文|C2CC新傳媒
“小小年紀(jì)還在學(xué)校上學(xué)，就可以染頭發(fā)嗎？”
“都17歲了還不能讓小姑娘打扮自己了？幾個評論就上熱搜，真的不是故意的嗎？”
3月底，網(wǎng)傳黃磊女兒黃多多染發(fā)的話題沖上了微博熱搜，一度引發(fā)網(wǎng)友討論。當(dāng)天下午，黃多多母親孫莉發(fā)文否認(rèn)。此前，黃多多就因化妝和穿著屢次引發(fā)爭議。
除了黃多多外，王菲的女兒李嫣曾在網(wǎng)上直播化妝，也引起了爭議：“年紀(jì)這么小的孩子，怎么可以化妝，還開直播進(jìn)行教學(xué)？”最后，李嫣的爸爸李亞鵬出面關(guān)停了孩子的直播賬號，才算是平息了這場風(fēng)波。
關(guān)于孩子可不可以化妝、染發(fā)的問題，大眾對此一直頗有爭議。有人認(rèn)為孩子應(yīng)該保留純真，化妝會影響孩子身心發(fā)展，同時也擔(dān)心化妝品成分會對孩子細(xì)嫩的皮膚造成傷害。
無獨(dú)有爾，近日美國強(qiáng)生公司表示，計劃在未來25年內(nèi)支付89億美元賠款，以解決針對其嬰兒爽身粉及其他含有滑石粉產(chǎn)品涉嫌致癌的相關(guān)索賠。
消費(fèi)者對兒童護(hù)膚品品質(zhì)的擔(dān)心，企業(yè)敗訴支付相關(guān)兒童產(chǎn)品的索賠，并未消退市場對兒童化妝品的需求。
兒童化妝品，是指供年齡在12歲以下（含12歲）兒童使用的化妝品，包括洗面奶、潤膚霜、沐浴露、洗發(fā)水、防曬霜、護(hù)臀油等系列產(chǎn)品。
目前，兒童護(hù)理市場已經(jīng)是很普遍和成熟的了，但是兒童彩妝市場尚未成熟，且有巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國兒童化妝品市場，從2016年的170.8億元增長到2021年的322.7億元，年復(fù)合增長率達(dá)到13.6%，根據(jù)沙利文預(yù)測，兒童化妝品2026年銷售額將達(dá)到492.7億元，年復(fù)合增長率7.7%。
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和三胎政策的放寬，90、95后年輕父母消費(fèi)能力不斷提升，育兒觀念隨之改變，投入不斷提高。年輕父母的目光不僅在兒童護(hù)膚，而且轉(zhuǎn)向了兒童彩妝。兒童舞臺表演也越來越”火”，彩妝需求也越來越大。這就推動了兒童護(hù)膚市場更加品質(zhì)化、細(xì)分化，兒童彩妝市場也迎來一個潛力風(fēng)口。
目前，兒童化妝品產(chǎn)品細(xì)分出了防曬霜、洗面奶、彩妝等多個類目。
國內(nèi)兒童彩妝市場現(xiàn)狀是怎么樣的呢？市場的政策環(huán)境又是怎么樣的？企業(yè)要如何站在并站穩(wěn)這個風(fēng)口？
快跟隨筆者的腳步，來個沉浸式體驗(yàn)，一探究竟吧!Let’s go!
