文|文娛價值官 劉娜娜
編輯|美 圻
“火車站都是大學(xué)生，空氣里全是孜然味兒?！边@是今天淄博的寫照，也是近期第一次去淄博后的深刻印象。
今年春天，山東小城淄博在一片煙熏火燎中，徹底出圈了。
從短視頻平臺到社交媒體再到主流媒體，“淄博”和“燒烤”緊密地捆綁在一起，被看到。在沒有任何營銷策劃的前提下，一座城市因為特色餐飲而被大眾所關(guān)注，話題不斷升溫，在追溯了整件事的前因后果后，文娛價值官發(fā)現(xiàn)了那個推動淄博火出圈的群體！
01 清晨醒來，我坐著“燒烤專列”去淄博
周六早上5點(diǎn)，某點(diǎn)評平臺的美食博主劉超被鬧鐘叫醒。洗漱完畢，劉超背上相機(jī)包趕往火車站，今天，他要去做一期“淄博燒烤”的探店分享。
進(jìn)站后，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看到車身上印有淄博燒烤幾個字的“淄博專列”，身邊摩肩接踵的都是年輕學(xué)生。步入車廂，里面彩旗招展，還有工作人員熱情地給乘客發(fā)放伴手禮。劉超身邊的學(xué)生們興奮地驚呼，“哇！這個蘋果好大?。 薄鞍?！你知道哪家燒烤最好吃嗎？”
在熱烈的討論聲中，劉超乘坐的淄博專列很快從濟(jì)南抵達(dá)了淄博。劉超告訴文娛價值官，4月14日到16日，4月21日到23日，這幾天從濟(jì)南西到淄博往返的“燒烤專列”成為不少年輕人打卡的網(wǎng)紅列車。
（淄博專列上的伴手禮）
剛一出淄博站，劉超就被眼前的景象驚呆了，“我第一次見到這么多大學(xué)生同時出現(xiàn)在一個火車站，而且這些來自五湖四海的大學(xué)生都是為了一件事——吃燒烤?！?/p>
劉超叫了一輛出租車直接奔赴他準(zhǔn)備探店的燒烤攤。路上和司機(jī)師傅閑聊，司機(jī)師傅說，3月突然來了好多大學(xué)生，這些孩子們帶火了很多行業(yè)，而淄博政府也很重視，很快響應(yīng)這次突如其來的“出圈”現(xiàn)象，要求所有服務(wù)行業(yè)提高標(biāo)準(zhǔn)，不能宰客，如果發(fā)現(xiàn)缺斤短兩和欺客現(xiàn)象，有關(guān)部門會嚴(yán)懲。劉超看著窗外的燒烤直達(dá)專車，大學(xué)生們有序排隊上車，這樣有針對性的服務(wù)在別的城市很罕見。
來到知名燒烤攤，劉超又被眼前排隊的長龍嚇到，問了一下排在靠前的大學(xué)生，“我們是上午9點(diǎn)就來排隊的”“我是代排隊的”再回頭看看隊尾，劉超自知來晚了。老板一開門，客人呼啦啦地一擁而入，正在劉超無奈的準(zhǔn)備離開時，幾個年輕男孩喊住他，“你要就一個人，干脆和我們一起唄。”劉超被幾個熱情的大學(xué)生邀請，才算是終于吃到一頓地道的淄博燒烤。
真正的淄博燒烤是具有社交屬性的，幾個人圍坐在一張小桌前，一個獨(dú)立的炭火小烤爐，一盤蘸料、一沓老面小餅、一捆小蔥，是燒烤的標(biāo)配?？腿藗凕c(diǎn)上各自喜歡的肉串、菜串，然后在小爐子上邊烤邊聊，邊聊邊喝酒，一派熱火朝天的人間煙火氣。
（燒烤攤上的大合唱）
按照當(dāng)?shù)厝私痰姆椒ǎ扔眉訜岷蟮男★?，蘸上蘸料、放上小蔥、最后把肉串放進(jìn)小餅里用餅一夾以擼，嘿！一個淄博版的TACO就就這么做好了。閱菜無數(shù)的劉超咬了一口，鮮嫩多汁的烤羊肉串混著口感豐富的蘸料，加上靈魂小蔥激發(fā)出的辛辣清香，這一口下來，腦海中閃現(xiàn)出兩個字“幸?！?！
