文|真故研究室 石雨菡
編輯|龔 正
騰訊，把自己打臉了。4月7日，抖音與騰訊視頻發(fā)布聲明稱，將圍繞長短視頻聯(lián)動推廣、短視頻二創(chuàng)等方面展開合作。也就是說，以后在抖音能看到騰訊影視作品的二創(chuàng)視頻了。
互聯(lián)網(wǎng)有記憶。2021年下半年，騰訊曾將抖音起訴168次，還曾因《斗羅大陸》一案向后者索要8億天價賠償。2021年騰訊高管評價短視頻的“豬食論”更將罵戰(zhàn)推向頂峰。此次雙方握手言和，只能說成年人結(jié)束了屁孩行為，回歸到了利益現(xiàn)實。
01 “豬食”變成香餑餑
騰訊視頻與抖音達(dá)成合作的消息一出，不少網(wǎng)友調(diào)侃騰訊“終于想通了”。畢竟兩年前，在第九屆中國網(wǎng)絡(luò)視聽大會上，騰訊公司副總裁孫忠懷還曾痛批低俗短視頻將嚴(yán)重影響用戶心智。
有趣的是，百度百科上孫忠懷的“短視頻豬食論”甚至成為單獨(dú)的詞條，分類是“社會學(xué)術(shù)語”。
彼時騰訊高管的跳腳并非沒有道理。
自2019年短視頻月活首次超過長視頻后，兩方陣營便沖突不斷。長視頻在版權(quán)問題上對短視頻屢次聯(lián)合圍剿，雙方在影視內(nèi)容二創(chuàng)的版權(quán)問題上長期處于兵戈相向的狀態(tài)，口水戰(zhàn)、訴訟戰(zhàn)不斷，這一狀態(tài)一直持續(xù)到2022年之前。
其中騰訊的表現(xiàn)似乎最為激進(jìn)，不僅曾密集訴告抖音，相關(guān)天價賠償也屢次出圈。
比如2021年6月至12月近半年時間里，騰訊以侵害著作權(quán)為由起訴抖音高達(dá)168次。其中訴抖音侵害《斗羅大陸》著作權(quán)一案中，騰訊直接提出了8億元的天價賠償高價。
2022年10月，西安市中級人民法院就騰訊訴抖音侵害網(wǎng)絡(luò)劇集《云南蟲谷》信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及不正當(dāng)競爭糾紛案宣判，法院綜合考量后認(rèn)定抖音應(yīng)向騰訊賠償損失及合理維權(quán)費(fèi)用3240余萬元。
據(jù)媒體報道，這一賠償金額打破了全國同類案件的判賠紀(jì)錄，是前一年最高紀(jì)錄的16倍、部分同類案件的上百倍。
但打歸打、鬧歸鬧，別拿利益開玩笑。短視頻分食長視頻用戶時長的大局已定，抖音日益成長為長視頻重要的內(nèi)容宣發(fā)和流量導(dǎo)流陣地。
2022年，長短視頻終于迎來共度蜜月的小陽春。抖音與搜狐視頻、快手與樂視視頻、抖音與愛奇藝，陸續(xù)宣布達(dá)成二創(chuàng)內(nèi)容的版權(quán)互通。
作為快手最大的股東，在抖音宣布與愛奇藝達(dá)成深度合作后，也傳出消息稱，騰訊和快手即將牽手。但騰訊方面很快回應(yīng)此消息為謠言。
彼時，在騰訊視頻回應(yīng)此消息的官方微博評論中，網(wǎng)友“與抖音和好吧”的評論登上熱評第一。而熱評第二則是“你們的劇宣真的很差”，此間還列舉了《斗羅大陸》《余生請多指教》等騰訊自制劇集宣發(fā)力度不夠的問題。
事實上，此次騰訊與抖音破冰，不少藝人粉絲和影視剪輯創(chuàng)作者也高呼“喜大普奔”。有影視剪輯創(chuàng)作者在微博上評論稱“我的快樂來了，這不得一夜剪七條”。
劇集宣發(fā)期間，相比以往去比較在微博上過多少熱搜，當(dāng)下不少藝人粉絲、劇粉，會把抖劇出圈的短視頻、抖音熱榜等作為賺吆喝的資本。粉絲個人也會自己制作、上傳二創(chuàng)視頻，為劇集熱度助力。
但此前出于版權(quán)保護(hù)問題，騰訊視頻的長視頻內(nèi)容在抖音上一直面臨著限流、下架等風(fēng)險。
比如在演員吳磊和趙露思主演的古裝劇《星漢燦爛》播出期間，不少劇粉和演員粉控訴劇集相關(guān)二創(chuàng)視頻在抖音上遭遇限流。甚至連該劇的演員發(fā)布自己的表演片段后，也被判定為違規(guī)而下架。
而在當(dāng)下，不少《星漢燦爛》的劇粉在社交平臺上對騰訊喊話：你之前欠我們的，怎么還？
02 騰訊轉(zhuǎn)彎為哪般？