第一站：森林
兒童彩妝市場亂象叢生
首先，引入眼簾的是廣袤的森林。兒童彩妝市場的潛力就是這么廣！但是森林里也是有錯雜的枝椏，存在著一些”害蟲“。
縱觀生產(chǎn)、銷售、推廣等產(chǎn)業(yè)鏈，兒童彩妝市場存在一些亟待解決的問題。
兒童皮膚因未完全發(fā)育成熟，角質(zhì)層薄，防御功能差，所以兒童彩妝化妝品原料要具備安全無害，易清潔等特點(diǎn)。1.急需更高要求的配方設(shè)計
目前，兒童彩妝開發(fā)還處于空白期，兒童化妝多用成人化妝品或者市面上的“兒童化妝玩具”。一旦使用成分不安全的化妝品，容易引起不良反應(yīng)。
有的兒童使用了口紅，結(jié)果對口紅過敏，嘴唇干裂、發(fā)癢，甚至起皰疹或剝脫。
這是因?yàn)榭诩t主要由羊毛脂、蠟和色素組成?？诩t中的色素成分會對兒童的幼嫩皮膚造成刺激性。而羊毛脂成分比較復(fù)雜。過敏體質(zhì)人群對羊毛脂較容易引起反應(yīng)。此外，羊毛脂具有較強(qiáng)的吸附性，可吸附空氣中細(xì)小粉塵、細(xì)菌、病毒等有害物質(zhì)，對口腔和唇黏膜會產(chǎn)生局部刺激。
同時，兒童進(jìn)食時，容易將吸附口紅中的有害物質(zhì)帶入口腔。
孩子的毛孔細(xì)嫩，如果化妝品護(hù)膚劑的顆粒較粗，易堵塞毛孔，會引起兒童皮膚過敏。
兒童的皮膚嬌嫩，防御屏障功能弱，彩妝中的糖皮質(zhì)激素或雌激素這些物質(zhì)極易進(jìn)入兒童體內(nèi)，被人體吸收從而導(dǎo)致骨骼過早發(fā)育。
李恩採是韓國最受歡迎的兒童模特之一，其母親是知名美妝博主。在母親的影響下，她從六歲開始化妝，并在社交媒體上發(fā)布照片和視頻。母女倆通過網(wǎng)絡(luò)視頻和現(xiàn)場教學(xué)教人們化妝和理發(fā)，有較高的知名度。但是隨著年齡的增長，她的個子卻不見長。
她的母親察覺到異常，通過就醫(yī)得知：李恩采目前真實(shí)年齡是12歲，可骨骼年齡已達(dá)到16歲，她幾乎沒有成長的空間。造成李恩採早熟的主要原因，就是每天使用的化妝品。
因?yàn)閮和钠つw、骨骼等均未完全發(fā)育成熟，身體屏障防御功能差，這就要求市場的兒童彩妝的成分必須安全無害。2.市場銷售需規(guī)范性
筆者在某電商平臺搜索“兒童彩妝”，出現(xiàn)的產(chǎn)品價格區(qū)間在10-400不等。出現(xiàn)的產(chǎn)品多是舞臺妝亮片眼影和相對日常的兒童化妝品套裝。
兒童化妝品套裝，其產(chǎn)品色彩鮮艷、造型可愛，大多以旋轉(zhuǎn)化妝盒的形式出售，包含了唇彩、眼影、指甲油等，有的還配了化妝工具。不少店鋪顯示月銷1000+，銷量可觀。
多數(shù)店鋪產(chǎn)品名稱標(biāo)志著“兒童化妝品玩具”，產(chǎn)品頁面卻標(biāo)志著“安全無毒”、“不含防腐劑”、“可水洗”等字樣。同時不少店鋪展示的產(chǎn)品證明模糊。
在詢問有關(guān)商家是否有產(chǎn)品質(zhì)檢報告，價格低廉的商家往往選擇無視問題或表示無法提供。部分商家提供了報告截圖，但是報告顯示的產(chǎn)品類型為玩具。
筆者發(fā)現(xiàn)，很多店鋪模糊玩具和彩妝的界限上架產(chǎn)品。有店鋪實(shí)際上并沒有質(zhì)檢報告，也不持有化妝品生產(chǎn)、經(jīng)營資質(zhì)，更有甚者為降低生產(chǎn)成本，嚴(yán)重存在產(chǎn)品成分安全問題。
