文|空間秘探 潘曉倩
4月10日，第三屆中國國際消費品博覽會將于海南海口盛大開幕，相比前兩屆，本屆消博會吸引了來自65個國家和地區(qū)的超過3100個消費精品品牌參展，為各國提供了更廣闊的市場機會，“買全球、賣全球”的全球公共服務平臺作用將進一步凸顯。本屆消博會，離島免稅、“零關稅”等海南自貿港元素將延續(xù)前兩屆的熱度。包括中國免稅品（集團）有限責任公司（以下簡稱“中免”）、深圳市國有免稅商品（集團）有限公司等免稅企業(yè)將現(xiàn)場開展洽談和采購活動，進一步擴大優(yōu)質消費品進口，助力更多的國際品牌進入中國市場。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院預測，2023年將是“中國消費者年”，也將是奢侈品牌在中國市場從零售擴張，進入體驗擴張的元年。作為國內免稅市場最大“頭牌”中免，三次亮相消博會，讓世界看到了中國免稅市場的巨大潛力，也必將面對越來越多的競爭對手。中國免稅市場的競爭格局也將進一步加?。?/p>
凈利潤打5折，仍然不停擴張
4月10日到15日，中免再次亮相消博會引發(fā)業(yè)界重點關注?？臻g秘探了解獲悉，消博會期間，中免將繼續(xù)與海南國際經(jīng)濟發(fā)展局聯(lián)合承辦第三屆全球消費創(chuàng)新暨免稅與旅游零售大會，聯(lián)合主辦可持續(xù)消費高峰論壇等配套活動，與全球品牌洽談交流，積極開展采購活動。公司旗下海南各門店，尤其是全球最大單體免稅店——cdf?？趪H免稅城，也將配合消博會開展一系列營銷活動，回饋廣大消費者，促進消費回流。
2022年，對于中免來說是個坎坷之年。據(jù)中免2022年年報顯示，期內，中免公司實現(xiàn)營業(yè)總收入544.33億元，同比下滑19.57%；歸母凈利潤50.30億元，同比下滑47.89%。從主營業(yè)務來看，報告期內，免稅商品銷售營業(yè)收入為260.32億元，同比下降39.37%；營業(yè)成本為157.73億元，同比下降40.92%。2022年，中免凈利潤打五折，三年來首次遭遇營收凈利雙降情況。
中免主要從事以免稅為主的旅游零售業(yè)務，業(yè)績與旅游業(yè)的復蘇密不可分。據(jù)聯(lián)合國世界旅游組織《2023年全球旅游業(yè)晴雨表》報告預計，2023年，全球旅游業(yè)將迎來強勁復蘇，2023年全球國際游客抵達人數(shù)可能恢復到疫情前水平的80%-95%。但值得注意的是，出境游的持續(xù)復蘇會對中國中免造成一定程度的分流，免稅行業(yè)整體的競爭加劇。中免未來業(yè)績走勢仍面臨不確定性。
此外，位于海南省萬寧的王府井國際免稅港于4月9日正式運營。標志中免在離島免稅上將新增一名對手。
然而，在業(yè)績與出境游的雙重壓力的情況下，中免卻依舊沒有放緩擴張的步伐，中免通過開店布局、參與增資等方式，進一步拓寬自身的免稅版圖。
不久前，中免發(fā)布公告，擬以非公開協(xié)議方式出資12.28億元參與中國出國人員服務有限公司的增資。
同日，中免擬間接向中免集團（海南）運營總部增資2.46億元。一時間，中免進一步在資本市場“穩(wěn)住雙腳”。一方面參與增資，另一方面在不斷布局門店。
3月26日，隨著原在成都雙流機場運行的國際客運航班全部轉場至成都天府國際機場運行，位于國際出發(fā)候機隔離區(qū)內的成都天府機場出境免稅店正式開業(yè)。
