文｜網(wǎng)經(jīng)社B2B與跨境電商部 王添蓉
編輯｜勇全
4月10日消息，有業(yè)內(nèi)人士透露，“SHEIN或?qū)⒃?月正式開放平臺(tái)業(yè)務(wù)”。同時(shí)，SHEIN正在加急招聘有關(guān)三方平臺(tái)的技術(shù)類員工。數(shù)據(jù)顯示，2022年SHEIN營(yíng)收227億美元，利潤(rùn)7億美元首次出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑、利潤(rùn)下跌的情況。壓力之下，以“平臺(tái)化”來(lái)增加盈利迫在眉睫？
一、加大第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)推進(jìn)力度
據(jù)悉，這表明SHEIN正在加大第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的推進(jìn)力度。一位亞馬遜賣家稱其已經(jīng)接到了SHEIN官方招商經(jīng)理的邀請(qǐng)，加入其第三方平臺(tái)的業(yè)務(wù)嘗試。該賣家表示，“對(duì)標(biāo)亞馬遜/沃爾瑪，但目前SHEIN尚無(wú)官方的倉(cāng)庫(kù)，第三方賣家需采取自發(fā)貨模式，在物流配送上與亞馬遜還有一定的差距。”
一位跨境服裝賣家表示，目前嘗試SHEIN第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的賣家可以享有以下的政策優(yōu)惠：前3個(gè)月免傭金，后續(xù)全品類收取銷售額10%；前3個(gè)月SHEIN承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)，后續(xù)賣家自行承擔(dān)退貨運(yùn)費(fèi)；賣家享有定價(jià)權(quán)，且0流量費(fèi)用。
此前，SHEIN在一份致投資者的備忘錄中表示，其正在探索超越銷售自有品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，進(jìn)入了第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的領(lǐng)域，讓其他的商家也能夠直接面向消費(fèi)者銷售商品。
今年2月，在巴西、墨西哥測(cè)試平臺(tái)模式后，SHEIN或?qū)⒃诿绹?guó)開放第三方賣家入駐，中國(guó)賣家將成為主要招募對(duì)象。
SHEIN已開始在土耳其制造商品，并在美國(guó)、波蘭開設(shè)倉(cāng)庫(kù)。SHEIN美國(guó)業(yè)務(wù)總裁George Chiao透露，該公司還計(jì)劃在美國(guó)建立三個(gè)大型配送中心，將客戶的運(yùn)輸時(shí)間縮短三到四天。
本地第三方賣家的加入擴(kuò)大Shein的產(chǎn)品范圍，還縮短了商品配送時(shí)間（此前SHEIN訂單配送時(shí)間為一到兩周）。同時(shí)，這些賣家對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求有更深的了解，能幫助SHEIN帶來(lái)更大的客流量和用戶黏性。
二、首次出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑情況
過(guò)去三年，SHEIN的業(yè)績(jī)呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。2020年，趁著疫情催化下的“線上購(gòu)物需求井噴期”，SHEIN的GMV首次突破100億美元大關(guān)，較2019年暴增250%。到了2021年，這一數(shù)字更是達(dá)到200億美元。此前SHEIN高管在一份演示稿中向投資者透露，2022年SHEIN的營(yíng)收為227億美元，利潤(rùn)為7億美元，已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利，但較2021年的11億美元同比下降36%。
據(jù)悉，這是SHEIN首次出現(xiàn)營(yíng)收增速下滑、利潤(rùn)下跌的情況。SHEIN高管將利潤(rùn)下降的原因歸結(jié)于高昂的空運(yùn)成本和不斷上升的生產(chǎn)成本。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心B2B與跨境電商部高級(jí)分析師張周平表示，從目前披露的信息看，到2025年SHEIN在營(yíng)收規(guī)模和GMV上設(shè)定的目標(biāo)增長(zhǎng)都較快，營(yíng)收翻一番，GMV要較去年增長(zhǎng)174%，總體對(duì)未來(lái)發(fā)展預(yù)期較好。而在利潤(rùn)上，2022年利潤(rùn)為7億美元，雖利潤(rùn)規(guī)模較2021年的11億美元有所下降，但已經(jīng)連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)盈利。
近年來(lái)SHEIN一直保持著高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，財(cái)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁?？焖僭鲩L(zhǎng)與其采用的市場(chǎng)營(yíng)銷策略有關(guān)，該策略主要包括：一是積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。SHEIN不僅在中國(guó)市場(chǎng)獲得成功，也開始進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)，目前已經(jīng)進(jìn)入了超過(guò)200個(gè)國(guó)家和地區(qū)。二是提供時(shí)尚、高性價(jià)比的產(chǎn)品。SHEIN不斷更新和擴(kuò)大其產(chǎn)品線，以迎合年輕一代對(duì)時(shí)尚、高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，張周平稱。
