文｜燃次元 謝中秀
編輯丨饒霞飛
盒馬重啟擴(kuò)張之路。
3月30日，盒馬官宣擴(kuò)大配送范圍，將各盒馬鮮生門店的配送范圍由原來的3公里、最快30分鐘送達(dá)，擴(kuò)大至5公里、最快1小時(shí)送達(dá)。
只是，如今盒馬擴(kuò)大配送范圍已有一周多，擴(kuò)張之路似乎卻并非坦途。
市場反應(yīng)褒貶不一。有消費(fèi)者表示，“太好了，終于不用跟配送小哥說麻煩過一下馬路了”“近日購買頻次明顯增加，不用每次跑東門拿了”。
但也有不滿之聲，比如有消費(fèi)者就說道，“擴(kuò)容后想嘗試一下，結(jié)果前一晚下的預(yù)定單，但在超時(shí)一小時(shí)后才開始揀貨，最終打了七八個(gè)催促電話后，超時(shí)三個(gè)半小時(shí)送到了?！币约埃白詮暮旭R擴(kuò)大配送范圍后，訂單就沒有按時(shí)送達(dá)過。”
在門店及配送員側(cè)，似乎也步調(diào)不一、感受不同。4月8日，盒馬鮮生（北京市朝陽區(qū)亞運(yùn)村店）的一名配送員就告訴燃次元，“現(xiàn)在還沒接到通知（擴(kuò)大配送范圍），沒接過3公里之外的配送單?！?/p>
4月10日，盒馬鮮生（北京市朝陽區(qū)國貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）的一名配送員則表示，“這兩個(gè)月就開始擴(kuò)大配送范圍了?！钡珜τ谂渌蛦T來說，“難送！路難走，有時(shí)候?qū)嶋H配送距離超過5公里了，配送收入也不合理?！?/p>
擴(kuò)容后配送變慢，配送員也頗有怨言背后，盒馬的配送短板似乎一直存在。根據(jù)多家盒馬鮮生門店配送員向燃次元反饋，盒馬單店配送員在五六十名，甚至上百名，但每逢周二、周三會員日門店爆單，常常會有配送超時(shí)的情況。
上述兩名提及“擴(kuò)容后盒馬配送超時(shí)”的消費(fèi)者，下單時(shí)間也在周三會員日。
圖/盒馬門店標(biāo)識，配送范圍擴(kuò)大 來源/燃次元拍攝
多名配送員也曾向燃次元解釋，一般周二、周三會員日配送會慢一些，因?yàn)閱翁嗔怂筒贿^來。
除了配送不力，伴隨著盒馬一路突進(jìn)，盒馬老顧客還不乏有漲價(jià)、價(jià)格比之前高漲；自從盒馬奧萊推出之后，折扣商品也沒有了；以及管理不到位，商品胡亂擺放，與價(jià)簽無法對應(yīng)等等抱怨。
但即便突進(jìn)的背后是一地雞毛，對于迫切需要增長的盒馬來說，也只能狂奔。
自2021年阿里組織升級，盒馬升級為獨(dú)立事業(yè)群，需要自負(fù)盈虧。盒馬肩上的盈利擔(dān)子便頗重。2022年初，盒馬CEO侯毅也在內(nèi)部信中直言，2022年目標(biāo)是從現(xiàn)在的單店盈利，提升為全面盈利。
近期，盒馬發(fā)布一系列數(shù)據(jù)，向外透露了自己的盈利能力。2023年1月，盒馬CEO侯毅發(fā)布全員信，其中提及“（2022年）主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利”。4月4日，侯毅在接受媒體采訪時(shí)也提到，盒馬于去年四季度和今年的一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利。
“新零售不是一個(gè)燒錢模式，是一個(gè)可持續(xù)盈利的模式?！焙钜惝?dāng)時(shí)表示。
但盒馬的野心應(yīng)當(dāng)不在于此，盈利只是開始，而上市，以及將盒馬做得更大，才是目的。
3月28日，阿里巴巴集團(tuán)董事會主席兼CEO張勇發(fā)布全員信，構(gòu)建“1+6+N”組織架構(gòu)，在阿里巴巴集團(tuán)之下，設(shè)立六大業(yè)務(wù)集團(tuán)，以及多家業(yè)務(wù)公司，“未來，具備條件的業(yè)務(wù)集團(tuán)和公司，都將有獨(dú)立融資和上市的可能性?！?/p>