騰訊與抖音從“世紀(jì)大戰(zhàn)”到“世紀(jì)大和解”，根本驅(qū)動力還是歸因于利益。而逐利的背后，是騰訊視頻近年增長乏力的無奈，尤其是2022年的表現(xiàn)。
乏力的表現(xiàn)首先表現(xiàn)在內(nèi)容播放效果上。
與愛奇藝對比來看，騰訊視頻和愛奇藝截至2022年第四季度付費(fèi)會員數(shù)量分別為1.2億、1.19億，彼此體量相當(dāng)，但成績單卻不同。
盡管2022年騰訊視頻并不缺乏《開端》《夢華錄》《星漢燦爛》《三體》這樣的爆款劇集，但根據(jù)云合數(shù)據(jù)，騰訊視頻正片有效播放972億，同比下滑15%。
而愛奇藝全網(wǎng)劇集正片有效播放1190億，同比上漲4%。同樣，2022年愛奇藝會員內(nèi)容有效播放同比增長近一半；騰訊視頻該數(shù)據(jù)僅同比上漲1%。
除了劇集表現(xiàn)不敵愛奇藝，騰訊視頻綜藝內(nèi)容表現(xiàn)也乏善可陳。
2022年8月，備受期待的《脫口秀大會5》上線，但口碑卻慘遭滑鐵盧，豆瓣評分僅6分，在全五季中墊底。另一方面，在云合數(shù)據(jù)統(tǒng)計的“2022網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放·霸屏榜”榜單中，《脫口秀大會5》卻已是騰訊出品綜藝中表現(xiàn)最好的，排名第六位。
圖 | 底氣不足，就會妥協(xié)
內(nèi)容的式微最終體現(xiàn)在付費(fèi)會員數(shù)量上，這也是騰訊視頻的核心資產(chǎn)。但據(jù)騰訊控股財報，2020年第四季度開始，騰訊視頻付費(fèi)會員的增速就已經(jīng)進(jìn)入疲態(tài)期。而到了2022年，付費(fèi)會員數(shù)量不增反降，第一到第四季度付費(fèi)會員數(shù)分別為1.24億、1.22億、1.2億 、1.19億。
從自身原因上看，內(nèi)容排期延后、排播斷檔、全年上新率不足等多重因素，是騰訊視頻增長乏力的關(guān)鍵因素，這是騰訊視頻亟須解決的內(nèi)部運(yùn)營問題。
而在另一面，缺失短視頻的營銷助益、導(dǎo)致內(nèi)容熱度難以實現(xiàn)有效的長尾價值，也是難以忽視的重要外部原因。
這一點(diǎn)從愛奇藝與抖音的合作效果上可見一斑。
2022 年9月，與愛奇藝達(dá)成版權(quán)合作后，抖音曾發(fā)布二創(chuàng)激動計劃，鼓勵圍繞愛奇藝片單、創(chuàng)作解說、混剪、雜談等原創(chuàng)度高的內(nèi)容，最終產(chǎn)生568 個千萬爆款視頻。
在愛奇藝劇集《唐朝詭事錄》上線當(dāng)天，抖音話題#唐朝詭事錄為什么受歡迎#登上熱榜第一，導(dǎo)流量達(dá)到峰值，愛奇藝站內(nèi)該劇的平臺熱度也達(dá)到高點(diǎn)。
此外，與抖音合作后愛奇藝的許多經(jīng)典老劇也呈現(xiàn)翻紅之勢。以《康熙王朝》為例，相關(guān)二創(chuàng)視頻帶動該劇在愛奇藝站內(nèi)的有效播放同比上升26%，甚至騰訊視頻該劇播放量也應(yīng)聲上漲。
今年春節(jié)期間，騰訊劇版《三體》與愛奇藝《狂飆》同期對打。有傳言稱，由于都面臨不少審核問題，兩部劇的送審人員甚至處成了朋友。
在動畫版《三體》失利的情況下，劇版《三體》因遵循原著、制作優(yōu)良收獲不俗的播放量。不過，最終結(jié)果還是《狂飆》坐上了“開年劇王”寶座，《三體》卻在不溫不火的局面下收場。
究其原因，一方面《狂飆》掃黑除惡題材受眾面廣、劇情帶感，碰上春節(jié)假期自然大有可為。另一面，抖音話題#狂飆#收獲近600億播放，從主角到配角話題不斷，直至現(xiàn)在“高啟盛走路”還是觀眾津津樂道的名場面 。
但反觀劇版《三體》，抖音話題#三體電視劇#僅有33.2億播放，與狂飆的600億播放簡直不在一個重量級。
盡管有國民硬科幻IP的加持，但該劇最終輻射的用戶層還是以原著黨、原著迷為主。宣發(fā)不足，導(dǎo)致受眾圈層并未有大的突破。影視化帶給《三體》這一IP的實際長尾效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
現(xiàn)實就是這么血淚斑斑?？梢哉f，牽手抖音，騰訊想不通也得通。
