文｜陸玖商業(yè)評(píng)論

realme背刺O(píng)PPO，又和一加有重合，發(fā)布的高端機(jī)進(jìn)一步和OPPO形成了競(jìng)爭(zhēng)。OPPO需要重新考慮realme的價(jià)值。

5月4日，距離 realme五周年的日子越來(lái)越近了，等待它的會(huì)是什么生日禮物 ？

不久前，realme副總裁、全球營(yíng)銷總裁、中國(guó)區(qū)總裁徐起曾表示，2023年，realme進(jìn)入創(chuàng)業(yè)的第二階段，realme將走精品路線。同時(shí)，realme在全國(guó)加緊建設(shè)線下售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，2023年，realme將實(shí)現(xiàn)100%地級(jí)城市的覆蓋。

自建售后、機(jī)型，realme在脫離OPPO體系之后，只能自謀生路。

從2018年依托OPPO資源成立，到2022年被剝離OPPO，realme走了一條和一加相反的道路。后者先是獨(dú)立海外發(fā)展，最后加入了OPPO體系；realme則先是依托OPPO發(fā)展起來(lái)，最后出局。

2022年6月份，OPPO不再負(fù)責(zé)realme的售后，7月份，realme從OPPO商城剔除。

realme為什么如此不被OPPO待見(jiàn)？OPPO如何看待產(chǎn)品線越來(lái)越和自己重合的realme？

這背后也許是一場(chǎng)性價(jià)比與高毛利的博弈，OPPO的渠道和價(jià)格體系，是神圣不可侵犯的，哪怕是親生兒子realme也一樣。

線下的另一套玩法

從一誕生，realme在OPPO就有點(diǎn)“不受待見(jiàn)”。

省代持股，是OPPO和vivo的普遍做法。所謂省代，指的是線下渠道的第一級(jí)代理商，以省為單位，操盤(pán)OPPO在本地的整體銷售。省代通常在OPPO各個(gè)分公司持股，同時(shí)，他們還擔(dān)任OPPO的副總裁。

據(jù)多位行業(yè)人士透露，OPPO手機(jī)的毛利比較高，基本在13%左右，另外，作為分公司的股東，省代們還可以分到分公司的紅。毛利高，能分紅，這種綁定關(guān)系，使得省代和OPPO的關(guān)系非常緊密，關(guān)系非常穩(wěn)固。省代們?cè)贠PPO的話語(yǔ)權(quán)都很強(qiáng)，甚至可以影響OPPO高層的任免。

因?yàn)檫@種深度的綁定，OPPO要進(jìn)行變革，也遭遇了不小的困難。

比如，因?yàn)槭〈膹?qiáng)大影響力，OPPO在很長(zhǎng)一段時(shí)間無(wú)法做電商和運(yùn)營(yíng)商渠道。

有段時(shí)間，在運(yùn)營(yíng)商渠道非常強(qiáng)勢(shì)的時(shí)候，OPPO想做運(yùn)營(yíng)商渠道，搞零元購(gòu)機(jī)，就遭到省代反對(duì)。因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)商是全國(guó)終端公司采購(gòu)，省代的角色就剩下了配貨發(fā)貨。省代認(rèn)為自己的生存空間被壓縮了，OPPO的運(yùn)營(yíng)商渠道就沒(méi)做起來(lái)。

OPPO做電商，也一再推遲。因?yàn)殡娚淌侨珖?guó)發(fā)貨，面對(duì)的是全國(guó)客戶，省代認(rèn)為這觸動(dòng)了他們的利益。

進(jìn)入2018年，小米依托性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在手機(jī)市場(chǎng)異軍突起。OPPO線下市場(chǎng)進(jìn)入瓶頸期，于是推出了1500左右的K系列，這款產(chǎn)品只做電商，規(guī)避了省代們的擔(dān)憂。同時(shí)，在這一年，主掌OPPO海外業(yè)務(wù)的李炳忠出走，依托OPPO的資源成立了realme，這個(gè)品牌對(duì)標(biāo)小米，瞄準(zhǔn)中低端和青年人群，主打性價(jià)比。