一時(shí)間，關(guān)于阿里各業(yè)務(wù)誰將上市的猜測彌漫市場，其中盒馬便是被猜測的對象之一。
對于上市，盒馬方面向燃次元表示，“盒馬今天的規(guī)模和品牌影響力，具備上市條件，且在上市時(shí)間選擇有比較大的靈活度?！蓖瑫r(shí)盒馬也指出，“對于盒馬，上市僅僅是一個(gè)過程，我們的夢想是盒馬實(shí)現(xiàn)1萬億銷售?！?/p>
只是雖然目前叮咚買菜、盒馬不斷傳來盈利捷報(bào)，但市場對于生鮮電商的盈利能力仍有擔(dān)憂，盒馬距離上市、萬億銷售有多遠(yuǎn)，尚難明言。
01、盒馬拼命賺錢
度過了收縮、調(diào)整的2022年，進(jìn)入2023年盒馬重啟了擴(kuò)張之路。
除了盒馬鮮生門店配送范圍擴(kuò)大至5公里，近期，盒馬云超也宣布配送范圍擴(kuò)大至全國，已實(shí)現(xiàn)全國絕大多數(shù)省市的次日達(dá)，此外還有消息傳出，曾經(jīng)按下暫停鍵的盒馬mini店將重啟擴(kuò)張。
侯毅在接受媒體采訪時(shí)還提到，盒馬的業(yè)態(tài)中還缺少頂尖的精品超市業(yè)態(tài)，所以今年下半年盒馬會推出名為“freshippo best”的新業(yè)態(tài)，“我們已經(jīng)開始在籌建了，快的話今年10月就能開出來。”
此外，侯毅還表示，盒馬籌建了一個(gè)真正意義上批零一體化的業(yè)態(tài)，名為fod（Food Operation Delivery），開業(yè)時(shí)間計(jì)劃是今年年底 。
除了業(yè)態(tài)擴(kuò)大，燃次元還注意到，在餓了么、淘鮮達(dá)上，盒馬鮮生還使出了諸多優(yōu)惠，或?yàn)檎袛埾M(fèi)者。
以餓了么平臺上的盒馬鮮生店鋪為例，簡單注冊“盒馬餓了么專屬會員”后，即可領(lǐng)取“129-10元”“159-15元”的優(yōu)惠券，并提供會員優(yōu)惠價(jià)格商品，以及“1元換購商品”等等福利。
部分情況下，在餓了么平臺購買盒馬鮮生商品，比在盒馬APP上購買優(yōu)惠許多。
對此，還曾招致盒馬會員不滿，在2022年12月，盒馬方面也曾解釋，這是餓了么推出的商家引流措施，所謂的免費(fèi)會員只是餓了么平臺盒馬門店會員，和盒馬X會員不是同一回事。
但盒馬自降身價(jià)、積極攬客的態(tài)度也可見一斑。
圖/盒馬APP與餓了么平臺上盒馬門店訂單價(jià)格對比 來源/燃次元截圖
關(guān)于盒馬鮮生門店和盒馬云超擴(kuò)大配送范圍，4月10日，盒馬方面告訴燃次元，“盒馬的配送標(biāo)準(zhǔn)一直是3公里范圍內(nèi)，消費(fèi)者呼吁盒馬擴(kuò)大配送范圍的需求很大；而無論怎么擴(kuò)大門店覆蓋范圍，也總會有配送邊緣，而目前有許多城市還沒有盒馬門店進(jìn)駐。”
同時(shí)，“這是一次盒區(qū)房的大擴(kuò)容，關(guān)鍵在于背后服務(wù)能力的打造。目前，盒馬在北京、上海、廣州等6大城市完成了常溫倉、冷凍倉建設(shè)，具備多溫層商品的全國發(fā)貨能力；同時(shí)在靠近北京、廣州、鄭州等5個(gè)城市建設(shè)水果加工中心，與昆明鮮花直采基地、產(chǎn)地倉一起，讓高品質(zhì)水果、鮮花也可以通過盒馬云超銷往全國?！焙旭R指出。
但直觀來看，一系列舉措背后，盒馬想增加市場占有的心昭然。無論是擴(kuò)大盒馬鮮生門店的配送范圍至5公里，還是將盒馬云超配送至全國，都意味著盒馬的市場覆蓋面積增大，而盒馬mini、“freshippo best”一攻下沉市場，一攻高端精品，也有助于盒馬占領(lǐng)更多市場。
擴(kuò)張之下，盒馬鮮生門店擴(kuò)大配送范圍取得了一定效果。消費(fèi)者詩詩告訴燃次元，“此前盒馬只能送到學(xué)校東門，我需要走十幾分鐘路去東門的外賣架取，但現(xiàn)在擴(kuò)大配送范圍，就可以送到離我更近的一個(gè)門了，所以我的購買意愿也提升了，從之前的偶爾買一次，回到了每周至少都會買一次的頻率?！?/p>