不只局限于陸地，海上的免稅市場也少不了中免的布局。去年底，中船嘉年華郵輪有限公司旗下愛達郵輪將首艘國產大型郵輪船上免稅店的獨家經(jīng)營權，交由中免集團旗下全資子公司中免郵輪。
2019年至2021年，中國中免實現(xiàn)營收481.12億元、525.98億元和676.76億元，凈利潤分別為54.71億元、71.09億元和124.41億元。凈利潤的復合年增長率達到50.8%。特別是2021年的優(yōu)異表現(xiàn)，中免以23.5%位居全球旅游零售商市占率第一，成為全球免稅市場的龍頭，在中國免稅旅游零售市場上市占率達到85.9%。
不過，對于免稅經(jīng)濟，2022年的中國市場有些“失意”。據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2022年中國奢侈品市場報告》，過去5年內，中國奢侈品市場一路高歌猛進，至2021年達到頂峰，逼近5000億元，然而受疫情的影響，導致中國奢侈品市場的增長勢頭在2022年明顯減弱，逆勢下滑10%。
營收受挫，幾重因素導致
不僅僅是疫情，中免的發(fā)展并不是一番風順，在其擴張的途中充滿各種阻礙。客源下降，競爭加劇，所得稅優(yōu)惠及首都機場租金減讓基數(shù)下降都成了中免擴張的攔路虎。
港股上市，機場租金或受影響
此外，受2021年海南地區(qū)部分子公司享受企業(yè)所得稅優(yōu)惠及首都機場租金減讓影響，中免上年同期基數(shù)較高，以致2022年營收降低。
首先，從2020年1月1日起至2024年12月31日，政府對注冊在海南自由貿易港并實質性運營的鼓勵類產業(yè)企業(yè)，減按15%的稅率征收企業(yè)所得稅。海南地區(qū)部分子公司在2020年1月1日起可享受15%的企業(yè)所得稅優(yōu)惠稅率，助力了2020年-2022年中免的營收。
其次，中國中免在港股上市或影響中免機場租金。根據(jù)《新冠肺炎疫情相關租金減讓會計處理規(guī)定》相關問題的通知，中免在2022年6月30日享受首都機場租金減讓政策。但是，在最新更正的相關通知中，政策規(guī)定在境內外同時上市的企業(yè)以及在境外上市并采用國際財務報告準則或企業(yè)會計準則編制財務報表的企業(yè)不適用本通知。值得注意的是，中國中免在2022年8月25日，正式登陸港股。而在3月下旬，海南機場發(fā)布公告披露子公司與中國中免簽署《房屋租賃合同》，中免日月廣場店租金上調至3%扣點率，提成率3%，租金水平大幅提升，2023 年年度保底租金將達到7500 萬元。而此次租金上調或與中免港股上市相關。
免稅市場回血，競對爭奪市場
再者，近年來中國免稅市場的發(fā)展非常迅猛。2022年，免稅賽道的企業(yè)依舊在擴充各自的版圖，中國中免面對強勢競爭對手爭奪市場份額局面，其中包括王府井、珠海免稅集團等。
自2020年6月獲得免稅牌照，傳統(tǒng)零售企業(yè)王府井進入火熱的A股免稅板塊，王府井在2022年獲準在海南萬寧經(jīng)營離島免稅業(yè)務，王府井國際免稅港于2023年1月開業(yè)。而在3月24日，王府井集團旗下全國首家“王府井全球購”跨境體驗店開業(yè)儀式在位于北京市朝陽區(qū)香江北路的北京賽特奧特萊斯正式啟動。此次，王府井在海南于北京免稅業(yè)務的擴張或將直接擠壓中免的市場占有率。
在2022年12月2日和6日，珠海免稅集團成功中標中山港口岸出境免稅店和灣仔口岸出境免稅店經(jīng)營權項目。而此前，珠免在6月成功中標橫琴口岸出境大廳出境免稅店項目。半年時間，珠海免稅集團成功布局大灣區(qū)免稅市場兩處戰(zhàn)略要地。
