文|劉曠
在“懶人經(jīng)濟(jì)”風(fēng)潮下，這幾年智能清潔賽道日漸火熱，據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，僅2021年國內(nèi)清潔電器規(guī)模就同比增長了29%，達(dá)到309億元；2022年清潔電器行業(yè)全品類零售額達(dá)322億元，同比增長4％。據(jù)悉，目前清潔電器領(lǐng)域比較受歡迎的產(chǎn)品主要有吸塵器、掃地機(jī)器人、蒸汽拖把、除螨儀、擦窗機(jī)器人，以及洗地機(jī)等。
其中，洗地機(jī)市場的高增長表現(xiàn)尤為亮眼。據(jù)統(tǒng)計，2022年全年洗地機(jī)零售額達(dá)99.7億元，同比增長72.5％，增速遠(yuǎn)超行業(yè)整體；全年零售量達(dá)348萬臺，同比增長88.2％；洗地機(jī)規(guī)模占比從2021年的18.7%猛增至2022年的31%。據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)測，2023年洗地機(jī)市場規(guī)模或達(dá)132億元，有望成為清潔電器行業(yè)高速發(fā)展的主要動力。
為何爆發(fā)式增長？
洗地機(jī)是2020年左右才在中國市場興起的，彼時市場已有吸塵器、掃地機(jī)器人、拖地機(jī)器人等智能清潔產(chǎn)品，其中許多品類都有數(shù)十年的發(fā)展歷史，但后起之秀洗地機(jī)從零成長為百億級市場只用了三年。據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前市場上的洗地機(jī)品牌超200家，平均每月至少有24款新品上市，洗地機(jī)為何能在短時間內(nèi)強(qiáng)勢崛起？
其一，集吸拖一體的洗地機(jī)產(chǎn)品十分契合中國家庭的清潔需求。中國家庭的地板基本上是以瓷磚和木地板為主，只有極小一部分家庭才會鋪地毯，據(jù)中研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國家用地毯市占率只有20.31%，再加上中國家庭產(chǎn)生的干濕垃圾種類復(fù)雜，僅靠單一的吸塵器或者掃地機(jī)器人很難有效而徹底地清潔地面，而多效合一的洗地機(jī)則可以一機(jī)滿足不同家庭的深度清潔需求，因此其大受歡迎。
所以近三年間大量企業(yè)高歌猛進(jìn)涌入洗地機(jī)市場。據(jù)久謙中臺的數(shù)據(jù)顯示，入局洗地機(jī)的品牌已從21年的142個增長到22年的206個，產(chǎn)品正在快速迭代，SPU數(shù)量從21年的696個快速增加到22年SPU數(shù)量1352個。入局的玩家不僅有追覓、科沃斯、石頭等專業(yè)智能清潔選手，也有美的、小米、海爾等綜合硬件巨頭，還有必勝、由利、福維克等外國品牌。
其二，年輕人已成消費(fèi)的中流砥柱，樂于接受洗地機(jī)這類新潮的清潔電器。洗地機(jī)這類新型品類功能新穎，絕大多數(shù)消費(fèi)者未曾聽聞，品牌方通過直播、短視頻的直觀展示，能夠快速抓住消費(fèi)者眼球，激發(fā)沖動購買欲望，所以洗地機(jī)的線上銷售渠道是絕對主流。
據(jù)未來智庫數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年掃地機(jī)線上零售額占比均在90%左右，2022年線上占比達(dá)94.2%，創(chuàng)下近年新高。而在占據(jù)主導(dǎo)的線上渠道中，在天貓、京東、蘇寧等傳統(tǒng)主流電商之外，抖音等新電商異軍突起，成為洗地機(jī)全面拓展線上銷售渠道的重要入口。
其三，洗地機(jī)爆紅的背后不可缺少品牌在營銷方面的大力投入。作為近年崛起的新消費(fèi)品牌，洗地機(jī)廠家在布局直播電商之外，也在探索多樣化營銷方式，不限于明星代言、IP聯(lián)名、購機(jī)免息、定制限量等系列推廣活動，多管齊下為品牌產(chǎn)品進(jìn)行大量曝光及引流，從而實現(xiàn)品類認(rèn)知的快速普及。
