文|螺旋實驗室 牧歌
編輯|堅果
在咖啡連鎖市場被瑞幸?guī)Щ鹬?，誰能夠成為最有希望挑戰(zhàn)瑞幸的玩家，答案還是陸正耀。
螺旋實驗室近期走訪了本地幾家連鎖咖啡的經(jīng)營者，在問到哪家咖啡品牌最有希望追趕瑞幸，答案竟然出奇的一致，那就是由陸正耀掌舵的庫迪咖啡。
自去年10月在福州開出了第一家門店之后，僅僅半年時間，庫迪咖啡便以星火燎原之勢在全國范圍內(nèi)鋪店。
3月份，庫迪開啟了“百城千店咖啡狂歡節(jié)活動”，據(jù)庫迪咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人兼CMO李穎波介紹，本次活動參與門店將覆蓋全國181個地級以上城市，門店總數(shù)約1300家。
雖然相比較挪瓦、幸運咖以及瑞幸來說，庫迪在門店總量上并無優(yōu)勢，但其驚人的成長速度和兇猛的市場打法，無疑令每一個咖啡市場的玩家都感到不安。
01 翻牌庫迪就有扶持
當(dāng)其他的咖啡品牌還在通過招商加盟的方式跑馬圈地時，庫迪咖啡卻在4月疑似推出了新的合作政策，希望通過“翻牌獎勵”的手段，“收編”其他咖啡品牌的加盟商。
據(jù)網(wǎng)傳的合作信息顯示，如果是瑞幸的加盟商翻牌轉(zhuǎn)做庫迪咖啡，那么將直接減免3年的服務(wù)費用，如果該門店能夠達(dá)到日銷600杯的水平線，庫迪還將承擔(dān)違約金及裝修等費用。
而這些門店加盟商在轉(zhuǎn)向與庫迪合作之后，收益部分則需要和庫迪五五分成。
有業(yè)內(nèi)人士分析稱，庫迪此舉或是看中了一些合同到期的瑞幸咖啡加盟商，瑞幸早在2019年就以子品牌小鹿茶試水“新零售合伙人模式”，到了2021年1月，瑞幸官方正式發(fā)布新零售合作伙伴計劃，開放瑞幸咖啡的加盟渠道，并打出了“0加盟費”的旗號。
放開加盟之后，瑞幸咖啡的迅速邁上新臺階，2021財年，其聯(lián)營門店收入13.06億元，比2020年的3.166億元增長了312.5%，順利幫助瑞幸咖啡擺脫了財務(wù)困境。
但隨著早期入局的瑞幸加盟商合作期限到期，就不可避免的要面對新的問題，比如合作抽點的調(diào)整，是否還繼續(xù)享有扶持政策等。
但在其他連鎖咖啡品牌眼中，這部分的加盟商是不可多得的優(yōu)質(zhì)資源，他們普遍入局較早，所以占據(jù)了城市中更好的門店地理位置，本身就在線下不缺少客流。即便改換品牌，但通過其他營銷手段的輔助，仍能夠繼續(xù)維持較高的門店熱度。
根據(jù)庫迪咖啡官網(wǎng)的信息顯示，庫迪目前推行的是“聯(lián)營合作”模式，涵蓋店中店、快取店、標(biāo)準(zhǔn)店、品牌店和戶外店五種門店形式，單店投資從十幾萬到五十幾萬不等，另有自營和托管兩種合作機制。
同時庫迪針對于4月1日之后合作的伙伴，還給予新店營銷大禮包，包括營銷物料、KOL/KOC探店，流量投放等支持。
02 連鎖咖啡競爭進入深水區(qū)
按照庫迪咖啡此前的表態(tài)，其目標(biāo)是“三年開萬店”，目前在國內(nèi)的連鎖咖啡市場，最接近這一規(guī)模的仍是瑞幸，根據(jù)其財報顯示，截至2022年12月31日，瑞幸咖啡共擁有8214家門店，其中，5652家為自營店，2562家為加盟店。
除此之外，蜜雪冰城旗下的幸運咖和總部位于上海的挪瓦咖啡，也都在全國擁有超過一千家的線下門店。
庫迪想要實現(xiàn)自己的“萬店夢”，與這些競爭對手短兵相接自然不可避免。
