界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
華南首個拉夫勞倫之家近期在深圳羅湖萬象城開業(yè)。剪彩當日,張智霖和袁詠儀夫婦出席了典禮,同時在場的還有何超蓮和竇驍。相同規(guī)格的旗艦店此前已經(jīng)分別落地北京三里屯太古里、上海嘉里中心和成都遠洋太古里。
“當我們意識到小型門店不足以講述品牌故事的時候,便決定開設規(guī)模更大的門店?!盧alph Lauren大中華區(qū)及東南亞地區(qū)首席執(zhí)行官蔡欣慧(Shin Hwee CHUA)接受界面時尚專訪時表示,“我們劃定了數(shù)個關鍵城市,通過開設旗艦店來為消費者提供最佳體驗。”
這些旗艦店被統(tǒng)一稱為“拉夫勞倫之家”。
從2019財年到2023財年第三季度,Ralph Lauren在亞太市場直營門店數(shù)量從115家增長到209家,其中大部分在中國市場。未來三年,品牌計劃每年平均在中國開設30家新店,其中便包括部分拉夫勞倫之家。
在2022財年,Ralph Lauren凈銷售額增長41%至62億美元,亞太地區(qū)增長25%至13億美元。即使是在行業(yè)集體承壓的2022年下半年,Ralph Lauren兩個季度內(nèi)在中國市場也分別錄得超過30%和接近7%的增長。
“這是我在出入境政策調(diào)整后第二次來深圳,過去兩個月內(nèi)我已經(jīng)迅速走訪了北京、上海和成都?!辈绦阑壅f道,“中國消費者對拉夫勞倫之家的反響很好。 ”
但和許多歐洲奢侈品牌在亞洲有著超過30%的業(yè)績占比不同,Ralph Lauren的亞太市場滲透率并不算太高。品牌全球首席執(zhí)行官Patrice Louvet接受《女裝日報》采訪時指出,中國市場貢獻了全球業(yè)績中約6%的銷售額。
Ralph Lauren如今希望填滿個中空白。
商標之戰(zhàn)
中國消費者對Ralph Lauren并不陌生,它是中國改革開放后最早進入內(nèi)地投資建廠的海外品牌之一。自1990年代于上海開出第一家店后,它所承載的高端生活方式便迅速在中國市場發(fā)酵。但它發(fā)展迅速的同時,對品牌建設相對忽視。危機在2010年后出現(xiàn)。
Ralph Lauren在內(nèi)地早期由代理運營。直到2011年,Ralph Lauren才在中國徹底收回代理權(quán)并全面轉(zhuǎn)為直營。對比來看,Coach等同行在2005年前后已先行一步。
而拋開其全面轉(zhuǎn)為直營之時正值全球奢侈品行業(yè)寒冬,多個地區(qū)市場業(yè)績不振的大背景不談,Ralph Lauren改變代理策略直接使其暴露在了大量假貨和商標侵權(quán)的問題之中。而且即使到了2015年到2019年這個奢侈品牌在中國市場的黃金時代,Ralph Lauren的存在感也因為假貨和商標問題不算突出。
蔡欣慧加入Ralph Lauren時正需直面上述問題。“當時最重要的事情是奪回我們的品牌聲量和形象。”談及Ralph Lauren是否在那幾年過錯機會時,她說道,“我們當時面對著非常嚴重的假貨問題,這是在放開步伐擴張之前必須要著手處理的事情。 ”
Ralph Lauren在2019年上線數(shù)字產(chǎn)品ID系統(tǒng)(Digital Product ID),使得消費者能夠掃描標簽上的條形碼來辨別產(chǎn)品真?zhèn)?。Ralph Lauren還與天貓、京東等合作打擊電商渠道上的假貨。而隨著一支面向全球范圍的品牌權(quán)益保護團隊逐漸組建起來,Ralph Lauren也不斷推進法律層面的維權(quán)。
在中國市場,它和廣州愛馳皮件有限公司的官司在2021年取得進展,受審法院宣判廣州愛馳皮件有限公司的多個“POLO”相關商標無效。到2022年,中國國家知識產(chǎn)權(quán)局也做出相同裁決。
伴隨著商標官司一一落地,Ralph Lauren得以正式邁開中國市場擴張策略的步伐。
卷土重來
首站在線上。
