文｜筷玩思維 李三刀

對(duì)于企業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，定價(jià)是一件大事兒。

定價(jià)定得好，品牌沒(méi)煩惱；定價(jià)定不好，飯都吃不飽。

在定價(jià)的問(wèn)題上，巴奴是最近一個(gè)較為典型的例子，回望過(guò)往的一些網(wǎng)紅品牌，它們大多的發(fā)展失敗也基本可以歸為定價(jià)問(wèn)題。因?yàn)樯虡I(yè)行為、經(jīng)濟(jì)行為就是買賣行為，不賣不買沒(méi)人愛(ài)，企業(yè)自然沒(méi)有未來(lái)。

從根本來(lái)看，定價(jià)表面上是價(jià)格的事兒，其本質(zhì)卻表現(xiàn)為價(jià)值失衡，簡(jiǎn)單說(shuō)就是品牌認(rèn)為自己這樣定價(jià)是完全合理的，但在顧客看來(lái)，這個(gè)價(jià)格離了大譜。這也意味著，得不到顧客認(rèn)可的定價(jià)就是失敗的。

據(jù)我們了解，餐飲老板關(guān)于定價(jià)更看重的是利潤(rùn)與客單量的關(guān)系，如果以錢為第一思維，那么通常會(huì)忽略顧客滿意度，而顧客在關(guān)于價(jià)格上的思考基本都是用價(jià)值和體驗(yàn)滿意度去衡量。

很明顯，這種主客方思維的全然差異直接導(dǎo)致了定價(jià)的難題。

另一方面，關(guān)于定價(jià)，大多老板認(rèn)為合理定價(jià)是關(guān)鍵，但對(duì)于一些聰明的老板，他們更關(guān)注的是如何把產(chǎn)品賣得更貴。從顧客思維角度，如何把產(chǎn)品賣得更貴且還能得到顧客認(rèn)可，這或許才是定價(jià)與企業(yè)發(fā)展的真正內(nèi)核。

要定好價(jià)，這些關(guān)鍵問(wèn)題得理清楚

在筷玩思維看來(lái)，定價(jià)的邏輯和價(jià)值的邏輯不能忽略行業(yè)屬性，比如零售行業(yè)，一瓶罐裝可樂(lè)的渠道價(jià)格在1.7元到2.2元左右，它在便利店和超市的零售價(jià)一般穩(wěn)定在2元-2.5元。

在零售邏輯下，零售產(chǎn)品的定價(jià)是“渠道價(jià)格、門店成本、利潤(rùn)水平”這三者的均衡，而其顧客價(jià)值(定價(jià)認(rèn)可度)主要來(lái)自于購(gòu)買便捷度和市場(chǎng)價(jià)格的均衡(如果是餐飲邏輯，則把渠道價(jià)格替換為基礎(chǔ)食材價(jià)格)。

品牌方想無(wú)限賣高價(jià)，顧客想無(wú)限買低價(jià)，這就造成了價(jià)格和價(jià)值的拉扯，而且兩者的邏輯基點(diǎn)也是有差異的：主方的直接影響因素是拿貨價(jià)和門店成本，比如可樂(lè)的拿貨價(jià)多數(shù)大超市基本差不多，但沃爾瑪?shù)母黝惓杀竟芸刈龅酶?，所以沃爾瑪在定價(jià)(低價(jià))上更有優(yōu)勢(shì)?？头降闹苯佑绊懸蛩鼐捅容^復(fù)雜了，它涵蓋了“感知成本價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)、需求度”這三個(gè)要素。

在顧客的角度，我們需要注意到如下三點(diǎn)：

其一，顧客的感知成本價(jià)和商家的拿貨價(jià)是對(duì)應(yīng)的，比如可樂(lè)、蔬菜、肉類這些標(biāo)品，它們的價(jià)格基本是透明的。這意味著對(duì)于價(jià)格透明的標(biāo)品，商家是不能進(jìn)行隨意加價(jià)的。除非這個(gè)產(chǎn)品只是錨點(diǎn)(作為價(jià)格的托)，比如酒吧和咖啡廳的可樂(lè)就賣得特別貴，因?yàn)樯碳抑皇怯盟鼇?lái)襯托酒和咖啡的定價(jià)(比如咖啡廳的可樂(lè)25元一杯、咖啡20元一杯)。

