文|DataEye研究院

“頭騰世紀(jì)和解”，騰訊系頭部游戲，已可在字節(jié)系流量平臺上買量投放！包括抖音、今日頭條、西瓜視頻等。

一、騰訊系游戲可投字節(jié)，已有頭部游戲在投

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，《重返帝國》已開始在今日頭條、西瓜視頻上進(jìn)行效果廣告投放，這兩個平臺是近七天（4月3號—10號）該游戲素材量投放占比最高的兩大渠道。

同時，DataEye研究院也在抖音上刷到了《重返帝國》效果廣告。

截圖自：抖音

此前，《重返帝國》作為騰訊系頭部游戲之一，字節(jié)系對其投買量廣告進(jìn)行了限制。DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，今年1-3月，《重返帝國》主投騰訊系的騰訊新聞、優(yōu)量廣告、騰訊視頻。

DataEye研究院從騰訊游戲內(nèi)部人士獲悉：《重返帝國》確實(shí)在投字節(jié)系了。但其他游戲還說不好，“能投不能投也不會給明確的通知，過程中發(fā)現(xiàn)問題能解決就能解決，解決不了就沒辦法，一直都是這樣的”。

不只是《重返帝國》，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，近7天《火影忍者》在素材投放渠道分布上，抖音渠道占比約15%，排名第三，位列第四的是今日頭條。

DataEye研究院觀察：騰訊游戲在字節(jié)系渠道投放大方向已經(jīng)是放開，但目前仍配合騰訊“降本增效”總方針，所以素材投放量不大。目前騰訊系游戲，并沒有大面積投放字節(jié)系渠道。

二、買量價格會被推高嗎？

會對買量價格產(chǎn)生影響嗎？

DataEye研究院從一家買量投放代理獲悉：進(jìn)入4月，買量價格維持高位，一些賽道（如傳奇）價格飆升幅度較大。主要是因?yàn)橛螒蚴袌鲩_始復(fù)蘇，并且部分廠商（特別是小游戲廠商）已經(jīng)開始備戰(zhàn)五一長假期，推高了價格。以下為DataEye研究院對部分賽道買量CPA的價格預(yù)估數(shù)據(jù)。

DataEye研究院判斷：

一方面，騰訊游戲?qū)τ趭蕵范桃曨l場景流量非常渴求，且馬上又有《合金彈頭：覺醒》《無畏契約》等重磅游戲入局，五一期間營銷投入如果加大，預(yù)計(jì)會在短期內(nèi)推高字節(jié)系相關(guān)賽道價格。以下為DataEye-ADX顯示的騰訊系買量游戲TOP15，建議相關(guān)賽道廠商暫時“避其鋒芒”。

另一方面，在騰訊降本增效大趨勢下，除非新游上線的一兩周，或者五一這樣的小長假，預(yù)計(jì)不太可能在字節(jié)大規(guī)模買量投放，因此對價格提升影響有限。

三、對騰訊、字節(jié)乃至國內(nèi)買量格局影響研判

（一）對騰訊而言

從騰訊游戲業(yè)務(wù)來看，獲量方面大幅受益。近年來騰訊游戲業(yè)務(wù)分化嚴(yán)重，頭部游戲持續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢，但大多數(shù)新游卻表現(xiàn)一般，其中有買量投放效率、達(dá)人營銷短板的原因。當(dāng)“頭騰互通”進(jìn)一步深化，騰訊游戲業(yè)務(wù)或進(jìn)一步受益：

一是營銷平臺不再受限，可更高效獲量。騰訊新游進(jìn)行效果廣告營銷時，可選頭條系流量，覆蓋范圍更大。

二是可大量入局效果型達(dá)人營銷。騰訊游戲在營銷有更多選擇，例如大概率可以入駐抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃?！逗推骄ⅰ芬呀?jīng)在3月底開始進(jìn)行投稿活動，鼓勵創(chuàng)作者發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，并且流量入口可以做其他游戲直播（如《黎明覺醒》等）。

截圖自：抖音

根據(jù)DataEye研究院不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前，騰訊已獲版號的游戲多達(dá)21款，產(chǎn)品儲備量不小。近期將要上線的產(chǎn)品為《合金彈頭：覺醒》《無畏契約》，此后還有《白夜極光》。其營銷表現(xiàn)值得關(guān)注，有很大概率在字節(jié)系平臺做效果營銷。

