文 | 霞光社 李小天
編輯 | 宋函
“排隊(duì)的人真的非常多，我等了兩個多小時才等到我的咖啡！而且瑞幸烏節(jié)路門店在室外，是grab and go的形式（即取模式），沒有坐的地方。真心建議大家提前用APP下單，等收到提醒短信再來取咖啡，不然會被曬傷。”
常居新加坡的Peach，4月2日在新加坡烏節(jié)路排隊(duì)買到了剛開業(yè)兩天的瑞幸咖啡。出海新加坡，是瑞幸第一次走出國門。3月31日，新加坡購物中心濱海廣場和烏節(jié)路義安城同時開張了兩家瑞幸門店，根據(jù)新加坡華文媒體《聯(lián)合早報(bào)》的報(bào)道，瑞幸將在4月底之前在新加坡開設(shè)10家門店。
瑞幸新加坡烏節(jié)路門店。圖源：采訪對象供圖
而早在2月1日，在新加坡最大的招聘網(wǎng)站Jobstreet上，就可以發(fā)現(xiàn)瑞幸的招聘信息。瑞幸在招聘新加坡本地的商業(yè)發(fā)展經(jīng)理，這個崗位負(fù)責(zé)制定門店擴(kuò)張的總體戰(zhàn)略，推動實(shí)現(xiàn)公司的區(qū)域擴(kuò)張目標(biāo)——最初是在新加坡，然后輻射到東南亞的其他市場。
不少新加坡媒體用“中國版星巴克”來形容瑞幸。在中國，瑞幸的確上演了后來居上的戲碼：誕生于2017年的瑞幸，用四年多的時間，到2021年底門店數(shù)量正式超越在中國苦心布局二十余年的星巴克，成為中國最大的連鎖咖啡品牌。截至2022年年末，在中國擁有8214家門店的瑞幸進(jìn)一步拉大星巴克與它的差距。而此次出海新加坡，瑞幸重生逆襲的故事還會再次上演嗎？
來到新加坡，瑞幸不再是打工人咖啡
在正式開業(yè)之前，瑞幸就在東南亞華人廣泛使用的應(yīng)用“小紅書”上用倒計(jì)時的方式做足了鋪墊與宣傳，諸多在新加坡工作的中國人也期待在異國他鄉(xiāng)可以喝上國產(chǎn)品牌的咖啡。
長期生活在新加坡的投資分析師田玉坤向霞光社介紹已經(jīng)開業(yè)的兩家門店的區(qū)位情況：“新加坡的每個地鐵站附近都有大型的商業(yè)中心，附近居民生活起居的幾乎一切用品都可以在這這里買到。瑞幸一家門店所在的濱海廣場離市中心很近，周圍寫字樓密集；另一家店所在的烏節(jié)路是新加坡的購物圣地，游客眾多，附近有很多奢侈品牌?！?/p>
瑞幸濱海廣場門店。圖源：采訪對象供圖
正式開業(yè)當(dāng)天，瑞幸也推出優(yōu)惠策略：新用戶下載瑞幸APP并注冊可以用0.99新幣（1新幣約合5.17元人民幣）的價格購買第一杯飲品；并且附贈一張5折券。瑞幸也專門定制了新加坡專屬杯套，上面寫著“The real game changer is coming！”展現(xiàn)出瑞幸要在新加坡重塑咖啡市場格局的決心。
值得注意的是，瑞幸在新加坡依舊采用無現(xiàn)金經(jīng)營的方式，完全通過手機(jī)APP完成交易。但在新加坡，人們用手機(jī)支付的普及程度與中國仍然有差距。
根據(jù)亞洲開發(fā)銀行和國際結(jié)算銀行的數(shù)據(jù)，考慮到新加坡的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，新加坡是一個現(xiàn)金流通水平非常高的國家。2019年，新加坡流通貨幣占GDP的比例為10.24%；2020年流通貨幣占GDP的比重達(dá)到12.2%。雖然新冠疫情加速了電子支付在新加坡的發(fā)展，但現(xiàn)金支付依然在新加坡占據(jù)主流。
“很多本地人覺得下載APP很麻煩所以索性不買了?！毕M(fèi)者Jim觀察到，有些新加坡居民因?yàn)椴涣?xí)慣手機(jī)購買而放棄操作。
而在瑞幸進(jìn)入新加坡之前，新加坡本土已經(jīng)誕生了一家效仿瑞幸模式的咖啡連鎖品牌：Flash Coffee。成立于2020 年1月的Flash Coffee，獲得了創(chuàng)投公司Rocket internet的支持，在印度尼西亞開設(shè)了第一家門店，目前在印尼、新加坡、泰國、中國香港、日本和韓國經(jīng)營著240多家門店。