行業(yè)人士認(rèn)為，這是OPPO折中的辦法。內(nèi)部做不了，只能出去做。

和一加一樣，realme玩的是“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的模式，在海外做了一年之后，就殺回到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

從股權(quán)架構(gòu)上，OPPO、一加和realme是兄弟關(guān)系，但在資源上，OPPO和一加、realme更像是父子關(guān)系。

不過(guò)，即使回國(guó)，realme也無(wú)法進(jìn)入OPPO的線下渠道，只能在OPPO商城進(jìn)行線上銷售。與之相反，2020年，一加在回歸后，與OPPO全面融合，順利進(jìn)入了OPPO的線下渠道。

無(wú)法進(jìn)入OPPO的渠道，realme想迅速切入線下市場(chǎng)，選擇了走運(yùn)營(yíng)商和大客戶的渠道。這正是當(dāng)初OPPO迫于省代壓力無(wú)法觸及的領(lǐng)域。

可以用研發(fā)資源，可以用售后，但是不能進(jìn)入OPPO的渠道銷售，和太子一加相比，realme有點(diǎn)像個(gè)庶出。

OPPO曾經(jīng)的套殼機(jī)？

realme這個(gè)庶出，血管里流的并不是OPPO的血。

“OPPO和vivo最早被戲稱為廠妹機(jī)，玩的是低配高價(jià)，給渠道商留了很高的利潤(rùn)空間，導(dǎo)致這些渠道商都是高舉高打，他們投了各種各樣的綜藝節(jié)目，找了各種小鮮肉代言，在經(jīng)濟(jì)比較好的情況下，它確實(shí)是能夠有紅利的。”行業(yè)內(nèi)人士羅先軍（化名）表示，“但是現(xiàn)在這種玩法不太靈了，明星動(dòng)不動(dòng)就翻車，他們不敢再像以前那樣去簽明星，去搞綜藝節(jié)目的代言?！?/p>

OPPO努力撇清和realme的關(guān)系，背后是有一套邏輯的。

OPPO玩的是品牌溢價(jià)，realme玩的是性價(jià)比。

而realme不是這個(gè)玩法。realme走的是性價(jià)比，同樣的配置，比OPPO要便宜很多。對(duì)此，行業(yè)內(nèi)曾有一雞多吃、套殼機(jī)的說(shuō)法出現(xiàn)。

“realme也好，一加也好，OPPO也好，很多都是套殼機(jī)，明明是一個(gè)型號(hào)，這一個(gè)用塑料后蓋，另一個(gè)用玻璃后蓋，再把設(shè)計(jì)換一下，就成了不同品牌的不同型號(hào)，但其實(shí)他們都是一個(gè)手機(jī)。”羅先軍說(shuō)。

羅先軍表示，這種方法，首先是打了一個(gè)信息差，因?yàn)閞ealme主要靠線上買(mǎi)，OPPO和一加主要靠線下，很多普通用戶不會(huì)去做這種比較；另外，他還打了一個(gè)品牌差，買(mǎi)OPPO的人，不會(huì)去關(guān)心realme，因?yàn)樗麜?huì)覺(jué)得realme 就是另一個(gè)品牌。

“站在品牌方的角度，他覺(jué)得自己也沒(méi)錯(cuò)，不同的品牌，不同的價(jià)位段，不同的渠道，覆蓋不同的用戶?！?/p>

一加、OPPO和realme，通過(guò)這種方式，共用一套研發(fā)和供應(yīng)鏈，也節(jié)約了研發(fā)成本。

但是，一個(gè)是性價(jià)比，一個(gè)是品牌溢價(jià)，realme和OPPO，在邏輯上就完全不一樣。差不多的配置，realme要比OPPO或者一加的價(jià)格差了一個(gè)檔次，有媒體報(bào)道，realme經(jīng)常“背刺”O(jiān)PPO，這也是realme無(wú)法進(jìn)入OPPO線下渠道的主要原因。