劉超和身邊幾個大學(xué)生聊天得知，他們來自南京，這趟出行幾個人的預(yù)算一共只有1000元，以目前的消費(fèi)水平來看，回南京還能有剩余。
在淄博逛了一天，劉超發(fā)現(xiàn)這里不僅有燒烤，地方政府還推動了以燒烤為核心的延展旅游業(yè)，比如八大局早市、唐庫文創(chuàng)園、文昌湖、海岱樓鐘書閣等。劉超告訴文娛價值官，原本計劃的探店之旅，直接升級成探城游記，他也被淄博無處不在的熱情和好客所打動。
02 誰在制造“淄博現(xiàn)象”？
在“你愿意為美食專程去一座城市嗎？”的調(diào)查中，近一半的受訪者選擇“愿意”。
根據(jù)淄博文旅局本月初發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，3月的第一周，淄博到站旅客連續(xù)兩天超過2.1萬人次，而目前的數(shù)據(jù)更是刷新了3年以來的最高紀(jì)錄——5萬人次。
截止目前為止，淄博相關(guān)話題沖上熱搜13次?！按髮W(xué)生組團(tuán)到淄博吃燒烤”的話題登上同城榜熱搜第一，熱度高達(dá)500多萬。根據(jù)百度指數(shù)的公開數(shù)據(jù)顯示，4月7日開始，淄博相關(guān)搜索呈現(xiàn)飆升趨勢，搜索綜合數(shù)值同比上升797.76%，環(huán)比增長96.59%。
數(shù)據(jù)源自百度指數(shù)
一系列淄博相關(guān)話題讓我們不由詫異，這座曾經(jīng)以重工業(yè)為核心產(chǎn)業(yè)的小城，在褪去昨日輝煌后，為什么它能重回大眾視野的焦點(diǎn)？
首先，讓我們把淄博燒烤話題的時間線拉回到“大學(xué)生免費(fèi)游泰山”活動。
2023年1月21日至2023年3月31日，泰山景區(qū)采取針對大學(xué)生的免票活動，而且活動不局限于節(jié)日，周一至周五也同樣推行。據(jù)泰山景區(qū)官方3月28日統(tǒng)計，免門票三個月接待游客207萬人次左右，同比增長472.59%，00后游客近兩月的門票訂單量環(huán)比增長565%。游客占比為:00后34%，90后24%，80后22%，游客主要來自大學(xué)生群體居多。自從泰山免門票以來，大學(xué)生紛紛組團(tuán)爬泰山，并喊出口號“青春沒有售價，泰山就在腳下?！?/p>
由于泰山距淄博不遠(yuǎn)，輻射泰山周邊的城市都有可能成為大學(xué)生游玩的目的地，但是誰能接得住這些孩子的熱情，就要看當(dāng)?shù)厥欠窬邆渎糜翁厣恕?/p>
2020年，薛之謙在淄博音樂節(jié)結(jié)束后，吃了當(dāng)?shù)氐臒竞?，在社交媒體盛贊牧羊村燒烤好吃。這次傳播直接帶動音樂節(jié)時期的燒烤店生意，并讓淄博燒烤開始在小范圍年輕受眾里知名。此后因防控原因，淄博燒烤逐漸淡出了大眾視野。
今年3月，免費(fèi)游泰山的大學(xué)生們得以順路去淄博打卡當(dāng)年著名的燒烤店，而隨著口碑效應(yīng)的推動，加上淄博消費(fèi)水平較低，學(xué)生們陸陸續(xù)續(xù)去淄博感受一下山東TACO的美味。有微博大V就分析，“大學(xué)生先去臨沂當(dāng)群演吃好喝好拿了錢突襲免票的泰山接下來沖去淄博吃燒烤?！?/p>
無論這樣的分析是否準(zhǔn)確，我們至少應(yīng)該正視，大學(xué)生群體能帶火一切的能量。
03 網(wǎng)紅只在一瞬，“接得住”才能吃到流量紅利
在流量時代，成為網(wǎng)紅并不是難事，但如何真正留住流量紅利，讓流量做更多更大的貢獻(xiàn)，才是當(dāng)下應(yīng)該探討和思考的事。