和瑞幸一樣，F(xiàn)lash Coffee采用初期快速燒錢、瘋狂開店的打法來拓展市場，單杯咖啡定價在4-5新幣；同時縮小門店規(guī)模，以外帶、外送的小店模式來節(jié)省租金和運(yùn)營成本；并且主打“互聯(lián)網(wǎng)外賣咖啡”的概念，超過80%的訂單來自APP等數(shù)字化渠道。根據(jù)新加坡商業(yè)媒體The Business Times的報(bào)道，F(xiàn)lash Coffee的創(chuàng)辦人Brunier曾說公司的夢想是“在亞洲的主要城市，每500米就會有一家Flash Coffee”。
Flash Coffee菜單。圖源：Flash Coffee官網(wǎng)
雖然已經(jīng)有模仿者搶先占據(jù)了新加坡消費(fèi)者的低價心智，但瑞幸也無意用低價策略繼續(xù)開卷。在新加坡，瑞幸招牌單品“生椰拿鐵”的原價是8新幣，目前按照8折價格售賣；而新加坡一杯星巴克拿鐵的價格是7.1新幣。相較而言，瑞幸的價格在新加坡屬于中檔偏高的價位區(qū)間。
在新加坡工作十余年的某中企員工Steve覺得新加坡瑞幸的定價非常尷尬，“它的品牌力和產(chǎn)品力都不足以支撐它的定價比星巴克還貴，可能很多人薅完第一杯的羊毛后就不會再買了。因?yàn)槿鹦矣玫亩棺哟_實(shí)不咋地，口感和醇厚度都不太好。”
新加坡瑞幸與國內(nèi)瑞幸價格比較
而在瑞幸之前，中國知名新茶飲品牌喜茶早在2018年就出海新加坡，首店也落戶于烏節(jié)路；2017年成立于云南的中國風(fēng)新茶飲品牌霸王茶姬懷抱“東方星巴克”的夢想，在馬來西亞、新加坡和泰國共開設(shè)了60多家門店；主打低價路線的蜜雪冰城在東南亞依舊采取“農(nóng)村包圍城市”的策略，首先進(jìn)軍越南、印尼、緬甸、老撾、馬來西亞等發(fā)展中國家，最終把東南亞地區(qū)的最后一站定在了新加坡。
新加坡為什么是瑞幸出海的第一站？
對瑞幸來說，出海是其謀求第二增長曲線的關(guān)鍵策略。根據(jù)2023年3月2日瑞幸公布的2022年四季度及2022年財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度至四季度，瑞幸自營門店同店銷售額環(huán)比增速分別為41.2%、19.4%、9.2%，呈現(xiàn)出明顯放緩趨勢。
國內(nèi)日趨白熱化的咖啡大戰(zhàn)也讓瑞幸四面受敵。在下沉市場，根據(jù)窄門餐眼的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸運(yùn)咖”新開業(yè)1521家，僅次于瑞幸的2939家；并且在全國門店數(shù)量上，飛速擴(kuò)張的幸運(yùn)咖位居瑞幸咖啡、星巴克、麥咖啡之后，處于第四位。相較于瑞幸20元左右的平均單價，幸運(yùn)咖的平均單價僅為8元，最便宜的美式咖啡5元一杯，最貴的加濃拿鐵也僅需12元。
除幸運(yùn)咖外，由瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)陸正耀再次創(chuàng)業(yè)做的庫迪品牌，定價在11-13元，促銷期9.9元、8.8元，除了同樣是靠大額優(yōu)惠券和活動補(bǔ)貼變相降價，庫迪的產(chǎn)品還和瑞幸高度重合，相似產(chǎn)品比瑞幸低兩到三元。
除此之外，喜茶、奈雪的茶、COCO等奶茶品牌也增加了咖啡類產(chǎn)品的SKU；新一線、二線城市的區(qū)域性品牌和精品咖啡也用低價策略來攻城略地、擴(kuò)大市場。
“COCO一杯冰美式3.9塊錢，Manner自帶杯可以減5塊錢，M stand有8.8元5張的半價券，實(shí)在想省錢還可以買麥當(dāng)勞早餐套餐，用熱牛奶配公司的免費(fèi)黑咖來自制拿鐵。相較之下，瑞幸沒有什么價格優(yōu)勢了?！鄙钤谏虾５陌最I(lǐng)Lucy對霞光社說。