這其中，涉及到一個很重要的問題就是在城市中心地帶的“占位”，尤其是一些人流密集的商場、寫字樓等區(qū)域，都是咖啡品牌必爭之地，往往一家進入之后，就再難給其他家騰出位置了。
在山東臨沂，庫迪咖啡曾就曾上演過一出“翻牌抄底”的好戲，當(dāng)?shù)匾晃蝗鹦壹用松谭谱隽藥斓?，短短半年間就在臨沂開出了十多家門店。
翻牌除了能夠搶占線下的核心位置之外，也同樣利于引入其他有過從業(yè)經(jīng)驗的優(yōu)質(zhì)加盟商，這些人本身對于連鎖咖啡行業(yè)有深入理解，無需總部的過多扶持，能夠快速上手甚至快速盈利。
由于庫迪目前推行的“聯(lián)營合作”模式，門店的經(jīng)營效益也與總部的營收直接掛鉤，從這個角度來說，品牌也更愿意與有經(jīng)驗的加盟商合作。
挪瓦咖啡就曾經(jīng)利用“門頭翻新”的方式快速完成跑馬圈地，由于挪瓦咖啡高度依賴餓了么、美團等線上平臺銷售，線下店只需要提供制作和取餐的服務(wù)，所以其早期合作的門店很多都是由個體咖啡店改造而來。
甚至是簡餐店、烘焙店等也能與挪瓦咖啡以店中店的形式合作，線下只需改造門頭和更換設(shè)備，線上就能直接開賣。
相比較早期餐飲領(lǐng)域的連鎖加盟。除了品牌力和加盟政策之外，由于咖啡產(chǎn)品自身的特殊性，未來線下的連鎖咖啡品牌之間或?qū)⑥D(zhuǎn)向更加精細(xì)的競爭方向。
03 流量捕手陸正耀
從創(chuàng)立神州系企業(yè)開始，陸正耀和其團隊就極度信奉流量理論，前神州系高管楊飛甚至還出版過《流量池》一書，后來被視作不少互聯(lián)網(wǎng)運營從業(yè)者視為從業(yè)必讀書籍。
尤其在締造瑞幸咖啡的增長神話之時，更是將互聯(lián)網(wǎng)的流量方法論運用的淋漓盡致，無論是對于優(yōu)惠券的極致玩法，還是在私域運營和小程序/APP運營上的諸多嘗試，都堪稱業(yè)內(nèi)的教科書式演繹。
而在起盤庫迪咖啡之后，陸正耀的團隊也精準(zhǔn)找到了新的流量洼地，那就是短視頻平臺。
借助去年抖音在本地生活領(lǐng)域的迅速起勢，庫迪咖啡成為了第一批分享流量紅利的品牌，目前其8.8元的爆品任飲券已經(jīng)在抖音上熱賣了130多萬單，同時還通過短視頻和直播的形式，不斷地向消費者傳遞種草心智。
雖然在價格體系上，庫迪仍然沿用的是早期瑞幸咖啡拿補貼換單量的模式，但是在流量的獲取方式上，卻完成了從微信到抖音的周期性穿越。
值得一提的是，在對外的品牌傳播中，庫迪咖啡似乎從不掩飾自己和瑞幸咖啡之間的關(guān)系，在公開的招商頁面中，項目亮點中還明確注明了“前瑞幸創(chuàng)始人傾力打造”。
另外也有短視頻創(chuàng)作者也向螺旋實驗室(ID：spiral_lab)透露，其曾經(jīng)接到過庫迪咖啡的探店商單，在Brief中同樣提到了“前瑞幸咖啡創(chuàng)始人打造”的傳播方向。
因為陸正耀的個人光環(huán)，不僅能夠吸引消費者下單，還能夠讓加盟商轉(zhuǎn)變陣營，更不乏有咖啡師和門店員工從瑞幸跳槽到庫迪。
兩家都是自己親手創(chuàng)立的企業(yè)，雖然如今站在了同一條賽道上，但對于陸正耀而言，瑞幸咖啡顯然已經(jīng)徹底成為了過去式。雖然“前瑞幸咖啡創(chuàng)始人”的光環(huán)已經(jīng)足夠耀眼，但比起貨真價實的商業(yè)利益，精明的陸正耀或許更看重后者。