在一些社交平臺上，燃次元也看到，不少消費(fèi)者表示盒馬擴(kuò)大配送范圍“太好了”，可以“買買買”了。
只是擴(kuò)容帶來的效果幾何，仍有待觀察。燃次元曾就“擴(kuò)大配送范圍后，盒馬鮮生門店單量增長情況如何”向盒馬方面進(jìn)行了解，截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。
也許效果有限。根據(jù)盒馬鮮生門店配送員透露，及社交平臺上的部分信息，盒馬擴(kuò)大配送范圍早已試行。而據(jù)燃次元了解，盒馬鮮生各門店單日單量基本維持在3000多單，即便擴(kuò)大配送范圍的門店，單量數(shù)據(jù)亦是如此。
曾經(jīng)，盒馬企圖以mini業(yè)態(tài)補(bǔ)足盒馬鮮生大店之間的空隙，只是mini業(yè)態(tài)折戟。如今，盒馬再度以擴(kuò)大配送范圍達(dá)到這一效果。只可惜，以一家門店，覆蓋附近3-5公里的區(qū)域，盒馬鮮生門店的單量瓶頸明顯。
更何況，在大幅提升單量之前，問題便已出現(xiàn)。左有消費(fèi)者反映配送無法保障，右有配送員埋怨配送太難、收入分配還不合理。盒馬想要靠擴(kuò)大配送范圍覆蓋更大市場，還需一段適應(yīng)期。
至于擬重啟的mini，以及即將推出的“freshippo best”，效果如何，更待觀察。
02、愈來愈混亂的盒馬
在盒馬狂奔突進(jìn)的背后，消費(fèi)者的不滿正在滋生，“貴”和“亂”是最大的抱怨。
“盒馬現(xiàn)在好貴，隨便買一買沒個(gè)100元下不來。”盒馬消費(fèi)者大白直言，“這也不是我一個(gè)人的感受，我和好幾個(gè)用盒馬的朋友聊天，都這么感覺。”
但貴也各有原因，消費(fèi)者可自行選擇?！拔覞撘庾R覺得盒馬的肉雖然貴，但品質(zhì)更好，所以日常也會選擇。另外盒馬還有一些特有的烘焙產(chǎn)品，也會忍不住想買來試一下?！贝蟀妆硎?。
詩詩也說道，“因?yàn)槲疫€是學(xué)生，日常在學(xué)校，所以在盒馬購買的產(chǎn)品主要是水果。”在詩詩體驗(yàn)看來，盒馬的水果價(jià)格偏高，但“可以接受”。
因?yàn)閷Ρ葋砜?，“食堂水果便宜但品質(zhì)波動(dòng)太大，校內(nèi)水果店貴且一般，盒馬品質(zhì)比較穩(wěn)定，并且盒馬有一些市面上比較少見的水果可以嘗試，而且在盒馬購買水果可以買幾個(gè)而不用網(wǎng)購那樣論箱買?！痹娫娊忉?。
只是價(jià)格的上漲是實(shí)打?qū)嵉?，“以前盒馬的蔬菜還有幾元的，現(xiàn)在基本上是什么有機(jī)菜、高山菜，價(jià)格也上漲到十元左右。可能我不是盒馬眼中注重品質(zhì)的目標(biāo)用戶，所以我也吃不出這些有機(jī)菜、高山菜跟普通青菜的差別，就只能直觀感受到價(jià)格上漲了?！贝蟀字毖浴?/p>
同時(shí)，不少消費(fèi)者表示，在盒馬奧萊開業(yè)后，盒馬鮮生門店晚八點(diǎn)后的折扣商品“消失了”。
“以前我住十里堡，附近就有一家盒馬，我經(jīng)常晚上去買一些折扣商品，但后來折扣商品越來越少，商品價(jià)格也水漲船高，我就買得很少了。”北京消費(fèi)者星星說道。
在盒馬奧萊開業(yè)后，關(guān)于折扣商品“消失”的抱怨也愈來愈多。2020年10月，盒馬首家奧萊店開業(yè)，主要銷售盒馬鮮生門店的臨期產(chǎn)品，以降低盒馬鮮生門店損耗，此后奧萊成為盒馬攻打下沉市場的利器，也成為盒馬的明星業(yè)態(tài)。
但臨期產(chǎn)品轉(zhuǎn)至盒馬奧萊門店銷售，盒馬鮮生門店的消費(fèi)者便失去了一大優(yōu)惠產(chǎn)品。
在《盒馬，還能溜多遠(yuǎn)？》一文中，燃次元也曾提到，不少用戶表示，自從開了奧萊店，盒馬店就不打折了，“看之前打折的面包甜點(diǎn)區(qū)，有一個(gè)工作人員在看每一個(gè)的保質(zhì)期，然后全收起來”，以及“最近感覺自從開了奧萊，普通門店到了晚上不打折了”。
