文|表外表里 張冉冉
編輯|付曉玲 曹賓玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
吸金能力最強(qiáng)的長城，正在踩下賺錢“剎車鍵”。
趕在2022年最后兩天，大幅下調(diào)了能拿到股權(quán)激勵的門檻——2023年凈利潤目標(biāo)從115億幾乎對半砍到60億。
緊接著，歐拉以及哈弗H6相繼推出限時優(yōu)惠，規(guī)定期限內(nèi)購買2023款歐拉好貓車型，可享現(xiàn)金優(yōu)惠2.2萬元；購買哈弗H6，則直降1.5萬元。
不僅行動上，態(tài)度也異常堅(jiān)決。2022年報(bào)電話會議上，面對“要銷量還是要利潤”的問題，高管層表示，“2023年公司基礎(chǔ)核心目標(biāo)是重塑銷量增長勢能?！?/p>
然而同樣的提問，其2021年、2022年的口風(fēng)完全不同。
市場執(zhí)著這個問題，開始于長城2021年5月上調(diào)股權(quán)激勵目標(biāo)：需要達(dá)成的銷量目標(biāo)增長了60%，利潤目標(biāo)增長了36%。
投資人的顧慮在于，認(rèn)為新能源風(fēng)口大開，各家跑馬圈地的背景下，魚與熊掌（銷量和利潤）不可兼得。
但長城對自己的企業(yè)、員工很自信?？梢钥吹?，其2021年的激勵范圍，從2020年的1966人擴(kuò)大至9370人，占企業(yè)員工總?cè)藬?shù)的14.8%，并表示“利潤與銷量都要考核，不會因?yàn)槭请妱榆嚲陀绊懤麧櫋薄?/p>
2020年長城汽車銷量為111萬輛，凈利潤為53.62億元，按照新的考核標(biāo)準(zhǔn)，相當(dāng)于三年銷量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。
要實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，在競爭態(tài)勢愈演愈烈的大背景下，難度可想而知。
結(jié)果不出所料，其連續(xù)兩年銷量持續(xù)未達(dá)標(biāo)。數(shù)量龐大的中高層員工，由打工人向合伙人轉(zhuǎn)變的“暴富夢”碎了一地。
由此來看，公司激勵目標(biāo)的可行性，要與產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競爭態(tài)勢等相匹配。否則，看似“白給的股權(quán)，不要白不要”，或許只是空頭支票。
而長城此次的踩剎車，也被投資者調(diào)侃為“車撞樹上知道拐了”。
一、浮盈七倍“造富”下，價值膨脹
2021年4月21日，行業(yè)集體陷入缺芯焦灼的時刻，很多媒體、機(jī)構(gòu)都不約而同地關(guān)注了長城的一條公告：
公司首批解鎖了2020年的股權(quán)激勵計(jì)劃，共涉及2399.87萬股，激勵對象合計(jì)276人。
這一波，堪稱長城高管和員工的“造富運(yùn)動”。
按照4.37元/股的授予價格和當(dāng)時36.35元的股價計(jì)算，激勵對象浮盈超過7倍。舉例來說，長城副總經(jīng)理胡樹杰解鎖的100萬股獲利達(dá)3200萬。
而沒人想到的是，此時的花團(tuán)錦簇，后來成了包袱。
2019年，中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、汽車消費(fèi)下滑，汽車行業(yè)集體入冬，一眾車企來到了關(guān)乎生存的十字路口。
