文|雪豹財(cái)經(jīng)社 青城
愛(ài)奇藝嘗到以“短”帶“長(zhǎng)”的甜頭半年后，昔日腰桿最硬、態(tài)度最堅(jiān)決的騰訊視頻，罕見(jiàn)地與抖音握手言和。
4月11日，騰訊視頻在微博官宣入駐抖音。就在此前4天，騰訊視頻宣布與抖音達(dá)成合作，將圍繞長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)推廣、短視頻二次創(chuàng)作等展開(kāi)探索。
曾互放狠話的兩大平臺(tái)“世紀(jì)和解”背后，是騰訊視頻長(zhǎng)期以來(lái)面臨的困境：投入大、周期長(zhǎng)、不確定因素多、難以變現(xiàn)——雙方官宣和解前的一個(gè)禮拜，騰訊副總裁、騰訊在線視頻CEO孫忠懷在公開(kāi)場(chǎng)合如是訴苦。
在降本增效的大背景下，騰訊視頻昔日微弱的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在被瓦解。 據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，自去年9月以來(lái)，騰訊視頻月活躍用戶數(shù)（MAU）一路緩慢下滑，徘徊在4.2億附近。老對(duì)手愛(ài)奇藝卻在《狂飆》的加持下，MAU突破6億。
抱緊流量洶涌的抖音，騰訊視頻能得到什么？
取短補(bǔ)長(zhǎng)
“狂飆”的愛(ài)奇藝，在與抖音的合作中，切切實(shí)實(shí)地嘗到了“取短補(bǔ)長(zhǎng)”的甜頭。
今年春節(jié)期間，《狂飆》在抖音收獲熱榜熱點(diǎn)超過(guò)250個(gè)，主話題“狂飆”攬下超過(guò)300億次播放。“讀《孫子兵法》，品起強(qiáng)人生”等劇情衍生熱梗的誕生，也離不開(kāi)抖音二創(chuàng)短視頻的瘋狂傳播。
熱度的發(fā)酵就像滾雪球，短視頻平臺(tái)的豐沛流量加速了雪球滾動(dòng)的速度。相比之下，騰訊視頻同一時(shí)期播出的《三體》雖有大IP加持，但相關(guān)抖音話題播放量?jī)H有33億次。
去年10月，沒(méi)有大IP、沒(méi)有流量明星、沒(méi)有大規(guī)模宣傳的愛(ài)奇藝獨(dú)播“三無(wú)”劇集《唐朝詭事錄》，以黑馬的姿態(tài)殺出重圍，抖音二創(chuàng)同樣功不可沒(méi)。
10月13日，“唐朝詭事錄為什么受歡迎”的話題登上抖音熱榜Top1，愛(ài)奇藝站內(nèi)熱度也在同一天達(dá)到了高點(diǎn)。
《唐朝詭事錄》監(jiān)制、長(zhǎng)信傳媒創(chuàng)始人郭靖宇表示，二創(chuàng)未來(lái)很有可能成為電影和長(zhǎng)劇最重要的、版權(quán)反復(fù)售賣的助力器。
除了新上線劇集，短視頻二創(chuàng)有時(shí)候也會(huì)讓老劇“翻紅”。 云合數(shù)據(jù)顯示，2022年愛(ài)奇藝?yán)蟿∮行Рシ爬塾?jì)522億，同比增長(zhǎng)8%。其中，經(jīng)典劇集《康熙王朝》和《武林外傳》通過(guò)短視頻再度翻紅，在愛(ài)奇藝的有效播放分別同比增長(zhǎng)26%、22%。
值得一提的是，在與愛(ài)奇藝的合作中，抖音開(kāi)放了跨端跳轉(zhuǎn)，即用戶在抖音看到相關(guān)二創(chuàng)內(nèi)容后，可直接跳轉(zhuǎn)愛(ài)奇藝觀看正片內(nèi)容。此前跨端跳轉(zhuǎn)僅限于同屬字節(jié)系的西瓜視頻。一位制片人告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，在其參與的一部劇集中，從抖音跳轉(zhuǎn)而來(lái)的流量非常可觀。
2022年上半年，騰訊視頻的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，《開(kāi)端》《夢(mèng)華錄》《星漢燦爛·月升滄?！返挠懻摱群筒シ帕魁R齊走高。但去年下半年開(kāi)始，騰訊視頻上新的內(nèi)容中再也沒(méi)有跑出過(guò)爆款。