“淄博燒烤”出圈已經(jīng)一個月時間，但是可以感受到淄博從上到下都在保護(hù)這份流量。首先是來自官方的支持，開辦淄博燒烤專列，為乘客贈送伴手禮。旅游部門的負(fù)責(zé)人親自下基層燒烤店聽取游客反饋，交通和治安負(fù)責(zé)人在現(xiàn)場宣講安全措施讓游客玩的安心。物價部門負(fù)責(zé)人要求不得宰客違者重罰……一系列的積極響應(yīng)措施，都能看到政府對這次“出圈”的珍視和保護(hù)。
4月13日，一則關(guān)于“北大、清華學(xué)生免費(fèi)”的信息，再次引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注。有自媒體在4月12日發(fā)布信息稱，淄博地方領(lǐng)導(dǎo)表示，今年五一清華、北大在校生到淄博玩，景區(qū)和指定酒店住宿全程免費(fèi)。緊接著，有記者采訪到相關(guān)政府，工作人員對媒體證實，此次活動安排了4條游覽專線，凡參與活動的北大、清華學(xué)生可以憑往返車票免費(fèi)吃住游玩，一切費(fèi)用政府承擔(dān)。但官方也強(qiáng)調(diào)，這個方案目前尚未最后確定。
難得的是，淄博地方民眾也積極配合這次淄博出圈現(xiàn)象的推動。首先是民眾默契的響應(yīng)周末把燒烤店讓給外地游客，在社交媒體上，你能看到淄博人民熱情的“召喚”，久違了的淳樸熱情，讓人恨不得馬上奔赴淄博。
著名的打假大V@B太 的一篇淄博“打假”，不僅沒有稱出淄博市場里的缺斤短兩，反而真實反映出淄博人熱情好客的一面。連@B太自己也沒想到，這篇筆記不僅點(diǎn)贊十萬加，更得到央視和《人民日報》的重視。
@B太 在視頻中笑稱，“淄博市政府自己也在想，我也沒做什么事，就做了規(guī)范的事，一不小心就出圈了?！痹谶@樣的看起來毫不費(fèi)力的背后，是淄博政府對規(guī)范細(xì)節(jié)的苛求，“誰砸了我們的鍋，我就砸了他的碗?！敝挥腥筒┤嗣駡F(tuán)結(jié)起來，才能凝聚出一座有溫度的城市，才能讓流量成為緊緊拉住游客的手。
（圖片源自小紅書@B太）
根據(jù)各方數(shù)據(jù)顯示，淄博出圈現(xiàn)象持續(xù)帶動新的游客前往，文娛價值官從官網(wǎng)查詢五一期間的酒店價格，的確沒有大部分城市的“暴漲”現(xiàn)象，有些酒店還在五一期間打折優(yōu)惠。
（圖片源自大眾點(diǎn)評酒店信息）
我們采訪到一位來自淄博的張先生，他的親戚也是開燒烤店的，為了配合政府打造“燒烤淄博”，在食材、人工成本都有明顯提升的情況下，并沒有提高菜單的價格，還會免費(fèi)贈送一些可樂之類的飲料給排隊客人，親戚認(rèn)為“寧可少賺錢也不能壞了自己家鄉(xiāng)的名譽(yù)，淄博上一次這么出名還是齊國，我們可不想讓來之不易的名聲變壞了?！?/p>
（圖片源自小紅書@B太）
梳理完淄博出圈的案例，文娛價值官發(fā)現(xiàn)這樣的模式根本不可復(fù)制。
給你一個點(diǎn)燃話題的爆點(diǎn)容易，但能讓一座城市從領(lǐng)導(dǎo)到商販、民眾共同協(xié)力營造一個極具親和力的大環(huán)境，太難。所以，與其說是大學(xué)生們來淄博吃燒烤，把淄博“吃”出了圈，不如說是整個淄博用自己的拼搏和努力聚合成一股極具吸引力的磁場，讓那些來過一次的游客都愿意成為“淄博好”的傳播者，然后傳播效應(yīng)成倍疊加后，才造就出今天這樣的“燒烤營銷傳奇”。