可以看到，獵豹、眾泰、力帆等一眾自主車企，陸續(xù)深陷退市、破產(chǎn)等負(fù)面?zhèn)髀?。仍在支撐的企業(yè)，市場份額和盈利空間也深受擠壓。
以長城來說，年銷量持續(xù)在100萬左右徘徊；凈利潤截至2019年不到50億，相較2016年對半折。
不止燃油車，補(bǔ)貼大幅退坡下，新能源的寒冬更加煎熬。
新勢力里，蔚來住進(jìn)了ICU，小鵬坐在ICU門口，隨時準(zhǔn)備進(jìn)去，何小鵬找李斌商量對策，甚至聊到了合并。而新能源銷量最多的比亞迪，利潤幾乎砍半，現(xiàn)金流承壓。
危機(jī)關(guān)頭，特斯拉的國產(chǎn)化率先把新能源產(chǎn)業(yè)拉出泥潭。
2020年1月，特斯拉上海超級工廠交付第一批 Model 3，馬斯克現(xiàn)身交付儀式，以一段靈魂脫衣舞引爆銷量——僅僅3個月單月銷量就達(dá)到萬輛，更就此點(diǎn)燃股價、一飛沖天。
中國新能源車企的資本春天，也隨之而來。蔚來拿到安徽的融資后，股價跟著飆漲。理想、小鵬也先后在美國IPO，市值超百億美元。
同時，各家月銷量也紛紛以驚人的速度攀升，新能源汽車市場需求放開。這一定程度意味著，新能源風(fēng)口要來了。
如此，對尚處危機(jī)中的傳統(tǒng)車企來說，在燃油車領(lǐng)域?qū)ふ以隽棵摾е?，有了更有力的機(jī)遇。
可以看到，比亞迪迎著趨勢，一邊密集上市搭載新技術(shù)的產(chǎn)品，一邊不斷上馬產(chǎn)能項(xiàng)目，擴(kuò)展規(guī)模。
長城也有布局，曾響應(yīng)“雙積分”政策推出的電動車品牌歐拉，針對性上市改款車型，乘上新能源機(jī)遇，迎來銷量起勢。
但相比新能源業(yè)務(wù)的順勢而為，其在燃油車上卻是主動出擊。2020年年初的電話會議上提到：公司競爭對手是合資，只有和他們競爭才有價值。
魏建軍更是多次在公開場合表示，“2020年的方向是通過提升品牌形象，支撐產(chǎn)品的價位?！?/p>
也就是說，其盯上的是合資企業(yè)那塊“更貴”的蛋糕。
為了把蛋糕吃到嘴，2020年年初首次推出股權(quán)激勵計(jì)劃——銷量不低于111萬輛，利潤不低于47億元，即可兌現(xiàn)行權(quán)，調(diào)動員工積極性。
就結(jié)果來看，品牌向上表現(xiàn)不俗。比如，填補(bǔ)高端皮卡空白的長城炮，連續(xù)18個月銷量超過1萬。
價格區(qū)間在20萬以上的越野車型坦克300，從2020年11月預(yù)售開始，月訂單量一路走高。由于太過火爆，在“閑魚”上，甚至出現(xiàn)倒賣訂單的“黃牛”。
新品周期帶動下，在行業(yè)銷量仍然同比下滑的2020年，長城量利齊升，率先走出低谷，超額完成了2020年的股權(quán)激勵目標(biāo)。
如此一來，市場看長城，怎么都性感無比——股價一路上漲，從而成就了股權(quán)激勵浮盈七倍“造富”的實(shí)現(xiàn)。
關(guān)于長城的價值，也就此膨脹起來。
進(jìn)入2021年，雪球上基于2020年的優(yōu)異表現(xiàn)，線性外推長城2021年價值爆發(fā)的觀點(diǎn)，越來越多，“長城的激勵目標(biāo)過于保守，2021年肯定能超額完成。”
而這種論調(diào)和長城自己的信心不謀而合。
在兌現(xiàn)完2020年股權(quán)激勵后的一個月，其上調(diào)了股權(quán)激勵目標(biāo)：銷量目標(biāo)增長了60%，利潤目標(biāo)增長了36%。