早在2018年,Ralph Lauren就上線了中國官網(wǎng)電商,銷售包括Polo Ralph Lauren、Collection和Purple Label在內(nèi)的全系列產(chǎn)品。此外,Ralph Lauren還一并在包括天貓、京東和微信小程序的第三方電商渠道開店。
線上渠道的鋪設讓Ralph Lauren有機會繞開當時還顯得紛亂的線下市場。與此同時,利用不同的中國社交媒體,Ralph Lauren快速展開市場“再教育”工作。作為國際品牌,其在微博和微信上側(cè)重沿用全球營銷廣告,在小紅書和抖音則制作本土化傳播內(nèi)容。
蔡欣慧表示,線上渠道至今仍為Ralph Lauren貢獻最多新客戶。
“在2022年雙十一期間,許多消費者依然傾向購買正價而非折扣產(chǎn)品,這證明即使在線上渠道也能成功提升品牌形象。”蔡欣慧說道。但她也指出:“從比例上看,線上渠道帶來的新用戶數(shù)量比它們所帶來的銷售份額要多。 ”
換言之,來自線上渠道的新用戶并沒有貢獻出與其數(shù)量相當?shù)臉I(yè)績。出于吸引更多消費者并鞏固其忠誠度的需求,加碼線下的決策自然就被推到了前臺。
Polo Ralph Lauren是最為中國消費者熟悉,卻受到侵權(quán)最嚴重的品牌。線下擴張初期,Ralph Lauren選擇開出大量小型Polo Ralph Lauren門店。背后的想法是,這類門店模型可以快速復制和迭代,起量后可以顛覆已有市場認知并重塑品牌形象。
而當小型門店數(shù)積累到足夠數(shù)量,Ralph Lauren覺得是時候再次迭代了,于是便有了拉夫勞倫之家。
與小型門店不同,每間拉夫勞倫之家側(cè)重點不同:三里屯太古里用的名字是“Polo Ralph Lauren”,其它三家都是“Ralph Lauren”;上海和深圳門店內(nèi)的奢侈產(chǎn)品占比更大,而北京和成都則有不少中端系列。
“拉夫勞倫之家沒有統(tǒng)一模版,會根據(jù)所在城市和商圈的特點以及消費者需求進行設計,并安排對應的銷售品類。”蔡欣慧表示,“比如,年輕且追逐潮流的消費者是三里屯太古里的主要客群,因此我們決定讓門店呈現(xiàn)出更年輕的形象,店內(nèi)80%的產(chǎn)品來自Polo Ralph Lauren。”
但每家拉夫勞倫之家都包含Ralph’s Coffee,其中不同之處在于,有的門店只提供咖啡和軟飲,有些則涵蓋了酒吧和全天餐飲服務。
針對中國消費者喜好,Ralph Lauren調(diào)整了菜單,并將點單系統(tǒng)和小程序進行銜接用以拉新和積累數(shù)據(jù)。還原美式咖啡館的裝修則吸引許多人前來打卡分享。所有努力的最終目的都是為門店引流——讓購買咖啡的人轉(zhuǎn)化為購買成衣的忠誠客戶。
奢侈認同
不過,門店總數(shù)雖然上去了,真正銷售奢侈系列——尤其是Collection和Purple Label——的店鋪數(shù)量卻不多。三里屯太古里拉夫勞倫之家內(nèi)只有少量款式,開在北京SKP的店雖然以銷售奢侈系列為主,但面積更小。
事實上,在近年Ralph Lauren不斷強調(diào)卓越工藝和奢侈根源之時,仍有許多人認為其是中端品牌。這一方面是由過去數(shù)十年假貨泛濫所致,但Ralph Lauren本身的價格段跨度極大,既有幾百元的毛巾和襪子,也有售價數(shù)萬元的精裁西服、裙裝和手袋。
這些服飾來自不同的細分品牌。除了Polo Ralph Lauren、Collection和Purple Label,還有Double RL和RLX Golf等。即使在Polo Ralph Lauren內(nèi)部,也有比普通產(chǎn)品定位更高端的Polo Original。
不同產(chǎn)品線對應不同風格和人群,好處就是消費者能夠找到適合自己的價位,以及契合從鄉(xiāng)村度假再到都市晚宴等各類場景的著裝。但除了忠誠客戶,很難有人能記住這些細分品牌的區(qū)別。這便導致了部分消費者難以快速將Ralph Lauren認定為奢侈品牌。
盡管Ralph Lauren幾乎所有細分品牌平均定價不算低,且已經(jīng)在近年進行數(shù)次漲價且削減折扣渠道,整個公司業(yè)績?nèi)灾饕獊碜灾卸讼盗?。根?jù)時尚商業(yè)媒體Business of Fashion報道,Collection系列年銷售額約在8000萬美元,在總收入中占比不到1%。