此外，出境游的逐步回溫也會分走中免的市場份額。國內免稅市場的競爭逐漸變得火熱。
信心修復，多家券商助力買入
羅德傳播集團與市場研究公司精確市場研究中心日前發(fā)布《2023中國奢侈品報告》，其中對2500名高收入的中國消費者做了意愿調研
報告稱，受去年年中疫情影響，中國消費者的奢侈品消費信心遭受沖擊，僅45%受訪者表示會在未來12個月內增加奢侈品花費，并有24%受訪者表示會減少花費，該項數(shù)據(jù)表現(xiàn)為十年以來最弱。而自2022年12月至2023年1月進行的調研顯示，52%受訪者預期增加奢侈品消費，超越2020年疫情前數(shù)據(jù)（44%）。預期減少奢侈品消費的受訪者占比回落至10%，與2020年疫情前數(shù)據(jù)持平。
空間秘探梳理券商研報也發(fā)現(xiàn)，3月以來，市場信心恢復上升曲線明顯。中免近一個月獲得29份券商研報關注，買入22家，增持1家，強烈推薦1家，平均目標價為234.57元，與最新價178.04元相比，高56.53元，目標均價漲幅31.75%。
國金證券03月31日發(fā)布研報稱，給予中國中免買入評級。評級理由主要包括：
1)離島免稅承壓，線上發(fā)力沖淡疫情影響；
2)毛利率、凈利率有所承壓；
3)庫存上升，經(jīng)營性凈現(xiàn)金流階段性承壓。
東亞前海證券04月03日發(fā)布研報稱，給予中國中免推薦評級。評級理由主要包括：
1)疫情擾動毛利率承壓，疫后毛利率有望迎來修復；
2)2023年展望：海南客流逐步恢復，帶動離島免稅銷售回升；公司免稅項目進展持續(xù)突破，市場優(yōu)勢不斷鞏固。
西南證券04月03日發(fā)布研報稱，給予中國中免買入評級。評級理由主要包括：
1)有稅商品占比提高，毛利率有所承壓；
2)費用支出相對剛性，綜合費用率提升；
3)行業(yè)景氣度回暖明顯，免稅布局不斷增強。
中銀證券04月04日發(fā)布研報稱，給予中國中免買入評級。評級理由主要包括：
1)受疫情及2021年高基數(shù)影響，2022年業(yè)績承壓；
2)有稅占比提升壓低毛利，收緊折扣蓄力長期發(fā)展；
3)離島銷售增長潛力仍在，海南新政再添利好；
4)展望2023:收購中出服加碼市內免稅，項目擴容爬坡增量可期。
多家證券公司買入中免評級主要得益于以下三點。
其一，海南新政利好，離島銷售增長潛力仍在。離島旅客每年每人免稅購物額度提升至為10萬元，且不限次;免稅商品種類得到擴大，新增酒類、手機、平板電腦等7類消費者青睞商品;除化妝品、手機和酒類以外，其他免稅品類不限購物件數(shù)等。購物額度的提升以及品類的增加或將刺激中免離島的銷售潛力。
其二，海南客流逐步恢復，帶動離島免稅銷售回升。2023年 1-2月海南旅客累計人數(shù)達 2004.34 萬人次，同比增長13.3%。根據(jù)海南省商務廳數(shù)據(jù)，2023年春節(jié)假期，海南離島免稅銷售額 25.7億元，同比增長20.7%，呈現(xiàn)出強勁恢復勢頭。
其三，免稅行業(yè)景氣度回暖明顯，免稅布局不斷增強。2022年10月?？趪H免稅城開業(yè)，吸引超 800個國際品牌入駐，包括多個“首店”、“獨家”品牌。中免于3月收購中出服股權蓄力市內免稅，2023年3月出資12.28 億元收購中出服49%的股權，積極布局市內免稅，未來有望乘政策東風率先占據(jù)市場領先地位。
