展示更多SKU。
從2015年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)掀起了新消費(fèi)的浪潮。茶飲領(lǐng)域，喜茶、奈雪的茶等品牌紛紛選擇大店模式，以營(yíng)造第三空間；潮玩領(lǐng)域，KKV以超大面積“雜貨店”，打造品牌吸引客流。
對(duì)于這些新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，大店模式的最大作用是支撐品牌的高端形象。但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些品牌以往賴以吸引流量的高大上店面，反而成為了門店難以持續(xù)盈利的重要原因之一，奈雪和KK集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。
在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，大店往往只作為品牌形象展示門店，數(shù)量占比較小，基本處于發(fā)達(dá)城市。即便是Nike、阿迪達(dá)斯這樣的國(guó)際巨頭，也要兼顧品牌形象和坪效，也并不追求大規(guī)模大型店面布局。
目前來(lái)看，李寧的大型門店數(shù)量占比已經(jīng)達(dá)到了極高的水平。在2022財(cái)報(bào)中，李寧也表示，將持續(xù)推動(dòng)旗艦店等高效大店落地，同時(shí)加速處理虧損、低效和微型面積店鋪。
可以看到，李寧是為了擺脫微型店面，想要打造高效大店，兩者核心目標(biāo)是提升門店形象，支撐品牌高端化。
但是，“坪效”這個(gè)術(shù)語(yǔ)之所以被行業(yè)所重視，核心原因就是在于店鋪面積和經(jīng)營(yíng)效率的難以兼顧。大店模式需要更大的租金成本和人力成本來(lái)支持，這也必然需要更高的收益來(lái)支撐，極度考驗(yàn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力和品牌實(shí)力。
在過(guò)去幾年間，李寧的發(fā)展表現(xiàn)十分出色，品牌形象得到極大改觀。根據(jù)2022年報(bào)電話會(huì)紀(jì)要，李寧（鞋類產(chǎn)品）核心價(jià)格帶是599的超輕、赤兔6/pro，后續(xù)會(huì)聚焦799的飛電challenge帶動(dòng)價(jià)格帶提升，這一價(jià)格帶已經(jīng)得到了消費(fèi)者認(rèn)可。
而在更激進(jìn)的大店模式下，李寧必然面臨兩個(gè)質(zhì)疑：第一，更大的店面、更好的店面形象是否會(huì)帶來(lái)更高的經(jīng)營(yíng)效率？第二，如果大店模式下效率無(wú)法提升，李寧能否通過(guò)持續(xù)提升價(jià)格帶來(lái)保證利潤(rùn)率的穩(wěn)定甚至提升？
這無(wú)疑是擺在李寧渠道變革戰(zhàn)略面前的關(guān)鍵問(wèn)題。理清這個(gè)問(wèn)題后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：實(shí)際上，開(kāi)大店并不是李寧的當(dāng)務(wù)之急，也并非李寧高端化的一劑良藥。
/ 03 / 李寧高端化，路在何方？
從企業(yè)角度來(lái)看，李寧在過(guò)去5年間迎來(lái)了飛躍式發(fā)展，清退低效低端店面可以理解，但是以當(dāng)前李寧的品牌力，直接大規(guī)模開(kāi)設(shè)大型店面著實(shí)顯得不合時(shí)宜。
李寧品牌的再次崛起，始于2018年紐約時(shí)裝周的一場(chǎng)走秀。這場(chǎng)走秀在網(wǎng)絡(luò)上爆火，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)李寧品牌的關(guān)注和喜愛(ài)。在此之后，李寧開(kāi)啟了高端化步伐。隨后2021年BCI新疆棉事件后，消費(fèi)者大力支持國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，李寧受益最大，2021年?duì)I收大漲56%，凈利潤(rùn)大增136.1%，凈利潤(rùn)率從11.7%提升至17.8%。
李寧的翻紅并非偶然。在國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，李寧長(zhǎng)期以來(lái)在鞋類產(chǎn)品上有著領(lǐng)先的研發(fā)和設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)。尤其是在籃球鞋領(lǐng)域，李寧2018年與巴斯夫合作研發(fā)的極性發(fā)泡高彈材料的DriveFoam 中底技術(shù)，2019 年李寧繼續(xù)推出 LightFoam、弜科技（JANG）、?科技三大核心技術(shù)，均受到了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。
在設(shè)計(jì)上，李寧培養(yǎng)的設(shè)計(jì)師如孫明旭、周世杰、孫京頤等，打造出了李寧最受歡迎的馭帥、韋德之道、絕影等熱門鞋款，呼應(yīng)了“顏值即正義”和“國(guó)潮崛起”的時(shí)尚潮流。
李寧走的這條路，本質(zhì)上是模仿Nike。事實(shí)上，在BCI事件后，耐克阿迪的消費(fèi)者群體確實(shí)更接受李寧品牌，李寧的高端化也取得了極大成效。
但是，這一策略的問(wèn)題也來(lái)了?！皣?guó)潮”支撐起李寧漲價(jià)和高端化，但這一高端化的極限并不能超越Nike，這是當(dāng)前品牌影響力和產(chǎn)品實(shí)力所決定的。當(dāng)李寧核心價(jià)格帶接近Nike時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)“這價(jià)格為什么不買Nike”的疑惑。
這是當(dāng)前李寧高端化的最核心問(wèn)題，即品牌力難以超越Nike的壓制，這個(gè)問(wèn)題無(wú)關(guān)渠道，也是開(kāi)大店難以解決的問(wèn)題。
或許李寧應(yīng)該參考一下其他行業(yè)的案例。汽車領(lǐng)域，長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)產(chǎn)汽車在高端化上難以實(shí)現(xiàn)突破。但是，在新能源汽車時(shí)代，BBA們高端形象依然強(qiáng)大，但優(yōu)勢(shì)已經(jīng)大為削弱，特斯拉、蔚來(lái)、理想、極氪、比亞迪們均已在高端化上取得了突出成果；在化妝品領(lǐng)域，國(guó)際大牌具有壓制性優(yōu)勢(shì)，但“成分黨”的崛起，一定程度上消解了國(guó)際大牌的品牌優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨化妝品有了一定崛起之勢(shì)。
回到李寧身上，一味地模仿耐克阿迪的戰(zhàn)略，注定難以突破其桎梏。目前來(lái)看，李寧最可能的破局之道還是“國(guó)潮”，基于中國(guó)本土文化提煉內(nèi)涵，并內(nèi)化入自身品牌。如優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品之于日本。對(duì)于李寧來(lái)說(shuō)，時(shí)代或許已經(jīng)給出了其高端化的答案。