文|?？素?cái)經(jīng) 許俊浩
故事顯然要從13天前講起。
3月30日晚，小紅書用戶“瘋狂產(chǎn)品Jason”發(fā)布筆記稱“虎頭局倒閉了”，迅速引爆輿論。
虎頭局全名“虎頭局渣打餅行”，是主營(yíng)麻薯、蛋撻、肉松小貝、老虎卷等產(chǎn)品的點(diǎn)心店。2019年5月于長(zhǎng)沙蔡鍔南路開出第一家店后，虎頭局便頗得資本青睞，2021年3月拿到了紅杉中國(guó)、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投的天使輪投資；同年7月再獲GGV紀(jì)源資本、老虎環(huán)球基金、紅杉中國(guó)、IDG資本等機(jī)構(gòu)的5000萬(wàn)美元A輪融資，據(jù)稱投后估值超20億元；B輪融資則在2023年1月，投資方為紅杉中國(guó)、GGV紀(jì)源資本，金額為數(shù)千萬(wàn)元。
資本寵兒如今已轟然坍塌?！隘偪癞a(chǎn)品Jason”就此發(fā)聲以來(lái)，目前已累計(jì)更新4篇“虎頭局倒閉之親身經(jīng)歷”內(nèi)容，說(shuō)公司拖欠供應(yīng)商貨款、房租、貸款、員工工資等共2億元，從2022年4月開始裁員、減薪，11月試圖開放加盟也沒(méi)能改變局面。筆記中寫到，他曾質(zhì)問(wèn)虎頭局創(chuàng)始人胡亭，胡亭的回復(fù)是只能等外部融資或公司營(yíng)業(yè)流水，且公司沒(méi)有資產(chǎn)，即便破產(chǎn)清算也只能給到兩三百萬(wàn)元。
早在2022年11月發(fā)布加盟信息和2023年1月被曝欠款時(shí)，虎頭局頹勢(shì)已現(xiàn)。1月底獲得的B輪千萬(wàn)級(jí)融資被寄予“起死回生”的厚望，實(shí)際不過(guò)杯水車薪。截至4月13日?？素?cái)經(jīng)本文發(fā)稿，虎頭局創(chuàng)業(yè)起點(diǎn)長(zhǎng)沙蔡鍔南路店已停業(yè)，而在此之前，北京、上海、廣州、深圳等多地門店已陸續(xù)閉門謝客。
烘焙賽道中，虎頭局的境遇并非個(gè)例。
被視為虎頭局競(jìng)品的墨茉點(diǎn)心局起步稍晚，2020年創(chuàng)立，2021年收獲3輪融資，投資方包括清流資本、源來(lái)資本、今日資本、美團(tuán)龍珠等，據(jù)稱估值達(dá)20億-30億元。但進(jìn)入2022年后，墨茉點(diǎn)心局再未獲得融資，且收縮態(tài)勢(shì)明顯。2022年6月，墨茉點(diǎn)心局在杭州開設(shè)的唯一門店于2023年3月結(jié)束營(yíng)業(yè)，北京也有部分門店關(guān)閉。
以中西結(jié)合的烘焙方式改造傳統(tǒng)糕點(diǎn)，在熱門商圈以國(guó)潮風(fēng)格裝修來(lái)吸引眼球，用品牌營(yíng)銷營(yíng)造出大排長(zhǎng)龍的“網(wǎng)紅”場(chǎng)景，這些一同構(gòu)成了烘焙行業(yè)里國(guó)潮點(diǎn)心的崛起故事。凜冬來(lái)時(shí)，潮水退去，資本和市場(chǎng)冷靜下來(lái)，誰(shuí)在依靠情懷與營(yíng)銷的華美包裝劃水便一目了然。
虎頭局不是倒下的第一個(gè)，也不會(huì)是最后一個(gè)。
01 高速起又落
北京的國(guó)潮點(diǎn)心如雨后春筍般冒出是從2021年底開始的。
烘焙愛(ài)好者曾夕（化名）對(duì)?？素?cái)經(jīng)表示，居住在朝陽(yáng)的她常去朝陽(yáng)大悅城、合生匯、三里屯等商圈，那段時(shí)間一口氣認(rèn)識(shí)了許多新點(diǎn)心品牌，比如虎頭局、墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、詹記桃酥、柒月點(diǎn)心局等等。在此之前，她在線下購(gòu)買的中式點(diǎn)心主要是稻香村和鮑師傅。
2021年12月，在三里屯逛街的曾夕遇見(jiàn)柒月點(diǎn)心局開業(yè)，折扣吸引她花費(fèi)了19.2元購(gòu)買麻薯和芝士脆，她也由此注意到國(guó)潮點(diǎn)心的開店之風(fēng)。其后她還購(gòu)買過(guò)墨茉點(diǎn)心局、瀘溪河、詹記桃酥的麻薯，只是覺(jué)得吃起來(lái)都差不多，所以均未復(fù)購(gòu)過(guò)。