2022年11月，OPPO剛剛發(fā)布A系列的時(shí)候，就有媒體做過(guò)比較。同時(shí)發(fā)布的realme10Pro，和OPPOA1Pro相比，除了設(shè)計(jì)和屏幕上的區(qū)別，其他配置參數(shù)基本一致。但是同樣12G+256G的版本，OPPO的售價(jià)達(dá)到了2300，realme只有1900元。

撇清關(guān)系

到了2022年，OPPO干脆把realme這個(gè)庶出趕出了宮殿。

6月份，OPPO不再負(fù)責(zé)realme的售后，7月份，OPPO商城里不再銷售realme的產(chǎn)品。

幾天前，陸玖商業(yè)評(píng)論打電話給OPPO客服，咨詢r(jià)ealme手機(jī)能否在OPPO的售后網(wǎng)點(diǎn)維修?？头幕貞?yīng)話術(shù)，給人的感覺(jué)，是OPPO努力撇清和realme的關(guān)系。

客服表示，realme手機(jī)和OPPO是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，OPPO無(wú)法為realme提供售后服務(wù)。并且強(qiáng)調(diào)，OPPO的售后從來(lái)沒(méi)有做過(guò)realme的售后。

“realme手機(jī)并不是OPPO的，它和OPPO是兩個(gè)獨(dú)立的品牌，如果您用的是realme手機(jī)，我們可以把realme的聯(lián)系方式通過(guò)短信發(fā)送給您?！?/p>

對(duì)于realme和OPPO的關(guān)系，OPPO售后客服的話術(shù)是這樣的：“雙方在技術(shù)和服務(wù)上是有一些合作?？赡軙?huì)讓用戶造成了誤會(huì)?！?/p>

隨后，陸玖商業(yè)評(píng)論收到OPPO的短信。在短信里，OPPO這樣定位realme：realme是一家專注于提供優(yōu)質(zhì)智能手機(jī)產(chǎn)品的科技品牌，于2018年創(chuàng)立。

同時(shí)，短信里告知了realme的官網(wǎng)、客服熱線以及上班時(shí)間，也給出了在官網(wǎng)尋找realme在線客服的路徑。

顯然，這是OPPO準(zhǔn)備的標(biāo)準(zhǔn)化回復(fù)，陸玖商業(yè)評(píng)論推測(cè)，應(yīng)該有很多realme的用戶電話咨詢，OPPO才做了這樣全面詳細(xì)的介紹。同時(shí)，以這種方式，也實(shí)現(xiàn)了售后的平穩(wěn)過(guò)渡。

realme的客服熱線，給出的是不同的話術(shù)。

Realme客服承認(rèn)了OPPO曾經(jīng)做realme售后的事情，并表示，從2022年6月份以后，realme就已經(jīng)和OPPO的售后分開(kāi)處理。“您去OPPO售后的話，那邊沒(méi)有realme的備件，是維修不了的?！?/p>

對(duì)于realme和OPPO的關(guān)系，realme售后的話術(shù)，和OPPO一樣，都是雙方“在技術(shù)方面有合作關(guān)系”。

realme客服表示，現(xiàn)在realme的維修方式有兩種，一種是去realme的線下售后點(diǎn)，一種是寄修。但這兩種方式都算不上方便。因?yàn)樵诒本┻@樣一個(gè)2000萬(wàn)人口的城市，realme只有兩家線下維修服務(wù)點(diǎn)。在很多地級(jí)城市，往往只有一家售后網(wǎng)點(diǎn)。而寄修的話，大概需要3-5天才能完成。

隨后，客服給陸玖商業(yè)評(píng)論發(fā)來(lái)了北京線下兩個(gè)售后網(wǎng)點(diǎn)的信息。還通過(guò)另一條號(hào)碼，發(fā)來(lái)了寄修手機(jī)的注意事項(xiàng)。有意思的是，在realme這條寄修注意事項(xiàng)短信之后，同樣的號(hào)碼，發(fā)來(lái)了感謝來(lái)電的短信，標(biāo)明的是OPPO客服。