在國內(nèi)消費(fèi)疲軟、強(qiáng)敵環(huán)伺的情況下，出海，成為瑞幸尋找新的增長空間的解決方案。而它的第一站，選擇了相距不遠(yuǎn)的新加坡。
新加坡瑞幸特制杯套。圖源：采訪對象供圖
新加坡有著悠久的咖啡消費(fèi)歷史。在美國CNN評選出的全球8大咖啡城市中，新加坡是唯一上榜的亞洲國家。德國歷史學(xué)家愛德華·雅各布曾在其所著《全球上癮：咖啡如何攪動人類歷史》一書中，記錄了在十七世紀(jì)，荷蘭征服馬來群島、爪哇島等東南亞島嶼后，驅(qū)使當(dāng)?shù)卦∶穹N植咖啡并販賣到歐洲市場的歷史。
“荷蘭人Willem van Outborn是第一個在爪哇島和蘇門答臘島上種植咖啡的人，將咖啡移植到馬來群島是人類以前從未想到的對大自然的革命，也是貿(mào)易市場的一次重大革命。短短幾年，阿拉伯作為世界咖啡的生產(chǎn)國已退居二線，咖啡不再經(jīng)過蘇伊士，而是通過更遠(yuǎn)的航路繞道非洲和好望角。從巴達(dá)維亞裝船到鹿特丹卸貨，完全由荷蘭一手操辦。從1700年開始，荷蘭東印度公司長期壟斷世界咖啡的市場價格?！?/p>
直到今天，東南亞依舊是尤為重要的全球咖啡種植區(qū)，在全球十大咖啡生產(chǎn)國中，越南和印尼高居第二位和第四位。根據(jù) Euromonitor International 數(shù)據(jù)，2019年東南亞六國（印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國和越南）的咖啡零售額達(dá)到65億美元，2014年至2019年復(fù)合增長率為6%，高于同期5%的全球平均水平。
成熟的咖啡文化和廣闊的市場潛力讓瑞幸降低了對消費(fèi)者的前期教育成本。與此同時，新加坡作為一個自由貿(mào)易港口，與20多個不同的國家和地區(qū)簽訂了自有貿(mào)易協(xié)定，被視為連接亞洲和世界主要咖啡生產(chǎn)市場和咖啡消費(fèi)市場的理想紐帶，咖啡商的貨倉如果設(shè)在自由貿(mào)易區(qū)內(nèi)將無須支付進(jìn)口稅，這對瑞幸來說誘惑巨大，又可以減免一筆不小的成本費(fèi)。
田玉坤告訴霞光社，新加坡的投資政策透明、營商環(huán)境良好，最快10分鐘就可以注冊一家公司。根據(jù)世界銀行發(fā)布的《2020年?duì)I商環(huán)境報(bào)告》顯示，針對全球190個經(jīng)濟(jì)體開展的營商環(huán)境調(diào)查結(jié)果中，新加坡高居全球第二位，僅次于新西蘭。
“而且新加坡華人占比74.2%，對中國品牌的接受度比較高；人均GDP排名亞洲第一，居民購買力比較強(qiáng)。作為國際金融中心，新加坡的生活節(jié)奏也比較快，用咖啡提神醒腦是白領(lǐng)們的剛需，我認(rèn)識的很多新加坡人一天會喝兩到三杯咖啡?！碧镉窭ぱa(bǔ)充說。
但田玉坤也強(qiáng)調(diào)，總?cè)丝?45萬的新加坡市場規(guī)模有限，而且咖啡品牌眾多，所以瑞幸應(yīng)該以新加坡為起點(diǎn)，進(jìn)一步輻射到東南亞其他國家。而在新加坡從事共享辦公創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目的Jenny告訴霞光社：“新加坡是一個很適合企業(yè)建立國際品牌的國家，第一站選在新加坡，對繼續(xù)開拓東南亞市場有較好的名譽(yù)認(rèn)可度?！?/p>
瑞幸出海新加坡，勝算幾何？
但是新加坡咖啡市場也絕非未經(jīng)開發(fā)的一片藍(lán)海，瑞幸來到新加坡，同樣要在激烈內(nèi)卷中謀得生機(jī)。