產(chǎn)品相似和門店外觀相似是風(fēng)口期國(guó)潮點(diǎn)心的兩大特點(diǎn)。國(guó)內(nèi)的現(xiàn)代烘焙業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)都以面包、蛋糕、餅干等西式烘焙產(chǎn)品為主，比如幸福西餅、味多美、面包新語(yǔ)、巴黎貝甜等品牌。中式點(diǎn)心多以老字號(hào)為招牌，顯得不夠“時(shí)尚”。2020年前后，“新中式”成為烘焙界的時(shí)髦詞，“國(guó)潮點(diǎn)心”成為潮流。
虎頭局開創(chuàng)了這樣的套路：以國(guó)潮畫風(fēng)動(dòng)物和毛筆書法字體為L(zhǎng)ogo，店面用紅藍(lán)對(duì)比色霓虹燈和木質(zhì)裝飾營(yíng)造復(fù)古效果，主要售賣麻薯、虎皮蛋糕卷、桃酥、蛋撻、蛋黃酥等中西混雜的點(diǎn)心。墨茉點(diǎn)心局很快跟上其步伐：虎頭局用老虎，墨茉就用獅子；虎頭局做黃油提子麻薯，墨茉則賣鮮乳提子麻薯；虎頭局有麻薯虎皮卷，墨茉有米麻薯虎皮卷。
后繼者接踵而至。原本賣“抖臀蛋糕”的南洋大師傅品牌升級(jí)，改叫南洋點(diǎn)心局，也賣起了麻薯、蛋撻；2021年6月開店的山河餅局以龍為L(zhǎng)ogo，到2023年4月時(shí)全國(guó)門店已超過(guò)60家；2021年9月在廣州開店的獅頭點(diǎn)心局同樣以舞獅獅頭為L(zhǎng)ogo，目前已經(jīng)找不到仍在營(yíng)業(yè)的門店。
這些國(guó)潮點(diǎn)心品牌習(xí)慣以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方式快速起號(hào)?；㈩^局2021年7月發(fā)布第一支品牌宣傳片，片內(nèi)包含大量中國(guó)文化元素，強(qiáng)化國(guó)潮身份，凸顯一語(yǔ)雙關(guān)的“用點(diǎn)心告訴世界”。
墨茉點(diǎn)心局的投放更加務(wù)實(shí)。據(jù)稱開店不到1年，墨茉點(diǎn)心局已在小紅書上投放超過(guò)1萬(wàn)篇筆記，抖音、快手、大眾點(diǎn)評(píng)等平臺(tái)亦有大規(guī)模投放。據(jù)?？素?cái)經(jīng)觀察，2021年小紅書上有大量點(diǎn)贊超過(guò)1000的熱門筆記推廣墨茉點(diǎn)心局，將之稱為“長(zhǎng)沙特產(chǎn)”或“長(zhǎng)沙伴手禮”。還有博主發(fā)現(xiàn)，在2021年12月北京首店開業(yè)前，部分平臺(tái)上已有探店賬號(hào)發(fā)布該門店的全線產(chǎn)品測(cè)評(píng)。開業(yè)當(dāng)天，博主就此咨詢門店工作人員，得到的答復(fù)是“內(nèi)部人員內(nèi)測(cè)”。
營(yíng)銷效果立竿見(jiàn)影?；㈩^局的長(zhǎng)沙蔡鍔南路店面積為53平方米，單月?tīng)I(yíng)收最高超過(guò)120萬(wàn)元，單月坪效超過(guò)2萬(wàn)元。墨茉點(diǎn)心局門店面積一般在60-70平方米，2021年時(shí)長(zhǎng)沙門店單月?tīng)I(yíng)收甚至能做到200萬(wàn)元，單月坪效在3萬(wàn)元左右。調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢《2022年中國(guó)餐飲經(jīng)營(yíng)參數(shù)藍(lán)皮書》顯示，2021年中式快餐、火鍋、中式正餐、小吃、粉面、燒烤等餐飲門店平均坪效在0.6萬(wàn)-2.3萬(wàn)元不等，多在1.3萬(wàn)元左右。
亮眼成績(jī)很快吸引資本入局，資本則加速了品牌擴(kuò)張進(jìn)程。在2021年融資以后，胡亭曾表示計(jì)劃在1年內(nèi)開出100家虎頭局直營(yíng)店，高光時(shí)刻其門店數(shù)已接近了這個(gè)數(shù)字。但這種大張旗鼓的迅猛操作留有諸多隱患。比如拓店至北京、深圳、武漢等城市時(shí)，虎頭局會(huì)發(fā)布強(qiáng)地域特性主題短片和系列海報(bào)。但有報(bào)道稱，這些制作精美、成本高昂的片子在市場(chǎng)上沒(méi)什么水花，甚至很多內(nèi)部員工都沒(méi)看過(guò)。