除了“貴”，還有“亂”。大白抱怨道，“現(xiàn)在去盒馬購物，經(jīng)常會有商品跟價(jià)簽對不上的情況。在貨架上看到，結(jié)果一拿去結(jié)賬，根本不是那個(gè)東西?！?/p>
4月10日，燃次元在盒馬鮮生（北京市朝陽區(qū)國貿(mào)世紀(jì)財(cái)富中心店）也看到，在烘焙貨架上，一個(gè)價(jià)簽標(biāo)注為“榴蓮千層蛋糕”的商品位置，放著的實(shí)際是“一口小泡芙”。
此外，星星還吐槽道，“我有一段時(shí)間很愛買盒馬店里的一款小餛飩，買了三四次，送來的都是175g的一款餛飩產(chǎn)品，我一直以為它就是這個(gè)規(guī)格。后來有一天，送來的是140g的版本，我致電盒馬客服，客服堅(jiān)持說是揀貨員拿錯(cuò)了，我購買的商品對應(yīng)的就是140g的版本。”
圖/盒馬鮮生門店貨架上，價(jià)簽與商品并不一致 來源/燃次元拍攝
“當(dāng)時(shí)我跟客服溝通，說APP上只提供了一個(gè)商品SKU，哪里來兩個(gè)版本。最后雙方各執(zhí)一詞，這事也不了了之。但好笑的是，后來有一天我發(fā)現(xiàn)那款餛飩，變成了140g，價(jià)格12.9元/份，但我此前無論是收到175g版本還是140g版本，價(jià)格都是15.9元/份?！毙切潜硎尽?/p>
混亂之際，盒馬的品質(zhì)也在失控。據(jù)新聞報(bào)道，2023年3月，青島市市場監(jiān)督管理局通告一批不合格食品核查處置情況，其中就有青島盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司第五分公司經(jīng)營的鮮活鯽魚（淡水魚）恩諾沙星項(xiàng)目不符合GB31650-2019《食品安全國家標(biāo)準(zhǔn) 食品中獸藥最大殘留限量》要求，檢驗(yàn)結(jié)論為不合格。
除了青島，在上海，上海盒馬網(wǎng)絡(luò)科技有限公司亦因生產(chǎn)經(jīng)營獸藥殘留超過食品安全標(biāo)準(zhǔn)限量的食品，被上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)督管理局罰款6.5萬元，沒收違法所得2598.53元。
在“貴”“亂”“品質(zhì)失控”之下，消費(fèi)者的逃離也是必然，“已經(jīng)不怎么在盒馬消費(fèi)了”“會員到期之后不會再續(xù)費(fèi)了”，一些消費(fèi)者表示。
03、盒馬只能狂奔
盈利曾是困擾盒馬的大問題。
盒馬鮮生店大、投入高，侯毅曾透露，盒馬鮮生的單店開店成本在幾千萬元不等。但尚未實(shí)現(xiàn)盈利，電商分析師李成東測算的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q1盒馬鮮生虧損約為30億元。
而在2022年傳出盈利消息之前，盒馬已經(jīng)連連虧損7年。
曾經(jīng)背靠阿里，擔(dān)負(fù)新零售夢想，盈利的憂慮并未緊逼盒馬。在2019年《聯(lián)商網(wǎng)》的一次采訪中，侯毅被問到“阿里內(nèi)部對虧損這件事情怎么看？”時(shí)就說道，“我們從來不用虧損這兩個(gè)字，我們認(rèn)為這是投資。對創(chuàng)新要有投入，沒有投入怎么能行?！?/p>
但伴隨著自負(fù)盈虧，盒馬的盈利壓力大了以來。
概是因此，才會有2022年初，侯毅將全面盈利定為全年目標(biāo)，并在2022年，不斷收縮，暫停調(diào)整mini業(yè)態(tài)，關(guān)閉部分盒馬鮮生門店，并在公司側(cè)降本增效、裁員優(yōu)化。