而上海上美化妝品股份有限公司旗下母嬰護(hù)理品牌紅色小象、蘇州美嶼健康科技有限公司品牌萊索兔，作為具有較高知名度的國內(nèi)兒童化妝品品牌之一，則出具了完整的報告，頁面展示也無任何“玩具”字樣。
據(jù)悉，化妝品與玩具是兩種不同類別的產(chǎn)品，法律法規(guī)不同，其管理措施和要求也不同。
深圳市零廢棄環(huán)保公益事業(yè)發(fā)展中心高級項目主任馬曉輝在新華健康周刊上表示:“單純用于玩具涂飾的裝扮玩具未能受化妝品的相關(guān)法律法規(guī)所監(jiān)管，無法判斷里面的成分是否符合化妝品的國家標(biāo)準(zhǔn)，如果兒童把它涂抹到自己的皮膚上，可能會存在安全隱患?！?/p>
市場銷售需規(guī)范性，作為商家不應(yīng)該模糊玩具和彩妝的界限，將“兒童玩具”包裝成“兒童化妝品”售賣，保證售賣的產(chǎn)品有相應(yīng)的質(zhì)檢報告，不出售劣質(zhì)產(chǎn)品，擾亂兒童彩妝市場。在宣傳上實(shí)事求是，不夸大效果不隱瞞危害。3.打造兒童彩妝博主人設(shè)不可取
隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，兒童變美的需求越來越強(qiáng)。商家和平臺利用了這一點(diǎn)，助推兒童彩妝穿搭風(fēng)潮在的流行。在小紅書、B站等平臺上，有關(guān)兒童化妝打扮的圖文視頻不在少數(shù)。
多數(shù)兒童彩妝博主背后其實(shí)是成年人的策劃制作。兒童作為“網(wǎng)紅”在平臺上進(jìn)行“表演”，獲取知名度和流量，或?yàn)樯碳易鰪V告或吸引品牌公司注意，以獲取利益。背后的成年人賺得盆滿缽滿，但是這卻不利于“表演”和觀看兒童的身心展，也擾亂了市場。
國內(nèi)外兒童美妝品牌
社交媒體為了平臺的發(fā)展，留住用戶，會在推送機(jī)制和視頻形式等方面設(shè)定一定的成癮性，兒童過早接觸彩妝很容易產(chǎn)生上癮性，沉迷其中或侵占兒童的學(xué)習(xí)、戶外活動的時間。
為了推銷產(chǎn)品，相關(guān)博主會用一系列激勵購買的話術(shù)，比如“別的小朋友都有了，你呢？”、“快叫媽媽來買”等。兒童心理尚未成熟，對于外界的誘惑抵抗力弱，容易引起盲目從眾和攀比心理。
部分視頻內(nèi)容存在傳遞軟色情信息和容貌焦慮的問題?！熬G茶”、“純欲”等成人化內(nèi)容不利于兒童成長。在這種環(huán)境下，兒童很難建立對美的正確認(rèn)識，審美觀或變得單一。
相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出：“兒童代言美妝產(chǎn)品行為涉嫌違法。廣告法明確規(guī)定，不得利用不滿10周歲的未成年人作為廣告代言人。在針對未成年人的大眾傳播媒體上，不得發(fā)布醫(yī)療、藥品、化妝品、美容廣告以及不利于未成年人身心健康的網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等?！?/p>
有關(guān)平臺應(yīng)盡快下架違法視頻，整改相關(guān)板塊，維護(hù)兒童彩妝化妝市場的和諧。
第二站：渡河
政策、監(jiān)管重拳出擊，百億市場大浪淘沙
在森林里走了一段，我們已經(jīng)了解了目前市場的缺口和需求。讓我們在這條路上走得再遠(yuǎn)一點(diǎn)吧!
誒？怎么出現(xiàn)了一條河？要想渡河,就必須有坐船的資格哦!