多家證券對中免集團的買入評級將可能對市場產生積極的影響。作為知名的投資銀行和證券公司，國金證券、中銀證券、西南證券在國內外資本市場上擁有廣泛的影響力和高度的投資聲譽，其對中免集團的買入評級表明了市場對中免集團未來發(fā)展的信心。買入評級或會吸引更多投資者關注該股票，引發(fā)投資者買入和持有該股票的興趣，并帶動其股價的上漲。同時，由于國金證券、中銀證券等證券公司具有權威性和專業(yè)性，其評級也可能會增強投資者對中國旅游零售行業(yè)的信心，進一步促進該領域的健康發(fā)展。
而在線下，隨著政策的放開，奢侈品牌都更重視中國市場和中國消費者。到中國市場進行實地考察正成為整個奢侈品行業(yè)公司2023年的頭等大事。
擁有GUCCI的奢侈品巨頭開云集團首席執(zhí)行官Francois Henri Pinault時隔三年在年初再次到訪中國，一周之內前往成都、南京、上海和北京四個車持平“消費大城”進行考察，隨行的還有巴黎世家CEO和圣羅蘭的CEO。
迎接挑戰(zhàn)，“中國消費者年”新機遇
現(xiàn)如今，中國免稅市場呈現(xiàn)一超多強局勢。以海南島為例，20年離島免稅牌照放開之前，海南離島免稅被中免和海免壟斷。此后，為促進海外消費回流，做大海南免稅市場規(guī)模，20年放開離島免稅牌照，海發(fā)控、海旅投、深免成為新晉免稅主體，近兩年，王府井也強勢加入競爭。
亞洲旅宿大數(shù)據(jù)研究院預測，2023年將是“中國消費者年”，也將是奢侈品牌在中國市場從零售擴張，進入體驗擴張的元年。今年基本趨勢表明中國消費者奢侈品購買欲望不減，預計2023年將實現(xiàn)15%的增長，超過全球奢侈品市場9%的增速，并超越美國、歐洲市場7%和6%的增長。巨量數(shù)據(jù)發(fā)布的調查報告稱，預計2030年中國份額將達25%-27%，超車成為全球最大奢侈品單一市場。
在這樣的大背景下，國內免稅集團如何迎接新挑戰(zhàn)，沖破營收壁壘是值得研究的一個重要課題。加強國際市場的競爭力、強化供應鏈能力，打造核心壁壘、打通會員體系，整合線上平臺或能成為免稅行業(yè)實現(xiàn)新發(fā)展的三大法寶。
國際市場的競爭力
一方面，中國免稅店加強國際市場的競爭力在于增加國內品牌在免稅市場的占比。
隨著中國消費市場大幅擴容，一大批本土品牌迅速崛起。穆迪達維特報告創(chuàng)始人兼董事長Martin Moodie敏銳地指出，“在免稅平臺推廣中國品牌將帶來巨大的難以估量的機遇”。
目前各個國家都在免稅店推廣本土品牌和本地產品，中國有精湛的技藝傳承，也應該在國際旅游零售舞臺上支持和推廣中國品牌。早在2020年底，上海家化集團旗下品牌佰草集已進入上海浦東機場、首都大興機場等機場免稅店，而伽藍集團旗下的自然堂品牌也已進入?yún)卿羾H游輪港的免稅店。在國外免稅店里，我們也能找到中國產品的身影。例如，韓國新羅免稅店的官網(wǎng)上就有我們熟知的國貨品牌——飛躍小白鞋。但國貨相較于國際品牌，其在免稅店市場中的占比較小，而這或許可以成為中國免稅市場的一個發(fā)力點。
另一方面，加強國際競爭力還在于打開海外市場。中免的國際化擴張版圖就能很好地說明這一點。在3月31日召開的中免2022年度業(yè)績交流會 ，中免管理層談到：“中免將會加快推進海外拓展步伐，依托“A+H”雙資本平臺推進資本運作，把握“一帶一路”及國人熱門旅游目的地市場拓展機遇?！敝忻飧酃缮鲜?，開啟了中免國際化進程。2022年，柬中免取得國人購物政策突破進一步打開國際市場。而在今年2月，中免就又有新動作，其在免稅銷售額排名全球機場第一的韓國仁川國際機場免稅經(jīng)營權投標中，遞交了投標申請。