但不得不承認(rèn)的是，SHEIN也面臨更為嚴(yán)峻的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)。據(jù)悉，該公司的目標(biāo)是到2025年實(shí)現(xiàn)585億美元的年?duì)I收，遠(yuǎn)高于去年的227億美元。該目標(biāo)意味著，Shein的年?duì)I收將超過(guò)零售巨頭H&M和Zara當(dāng)前年銷售額的總和。Shein還預(yù)計(jì)，到2025年，平臺(tái)上的商品交易總額(GMV)將增長(zhǎng)至806億美元，較去年增長(zhǎng)174%。
此外，SHEIN于2022年的總利潤(rùn)為7億美元，而其在2025年的目標(biāo)是凈利75億美元。也就是說(shuō)，SHEIN要在未來(lái)的3年內(nèi)完成10倍的利潤(rùn)增長(zhǎng)。不管是營(yíng)收額還是凈利潤(rùn)，對(duì)于這一宏大的目標(biāo)，多位跨境業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在當(dāng)下歐美經(jīng)濟(jì)持續(xù)低迷的市場(chǎng)環(huán)境下，難度很大。
三、開放平臺(tái)或迎來(lái)勁敵
SHEIN采用“小單快返”的方式，即少量投放篩選“爆款”，針對(duì)“爆款”向工廠側(cè)增加生產(chǎn)訂單。這一方式，不僅解決了大多數(shù)服裝品牌所共有的上新失誤導(dǎo)致的庫(kù)存壓力問(wèn)題，也讓供應(yīng)鏈端的工廠有充足的動(dòng)力去生產(chǎn)。2018年SHEIN的商業(yè)計(jì)劃書顯示，SHEIN的爆款率達(dá)50%，即每?jī)煽钚缕肪陀幸豢钍潜?，足以?9.9%的服裝品牌為之汗顏。
從快時(shí)尚服裝行業(yè)設(shè)計(jì)、打版、生產(chǎn)、上架的周期來(lái)看，國(guó)際快時(shí)尚巨頭ZARA是14天，優(yōu)衣庫(kù)則從之前的6個(gè)月縮短至13天，而在SHEIN只需要7天。但是SHEIN以獨(dú)立站為核心的供應(yīng)鏈管理與流量營(yíng)銷模式，能否在轉(zhuǎn)做第三方平臺(tái)后發(fā)揮出過(guò)往的戰(zhàn)斗力，這需要打個(gè)問(wèn)號(hào)。
多位服裝領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士表示，事實(shí)上，早在去年下半年起，SHEIN已經(jīng)開始在平臺(tái)化方向上動(dòng)作頻頻，并與國(guó)內(nèi)各大服裝品牌商們來(lái)回探討。其中一些考慮入局，另一批則在目標(biāo)人群、定位、價(jià)格等方面與平臺(tái)的方向未能達(dá)成一致，選擇暫時(shí)觀望。
目前，SHEIN可以以低價(jià)的優(yōu)勢(shì)，縮短物流周期長(zhǎng)于亞馬遜的差距，但轉(zhuǎn)做第三方電商平臺(tái)后，物流效率的問(wèn)題將直接擺在臺(tái)面上。這也是SHEIN在美國(guó)、波蘭建立倉(cāng)庫(kù)中心的主要原因。不過(guò)短期內(nèi)數(shù)量上的差距，依然難以實(shí)現(xiàn)物流效率的大幅提升。
四、跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈
此外，拼多多的Temu更是來(lái)勢(shì)洶洶，自去年9月在北美上線以來(lái)，拼多多的TEMU一路高歌猛進(jìn)，只用了不到兩個(gè)月，就超過(guò)了SHEIN登上北美購(gòu)物類APP排行榜榜首。2022年12月，TEMU下載量更是突破千萬(wàn)，成為下載量最高的APP，霸榜至今。
2022年，歐洲及北美市場(chǎng)累計(jì)為SHEIN貢獻(xiàn)了超過(guò)六成的營(yíng)收，而Temu上線后，下載量迅速超越SHEIN，登頂美國(guó)谷歌和蘋果應(yīng)用程序商店榜首，近日更是在美國(guó)超級(jí)碗比賽中豪擲幾千萬(wàn)美元投放了廣告。
YipitData數(shù)據(jù)顯示，Temu在2023年1月的GMV達(dá)1.9億美元，上線5個(gè)月累計(jì)實(shí)現(xiàn)了約5億美元的GMV，其當(dāng)前在美國(guó)的包裹數(shù)甚至已經(jīng)超過(guò)SHEIN。前不久，還有消息傳出，Temu提出了一個(gè)“小目標(biāo)”，即在9月1日之前，也就是上線一周年內(nèi)，北美市場(chǎng)至少有一天的GMV超過(guò)SHEIN。
與亞馬遜相比，TEMU對(duì)SHEIN的威脅要大得多。因?yàn)镾HEIN的崛起本身就是瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)，屬于一種“撿漏”式的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。而TEMU則是和SHEIN在同一條賽道，且同是出海企業(yè)，對(duì)國(guó)內(nèi)的這一套打法非常熟悉。
除Temu外，SHEIN還遭受著來(lái)自速賣通、TikTok等眾多跨境電商電商平臺(tái)的圍剿。據(jù)悉，布局全球200多個(gè)國(guó)家的速賣通，正以3月周年慶大促在跨境商家內(nèi)部“大秀存在感”,“有人訂單暴漲了25倍”，更是在近日登上了韓國(guó)購(gòu)物APP下載量榜首。今年2月，TikTok在菲律賓、泰國(guó)等東南亞國(guó)家全面上線商城功能。
數(shù)據(jù)顯示，截止2023年3月，蘋果App Store上下載最多的三個(gè)免費(fèi)應(yīng)用程序是Temu、CapCut（TikTok視頻編輯器）和TikTok；Google Play商店中下載最多是Temu、TikTok和Shein。