鋪開門店的裝修、人員、材料、效益及這個(gè)過(guò)程中的種種運(yùn)作如今成為了“糊涂賬”。受2022年特殊環(huán)境影響，一線城市商業(yè)、消費(fèi)嚴(yán)重波動(dòng)，虎頭局的加碼成為了拖垮自己的累贅，有的門店開張半年就宣告閉店。虎頭局的資金缺口也越來(lái)越大，直至雪崩。
02 新瓶裝舊酒
從烘焙行業(yè)的大盤來(lái)看，增長(zhǎng)仍在繼續(xù)。
調(diào)研機(jī)構(gòu)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)烘焙食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模2853億元，同比增長(zhǎng)9.7%；隨著人均消費(fèi)水平的增長(zhǎng)及餐飲消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，中國(guó)烘焙食品市場(chǎng)將持續(xù)擴(kuò)容，2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)3518億元。
西式烘焙基數(shù)大，增速放緩；中式烘焙，特別是新中式，則應(yīng)運(yùn)而起。據(jù)國(guó)際食品集團(tuán)凱愛(ài)瑞的報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)烘焙門店數(shù)量排行TOP24中的前16名均為西式烘焙品牌，米蘭西餅、好利來(lái)、幸福西餅以約1500家、1100家與1000家排名前三。新中式烘焙中，瀘溪河、詹記、青桔與木魚門店數(shù)量在200-400家，排在17-19位。鮑師傅、墨茉點(diǎn)心局、虎頭局則以100家左右排在22-24位。
烘焙門店頭部品牌多有超過(guò)10年的歷史，足見(jiàn)這并不是“一錘子買賣”。而后起者同樣必須回答如何維持曝光量、提升復(fù)購(gòu)率、應(yīng)對(duì)模仿者的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)問(wèn)題?？俊皣?guó)潮”營(yíng)銷，的確能吊起用戶胃口，讓人不惜在開業(yè)當(dāng)天排2個(gè)小時(shí)以上的隊(duì)來(lái)嘗鮮，卻很難讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)——這種“網(wǎng)紅”本質(zhì)上是一次性的社交貨幣，用戶嘗完、拍完照、發(fā)完朋友圈就結(jié)束了，等下一波潮流到來(lái)再重復(fù)同樣的動(dòng)作。
反觀虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等店鋪，撕掉國(guó)潮包裝，產(chǎn)品本身并沒(méi)有什么顛覆式創(chuàng)新。以此類門店的主打產(chǎn)品麻薯為例，麻薯原本是指以糯米為主要原料的軟糯點(diǎn)心，來(lái)自江西、福建等地?，F(xiàn)在流行的烘焙式麻薯則以糯米粉、面粉及其他淀粉與雞蛋、黃油等材料混合后烘烤而成，外脆里韌。
早在2016年，這種麻薯就被山姆會(huì)員店帶火，只是其產(chǎn)品分量較大，與白面饅頭大小相似，一盒十幾個(gè)?；㈩^局將其分量做小，一口一個(gè)，把麻薯從主食變成零食，將之熱度推高。但麻薯制作工藝本身并不復(fù)雜，有非常成熟的預(yù)拌粉供應(yīng)鏈。將預(yù)拌粉按配比與其他材料混合烘焙后就能做出外觀飽滿、斷口性好、無(wú)顆粒感的產(chǎn)品。
這也就意味著制作技術(shù)沒(méi)有壁壘，模仿者能夠輕易打造質(zhì)量相同的產(chǎn)品。在虎頭局之后，墨茉點(diǎn)心局、柒月點(diǎn)心局、山河餅局等國(guó)潮點(diǎn)心店紛紛跟進(jìn)，也就有了前述提及的烘焙愛(ài)好者曾夕乃至許多消費(fèi)者都覺(jué)得這些產(chǎn)品大差不差。社交平臺(tái)上還有甜品師專門測(cè)評(píng)過(guò)虎頭局與墨茉點(diǎn)心局的麻薯，評(píng)價(jià)也是“味道差不多”。
