界面新聞?dòng)浾?| 周芳穎
界面新聞編輯 | 樓婍沁
2022年是屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地發(fā)展的分水嶺。
近期，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記實(shí)業(yè)有限公司發(fā)布的2022年報(bào)披露，同比上一年，2022年屈臣氏在中國(guó)內(nèi)地的店鋪數(shù)量驟減343家，門店總數(shù)跌破4000家。
平均來算，屈臣氏幾乎每天都在關(guān)閉一家門店。
這也是屈臣氏進(jìn)入內(nèi)地發(fā)展34年來首次停下擴(kuò)張的腳步。實(shí)際上，從新冠疫情爆發(fā)的這一年開始，屈臣氏已經(jīng)在放緩新店增速，2020年及2021年屈臣氏內(nèi)地新增門店數(shù)量分別為168家和64家，而此前5年的速度則是每年新增三、四百家。
門店數(shù)量縮減隨之帶來的是業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的下滑。2020年至2022年，屈臣氏中國(guó)收益總額同比變化分別為-19%、14%、-23%。值得注意的是，屈臣氏中國(guó)單店平均年銷售額自2014年起一直處于下滑的態(tài)勢(shì)，2014年其單店平均年銷售額達(dá)977萬港元（約合人民幣856萬元），而這一數(shù)值到2022年已經(jīng)腰斬至458萬港元（約合人民幣401萬元）。
疫情自然是近兩年壓垮屈臣氏的重要因素，但不可否認(rèn)的是，在電商崛起、新美妝零售集合店冒頭，內(nèi)地零售環(huán)境發(fā)生巨大變化的十年內(nèi)，屈臣氏一直在掉隊(duì)。
十年前，屈臣氏依靠無可匹敵的渠道優(yōu)勢(shì)成為品牌爭(zhēng)相入駐合作的對(duì)象。在中國(guó)美妝市場(chǎng)尚顯稚嫩的時(shí)候，屈臣氏曾代表美妝潮流的前沿平臺(tái)，捧紅了比如美即面膜、里美 BB 霜、Za隔離霜等等風(fēng)靡一時(shí)的產(chǎn)品。
但現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者要買美妝產(chǎn)品，屈臣氏在消費(fèi)者心里未必能排得上號(hào)。
一方面，屈臣氏在選品上主打“大而全”，加上飲料、食品等品類更偏向生活便利的定位。在Harmay話梅、WOW COLOUR等更聚焦美妝細(xì)分特色的新型美妝集合店面前，屈臣氏不占優(yōu)勢(shì)。
另一方面，雖然屈臣氏已經(jīng)改掉了原來被詬病的BA（美容顧問）貼身銷售的壓迫感，但比起前述美妝集合店“大牌小樣”引流、無BA自主購(gòu)物等玩法，屈臣氏一直沒有新的模式創(chuàng)新。
客戶體驗(yàn)尚有提升的空間和時(shí)間，但對(duì)屈臣氏來說更危險(xiǎn)的是品牌資源的流失。丁家宜、美即等曾經(jīng)占據(jù)主位的品牌都早已不在，而屈臣氏又缺乏新的明星品牌組合來吸引流量。
某化妝品業(yè)內(nèi)人士對(duì)界面時(shí)尚表示，屈臣氏渠道服務(wù)老化，帶不動(dòng)高客單價(jià)的商品。相較而言，絲芙蘭帶動(dòng)高端化妝品入市上還有一定的優(yōu)勢(shì)。此外，他們?cè)谙M(fèi)者調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，主要消費(fèi)者基本是在品牌電商官方旗艦店購(gòu)買，美妝集合店渠道占據(jù)的比例并不高。
在渠道絕對(duì)優(yōu)勢(shì)流失的情況下，屈臣氏與品牌方之間的合作模式卻還停留在往昔掌握話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候。
根據(jù)讀懂財(cái)經(jīng)的消息，屈臣氏的商業(yè)模式和家樂福類似，利潤(rùn)構(gòu)成除了面向C端消費(fèi)者的利潤(rùn)差，還有來自品牌方的服務(wù)費(fèi)用。但其服務(wù)費(fèi)用涵蓋上架費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等各種名目的費(fèi)用，而且回款周期較長(zhǎng)。有供應(yīng)商表示，一個(gè)賬期付進(jìn)上千萬貨幣的產(chǎn)品，但回款賬期要90天到160天，銷售拉不動(dòng)，化妝品又有效期，有些過期了都還沒結(jié)賬。
而屈臣氏如果要學(xué)習(xí)新型美妝集合店抽取傭金的合作方式，又會(huì)面臨老品牌合作模式轉(zhuǎn)型難、利潤(rùn)空間進(jìn)一步壓縮的問題。
屈臣氏也曾努力過破局，比如于2021年曾引入旗下高端美妝集合店Marionnaud Paris，但新品牌的線上小程序商城上線不到一年就暫停運(yùn)營(yíng)，被并入屈臣氏小程序。
美妝賽道躺著賺錢的日子已經(jīng)過去了，對(duì)品牌如此，對(duì)渠道商亦是如此。屈臣氏需要新故事、新模式來挽回頹勢(shì)。