從騰訊廣告業(yè)務(wù)來看，是否有影響？我們預(yù)計(jì)有限。過往，騰訊系游戲往往主投騰訊廣告（騰訊新聞、微信、騰訊視頻等）。如今頭條系流量逐漸放開，騰訊廣告是否會受到影響？我們判斷是：影響不大。

一是因?yàn)?，騰訊系游戲預(yù)算預(yù)計(jì)主要還是投到騰訊廣告，字節(jié)系流量只是作為補(bǔ)充配合。

二是因?yàn)?，騰訊系游戲并不依賴營銷，雙端聯(lián)運(yùn)仍是主要流量來源。

（二）對字節(jié)而言

騰訊游戲能投字節(jié)，意味著未來兩大互聯(lián)網(wǎng)在游戲、廣告上合作往來更加密切，因此延伸出幾個利好：

其一，字節(jié)迎來了一個重磅廣告主，新的增量空間打開。

其二，《王者榮耀》未來有望恢復(fù)在抖音的直播。騰訊《王者榮耀》一直無法在抖音直播（《和平精英》《黎明覺醒》則可以），2021年還出現(xiàn)“抖音火山版直播《王者榮耀》被判賠騰訊800萬”的事件。而作為國內(nèi)主流的短視頻平臺，直播《王者榮耀》是一塊巨大蛋糕。未來雙方互聯(lián)互通，國民級游戲的入駐抖音，無疑可能是給抖音帶來巨大的達(dá)人、內(nèi)容增量，更加豐富平臺的內(nèi)容生態(tài)，也有望改變目前游戲直播行業(yè)的格局。

其三，字節(jié)系游戲有望加入微信游戲圈。國民級APP微信的巨大流量，也是不可忽視的，米哈游《原神》網(wǎng)易《蛋仔派對》就已經(jīng)入駐微信游戲圈。未來，字節(jié)系產(chǎn)品或許也會進(jìn)駐微信游戲圈、視頻號。

（三）對國內(nèi)買量格局影響

DataEye研究院認(rèn)為，騰訊字節(jié)合作對于國內(nèi)買量格局主要有以下幾點(diǎn)影響：

一是買量價格，或被推高。正如上文所言，騰訊對于娛樂短視頻場景流量非?？是?，加上近幾年新品表現(xiàn)并不算特別理想。如今字節(jié)對騰訊的限制已消失，騰訊系游戲營銷如果發(fā)力，可能導(dǎo)致字節(jié)系買量價格提升。但受到騰訊降本增效的影響，這種影響可能并不太大。

二是對創(chuàng)意素材、創(chuàng)意達(dá)人的競爭，或加劇。其一是創(chuàng)意素材方面更卷。DataEye 2022年買量白皮書顯示，2022年新增素材平均使用天數(shù)約3.7天，其中累計(jì)投放1—5天（含）的占87.16%。要知道，騰訊系游戲?qū)τ谫I量素材創(chuàng)意，是較為陌生的，能投字節(jié)后，對于素材的借鑒效仿、微創(chuàng)新或是常態(tài)。這或?qū)⒓觿⌒袠I(yè)內(nèi)素材的快速失效。其二是對于達(dá)人的競爭更卷。如果字節(jié)系的效果型達(dá)人營銷（包括發(fā)行人計(jì)劃、效果型直播等）對騰訊開放，那么對于有創(chuàng)意的達(dá)人的競爭，必然更卷。

三是頭部產(chǎn)品，地位或更加鞏固。騰訊游戲能投字節(jié)，意味著騰訊和其他廠商在營銷、獲量方面，站在了同一起跑線?？上攵?，能與之一戰(zhàn)的，大概率為資本雄厚的頭部廠商。中小產(chǎn)品，如果沒有太多差異化，或遭到騰訊系入局沖擊。

總之，騰訊、字節(jié)，從競爭走向合作，可謂又一個“有生之年”的歷史性事件，就在眼前！就在當(dāng)下！就在吾輩！

由此產(chǎn)生的格局變化，機(jī)遇、挑戰(zhàn)，也值得你我重視。