以追覓洗地機(jī)為例，其在抖音的場景營銷布局可以拆解為三個部分：一個是“自傳播”，以6大品牌賬號矩陣為主，傳達(dá)品牌主張，并深度沉淀用戶資產(chǎn)；二是“他傳播”，以產(chǎn)品評測、技術(shù)解析等科技垂類為主，內(nèi)容生產(chǎn)者為偏專業(yè)達(dá)人；第三是“我傳播”，包括了親子、寵物等生活類的垂類達(dá)人為主體。目前，追覓全平臺共鋪設(shè)1000+達(dá)人內(nèi)容，實現(xiàn)多圈層精準(zhǔn)種草。
添可持續(xù)領(lǐng)跑
添可作為國內(nèi)率先布局洗地機(jī)產(chǎn)品的行業(yè)玩家，其占據(jù)行業(yè)先發(fā)優(yōu)勢，持續(xù)領(lǐng)先于其他品牌。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2022年添可洗地機(jī)線下、線上市場銷量份額分別高達(dá)55%、51.9%，線下銷量份額第二的美的是20.48%，與添可相差35%；線上銷量份額第二的追覓是11.78%，與添可相差40%，可見添可在線上、線下全渠道均占據(jù)著絕對的優(yōu)勢。
一來，添可洗地機(jī)定位中高端人群，具有一定的品牌知名度。添可成立20多年來，一直致力于高端智能生活電器領(lǐng)域，其目前已推出了芙萬系列洗地機(jī)。添可官網(wǎng)上銷量最好的兩款洗地機(jī)芙萬3.0和芙萬Station的售價分別為4490元、5990元，均是高端款洗地機(jī)。中高端用戶對價格的敏感度并不高，而且洗地機(jī)屬于新產(chǎn)品，許多不熟悉產(chǎn)品的用戶也會優(yōu)先選擇品牌知名度較高的添可。
二來，芙萬系列洗地機(jī)細(xì)分型號眾多，針對用戶需求打造產(chǎn)品差異化體驗。以芙萬二代洗地機(jī)為例，芙萬洗地機(jī)二代主要分為2.0 LED、2.0 LCD、2.0Pro LCD、2.0 SLIM以及2.0 Steam五個系列，其中2.0 LED為二代標(biāo)準(zhǔn)款，其余型號在標(biāo)準(zhǔn)款的基礎(chǔ)上分別配置有真彩液晶屏、恒壓活水清潔、超臨界蒸汽等功能，為用戶提供多樣化的產(chǎn)品選擇。
而且從芙萬1.0系列開始，添可洗地機(jī)便逐步形成了以智能化為核心賣點，在注重基本清潔功能的同時，也注重用戶的需求。例如，芙萬2.0在1.0基礎(chǔ)上進(jìn)行了智能傳感技術(shù)升級，芙萬3.0又于前代基礎(chǔ)上增載智能雙驅(qū)助力及恒壓活水自清潔系統(tǒng)等優(yōu)化功能，芙萬空間站更是達(dá)到自動沖洗、自動補(bǔ)水、智能自清潔等功效，基本解放了人們的雙手。
追覓后起之秀
除添可以外，另一洗地機(jī)品牌追覓的表現(xiàn)也很亮眼。根據(jù)中怡康《清潔電器市場年度總結(jié)報告》顯示，2022年追覓科技在洗地機(jī)行業(yè)增速位列TOP1，洗地機(jī)行業(yè)線上銷售增速第一，GMV同比增長超1659%。追覓在近一年的時間內(nèi)迅速躋身行業(yè)頭部梯隊，可謂風(fēng)頭正勁。
首先，追覓以低于行業(yè)的價格打開了市場。作為洗地機(jī)市場的后發(fā)玩家，追覓于2021年7月才上市第一代洗地機(jī)產(chǎn)品H11系列，上市首月銷額便突破千萬。目前該系列已不在各種官方渠道售賣，但京東和淘寶仍有商家在賣，H11和H11S的售價分別為1299元、1799元。追覓H11系列不僅低于添可、必勝等行業(yè)早期頭部，還遠(yuǎn)低于主打高端的同期新秀石頭科技，這些品牌的洗地機(jī)產(chǎn)品均不低于2000元。
其次，追覓通過推出中高端產(chǎn)品，拉升其產(chǎn)品均價。在打響市場聲量之后，追覓趁勢推出M13、M13S、M13Beta、T12等中高端產(chǎn)品，售價均在3499元以上。據(jù)未來智庫的數(shù)據(jù)，截至2023年1月，追覓洗地機(jī)均價已突破3000元，與行業(yè)龍頭添可價格并肩，并明顯高于必勝、石頭等業(yè)內(nèi)同行。