以桃酥為拳頭產(chǎn)品的詹記桃酥、瀘溪河問(wèn)題相類。
桃酥的制作工藝也不復(fù)雜，還有非常成熟的供應(yīng)鏈與包裝食品。這些“新中式”品牌不僅要與其他同類店鋪競(jìng)爭(zhēng)，還要與超市、便利店中的那些品牌一較高下。
產(chǎn)品護(hù)城河不夠深使品牌缺乏根基，這種短板同樣作用在新品研發(fā)上。
物質(zhì)豐饒的時(shí)代，用戶味蕾普遍忠誠(chéng)度低，單一爆品的生命周期越來(lái)越短，店鋪必須持續(xù)推出吸引用戶的新產(chǎn)品。但產(chǎn)品力不足使其要么研發(fā)困難，要么依然走網(wǎng)紅式一次性熱度的老路。虎頭局的新品屈指可數(shù)，墨茉點(diǎn)心局則嘗試以區(qū)域產(chǎn)品做差異化，比如在北京開店時(shí)推出限時(shí)購(gòu)買的京劇臉譜曲奇和冰糖葫蘆麻薯。只是反饋這兩款產(chǎn)品適合拍照的用戶更多，推薦復(fù)購(gòu)的很少。
經(jīng)典產(chǎn)品短于壁壘，新產(chǎn)品口碑不佳，店鋪熱度自然難以持久。一個(gè)城市的后續(xù)門店開業(yè)時(shí)，虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等往往難以維持首店開業(yè)的火爆景象。家住朝陽(yáng)大悅城附近的米琪（化名）向?？素?cái)經(jīng)表示，墨茉點(diǎn)心局大悅城店2022年初試營(yíng)業(yè)時(shí)她就去過(guò)，幾乎沒(méi)什么人排隊(duì)；后來(lái)數(shù)次路過(guò)，人流量也都一般。
這些國(guó)潮點(diǎn)心還主打“前店后廠”，以現(xiàn)場(chǎng)烘焙為賣點(diǎn)，但這種運(yùn)營(yíng)方式對(duì)管理能力更是考驗(yàn)。墨茉點(diǎn)心局創(chuàng)始人王瑜霄曾表示，北京門店面積在60平方米左右，每家門店需要20-30個(gè)員工，成本不菲。
除去成本，“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的品控也是大問(wèn)題。北京老字號(hào)富華齋餑餑鋪產(chǎn)品均為手工制作，且無(wú)分店，仍有一些用戶反饋部分產(chǎn)品有破酥、混酥、烤色不到位等品質(zhì)問(wèn)題。而短短一兩年開出幾十家店，對(duì)產(chǎn)品和整體生產(chǎn)環(huán)節(jié)的把控難度可想而知。
03 網(wǎng)紅與長(zhǎng)紅
在虎頭局以前，“新中式”的做法早已有之，只是未形成所謂的“國(guó)潮點(diǎn)心”潮流。鮑師傅以拳頭產(chǎn)品肉松小貝知名，號(hào)稱1年賣出1億個(gè)。這種產(chǎn)品的做法即是西式蛋糕胚加中式肉松。天津祥禾餑餑鋪亦以互聯(lián)網(wǎng)思維改造傳統(tǒng)點(diǎn)心，在因《舌尖上的中國(guó)》第三季而走紅后借直播電商之風(fēng)崛起，還曾進(jìn)入李佳琦直播間，如今確確實(shí)實(shí)是天津老字號(hào)點(diǎn)心的一塊招牌。
互聯(lián)網(wǎng)為烘焙領(lǐng)域帶來(lái)了熱錢和方法論，由此創(chuàng)造出“新中式”和“國(guó)潮點(diǎn)心”的概念，甚至讓賽道偏離了消費(fèi)行業(yè)原本的邏輯?；㈩^局走的即是互聯(lián)網(wǎng)“燒錢圈地”的路子，卻忽略了用戶永遠(yuǎn)需要新鮮感，而烘焙產(chǎn)品又有諸多細(xì)分品類，單一品牌或產(chǎn)品難以一統(tǒng)天下，快速鋪店無(wú)法占領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)。
