文｜尋空的世界
在“沒有一個人能從李佳琦直播間空手出來之前”，存在的事實是“沒有一個人能從超市空手而歸”。超市因為其貨多而全，且多存在平價優(yōu)惠品，因而每一個進(jìn)超市的人多少都能買點自己需要的商品。
不過超市不讓任何進(jìn)入的人空手而歸，一個隱性原因是其在環(huán)境打造、商品布局、促銷方式等因素上做了很多符合人消費行為和心理的設(shè)計，從促進(jìn)人們銷售下單。
今天這篇文章就來說說超市的營銷心理學(xué)。
01 超市的停車場和購物車為什么都那么大？
很多大型的超市都開在郊區(qū)，且有充足的停車場，開車來到超市的人，心理的想法往往是這樣的：去超市一般來說不是一個差的選擇，首先停車場大，不需要擔(dān)心停車問題，把車停好可以安心地逛和購物，其次超市的貨琳瑯滿目，總能買到自己想要的商品。
更重要的是時間問題，好不容易開車這么遠(yuǎn)來到超市，一定得多買點，把后備箱裝滿。如果來一趟超市買少了，來回超市浪費的成本和時間就不劃算了。這就是時間的沉沒成本。
因此開車去超市購物的人，經(jīng)常都會買滿滿一后備箱的貨。
當(dāng)消費者走進(jìn)超市的時候，第一件事是拉一個購物車，購物車是如此巨大，以至于放一個小孩進(jìn)去，依然有非常大的空間來放商品。
巨大的購物車會以下幾個作用。
首先是視覺提示：購物車是一個巨大的容器，它作為一個視覺提示，提醒消費者購買更多商品。當(dāng)消費者看到購物車時，他們會感覺必須要填滿它，以充分利用它的容量。
其次是購物輕松性：購物車可以使購物變得輕松。試想，如果你在手里拿著一堆商品在超市里來回走動，一會你就會感到疲倦，從而想要快速結(jié)束購物。而購物車帶來的輕松感會使消費者購買更多商品。
第三是避免決策后悔：使用購物車的消費者，往往會在里面裝入很多自己不確定是否要買的商品，他們的想法是先把這些商品放進(jìn)去，待到結(jié)賬前慢慢考慮，如果需要就結(jié)賬，不需要再拿出來也不影響什么。這樣也避免了在結(jié)賬的時候發(fā)現(xiàn)自己想買某個商品但沒拿，從而感到后悔，再返回去拿的情況。
02 平安夜超市為什么會放圣誕歌？
超市的購物環(huán)境和氛圍是超市營銷中的重要組成部分，不同的環(huán)境和氛圍能夠影響消費者的購買行為。
超市通常會把相關(guān)品類的商品放到同一個區(qū)域，很多人認(rèn)為這是常識，其實其背后的設(shè)計遵循了狄德羅效應(yīng)。
狄德羅效應(yīng)也稱配套效應(yīng)，故事說的是有一天，狄德羅獲得了一件新的猩紅色長袍，就在那時，一切都出了問題。
他的猩紅色長袍很漂亮，他立即注意到身邊的家居和其他東西與他的長袍格格不入。他認(rèn)為他的長袍和他的其他物品之間“不再協(xié)調(diào)，不再統(tǒng)一，不再美麗”。
于是狄德羅用大馬士革的新地毯換掉了舊地毯，用漂亮的雕塑和更好的餐桌裝飾他的家，買了一面新鏡子放在斗篷上方，他的“草椅被一張皮椅降級到前廳”。
為了跟自己的長袍配套，狄德羅花了更多的錢。
超市把相關(guān)品類商品放到同一個區(qū)域，正是希望狄德羅效應(yīng)可以讓消費者憑空購買更多商品，比如當(dāng)他買了一個古典配色的碗時，他還希望再挑幾個同樣風(fēng)格的盤子，當(dāng)他買了一件紅色的上衣時，也許還會考慮買件紅色褲子配套，當(dāng)他買一袋方便面時，同時看到了火腿腸和榨菜，便一同帶走。
一個不為人知的對購物影響的因素是音樂。
一項研究發(fā)現(xiàn)，在英國的超市里購買紅酒時，不同的背景音樂會對人們的選擇產(chǎn)生很大的影響。
研究人員在超市貨架上擺放了價格和容量相同的法國和德國紅酒，并每天播放不同類型的音樂。第一天播放了法國手風(fēng)琴音樂，第二天則播放了德國傳統(tǒng)銅管音樂。
結(jié)果顯示，當(dāng)播放法國手風(fēng)琴音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 8 瓶是法國紅酒。而當(dāng)播放德國傳統(tǒng)銅管音樂時，每賣出 10 瓶紅酒就有 7 瓶是德國紅酒。