溫馨提示：請拿好有關(guān)政策法規(guī)和監(jiān)管文件。
1、關(guān)于加強(qiáng)兒童化妝品市場監(jiān)管，歐盟、日本等已頒布相關(guān)法規(guī)要求。在中國，有關(guān)部門也早已重視這一市場的亂象，頒布了相關(guān)政策和法規(guī)，加強(qiáng)源頭治理。
2022年1月1日起實(shí)施的《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》明確了兒童化妝品的定義，強(qiáng)調(diào)了化妝品配方應(yīng)遵循遵循安全優(yōu)先等原則 。
為了提升兒童化妝品辨識度，國家藥監(jiān)局發(fā)布了兒童化妝品標(biāo)志——“小金盾”。根據(jù)《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》，2022年5月1日起，注冊備案兒童化妝品，須按照《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)識；此前已注冊備案的兒童化妝品，未按照《規(guī)定》進(jìn)行標(biāo)簽標(biāo)識的，應(yīng)在2023年5月1日前完成產(chǎn)品標(biāo)簽的更新，使其符合《兒童化妝品監(jiān)督管理規(guī)定》。
這要求企業(yè)應(yīng)該加大科研投入。根據(jù)兒童的生理特點(diǎn)，選擇具有安全使用歷史、毒理學(xué)數(shù)據(jù)完備的原料研發(fā)兒童化妝品，并進(jìn)行產(chǎn)品安全性評價，兒童化妝品只能對法規(guī)限定的功效進(jìn)行宣稱，不得夸大功效和虛假宣傳。
同時，企業(yè)在銷售過程中應(yīng)當(dāng)在兒童化妝品的包裝上標(biāo)注兒童化妝品標(biāo)志，非兒童化妝品不得標(biāo)注兒童化妝品標(biāo)志。
業(yè)內(nèi)人士表示，為了消費(fèi)者能更舒心和放心地選購兒童化妝品，線下的化妝品經(jīng)營者應(yīng)對兒童化妝品分區(qū)陳列，并在銷售區(qū)域公示兒童化妝品標(biāo)志。電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)在產(chǎn)品展示頁面顯著位置公示兒童化妝品標(biāo)志。
2、國家藥品監(jiān)督管理局組織制定了《化妝品抽樣檢驗(yàn)管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，并于2023年3月1日起實(shí)施。其中，《辦法》規(guī)定，化妝品抽樣檢驗(yàn)將重點(diǎn)關(guān)注兒童化妝品和特殊化妝品。
無論是兒童護(hù)膚品，還是彩妝產(chǎn)品都要嚴(yán)格受到監(jiān)管。
2022年，江蘇省消保委曾對對兒童彩妝展開試驗(yàn)工作。結(jié)果顯示：部分企業(yè)缺少生產(chǎn)許可，涉嫌超范圍經(jīng)營；部分產(chǎn)品存在夸大或虛假宣傳的問題。同年，廣州市古得化妝品有限公司生產(chǎn)的金幼米茶潤倍潤米油霜和金幼小兒米茶膏，被檢出本維莫德。該物質(zhì)適用于局部治療的成人輕中度尋常型銀屑病。該企業(yè)最后的下場是處罰款、吊銷許可證，其法人終身禁止從事化妝品生產(chǎn)經(jīng)營活動。
近年來，強(qiáng)生公司的嬰兒爽身粉等產(chǎn)品陷入致癌風(fēng)波。其嬰兒爽身粉和其他滑石粉產(chǎn)品被指控含有石棉，長期使用會有致癌風(fēng)險。這也給相關(guān)企業(yè)敲響了“警鐘”，思考更高要求的配方設(shè)計、安全評估、生產(chǎn)條件等問題。
自相關(guān)法律法規(guī)落定以來，有關(guān)部門加強(qiáng)了監(jiān)管力度，兒童化妝品市場開始邁入嚴(yán)格監(jiān)管時代。業(yè)內(nèi)人士表示，行業(yè)內(nèi)已有不少品牌因達(dá)不到要求，自己主動進(jìn)行注銷。大浪淘沙，去蕪存菁。經(jīng)歷了改革陣痛期，留在來的才是真正具有科研能力的品牌。