其二，顧客的消費(fèi)體驗(yàn)對(duì)應(yīng)商家的門店成本，需要注意的是，門店成本只有折射在顧客的消費(fèi)體驗(yàn)上，它才能被顧客認(rèn)可。比如商家說(shuō)我們的服務(wù)成本很高、大廚很貴，但如果顧客沒(méi)有得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，又覺(jué)得菜品不合口味，那么商家的成本在顧客這邊是一文不值的。因?yàn)轭櫩椭徽J(rèn)可他體驗(yàn)到的東西，而不是商家賬面上的數(shù)據(jù)成本。

其三，一切消費(fèi)的起源都在于需求度，需求度早期是顧客自發(fā)的，而在競(jìng)爭(zhēng)后期，需求度需要被商家引導(dǎo)，主要表現(xiàn)在品牌說(shuō)明和品牌營(yíng)銷等方面(“利潤(rùn)水平”是商家的主觀需求態(tài)度，本篇文章不對(duì)此做討論)。

這里需要分清主動(dòng)需求度和被動(dòng)需求度，主動(dòng)需求度又分為顧客主動(dòng)需求度和商家主動(dòng)需求度/商家原創(chuàng)需求度，顧客主動(dòng)需求度是顧客在這個(gè)時(shí)候特別想吃什么，商家主動(dòng)需求度是商家直接引導(dǎo)了顧客去吃什么(商家創(chuàng)造了什么需求)。

被動(dòng)需求度是一種替代補(bǔ)償方案，比如有個(gè)品牌開創(chuàng)了腰片火鍋這個(gè)賽道，顧客想吃卻吃不到，那么他就會(huì)去搜索附近腰片好評(píng)的火鍋品牌。

對(duì)于主動(dòng)需求，顧客愿意多給一點(diǎn)錢，對(duì)于被動(dòng)需求，顧客的價(jià)格閾值就會(huì)低一些(類同為：被請(qǐng)客的不買單)。當(dāng)然需求度還得和感知成本價(jià)以及消費(fèi)體驗(yàn)搭配，三者協(xié)同才能收獲價(jià)格認(rèn)同。

餐飲業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格是怎么一回事兒？

關(guān)于需求度和消費(fèi)體驗(yàn)我們就不再繼續(xù)深入探討了，此處進(jìn)入到“感知成本價(jià)”這個(gè)關(guān)鍵詞。同樣的，我們還是得基于餐飲業(yè)的邏輯來(lái)談。

零售和餐飲不一樣，零售是產(chǎn)品的分發(fā)和再銷售，比如田里的土豆到超市的土豆，其形式并沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)性的變化。

土豆從零售到餐飲，因?yàn)樾袠I(yè)不一樣，技術(shù)也不一樣，結(jié)果也會(huì)不一樣，比如從土豆到薯片，一斤土豆大概只要2元，但小攤的一斤炸薯片大概可以賣15元-25元左右，此處從土豆到薯片，其形式和本質(zhì)都發(fā)生了變化。

這時(shí)候，顧客就不能說(shuō)“一斤土豆才2元，薯片憑什么那么貴”，因?yàn)楸举|(zhì)和形式不一樣，感知成本價(jià)也就沒(méi)有可比性。哪怕要比價(jià)，消費(fèi)者只能是多個(gè)薯片攤位之間的比價(jià)，而不是原材料和成品之間的比價(jià)。

由此可見(jiàn)，餐飲化是一種通過(guò)餐飲技術(shù)加工的形式來(lái)改變產(chǎn)品的形式和本質(zhì)，逼迫顧客跳出原有的比價(jià)邏輯，從而獲取新的利潤(rùn)邏輯(讓顧客看不懂、學(xué)不會(huì)、懶得做)。

我們?cè)?jīng)看到有顧客詢問(wèn)一個(gè)薯片攤，顧客質(zhì)疑“可比克的薯片才幾塊錢，你干嘛賣十幾塊？”

嫌價(jià)才是買貨人，商家伶牙俐齒地回答，“可比克和我怎么比？它是工廠貨，我是私人訂制，還是現(xiàn)炸的，你在可比克能買到現(xiàn)炸的么？再說(shuō)我們純天然現(xiàn)炸，沒(méi)有添加劑，你說(shuō)誰(shuí)的更好？”