在戰(zhàn)略上，盒馬也梳理出盒馬鮮生事業(yè)部、盒馬MAX事業(yè)部、盒馬NB事業(yè)部三大事業(yè)部，分別負(fù)責(zé)盒馬鮮生、盒馬mini業(yè)態(tài)（盒馬鮮生事業(yè)部），盒馬X會員店業(yè)態(tài)（盒馬MAX事業(yè)部），以及盒馬鄰里及盒馬奧萊業(yè)態(tài)（盒馬NB事業(yè)部）。
并注重盈利能力更高的自有品牌。在商品結(jié)構(gòu)方面，調(diào)整為以預(yù)制菜、3R、自有品牌為主。盒馬首席商品官趙家鈺曾透露，囊括了生鮮、標(biāo)品、3R（即烹、即食、即熱）自有品牌商品的銷售占比已經(jīng)達(dá)到了35%。這為盒馬毛利提高，起到了作用。
或許正是一系列組合拳打下來，盒馬盈利捷報(bào)頻傳。2023年2月23日，阿里發(fā)布2023財(cái)年第三季度（自然年2022年第四季度）業(yè)績，其中還提到，“本季度（盒馬）實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同店銷售增長，由于配送和運(yùn)營效率提升，毛利率提高，同比虧損顯著減少?！?/p>
在此前，2023財(cái)年第二季度（自然年2022年第三季度）業(yè)績中，阿里也表示，盒馬“強(qiáng)勁增長”，絕大多數(shù)盒馬門店實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流為正。
只是在“同比虧損顯著減少”“主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生實(shí)現(xiàn)盈利”“于去年四季度和今年的一季度已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全面盈利”等等限定詞諸多的表述中，似乎可以看出，盒馬距離證明自己、完全盈利仍有距離。
不過，在獲得不錯(cuò)的增長指標(biāo)后，盒馬再度點(diǎn)燃擴(kuò)張野心。近期，盒馬在接受媒體采訪時(shí)直言，“今年是盒馬鮮生、盒馬會員店、盒馬mini、盒馬奧萊大發(fā)展的一年，今年開店的速度有可能是到現(xiàn)在為止最快的一年?！?/p>
并表示，“之所以會在今年再次大規(guī)模啟動(dòng)開店，是因?yàn)楹旭R的商業(yè)模式在T2、T3城市取得了成功?！睋?jù)悉，盒馬在長沙和重慶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利，而西安的盈利水平為全國最高。
但曾經(jīng)的瘋狂擴(kuò)張，試錯(cuò)盒馬小站、盒馬mini、盒馬鄰里等等業(yè)態(tài)中，盒馬的成績并不佳。如今再度重啟擴(kuò)張，恢復(fù)mini業(yè)態(tài)，推出“freshippo best”，效果如何，難以預(yù)料。
在盒馬狂奔之余，也有不少盒馬消費(fèi)者產(chǎn)生不滿及抱怨。這像極了B站、知乎等一眾平臺企圖“破圈”、爭取更多受眾時(shí)的局面。只是坦白來說，為了做得更大，“破圈”爭取更多受眾，也是必然。
問題在于，“破圈”的過程中，如何爭取新用戶、新市場，并且留住老用戶、老市場。在盒馬的基因中，其品質(zhì)、價(jià)格，一定程度上已經(jīng)圈定了其受眾范圍，有不少消費(fèi)者表示，“盒馬太貴了，一般買菜都去菜市場。”
現(xiàn)在看來，伴隨著奧萊門店深入下沉市場，盒馬抓取新用戶略有成效。至于老用戶，除了逃離，也有用戶表示，“還是比較信賴盒馬的品質(zhì)，所以仍會使用盒馬?！?/p>
但在混亂之中，商品吸引力能抓住老用戶多久，卻不一定。而下沉、高端市場的突破，能帶給盒馬多大的價(jià)值，亦不一定。
至于更遠(yuǎn)的目標(biāo)，無論是上市，還是實(shí)現(xiàn)萬億銷售，且得看盒馬接下來的表現(xiàn)。
參考資料：
《對話侯毅：首次拆解盒馬全面盈利 聊透新業(yè)態(tài)、還有未來新十年》，來源：每日經(jīng)濟(jì)新聞。
*文中詩詩、大白、星星為化名。