免稅店增加國際市場的競爭力一方面在于引進來，引進國際品牌進入中國市場。而另一方面在于走出去，將本國國貨帶出去，將本國免稅版圖“出?！?。
強化供應鏈能力，打造核心壁壘
規(guī)模是提升毛利率的核心，免稅零售業(yè)帶有較強的零售屬性，銷售規(guī)模越大越容易提升對供應商的議價能力，吸引品牌供應商以價換量，通過薄利多銷的方式增加整體利潤。而這就要求這免稅店擁有強大的供應鏈能力。而增加供應鏈能力的要點則在于供別人供不了的貨，供別人供不到的貨，重點在于從產品的數(shù)量以及品類入手。
例如，近年中免的產品的品牌及品類進一步豐富，供應鏈的效率持續(xù)優(yōu)化。2022年中免首先擴大了自身的產品線、增強暢銷品供應，新引進紀梵希、戴比爾斯等眾多高端品牌，并合作獨家產品、利用中免渠道進行新品首發(fā)，品牌合作程度持續(xù)加深。截止2023年3月，中免與全球超1300個品牌建立了長期穩(wěn)定合作關系。在物流方面，海南國際物流中心二期項目提前完工交付，對提升商品豐富度和物流配送效率產生積極作用，公司亞太中心及區(qū)域倉倉網(wǎng)建設也初具雛形，供應鏈管理水平持續(xù)加強。
此外，4月9日新開業(yè)的王府井國際免稅港也非常重視供應鏈的打造，王府井計劃分三期開業(yè)。而目前，王府井一期項目已引進香化、黃金配飾、保健品、食品咖啡及體育用品等9大品類，將近500個品牌。
打通會員體系，整合線上平臺
奢侈品牌在中國市場從零售擴張，進入體驗擴張，從數(shù)量到高質量發(fā)展也是必然，增強消費粘性和情感忠誠度，是需要提前布局的環(huán)節(jié)之一。會員是一家公司的核心資產，統(tǒng)一管理可充分發(fā)掘其消費潛力。為了增加市場占比，提高營收。近年來中免也開始逐步打通會員體系，整合線上平臺，提高用戶粘性。
2017-2020年中免先后收購日上和海免，后者均有自設的會員體系；2021年2月公司完成集中式CRM 系統(tǒng)部署，打通各個銷售渠道會員體系，建立明確的等級制度，重點打造不同消費場景，提供差異化服務。2021年4月公司參股41%成立互聯(lián)科技，同年8月公司旗下日上上海、三亞市內店與互聯(lián)科技簽訂《電子商務合作協(xié)議》，就在線銷售業(yè)務開展正式合作。
中免業(yè)務構成比較簡單，主要分為線下的“免稅收入”和線上的“有稅收入”。北上廣幾大機場的“日上免稅店”經(jīng)營離境免稅業(yè)務，三亞海棠灣免稅城經(jīng)營離島免稅業(yè)務——這些都屬于“免稅收入”。而“日上免稅App”、“cdf海南離島購”等App銷售，則屬于“有稅收入”。2019年之前，“免稅收入”貢獻了中免95.52%的營收，占絕對比重；“有稅收入”僅為2.4%。疫情之后，情況發(fā)生反轉。航班大幅停擺，線下店無法開張。截至2022年1季度，中免有稅業(yè)務占比已經(jīng)達到了31.3%。在疫情間，線上銷售發(fā)揮了極大作用。而根據(jù)中免2022年年度報告顯示，中免線上會員數(shù)量目前已達2600萬人。眾多用戶在中免日上小程序開啟“薅羊毛”行為。
線上平臺以及會員體系的建立拓寬了中免的營收渠道，增強了客戶黏性，提高了中免的市場抗風險能力，而這或能對中國免稅市場發(fā)展的提供一條新思路。