餐飲業(yè)的價(jià)值很清晰：一鮮，二手藝，這是基礎(chǔ)。在定價(jià)和價(jià)值的思考上，如果遵循餐飲邏輯，那么餐飲企業(yè)是有天然優(yōu)勢(shì)的。

再舉個(gè)例子，一斤小麥大概可以出0.8斤面粉，一斤面粉大概可以出1.4斤面條，一斤面條大概能出3-4碗素面。一斤小麥大概0.8-1.5元，一斤面粉大概2-5元，一斤面條大概5-15元，做成素面，哪怕是200克一份素面，它的售價(jià)就可以賣5-15元不等，一斤面條的總售價(jià)為20-40元(甚至更多)。從小麥到素面，價(jià)格可以翻個(gè)幾十倍。

一個(gè)顧客到店里點(diǎn)一份6元的素面，他大概不會(huì)說(shuō)“小麥才多少錢，你怎么可以賣這么貴？”因?yàn)轭櫩脱矍暗倪@碗面有磨面、和面、拉面、煮面、洗碗等的那么多事兒，有技術(shù)活也有體力活，顧客算不清、道不明，他就只能閉嘴。

再比如蛋糕，它的成分很簡(jiǎn)單，基本也就是面粉、糖、雞蛋、奶油、巧克力、水果，成本不高，但售價(jià)卻能幾十、上百，因?yàn)槔锩嬗泻芏喽际菑?fù)雜技術(shù)的加成，顧客不會(huì)做、不愿意花時(shí)間去做，供應(yīng)依賴于門店，這類產(chǎn)品的價(jià)格上限就比較高。

到此，我們就看明白了，餐飲業(yè)的定價(jià)邏輯是通過(guò)餐飲技術(shù)、把食材的質(zhì)樸和直觀完全打掉，依托于餐飲技藝讓食材離原生的狀態(tài)越遠(yuǎn)，商家就有著越高的定價(jià)權(quán)，我們甚至可以這樣理解：定價(jià)權(quán)即企業(yè)壁壘。

把定價(jià)權(quán)交出去，就等于把企業(yè)的未來(lái)交了出去

定價(jià)權(quán)即企業(yè)壁壘，這意味著，如果消費(fèi)者能夠直言一個(gè)東西很貴，且是大多顧客覺(jué)得貴的時(shí)候，這就是企業(yè)失去了定價(jià)權(quán)，也是企業(yè)失去壁壘和失去未來(lái)的象征。

我們?cè)賮?lái)看巴奴的土豆事件，無(wú)論是18元一整份的土豆，還是21元一整份的土豆，巴奴只是將富硒土豆做了去皮、切片、泡水處理。

在“感知成本價(jià)、消費(fèi)體驗(yàn)、需求度”這三要素下，我們對(duì)之進(jìn)行分析。

富硒土豆的感知成本價(jià)是公開的，在京東，14-25元就可以買到5斤富硒土豆，但在巴奴14-25元卻買不到0.5斤土豆，這個(gè)顧客感知成本價(jià)的落差極高。

再說(shuō)技術(shù)，對(duì)土豆進(jìn)行削皮、切片、泡水，這個(gè)事兒小學(xué)生都會(huì)做，沒(méi)有任何技術(shù)難題，而且不削皮、不切片，土豆就沒(méi)法吃，泡水更只是讓土豆好保存而已，可以說(shuō)巴奴對(duì)土豆的處理都不是為顧客做的，而是自己應(yīng)該做的。

問(wèn)題還在于：為什么要用富硒土豆，說(shuō)到底還是為了名正言順賣高價(jià)而已。巴奴不在產(chǎn)品和產(chǎn)品技術(shù)上用心，只在產(chǎn)品的逼格上花心思，卻忽略了富硒土豆對(duì)于顧客來(lái)說(shuō)也只是尋常。沒(méi)有驚奇，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)自然平平無(wú)奇。

最后是需求度，大概不會(huì)有一個(gè)人是為了吃富硒土豆而去巴奴的，消費(fèi)者也不會(huì)說(shuō)我想吃土豆，所以我要去吃火鍋，這個(gè)邏輯不成立。