和其它奢侈品牌運作手法類似,Ralph Lauren也是通過奢侈系列來構(gòu)建吸引力,并通過售價稍低的產(chǎn)品來拉動銷售。但不同之處在于,拉動歐洲品牌銷售額的是手袋、香水和護膚品,Ralph Lauren卻對子品牌成衣產(chǎn)品的依賴極高。
這意味著Ralph Lauren不可能像近年歐洲奢侈品牌一樣,通過關閉其它細分品牌來將資源集中到奢侈系列中。因此在制定發(fā)展戰(zhàn)略時,明確每個細分品牌的主次地位便成為重中之重。
蔡欣慧表示,會以“Ralph Lauren的世界(The World of Ralph Lauren)”這一整體定位來投資每個品牌。以最新的2023春夏系列時裝秀為例,該系列不僅展示Collection和Purple Label的服飾,Polo Ralph Lauren和Double RL的產(chǎn)品也被歸入其中,統(tǒng)一以“California Dreaming”(加州之夢)概念呈現(xiàn)。
在被問到是否擔憂沒有高頻制造出爆款手袋時,蔡欣慧表示,今日的It Bag不一定會在明日繼續(xù)流行,更關心創(chuàng)造永恒而真實的風格。她亦強調(diào),Ralph Lauren的定位是奢侈生活方式品牌,包含著從服飾到家居等多個品類。
但這不代表著Ralph Lauren不重視手袋。在社交媒體上,可以看與各類博主合作推廣的Polo ID手袋,而更經(jīng)典的RL50手袋和Ricky手袋亦有出鏡。與包括鄧超和慶憐等明星合作同樣重要,授權(quán)給歐萊雅集團的香水業(yè)務則選擇了肖戰(zhàn)作為代言人。
時代價值
得益于《繼承之戰(zhàn)》等影視劇,Ralph Lauren倡導的生活方式理念在中國有了更具體的名稱——老錢風。這種風格的服裝以基本款廓形為主,通常避免突出品牌標志,強調(diào)面料、工藝和背后傳承了數(shù)代人的財富。Loro Piana和Brunello Cucinelli也是個中代表。
從某種程度上來看,這似乎是Ralph Lauren終于在中國市場迎來消費者對其奢侈根源肯定的突破口。
在這個被擁有百年歷史的歐洲品牌環(huán)繞的市場里,美式品牌的奢侈概念常常不為中國消費者所重視。這或許與根植于許多美式主義內(nèi)部對實用和高效主義的追求,也與許多美國服飾公司熱衷開設大量不同定位細分品牌的做法有關。
蔡欣慧對此表示樂觀。“如今中國消費者正愈發(fā)成熟,相較于品牌的誕生地,他們更關注其設計、工藝和質(zhì)量。”她說道,“從風格角度來看,Ralph Lauren提供永恒而經(jīng)典的設計,可以說是老錢風的代表。但也不僅僅只是這一個風格,我們還有更偏常青藤的學院風,也有展現(xiàn)工裝風格的服飾。”
但關鍵還是文化形象和價值。
和那些帶有王室蓋章認證的歐洲品牌相比,美式奢侈品牌在市場長青,不可忽視的是其背后的雙層價值觀。其中一層,是從草根拼搏到上層,人人皆有機會實現(xiàn)成功的追夢價值;另一層則是成功之后,在高度繁榮的社會中體驗物質(zhì)生活的享受價值。
二者如同硬幣的兩面互相依存,許多美式品牌創(chuàng)始人的成功之路和此后展現(xiàn)出的形象亦是如此。而這種精神背后的普世價值也一樣得到廣泛認同,其中最為人熟知的就是對家庭價值的關注和肯定。
中國過去40余年間的快速發(fā)展中,類似的發(fā)跡故事也在不斷出現(xiàn)并被傳誦為典型,而中國家庭結(jié)構(gòu)也跟著社會轉(zhuǎn)型正在發(fā)生劇烈改變。強調(diào)包括家庭秩序在內(nèi)的傳統(tǒng)價值觀,卻又追求個人成功和改變命運,是貫穿大洋兩岸文化的時代精神內(nèi)核。
這讓品牌能夠在中國市場持續(xù)引起共鳴。
“我們希望通過永恒和真實的風格來激發(fā)人們對美好生活的夢想。”蔡欣慧在談到Ralph Lauren的核心理念時說道,“任何追求美好生活的人都是目標客戶,涵蓋范圍非常廣闊,因為每個人都能在Ralph’s Coffee享受一杯咖啡。 ”