備受關(guān)注的《三體》雖然口碑不俗，但熱度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及同時(shí)期上線的《狂飆》?！度w》之后，被豆瓣網(wǎng)友視為騰訊視頻另一種子選手的《愛(ài)情而已》，同樣表現(xiàn)不溫不火，收視率和熱度都不及預(yù)期。
在騰訊今年發(fā)布的最新財(cái)報(bào)中，罕見(jiàn)地援引了《三體》的豆瓣口碑，而在以往的財(cái)報(bào)中，對(duì)于重量級(jí)項(xiàng)目，引用的大多是播放量和拉新等維度的數(shù)據(jù)。
抖音二創(chuàng)不是愛(ài)奇藝“狂飆”的唯一原因，但一冷一熱的對(duì)比，足以讓騰訊視頻認(rèn)清現(xiàn)實(shí)：在內(nèi)容營(yíng)銷宣發(fā)過(guò)程中，抖音已是繞不過(guò)去的一道關(guān)。
“誰(shuí)來(lái)救救鵝”
抖音最大的優(yōu)勢(shì)是流量，騰訊視頻眼下最缺的也是流量。
今年一季度，即便有《三體》打頭陣，《聽(tīng)說(shuō)你喜歡我》《重紫》《花琉璃軼聞》等愛(ài)情、仙俠、古偶類型劇接連上線，騰訊視頻的正片有效播放仍然同比下滑了30%，老對(duì)手愛(ài)奇藝則上漲了30%，對(duì)比堪稱慘烈。
從絕對(duì)數(shù)值來(lái)看，騰訊視頻的正片有效播放為192億，幾乎只有愛(ài)奇藝（367億）的一半。 數(shù)字下潛藏的危機(jī)由來(lái)已久：在云合統(tǒng)計(jì)的2022年有效播放Top20榜單中，愛(ài)奇藝獨(dú)播劇占9部，騰訊視頻只有4部，不到前者的一半。但再往前推一年，騰訊視頻還尚處小幅領(lǐng)先地位——在Top20中占14部，獨(dú)播8部；愛(ài)奇藝12部，獨(dú)播6部。
爆款缺席和播放量下滑，導(dǎo)致騰訊視頻的付費(fèi)會(huì)員數(shù)持續(xù)下滑，截至2022年年底降至1.19億，與巔峰時(shí)期相比流失了900萬(wàn)。
“誰(shuí)來(lái)救救鵝（網(wǎng)友對(duì)于騰訊視頻的謔稱）？”“騰訊視頻怎么了？”過(guò)去幾個(gè)月，類似的帖子時(shí)不時(shí)出現(xiàn)在豆瓣的收視率研究中心小組。
過(guò)去，花錢買量曾是解決流量饑渴的方案之一。
一位互聯(lián)網(wǎng)觀察人士指出，在長(zhǎng)視頻賽道上，騰訊視頻也曾想通過(guò)買量（通過(guò)購(gòu)買流量的方式進(jìn)行推廣，在某一時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品在各大渠道集中曝光）的方式盡快在關(guān)鍵指標(biāo)上全面超過(guò)對(duì)手，造成行業(yè)第一的既成事實(shí)，從而復(fù)現(xiàn)文學(xué)和音樂(lè)業(yè)務(wù)的故事。
然而，戰(zhàn)略性的虧損還未讓騰訊視頻反超對(duì)手，降本增效的大潮便開(kāi)始席卷互聯(lián)網(wǎng)。 去年年底，馬化騰在騰訊內(nèi)部員工大會(huì)上公開(kāi)表示，自己已不相信買量的故事，“騰訊以后任何業(yè)務(wù)（包括IEG）都不要再跟我提買量的事情，沒(méi)有意義”。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，騰訊視頻在過(guò)去一年不僅大幅度減少了版權(quán)投入，也嘗試從各個(gè)維度、環(huán)節(jié)降低成本。騰訊COO任宇昕在PCG年終大會(huì)上用騰訊視頻和騰訊新聞舉例稱，過(guò)去通過(guò)資源加速的路被證明已經(jīng)是不可行的了，“只能老老實(shí)實(shí)做好內(nèi)容，才能吸引到用戶”。
長(zhǎng)視頻內(nèi)容是一門“手藝活兒”，不會(huì)一蹴而就。曾經(jīng)不吝惜在版權(quán)、營(yíng)銷上投入的騰訊視頻，內(nèi)容的護(hù)城河還未穩(wěn)固?！扳n能力”優(yōu)勢(shì)的消失，勢(shì)必會(huì)讓其在短期內(nèi)面臨沖擊。
除了向抖音伸出橄欖枝，尋求外部流量，騰訊視頻似乎已別無(wú)選擇。