常駐新加坡的某中企員工Jackson向霞光社介紹了新加坡咖啡的幾種業(yè)態(tài)。價格最便宜的是食閣里售賣的咖啡，1新幣左右就可以買到一杯咖啡。食閣，又稱為“小販中心”，是新加坡政府興建的室外開放式飲食集中地，遍布在新加坡的各大社區(qū)或交通交匯處附近，是本國居民解決一日三餐最常去的地方，性質(zhì)類似于國內(nèi)的“大排檔”。除食閣咖啡外，便利店咖啡、加油站咖啡也屬于新加坡的低價咖啡品類。
類似于瑞幸“小店快取”模式的咖啡品牌除了復(fù)制瑞幸模式的Flash Coffee外，還有幾乎各個寫字樓樓下皆有的咖啡檔口。瑞幸的主打爆款“生椰拿鐵”，也已經(jīng)有品牌搶先一步在新加坡售賣。2022年底，來自中國深圳、主打鮮果咖啡的There was no coffee（中文店名“本來不該有”）就將椰奶與咖啡混合特調(diào)。“我覺得瑞幸的‘生椰拿鐵’味道不如There was no coffee的同款產(chǎn)品。”排了兩個小時喝到生椰拿鐵的Peach對霞光社說。
There was no coffee同樣主打生椰拿鐵
而新加坡主打“第三空間”模式的連鎖咖啡品牌有星巴克，以及被菲律賓快餐巨頭JFC所收購的美國品牌The Coffee Bean &Tea Leaf (CBTL)。除此之外，新加坡的酒店大堂咖啡也是適合社交和辦公洽談的咖啡門店。
除了連鎖品牌外，也有諸多精品咖啡、獨(dú)立咖啡店星羅棋布在這個面積僅有733.1平方公里的國家?！拔艺J(rèn)識的很多人也很喜歡自己烘焙咖啡豆、玩手沖，而且?guī)缀趺考夜径加凶约旱目Х葯C(jī)，新加坡的咖啡市場已經(jīng)相當(dāng)飽和了?！盝ackson說。
在中國，2017年誕生的瑞幸通過快速開店、低價折扣、品牌營銷、私域促活，在30元一杯星巴克占據(jù)主流的年代，成功把一杯咖啡的價格拉低到20元以下，讓諸多從不喝咖啡的“小鎮(zhèn)青年”，開啟了第一杯咖啡之旅。但在人均GDP7.28萬美元的新加坡，并沒有太多的“下沉市場”讓瑞幸可以占領(lǐng)。
而瑞幸在國內(nèi)通過小程序和APP引流將用戶沉淀在企業(yè)微信群，繼而通過社群運(yùn)營的方式留存用戶及促活、不斷提升復(fù)購率的策略，在新加坡未必可行。Steve介紹說，新加坡是對個人數(shù)據(jù)隱私和安全非常注重的國家，并且在2020年11月2日通過了《2020年個人數(shù)據(jù)保護(hù)（修正）法案》（“PDPA修正案”），規(guī)定任何機(jī)構(gòu)不得強(qiáng)制要求用戶同意或超出用戶訂閱范圍推送營銷信息，只有在用戶同意且存在書面證明的情形下，才允許通過電話推送指定信息。
剛剛登陸?yīng){城數(shù)天的瑞幸還正處在火熱嘗新期。田玉坤告訴霞光社，新加坡本地的生活實(shí)在太無聊了，所以新餐飲品牌的初次亮相，都會引發(fā)全國的追捧熱潮。比如中國臺灣士林夜市的惡魔炸雞排、麥當(dāng)勞限量版Hello Kitty薯?xiàng)l桶來到新加坡后，都曾引發(fā)過不遜于瑞幸的排隊(duì)狂潮。BBC記者Nicolas Walton曾在他駐新加坡期間寫的書《尋跡獅城：新加坡的歷史與現(xiàn)實(shí)》中用“驚輸”二字形容新加坡人熱衷排隊(duì)的心態(tài)。
“有時候，人們根本不知道前面的人為什么排隊(duì)，但還是跟著一起排，因?yàn)樗麄兒ε洛e過了什么。驚輸源于新加坡對自己面積和脆弱性的不斷強(qiáng)調(diào)。驚輸?shù)娜烁静辉诤踝约菏欠裨趧?chuàng)造和分享價值。如此一來，新加坡無法產(chǎn)生真正的企業(yè)家，只能培養(yǎng)‘拿來主義’（copy-and-paste）的生意，比如珍珠奶茶店……新潮咖啡廳和貓咪咖啡屋。”
但新鮮感會很快過去，初次嘗鮮之后的復(fù)購率，才能保證瑞幸在新加坡的長久發(fā)展。瑞幸的此次出海究竟是開辟出新的增長空間還是一次咖啡苦旅，還需要時間告訴所有人答案。
參考資料：
[1]《5元咖啡，“逼瘋”瑞幸》，開菠蘿財(cái)經(jīng)
[2]《瑞幸去新加坡打“李鬼”》，虎嗅