以2021年為例，相當(dāng)于以前賣121萬輛，每輛賺4100塊，就能拿到股權(quán)；現(xiàn)在要賣149萬輛，每輛賺4600塊才行。
再把時間拉長到2023年，意味著三年銷量要翻2.5倍、盈利能力翻一倍。
關(guān)于此舉，年中的交流會上，管理層豪言稱，“我們有能力承供，隨著新平臺新產(chǎn)品的投產(chǎn)，總體銷量會有更好的表現(xiàn)。而且我們在做的品牌溢價，能夠提升利潤?！?/p>
而對于新能源，也相當(dāng)樂觀，“歐拉的目標(biāo)是站在C位，我們有信心到2023年的時候，發(fā)展成具有全球影響力的電動車腰部價位品牌，超過特斯拉?！?/p>
倘若事情按預(yù)期發(fā)展，當(dāng)然皆大歡喜。但命運(yùn)埋下的草蛇灰線，冥冥中預(yù)設(shè)了結(jié)局。
二、三座大山壓下，掉隊(duì)新能源變革關(guān)鍵期
一開始，時間確實(shí)站在了長城這邊。
2021年上海車展上，長城展臺格外吸睛，旗下五個品牌都展出了新的旗艦車型：長城X炮、哈弗赤兔、歐拉閃電貓、WEY摩卡、坦克700。
更多高價值新品的推出，帶動企業(yè)價值鏈上移，意味著更好的平均售價和利潤率前景。
與此同時，汽車行業(yè)新風(fēng)口大開——2021年新能源領(lǐng)域滲透率突破5%之后，放量加速。
此情此景下，“白手起家”的新勢力火力全開。以摳廠理想為例，2021年一改節(jié)儉作風(fēng)，推出CEO股權(quán)激勵——當(dāng)累計(jì)銷量邁過相應(yīng)門檻后，就可解鎖股權(quán)，全力沖擊規(guī)模。
這一塊，長城也備有彈藥。歐拉品牌以好貓拉動銷量突破；同時，還推出了三款價格更高的新車型。
定位高端的沙龍車型，研發(fā)已接近尾聲，預(yù)計(jì)2021年底或2022年初投入生產(chǎn)第一款產(chǎn)品。
雙品牌跟進(jìn)下，彼時長城的新能源新品數(shù)量，甚至多于新勢力陣營。
燃油車板塊，新車周期仍在延續(xù)；新能源領(lǐng)域也坐上風(fēng)口。雙重驅(qū)動下，2021年這一波行情中，長城的上漲幅度僅次于比亞迪。
但估值的高光時刻，卻迎來了兜頭三座大山壓下。
2021下半年到2022年，新能源芯片緊缺愈演愈烈，同時電池原材料成本上漲、補(bǔ)貼退坡問題相繼爆發(fā)。如此一來，意味著銷量和利潤難再兩全。
以歐拉為例，2021年其官方披露顯示，歐拉不會因?yàn)槭请妱榆嚲陀绊懤麧?，在積分補(bǔ)貼下，單車能掙1萬左右。
可到了2022年，電池成本至少漲了3000多元，再加上補(bǔ)貼退坡增加的3000多元成本，一輛車成本至少增加7000元，在成本壓縮到最低的情況下，仍有虧損。
不可抗力的驟然施壓，倒逼其不得不對新能源業(yè)務(wù)做出抉擇。2022年初的業(yè)績交流會上，答案浮現(xiàn)，“一定要賺錢，絕不能去跑量?！?/p>
但反觀同樣在轉(zhuǎn)型的比亞迪，2022年4月正式宣布停產(chǎn)燃油車，專注于純電動和插混汽車業(yè)務(wù)。
與此同時，提出了零元購股權(quán)激勵：只要營收增長率達(dá)標(biāo)，超過1萬員工無需出資，即可獲得股票。
不同的選擇，讓兩家的航線出現(xiàn)了分化。
在保利潤指引下，長城試圖通過高價值車型降成本，如2022年業(yè)績會提到，“電池在歐拉占60%成本，但在高價值車電池占比就小多了?！?/p>
可以看到，其率先將PHEV技術(shù)搭載至定位中高端的魏牌車型，且定價顯著高于同款燃油車。
