文|江瀚視野觀察
最近幾年，伴隨著消費(fèi)趨勢(shì)的改變，一些知名網(wǎng)紅品牌都逐漸成為了市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，甚至于不少地方是排起長(zhǎng)龍，然而就在最近不少知名網(wǎng)紅店都出現(xiàn)了問(wèn)題，很多人都在問(wèn)這些網(wǎng)紅店們到底是怎么了？
一、從克莉絲汀倒下到虎頭局危急
據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，記者在上海綠地繽谷A座2樓左側(cè)辦公室的虎頭局總部看見(jiàn)，員工均已搬離，室內(nèi)光線暗淡，原本在前臺(tái)貼著的“虎頭局渣打餅行”的幾個(gè)字已經(jīng)撤去，但辦公室內(nèi)還留下了一些零零散散的辦公用品、桌椅、綠植、飲用水和快遞箱。
虎頭局上海辦公室的租賃方英特萊福（上海）新能源技術(shù)有限公司的一位員工告訴表示，他們應(yīng)該是3月31日搬走的。
“虎頭局欠我們100多萬(wàn)，包括4個(gè)月的房租和違約金。他們最后一次交房租是去年12月份?！鄙鲜鰡T工說(shuō)，“聽(tīng)說(shuō)虎頭局欠了員工差不多4個(gè)月的工資，他們這個(gè)辦公點(diǎn)最多的時(shí)候有100多個(gè)員工。去年3月左右，每天來(lái)虎頭局面試的人把這個(gè)地方都擠滿了。但是今年來(lái)的最多就是經(jīng)銷商，來(lái)催款。那天經(jīng)銷商來(lái)了以后，包括打印紙、冰箱等稍微值錢東西都給搬走了?！?/p>
4月5日，虎頭局官方小程序顯示，上海的新天地店、南豐城店和環(huán)貿(mào)iapm店等正在營(yíng)業(yè)中，而大部分上海門店均為門店休息狀態(tài)。而在大眾點(diǎn)評(píng)上，上海市的11家門店均已暫停營(yíng)業(yè)，電話也基本無(wú)人接聽(tīng)。第一財(cái)經(jīng)記者來(lái)到小程序上所謂還在營(yíng)業(yè)的上海新天地門店，看到該店已經(jīng)暫停營(yíng)業(yè)。
無(wú)獨(dú)有偶，據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，虎頭局門店大幅收縮、深陷破產(chǎn)窘境，另一家融資額過(guò)億的明星項(xiàng)目墨茉點(diǎn)心局也相繼傳出裁員、業(yè)績(jī)下滑的消息，繼關(guān)閉北京兩家門店后，3月26日，墨茉點(diǎn)心局浙江唯一一家門店也暫停營(yíng)業(yè)。其他一些“點(diǎn)心局”在短暫地亮相后也相繼歇息。
前不久，有“烘焙第一股”之稱的克莉絲汀在歷經(jīng)9年虧損后，宣布暫時(shí)關(guān)閉所有門店。對(duì)于“2023年上半年恢復(fù)營(yíng)業(yè)”的說(shuō)法，克莉絲汀創(chuàng)始人羅田安在接受采訪時(shí)表示：“很難再開(kāi)了，希望早日破產(chǎn)清算。”
3月27日，元祖股份發(fā)布2022年年度報(bào)告，疫情三年來(lái)首次凈利下降、營(yíng)收增速下滑創(chuàng)10年新低。去年以來(lái)，多家烘焙店上演“閉店潮”：宜芝多旗下所有直營(yíng)門店停止?fàn)I業(yè)；85度C關(guān)閉武漢所有門店，全面退出武漢市場(chǎng)；高端烘焙品牌LadyM宣布中國(guó)內(nèi)地所有門店終止運(yùn)營(yíng)。
二、網(wǎng)紅店們到底都怎么了？
面對(duì)著當(dāng)前網(wǎng)紅店們的關(guān)停、歇業(yè)、閉店、虧損，很多人都會(huì)很詫異，這都到底是怎么回事？這些知名網(wǎng)紅品牌們到底都怎么了？
首先，網(wǎng)紅的玩法其興也勃焉，其亡也忽焉。我們仔細(xì)研究這些網(wǎng)紅店，無(wú)論是類似于虎頭局這樣的新晉網(wǎng)紅品牌，還是類似于克莉絲汀這樣的老網(wǎng)紅，其本身的邏輯就是網(wǎng)紅制造熱點(diǎn)的邏輯，通過(guò)網(wǎng)紅爆品形成自己的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)這些優(yōu)勢(shì)不斷地提升自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，如果能夠持續(xù)打造出屬于自己的爆品品牌，自然而然就很容易實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)。
從市場(chǎng)發(fā)展的核心邏輯來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅企業(yè)一定要有持續(xù)打造明星品類的能力，這種爆品就是保持網(wǎng)紅持續(xù)熱度的不二法門，一旦這個(gè)爆品沒(méi)能打造出來(lái)或者說(shuō)不及自己之前的產(chǎn)品，就很容易被消費(fèi)者所放棄。
消費(fèi)者往往都是最實(shí)際，也是最“薄情寡義”的，你能有好的產(chǎn)品，自然而然會(huì)有好的銷量，一旦產(chǎn)品力不及預(yù)期，消費(fèi)者的拋棄速度則會(huì)遠(yuǎn)超大多數(shù)企業(yè)的想象。
更何況，網(wǎng)紅品牌的成功不僅源于精美的外觀設(shè)計(jì)和高質(zhì)量的口感，更重要的是能夠打造出讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈情感認(rèn)同的品類。這種情感認(rèn)同，是消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和消費(fèi)欲望的主要驅(qū)動(dòng)力。然而，大多數(shù)網(wǎng)紅品牌在創(chuàng)立之初要么僅僅依靠一個(gè)好的點(diǎn)子，要么則是通過(guò)抄襲借鑒別的企業(yè)的成功模式進(jìn)行試水，這些做法不是不行，但是本身依靠這些構(gòu)建起的商業(yè)品牌形象是非常有限的，即使獲得了商業(yè)的成功也是非常短暫的。正是由于這種成功是有限的，因此沒(méi)有持續(xù)打造明星品類的能力，無(wú)法長(zhǎng)期滿足消費(fèi)者的需求和期待，品牌形象和市場(chǎng)影響力也會(huì)迅速衰減。這是大多數(shù)網(wǎng)紅企業(yè)的核心問(wèn)題甚至于說(shuō)是“原罪”所在。