03 抖音，贏麻了？
目前，抖音已經(jīng)手握愛奇藝、騰訊視頻、搜狐視頻三家長視頻網(wǎng)站的二創(chuàng)版權(quán)資源。這些資源不僅帶來了內(nèi)容和流量，也體現(xiàn)了抖音刺激廣告效益進(jìn)一步增長的企圖。
2022年2月，騰訊以18億元購買了總數(shù)不少于6332部影視節(jié)目的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，購買對象正是擁有國內(nèi)最大的影視版權(quán)庫、院線電影份額占市場70%~80%的華視網(wǎng)聚（母公司為捷成世紀(jì)）。
根據(jù)新華財經(jīng)的報道，雙方簽訂的《影視節(jié)目授權(quán)合同》的相關(guān)條款，實際讓騰訊獲得了華視網(wǎng)聚面向B站和字節(jié)跳動獨(dú)家分銷的權(quán)利。也就是說，抖音旗下的內(nèi)容矩陣以及B站，若想購買6332部中任一作品，都需要與騰訊進(jìn)行談判。
而在抖音、騰訊合作的聲明中，明確提出“騰訊視頻將向抖音授權(quán)其享有信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)及轉(zhuǎn)授權(quán)權(quán)利的長視頻”。這意味著抖音或?qū)@得愛奇藝、搜狐視頻難以提供的、更加豐富的影視版權(quán)資源。
近年，抖音日益成長為影視宣發(fā)的重要陣地。根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2022影視娛樂社交內(nèi)容營銷趨勢洞察報告》，2022年1—7月，影視娛樂內(nèi)容規(guī)模在抖音、快手分別同比增長78%、119%、167%。而一向被視為娛樂營銷主陣地的微博卻同比下降25%。
這從側(cè)面反映出，相較微博這樣淺層的“熱搜營銷”，短視頻的高互動性、高沉浸感以及積極的投資回報率，愈發(fā)成為品牌方選擇泛娛樂營銷路徑的不二人選。
而如今抖音進(jìn)一步豐富其影視娛樂內(nèi)容資源，最終目標(biāo)或也是帶動影視娛樂營銷在抖音的增長，吸引品牌方進(jìn)入、復(fù)投，帶來廣闊的商業(yè)空間。
整體上看，影視娛樂營銷流程大致可分為內(nèi)容-受眾-鏈接-轉(zhuǎn)化四個階段。
在內(nèi)容上，根據(jù)官方數(shù)據(jù)，抖音用戶內(nèi)容偏好中，娛樂內(nèi)容的播放次數(shù)僅次于拍攝和新聞，位居第三。長視頻的影視內(nèi)容通過抖音被二次創(chuàng)作和傳播，為抖音內(nèi)容生態(tài)注入大量泛娛樂內(nèi)容資產(chǎn)。這正契合了用戶需求的期待，成為顯著的內(nèi)容增量。
而在受眾層面上，抖音娛樂興趣用戶性別分布均衡，18-23歲及24-30歲年輕群體具有更高偏好性。這一用戶畫像與愛奇藝、騰訊視頻受眾相契合，長視頻或可為抖音帶來潛在的用戶增量。
值得注意的是，“年輕化”+“女性”，正是最具消費(fèi)力人群的典范代表，也是包括母嬰、美妝、個護(hù)等各類品牌主爭搶的目標(biāo)群體。
此外，長視頻二創(chuàng)內(nèi)容的呈現(xiàn)形式不僅僅包括幾十秒的短視頻。中視頻、圖文兩大抖音力求補(bǔ)足的短板，也是承載二創(chuàng)內(nèi)容傳播的重要形式。
比如2021年抖音發(fā)布中視頻計劃（給予流量分成）后，不少影視解說賬號的視頻一改過往以“三部曲”獲得更多的流量曝光，而是將內(nèi)容整合至5—20分鐘，以此獲得實打?qū)嵉囊曨l收益。而近年小紅書對影視劇情的二次解讀、玩梗頻頻出圈，也是圖文做影視娛樂營銷可行性的最好證明。
今年2月，由國家版權(quán)局主辦的第七屆中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護(hù)與發(fā)展大會上，“長短視頻合作”被納入中國版權(quán)協(xié)會《2022年中國版權(quán)十件大事》。
不再計較得失，不論誰給誰做了嫁衣，長短視頻融合發(fā)展已經(jīng)是大勢所趨，主打的就是一個“共贏”。
這才是成年人成熟的愛情。