如此一來，既不會影響現(xiàn)有燃油車的利潤，高定價的新能源車虧損也可控。
相比之下，比亞迪簡單粗暴奔著銷量，價格沖著好賣定。以秦為例，秦PLUS Dmi版本僅比相同配置的燃油車版本的價格高1萬元。
此外，長城出于高額營銷費(fèi)用考慮，相比獨(dú)立管道，更多采用燃油車和新能源車同店銷售。
但正如吉利前員工接受采訪時所說：“你給經(jīng)銷商賣電車還是賣油車的選擇，他一定會賣油車，因?yàn)槔麧櫢摺！?/p>
更匪夷所思的是，其以虧損為由，對新能源主力車型歐拉黑貓、白貓暫停接單。同時，因?yàn)閷⒂邢薜男酒Y源搭載至坦克300等貢獻(xiàn)利潤的燃油車上，推遲了歐拉閃電貓、機(jī)甲龍等新能源車型的上市。
一路航行下來，比亞迪得償所愿。2022年累計(jì)銷量186萬輛，新能源市占率達(dá)32%，超額完成股權(quán)激勵。
長城也得到了自己想要的：2021年凈利潤實(shí)現(xiàn)67.3億，2022年82.7億元，雙雙達(dá)標(biāo)。
然而被激勵的員工可能不太開心：2021年整體銷量為128萬輛，并未達(dá)標(biāo)；2022年更是比2021年還少賣21萬輛車。
新能源風(fēng)口上，長城2022年新能源市占率僅2.19%；新能源車只賣不到12萬輛，同比下滑14%，也在市場眼里失去魅力。截至2022年年底，長城的股價回到2020年10月大幅上漲前的水平。
綜上來看，在新能源變革的關(guān)鍵階段，長城過往的多維度考核方式不再適用，而其被外力推動做出的“利潤第一，銷量第二”的選擇，一定程度上犧牲了行業(yè)β。
相比之下，順應(yīng)新能源快速成長期，只以銷量為北極星指標(biāo)的企業(yè)，則乘風(fēng)而起。
三、戰(zhàn)略糾偏能否跟上新節(jié)奏？
“是否明確長城今年是銷量第一，利潤第二的目標(biāo)？”
“是否可以理解為60億利潤主要來自皮卡和坦克，其他品牌可以不賺錢去搶占新能源市場份額？”
不久前的2022年報(bào)電話會議上，有分析師追著長城，如此靈魂發(fā)問道。
起因是上述提到的，2022年年底長城反思表示：公司制定2021年股權(quán)激勵計(jì)劃時考慮的市場和行業(yè)環(huán)境，與當(dāng)前存在重大差異，原激勵計(jì)劃設(shè)定的考核指標(biāo)不能和當(dāng)前的市場和行業(yè)環(huán)境匹配。
并下調(diào)了2023年激勵目標(biāo)：平均單車?yán)麧櫮繕?biāo)下降51.3%至3750元，擺明了讓利搶份額。
如此在意新激勵的落地執(zhí)行，或與今年日益激烈的市場格局有關(guān)。
眾所周知，2023年從特斯拉降價帶動新能源降價，再到湖北補(bǔ)貼燃油車引戰(zhàn)，汽車市場已進(jìn)入全面的價格戰(zhàn)模式。
連鎖反應(yīng)的背后，一方面，燃油車在新能源的蠶食下，進(jìn)入縮量市場：2022年銷量減少了200萬輛。舉例來說，哈弗市占率下降至2.7%，而比亞迪市占率提升至8%。
另一方面，2022Q4新能源滲透率已經(jīng)達(dá)33.2%，處于入局者加速涌入而需求增長放緩的階段，“降價搶單”成為不得不選的路。
兩項(xiàng)疊加下，燃油車的日子愈發(fā)不好過。
如下圖，被迫進(jìn)入價格戰(zhàn)以來，燃油車價格同比下跌 44.8%，長城的哈弗H6全系均大幅降價。
這一定程度意味著不加速轉(zhuǎn)型新能源，繼續(xù)固守燃油車基本盤，可能“量利均失”。