其次，網(wǎng)紅品牌的崛起過(guò)度加杠桿幾乎已經(jīng)成為了常態(tài)。網(wǎng)紅企業(yè)往往會(huì)選擇大規(guī)模資本擴(kuò)張的玩法，但是一旦經(jīng)營(yíng)管理出現(xiàn)問(wèn)題，資本擴(kuò)張速度過(guò)快就會(huì)引發(fā)反噬。過(guò)度依賴外部資本，可能會(huì)埋下滅頂之災(zāi)。在商業(yè)模式已有成效的情況下，如果企業(yè)過(guò)度依賴在增長(zhǎng)階段就開(kāi)始大規(guī)模融資擴(kuò)張，那么就很容易導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部的財(cái)務(wù)、人才、管理等各方面資源分散，資源調(diào)配不當(dāng)，最終產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力下降和運(yùn)營(yíng)困難的問(wèn)題。
與此同時(shí)，過(guò)度依賴外部資本還可能帶來(lái)較大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力。在資本大量流入的同時(shí)，資本市場(chǎng)也會(huì)對(duì)企業(yè)股價(jià)等方面進(jìn)行高額要求，企業(yè)必須保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)以回報(bào)投資人的期待，這種壓力使公司創(chuàng)造價(jià)值的能力變得脆弱起來(lái)，進(jìn)而加劇了企業(yè)的生死存亡之戰(zhàn)。
就以虎頭局為例，自2019年成立以來(lái)，2021年3月，虎頭局獲得紅杉資本、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投領(lǐng)投的天使輪融資；同年7月，虎頭局宣布完成約5000萬(wàn)美元的A輪融資，由GGV紀(jì)源資本和老虎環(huán)球基金聯(lián)合領(lǐng)投，紅杉資本、IDG、天使投資人宋歡平跟投。今年1月，虎頭局再獲老股東紅杉資本和GGV紀(jì)源資本數(shù)千萬(wàn)元融資。這些投資看上去非常亮眼，但是同樣也是虎頭局發(fā)展最大的壓力所在，大量的資本力量的進(jìn)入會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展過(guò)度以資本的考量為驅(qū)動(dòng)目標(biāo)，如果稍有不當(dāng)就會(huì)引發(fā)了自身管理的失衡，而虎頭局無(wú)疑就是面臨類似的問(wèn)題。
第三，整個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)也正在產(chǎn)生深遠(yuǎn)的變革。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅企業(yè)需要的是真正的持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力，站在產(chǎn)業(yè)生命周期發(fā)展的角度來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在的網(wǎng)紅企業(yè)都在經(jīng)歷一個(gè)從無(wú)序高速發(fā)展到穩(wěn)定慢速增長(zhǎng)的狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型就可以成功，無(wú)法實(shí)現(xiàn)就會(huì)出現(xiàn)跨越的失敗。而這個(gè)跨越就是很多網(wǎng)紅企業(yè)最需要做到的事情，如果能夠?qū)崿F(xiàn)這個(gè)驚險(xiǎn)的一躍，網(wǎng)紅企業(yè)就很有可能實(shí)現(xiàn)從網(wǎng)紅變成長(zhǎng)紅的模式變革，但一旦失敗，卻也有可能摔得粉身碎骨。
在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極其激烈的當(dāng)下，企業(yè)必須擁有長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展能力，才能順利應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化和行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。從產(chǎn)品、市場(chǎng)、渠道、管理等諸多方面著手，不斷優(yōu)化自身的主營(yíng)產(chǎn)品，真正打造出更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌形象，同時(shí)不斷探索新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，鞏固已有市場(chǎng)份額，提升整體運(yùn)營(yíng)效率，這才是企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要手段。
對(duì)于網(wǎng)紅店來(lái)說(shuō)，擺脫網(wǎng)紅身份獲得長(zhǎng)期成長(zhǎng)的能力才是最關(guān)鍵的，而現(xiàn)在的各家網(wǎng)紅店需要做的事情依然非常多。