更重要的是，產(chǎn)品力在實(shí)體經(jīng)濟(jì)中的影響力更為卓著。與虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌的營(yíng)銷為主、產(chǎn)品為輔不同，基于產(chǎn)品的營(yíng)銷能使老字號(hào)煥發(fā)新生機(jī)。2021年8月，北京稻香村開出主打現(xiàn)做現(xiàn)賣的門店“稻香村零號(hào)店”，對(duì)牛舌餅、百花酥等傳統(tǒng)點(diǎn)心的制作工藝加以修改，還推出了各式外形新穎的新品，自開業(yè)后便多受好評(píng)。2023年春節(jié)期間，該門店排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)甚至達(dá)4小時(shí)以上。這固然有節(jié)慶因素，也有用戶對(duì)傳統(tǒng)品牌的認(rèn)可。
盡管“零號(hào)店”熱度很高，稻香村也沒(méi)有急于拓展，而是直到2023年3月才開出第二家“零號(hào)店”，名為“廿四節(jié)氣館”。同樣主打現(xiàn)場(chǎng)制作的鮑師傅始于2004年，2017年接受融資，2021年門店才達(dá)100家。鮑師傅創(chuàng)始人鮑才勝曾說(shuō)，手工工藝需要糕點(diǎn)師父帶徒弟，必然會(huì)限制擴(kuò)張速度。
從盈利閉環(huán)看，烘焙行業(yè)的路徑無(wú)非規(guī)?；S生產(chǎn)與精品化單店盈利兩種。前者如電商品牌軒媽食品，2020年軒媽蛋黃酥為天貓雙11傳統(tǒng)糕點(diǎn)類目TOP1的中式烘焙產(chǎn)品，雙11期間全網(wǎng)銷售額3255萬(wàn)元。2021年4月，該品牌獲得金鼎資本、青藍(lán)資本等機(jī)構(gòu)上億元投資。2022年軒媽銷售額超過(guò)5億元。
新中式品牌中，也有不談“現(xiàn)做”，依靠自建供應(yīng)鏈來(lái)批量化復(fù)制門店的品牌，如瀘溪河?；谝言谌珖?guó)建起的6座中央工廠，瀘溪河直營(yíng)店超過(guò)了360家。2022年9月，總投資超30億元的瀘溪河總部產(chǎn)業(yè)園基地項(xiàng)目在南京溧水簽約，將打造全國(guó)總部基地和供應(yīng)鏈基地，預(yù)計(jì)達(dá)產(chǎn)后年產(chǎn)值30億元。2023年1月，瀘溪河獲得了來(lái)自龍柏資本、百聯(lián)摯高資本的數(shù)億元投資。
虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等品牌則常以“現(xiàn)做現(xiàn)賣”為宣傳重點(diǎn)，線下銷售時(shí)卻鮮少提及工廠制品。小紅書用戶“柒公子”在購(gòu)買虎頭局招牌產(chǎn)品之一“黃金芝士脆”后發(fā)現(xiàn)，這不僅是由虎頭局委托湖北歌斯食品生產(chǎn)的工廠制品，配方中還含有植脂末。在如今的健康觀念中，植脂末代表著反式脂肪酸，是“對(duì)身體有害”的代名詞?！捌夤印北硎?，這讓她瞬間沒(méi)有食欲，以后也不會(huì)購(gòu)買。
即便是口碑較好，以單店質(zhì)量取勝的鮑師傅，也需要應(yīng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量波動(dòng)問(wèn)題。鮑師傅90%的產(chǎn)品是門店現(xiàn)場(chǎng)制作，且門店多為明廚亮灶，消費(fèi)者可以通過(guò)透明櫥窗直接看到生產(chǎn)過(guò)程。但也有用戶在社交平臺(tái)上反映，自己買到的盤撻烘烤不到位、小貝口感不好等。
虎頭局等國(guó)潮點(diǎn)心沒(méi)能走規(guī)?；a(chǎn)，所謂的“前店后廠”“現(xiàn)做現(xiàn)賣”精品化也有限，趨于四不像。倒閉的消息傳出后，有用戶借虎頭局“凡事多用點(diǎn)心”的包裝設(shè)計(jì)來(lái)嘲諷，說(shuō)“用心做營(yíng)銷，用腳做產(chǎn)品”，要真能多用點(diǎn)心就好了。
無(wú)論是主打現(xiàn)做的鮑師傅、梅潭村，還是走供應(yīng)鏈路線的瀘溪河、詹記，都只說(shuō)“中式”，鮮少試圖與“國(guó)潮”沾邊。烘焙并非沒(méi)有出路，只是當(dāng)“國(guó)潮”不“潮”后，該往何處去成為了“點(diǎn)心局”們需要面對(duì)的核心問(wèn)題。要從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”并非易事，靠復(fù)制和營(yíng)銷撐不起“國(guó)潮”的內(nèi)涵。