面對如此局面，長城管理層2022年度電話會議再次亮明態(tài)度：“2023年核心目標(biāo)是重塑銷量增長勢能，集中資源發(fā)展新能源。”
具體而言，其對整個乘用車板塊進(jìn)行品牌梳理和新能源全面轉(zhuǎn)化。
比如，重點(diǎn)惡補(bǔ)此前錯過的10-20萬價格區(qū)間大眾市場——哈弗將全面覆蓋10-20萬元的插混車型，一年上市5款車型。
同時定價策略上，也從成本定價轉(zhuǎn)向競爭定價，主打“沒有最便宜，只有更便宜”。
以今年上市的哈弗二代大狗PHEV為例，對標(biāo)的正是終結(jié)了哈弗H6連續(xù)101個月銷量冠軍的比亞迪宋PLUS DM-i，且無論是起售價和均價都更便宜。
其高管在二代大狗PHEV上市時，自信表示，“今年插電混動車市場不會是比亞迪一家獨(dú)大”。
然而，同一時期，王傳福也在電話會議上表示：“在這個快速變化的汽車行業(yè)，最重要的還是‘快’，對手變，你也要變，還要變得比對手還快。”
有消息透露，2023款宋plus DM-i會有“降價”大驚喜——入門款價格拉到13萬以下，比現(xiàn)有車型便宜2萬多。而今年以來，比亞迪上市的新車型降價頻頻，宋plus DM-i的降價傳聞似乎不是空穴來風(fēng)。
不僅比亞迪，“價格屠夫”特斯拉同樣繼續(xù)在全球開打價格戰(zhàn)。
恐怖的是，特斯拉和比亞迪還能更“任性”——2022Q4特斯拉汽車業(yè)務(wù)毛利率有25.9%，比亞迪有20.39%。
也就是說，在上一輪就抓住主要矛盾的比亞迪、理想等行業(yè)先手，因?yàn)橐?guī)模效應(yīng)，已經(jīng)掌握了定價權(quán)。
2023年比亞迪定下了更激進(jìn)的銷量目標(biāo)：全年來看，目標(biāo)300萬輛起步，爭取翻倍增長到360萬輛。
對于銷量目標(biāo)的達(dá)成，也有了更細(xì)致的拆解，一方面是尋求高端化，如仰望等定價35萬以上的子品牌會加快新品推出；另一方面，進(jìn)一步開拓海外市場。
新勢力中銷量領(lǐng)先的理想，2023年的目標(biāo)中不止有銷量，還想要利潤，“爭取做新勢力中第一家盈利的車企?！?/p>
當(dāng)然，盡管面臨不小的挑戰(zhàn)，但長城已邁出腳步。
可以看到，一些車企最新一期股權(quán)激勵計(jì)劃中，凈利潤和凈資產(chǎn)收益率等考核標(biāo)準(zhǔn)，仍以行業(yè)形勢較好的2021年為基數(shù)。
從這個維度來說，至少如樂觀投資者所言：“不管是下調(diào)利潤目標(biāo)，還是轉(zhuǎn)型拼銷量，都表明長城今年要擼起袖子大干一場了。”
至于具體落地如何，就要交給時間考驗(yàn)了。
小結(jié)
在新能源加速滲透之際，不少傳統(tǒng)車企燃油車優(yōu)勢的的慣性使然，股權(quán)激勵的方向與行業(yè)發(fā)展趨勢逐漸脫節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，一定程度犧牲了新能源賽道的行業(yè)β。
等到發(fā)現(xiàn)問題，大力糾偏，又遇到新能源領(lǐng)域滲透期即將突破臨界點(diǎn)，進(jìn)入新的發(fā)展階段，如何跟上新節(jié)奏的問題。
魏建軍在造車三十年的演講中說過：每一個成功的過去，都可能把未來絆住。如果我們還看不到顛覆性的變化，那被顛覆的一定是我們。
當(dāng)下，無疑又是一個命運(yùn)攸關(guān)的轉(zhuǎn)折時刻。