最后，追覓的科技和算法是其核心競爭力。據(jù)其官網(wǎng)披露，截至2022年5月，追覓科技全球累計申請專利達(dá)2312件，已累計獲得授權(quán)專利1130件。其中，追覓所掌握的高速數(shù)字馬達(dá)技術(shù)是決定洗地機(jī)、掃地機(jī)等清潔電器吸力強(qiáng)度的關(guān)鍵所在，是構(gòu)建追覓核心技術(shù)競爭力的立身之本。
另外，隨著洗地機(jī)、掃地機(jī)持續(xù)向智能化方向發(fā)展，產(chǎn)品對智能算法的要求提高，追覓在智能視覺避障技術(shù)和算法處理方面也在不斷突破。不過，未來隨著洗地機(jī)行業(yè)產(chǎn)品迭代步入成熟，技術(shù)創(chuàng)新或?qū)⒂|及更多瓶頸，技術(shù)出身的追覓如何在競爭亂局中保持份額增勢，或?qū)⒊蔀槠浒l(fā)展道路上的挑戰(zhàn)。
家庭清潔賽道變天了？
洗地機(jī)所擁有的功能掃地機(jī)器人和吸塵器不一定擁有，而且洗地機(jī)行業(yè)的發(fā)展勢頭也比較迅猛，那么其能徹底取代吸塵器和掃地機(jī)器人嗎？目前來看，好像還不太可能。
一是，洗地機(jī)行業(yè)暫未形成細(xì)化標(biāo)準(zhǔn)，這將是行業(yè)后期發(fā)展的掣肘。洗地機(jī)行業(yè)前景雖然可觀，但由于興起時間短，不僅行業(yè)門檻相對較低，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也較為缺失，這將導(dǎo)致整個洗地機(jī)市場變得魚龍混雜，甚至還會出現(xiàn)惡性競爭，同時不利于行業(yè)協(xié)同、整合、壯大。
雖然在2021年，追覓科技攜手中國家用電器協(xié)會團(tuán)體制定了中國洗地機(jī)行業(yè)首個標(biāo)準(zhǔn)——T/CHEAA 0018—2021《家用和類似用途洗地機(jī)》，打破了洗地機(jī)行業(yè)無標(biāo)準(zhǔn)可依的行業(yè)困局，為行業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管控提供了依據(jù)。但隨著越來越多的中小品牌入局，僅有一條標(biāo)準(zhǔn)顯然是不夠的。
二是，洗地機(jī)價格較高，短時間內(nèi)無法普及和推廣。雖然隨著行業(yè)競爭加劇，以及行業(yè)規(guī)模高增，規(guī)模效應(yīng)帶動了洗地機(jī)降本空間的擴(kuò)大，但即使降價，洗地機(jī)的均價也在3000元左右。據(jù)奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)，2022年洗地機(jī)行業(yè)線上均價降至3000元區(qū)間內(nèi)，同比下降6.2%。相比較而言，消費(fèi)者只需花1000元左右就可以買一臺質(zhì)量不錯的松下、美的等這種品牌的吸塵器，只要地板不是特別臟，吸塵器也基本能完成日常的清潔。
再說掃地機(jī)器人，雖然價格與洗地機(jī)差不多，甚至有些品類比洗地機(jī)更高，近年來，中國掃地機(jī)器人線上以及線下均價都呈現(xiàn)明顯增長的趨勢，2021年中國掃地機(jī)器人線上銷售均價為2395元，線下銷售均價為2855元，但是掃地機(jī)器人的發(fā)展歷史已經(jīng)有20多年了，已被消費(fèi)者熟知，而且其產(chǎn)品技術(shù)已經(jīng)趨于成熟，功能也越來越強(qiáng)大。比如售價為3299元的追覓S10Plus機(jī)器人，可以實現(xiàn)掃拖洗烘、除菌、集塵等一系列的清潔工作，使用它比使用需要人配合的洗地機(jī)更加方便。
所以從目前來看，洗地機(jī)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能替代吸塵器和掃地機(jī)器人。未來隨著洗地機(jī)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，以及價格的進(jìn)一步下探，洗地機(jī)或許會替代它們也說不定。