第三站：分岔路
拓寬品牌細(xì)分賽道，站穩(wěn)風(fēng)口
大浪淘沙，提高了市場準(zhǔn)入門檻，正在淘汰了一批不符合規(guī)范的商家。
順利渡河，但是面前出現(xiàn)了多條路。如何走？
隨著年輕父母消費(fèi)能力和育兒觀念的改變，育兒的投入水平也在不斷提高，品質(zhì)化、細(xì)分化的市場已經(jīng)到來，這促使企業(yè)要找準(zhǔn)差異化的賽道定位，拓展產(chǎn)品品類。
紅色小象自成立以來，就以“用大愛呵護(hù)小生命”為理念，以研發(fā)出“適合中國嬰童肌膚”的產(chǎn)品為目標(biāo)，致力于打造“中國母嬰X品牌”。并深刻洞察市場對于不同季節(jié)、不同年齡、不同性別的嬰童皮膚護(hù)理需求，精準(zhǔn)定位相繼推出了滿足不同需求的南極霜、霞多麗葡萄霜等產(chǎn)品。
近年來，紅色小象也持續(xù)細(xì)分市場，推出兒童植物彩妝，迎來了一定的關(guān)注度。
但目前國內(nèi)的兒童彩妝，多以彩妝禮盒的形式上市，多針對舞臺化妝需求，提供特殊場合的短暫使用，并不是大眾類產(chǎn)品。
縱觀國外兒童彩妝品牌，產(chǎn)品種類較豐富，相關(guān)品牌主要有Claire's（美國）、Townley Girl（澳大利亞）、Miss Nella（英國）、Diel（韓國）、Puttisu（韓國）等。
1、Claire's是針對年輕女子和少女的一站式時尚搭配中心，主打配飾及美容用品，也包含兒童彩妝。品牌兼顧多種需求，滿足兒童化妝和服飾打扮的需求。
2、Miss Nella則有四大產(chǎn)品系列——水溶性指甲油、眼影腮紅、唇彩、以及彩妝工具和化妝禮盒，產(chǎn)品的細(xì)化和安全可靠的配方，贏得了市場的信任?？梢?，企業(yè)只有產(chǎn)品安全可靠，才能打造品牌王牌產(chǎn)品，建立品牌信譽(yù)。
國外許多品牌已嘗試將兒童化妝品和其他需求結(jié)合在一起，摸索出一套體驗(yàn)或教育營銷方式。
3、資生堂、妮維雅、強(qiáng)生、高露潔和Vitabiotics，與國際娛樂中心連鎖店KidZania合作，在“由孩子們經(jīng)營的室內(nèi)城市”中創(chuàng)造教育品牌體驗(yàn)。資生堂曾舉辦互動研討會，在介紹品牌的同時也通過美容師講授，讓孩子了解變美的途徑，進(jìn)行化妝品試用和指甲護(hù)理體驗(yàn)。
4、市場上也逐漸出現(xiàn)了家庭兒童水療中心和公主主題派對的模式。美國迪士尼世界的Bibbidi Bobbidi精品店提供了一項針對兒童需求的服務(wù)——“仙女教母訓(xùn)練”。兒童可以在這里接受從騎士和公主主題的裝扮。
5、韓國彩妝品牌 ShuShu&Sassy 開設(shè)了針對兒童的化妝店。兒童穿著拖鞋和浴袍，可以在電力進(jìn)行敷臉、水療、足浴、護(hù)膚與彩妝等一系列美容療程。店內(nèi)美容化妝工具齊全,唇膏、面膜、粉撲、化妝臺、美甲等應(yīng)有盡有。
總結(jié)
兒童化妝引發(fā)爭議的背后，其實(shí)是兒童日益增長的變美需求和不充分不夠安全規(guī)范的市場供給之間的矛盾。兒童彩妝市場亂象的出現(xiàn)也是供求關(guān)系矛盾的體現(xiàn)。在強(qiáng)大的需求推動下，以及有關(guān)部門的監(jiān)管重拳之下，兒童化妝品企業(yè)要想站在兒童彩妝市場的風(fēng)口上，必須對生產(chǎn)、研發(fā)、銷售等生產(chǎn)鏈提出更高要求。大浪淘沙，不合格的品牌終究會被市場的大浪拍在礁石上，成為消失的浪花。留在風(fēng)口的企業(yè)，在確保產(chǎn)品安全的情況下，不得不把眼光轉(zhuǎn)向市場細(xì)分、新穎的產(chǎn)品服務(wù)和推廣模式。想要站穩(wěn)兒童彩妝市場的風(fēng)口，并通過一系列新穎營銷模式加強(qiáng)品牌的知名度。