我們要知道，需求度低的，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的心理閾值也會(huì)同步降低，再加上消費(fèi)無(wú)感、感知成本透明，這三個(gè)要素都在告訴企業(yè)不能在這個(gè)產(chǎn)品上用高利潤(rùn)的打法。企業(yè)的思維如果到不了這一點(diǎn)，它的未來(lái)是很危險(xiǎn)的。

又比如說(shuō)平平無(wú)奇的蔥花，如果只是用刀隨意一切的蔥末，這個(gè)沒(méi)有壁壘、沒(méi)有感知、沒(méi)有需求的行為也是極為低價(jià)的，我們看到在高端餐飲有些品牌還在這樣干，不過(guò)也有不少高端品牌將蔥花切成鳳尾蔥，技術(shù)并不復(fù)雜，用點(diǎn)心而已。

而有了餐飲技術(shù)壁壘的加持，即使不能說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)不會(huì)，起碼要做到顧客學(xué)不會(huì)、懶得學(xué)，讓顧客驚奇并創(chuàng)造有爆點(diǎn)的體驗(yàn)，這樣品牌才有更高的定價(jià)權(quán)。

結(jié)語(yǔ)

定價(jià)這個(gè)事兒并不復(fù)雜，回歸根本，它就是對(duì)商業(yè)本質(zhì)以及顧客人性的洞察和滿足而已。

定價(jià)是賺錢的事兒，賺錢就要賺得讓顧客無(wú)話可說(shuō)。顧客為什么無(wú)話可說(shuō)，根本在于企業(yè)能否做到讓顧客學(xué)不會(huì)、看不懂、大為震撼，企業(yè)要做到讓顧客驚喜、驚嘆、開眼界，要讓顧客追隨、崇拜并感受到被尊重。

比如豆腐不值錢，如果在豆腐上面放一些魚籽，這道菜的內(nèi)涵就變了，而內(nèi)涵的升華就是高級(jí)定價(jià)的本質(zhì)之一，這個(gè)操作就和高端餐飲放金箔紙、放魚子醬是同一個(gè)邏輯的。再比如為什么純瘦肉水餃在顧客眼里不如白菜肉水餃？雖然白菜更廉價(jià)，但從純?nèi)獾桨撞巳?，商家需要付出的?dòng)作更多，商家不容易，顧客得到更多，顧客對(duì)產(chǎn)品滿意繼而產(chǎn)生利潤(rùn)，這就是雙贏。

今天吃豬肉已經(jīng)是一件小事兒了，顧客當(dāng)然不會(huì)覺(jué)得吃肉有多了不起，所以純?nèi)馑湵炔簧习撞巳馑?，而白菜肉水餃比不上薺菜豆苗肉水餃，因?yàn)轭櫩涂傁胍母?。畢竟從人性的角度，顧客花了錢的，他也不想商家賺錢太容易。

除了產(chǎn)品的疊加，復(fù)雜化也是提高定價(jià)權(quán)的基礎(chǔ)操作，比如秘制醬料、獨(dú)家配方、九蒸九曬、熬了九九八十一天……通過(guò)復(fù)雜化，這同樣可以讓顧客覺(jué)得商家真不容易，商家由此獲得顧客的垂憐，又讓顧客覺(jué)得錢花得值。

所以，聰明的商家千萬(wàn)不要對(duì)外界大肆宣揚(yáng)我們有自己的中央廚房，也不要說(shuō)我們的產(chǎn)品到店復(fù)熱就出品，更不要把無(wú)人廚房亮出來(lái)、甚至機(jī)械臂、自動(dòng)炒菜鍋這些都不能讓顧客知道，讓顧客覺(jué)得你門店賺錢太容易，這是一種降低定價(jià)權(quán)的找死行為。為什么餐廳的透明廚房這么受顧客歡迎？還不是顧客更愿意看到門店有很多人為自己忙活么？

千言萬(wàn)語(yǔ)一句話，顧客不喜歡商家錢賺的太容易，如果你賺錢確實(shí)容易，那么就偷偷藏起來(lái)，不要讓顧客知道，商家只要把辛苦和用心的地方給顧客看就行。

對(duì)于土豆、白菜這些低價(jià)值的產(chǎn)品，定價(jià)低一些，錢少賺點(diǎn)，招牌菜等這些高價(jià)值產(chǎn)品的利潤(rùn)可以往上走。順著人性、滿足人性，企業(yè)發(fā)展才能長(zhǎng)久。