看來(lái)，兩家的后端售后系統(tǒng)還沒(méi)有完全剝離干凈。

realme還有沒(méi)有價(jià)值？

“realme的出局，除了內(nèi)部問(wèn)題之外，我覺(jué)得還有一點(diǎn)就是，綠廠從心底是不想做極致性價(jià)比機(jī)型的?！笔謾C(jī)行業(yè)專業(yè)人士馬先生表示。

realme離開(kāi)OPPO體系，還有另外一個(gè)行業(yè)背景。在手機(jī)市場(chǎng)的日漸收縮的當(dāng)下，很多廠商發(fā)現(xiàn)了中高端市場(chǎng)，走中高端是解決目前困境的一條出路。

在這種背景之下，使得堅(jiān)定走中高端路線的OPPO，就更有剝離realme的動(dòng)力了。

馬先生猜測(cè)，雖然離開(kāi)了OPPO，但是在研發(fā)、供應(yīng)鏈這些上游，realme應(yīng)該還在用OPPO的資源。畢竟研發(fā)和供應(yīng)鏈，不是短時(shí)間內(nèi)能夠迅速自建的。

但是，離開(kāi)OPPO的realme，在研發(fā)上的資源，也許用起來(lái)也沒(méi)有那么便利了。

2022年11月，realme推出realme10系列產(chǎn)品，在發(fā)布會(huì)上，徐起表示，“接下來(lái)realme的策略是精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，堅(jiān)持精品策略。希望借由真我10系列的破局態(tài)勢(shì)，進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第二階段?！辈痪们?，realme的GT大師探索版已經(jīng)被砍。

realme產(chǎn)品線太多，名字復(fù)雜的令人難以記住，要精簡(jiǎn)產(chǎn)品線，不知道是不是跟OPPO上游支持力度變化有關(guān)系。

畢竟徐起對(duì)realme的定義，是“進(jìn)入創(chuàng)業(yè)第二階段”。

另外，在售后上，realme也不得不另立門(mén)戶。4月初，徐起發(fā)了一條微博，表示realme的線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，已經(jīng)覆蓋了全國(guó)80%的城市。根據(jù)之前的規(guī)劃，2023年，realme將對(duì)全國(guó)地級(jí)城市實(shí)現(xiàn)100%的覆蓋。

但是，相比OPPO，realme自建的售后網(wǎng)點(diǎn)，還是太小。

像北京、上海這樣人口超2000萬(wàn)的巨型城市，realme只有兩個(gè)網(wǎng)點(diǎn)。在地級(jí)城市，一般只有一個(gè)。另外，在這種覆蓋量里，還有品牌服務(wù)店、授權(quán)店和服務(wù)站三種層級(jí)。即使加上realme規(guī)劃的全國(guó)72個(gè)寄修中心，這個(gè)售后的服務(wù)體系，相比之前的OPPO，用戶的體驗(yàn)會(huì)不會(huì)打折扣呢？

目前，realme在產(chǎn)品布局上，和OPPO有頗多重合。

有媒體分析，在OPPO內(nèi)部，一加ACE系列，逐漸走向性能、游戲的路線，realme和一加ACE是重合的。另外，realme也在試圖瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)，GT2 Pro起售價(jià)3899元，和OPPO的種高端系列又形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。

另外，realme和OPPO的關(guān)系已經(jīng)深入人心，即使獨(dú)立，還是難以扭轉(zhuǎn)這種關(guān)系，這種關(guān)系，對(duì)于realme的性價(jià)比路線，也是有利的。

品牌出走，和母體反向競(jìng)爭(zhēng)的例子，前有華為榮耀。如今獨(dú)立出去的榮耀，售后也逐漸脫離華為，在產(chǎn)品上，為了沖擊高端，和華為展開(kāi)了廝殺的架勢(shì)。

華為和榮耀的故事，事出無(wú)奈。對(duì)于OPPO來(lái)說(shuō)，realme存在的價(jià)值是什么？也許是OPPO需要思考的問(wèn)題。