姿態(tài)轉(zhuǎn)變背后
經(jīng)歷過(guò)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的對(duì)抗和博弈，騰訊視頻不是第一家向抖音“低頭”的長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
2022年3月，抖音獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)。同年7月，愛(ài)奇藝也與抖音達(dá)成了版權(quán)合作，創(chuàng)始人、CEO龔宇親自拍板，授權(quán)抖音對(duì)愛(ài)奇藝平臺(tái)的長(zhǎng)視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作。9個(gè)月之后，騰訊視頻與抖音止戰(zhàn)，一腳踩進(jìn)了抖音巨大的流量池。
長(zhǎng)短視頻版權(quán)之爭(zhēng)，也是流量之爭(zhēng)。 在2021年的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，幾大長(zhǎng)視頻平臺(tái)負(fù)責(zé)人先后發(fā)言，批評(píng)短視頻的盜版侵權(quán)問(wèn)題。孫忠懷的言辭異常激烈，稱短視頻是“反智、低俗的娛樂(lè)消費(fèi)品”，“拉低一代人的審美品味”，甚至斥其為“豬食”。次日，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布《字節(jié)跳動(dòng)遭遇騰訊屏蔽和封禁大事記（2018-2021）》，將戰(zhàn)火升級(jí)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)深究短視頻二創(chuàng)版權(quán)問(wèn)題，既有對(duì)自身內(nèi)容生態(tài)的維護(hù)，也有對(duì)短視頻蠶食用戶時(shí)間的忌憚。在一段時(shí)間內(nèi)，短視頻甚至成為了長(zhǎng)視頻平臺(tái)長(zhǎng)期虧損的“替罪羊”。
但短視頻的快速崛起，很快就讓長(zhǎng)視頻平臺(tái)以及內(nèi)容行業(yè)接受了被沖擊的事實(shí)。據(jù)《2023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》，截至2022年12月，短視頻用戶規(guī)模達(dá)10.12億，在整體網(wǎng)民中的占比為94.8%，而且人均單日使用時(shí)長(zhǎng)高達(dá)168分鐘，遙遙領(lǐng)先于其他應(yīng)用。
在現(xiàn)實(shí)的困境面前，長(zhǎng)視頻平臺(tái)開(kāi)始變得務(wù)實(shí)：與其和抖音硬剛，倒不如將版權(quán)放開(kāi)，換取對(duì)方的流量。 2023年3月30日，同樣是在網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，孫忠懷剪去長(zhǎng)發(fā)，也一改往日的犀利，稱騰訊視頻將以全面開(kāi)放的心態(tài)，接納多元化的合作伙伴，以實(shí)現(xiàn)合作共贏。
用戶規(guī)模見(jiàn)頂?shù)亩兑?，也希望通過(guò)頗受歡迎的長(zhǎng)視頻版權(quán)內(nèi)容留住用戶，增加用戶使用時(shí)間。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，2020年12月抖音博主Top150榜單中，影視類內(nèi)容占比最大，為17.33%。
但騰訊視頻與抖音的合作，并不意味著“頭騰大戰(zhàn)”的結(jié)束。作為騰訊“全場(chǎng)的希望”，視頻號(hào)與抖音在用戶、廣告主，甚至是內(nèi)容生產(chǎn)者等諸多領(lǐng)域都有著直接的競(jìng)爭(zhēng)。
騰訊視頻為什么選擇抖音而不是視頻號(hào)？騰訊視頻與抖音的合作究竟能夠深入到哪一步？“世紀(jì)大和解”背后，仍有待解答的謎題。