研究還對購買紅酒的消費者進(jìn)行了問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，消費者并沒有意識到播放的音樂是影響他們購買決策的因素。其中，86% 的受訪者表示他們認(rèn)為音樂對他們的選擇沒有影響。換句話說，消費者在消費時不自覺受到了音樂的影響。
現(xiàn)在你應(yīng)該明白了，為什么當(dāng)我們在平安夜來到超市的時候，超市通常會放圣誕節(jié)氛圍的音樂，并且在那一天，蘋果賣的會非常好。
03 有機(jī)蔬菜為什么要放在單獨的區(qū)域？
我們?nèi)コ匈I菜的時候，往往會發(fā)現(xiàn)一個單獨的專賣有機(jī)蔬菜的區(qū)域，在這個區(qū)域的蔬菜價格往往是普通蔬菜的幾倍。同樣是蔬菜，為什么它們不跟普通的蔬菜放一塊呢？
這就涉及到單獨評估和聯(lián)合評估。簡單來講，單獨評估就是各個選項單獨地被呈現(xiàn)和評估，而聯(lián)合評估就是所有選項一起被呈現(xiàn)和評估。相對于單獨評估，消費者在聯(lián)合評估的時候，最喜歡做的事就是對比。
比如去菜市場，有多個賣西紅柿攤位，有的4塊一斤，有的5塊一斤，消費者會對比二者區(qū)別多大，哪個更值，但如果菜市場只有一家賣西紅柿，消費者則只看這個價格是否合理，一般只要不過于離譜，都會購買。
如果有機(jī)蔬菜和普通蔬菜放在一起，消費者就會拿它的價格跟普通蔬菜對比，混在一起賣的蔬菜，使有機(jī)蔬菜并沒有特殊感，價格還貴了好多倍，那它賣不掉的概率就會大得多。
將有機(jī)蔬菜專門放在一個區(qū)域，首先能顯示有機(jī)蔬菜的尊貴性，其次這些蔬菜不管是西紅柿、油菜還是白菜，價格都很貴，對比之下，他們會覺得這些更好的蔬菜價格高也可以理解，就增加了購買幾率。
在超市，很多品牌會設(shè)立單獨的貨架和區(qū)域，大部分時候這些品牌都屬于高端品牌，價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通品牌，設(shè)立單獨的貨架和區(qū)域，是為了避免消費者進(jìn)行聯(lián)合評估，讓自己顯得并不貴。
04 超市為什么特別鼓勵你試吃？
當(dāng)我們?nèi)ス涑械臅r候，總會發(fā)現(xiàn)超市有很多免費試吃、或試用的環(huán)節(jié)，是超市發(fā)善心，免費給顧客東西嗎？當(dāng)然不是。
有數(shù)據(jù)表明，當(dāng)一個消費者在超市免費品嘗某產(chǎn)品后，相對于沒有品嘗的消費者，他們有更高的幾率完成購買。
超市的試吃策略其實運(yùn)用了稟賦效應(yīng)。稟賦效應(yīng)是指人們傾向于高估自己擁有的東西的價值，對于失去某物的損失感受更加強(qiáng)烈。
超市中的免費試吃和試用會讓消費者感覺到自己擁有了這些產(chǎn)品，即使擁有只是暫時的。這種暫時的擁有感覺會讓顧客更加珍惜這些產(chǎn)品，并使其對這些產(chǎn)品的價值進(jìn)行高估。
試吃、試用當(dāng)然增加了消費者對商品的接觸，一旦消費者在試吃、試用的時候，有點喜歡這個商品，他們就會更傾向于購買它，如果沒有買下，他們會感到失去這個商品的損失更強(qiáng)烈。
05 為什么買一送一而不是直接打折？
超市經(jīng)常會做促銷活動，但它的促銷活動有一個特點，就是經(jīng)常推出”買一送一“的優(yōu)惠，而不是直接打折。為什么？
從購買感受來看，買一送一可以讓消費者覺得自己得到了額外的產(chǎn)品，而直接打折只是降低了單個產(chǎn)品的價格，省了點錢，前者的內(nèi)心感受往往好于后者。
從銷售目標(biāo)來看，買一送一可以增加超市的銷售額，直接打折會讓商品的單價降低，而買一送一，則不存在這個問題，比如一個商品，它以5折10元的價格出售，消費者往往就買一件，而買一送一則可以將這件商品以10元出售，消費者到手兩件，后者的GMV是前者的兩倍。
從超市的經(jīng)營管理來看，買一送一可以幫助超市減少庫存，要知道，庫存也是要產(chǎn)生成本的，如果某種產(chǎn)品積壓過多，買一送一的優(yōu)惠就能減少庫存壓力。
06 超市的收銀臺為什么通常會有口香糖和冰柜？
當(dāng)你推著購物車到出口結(jié)賬的時候，結(jié)賬臺往往會放著一些口香糖類的小商品，這些東西能增加銷售嗎？沒錯。
口香糖這樣的商品比較小，消費者在超市購物時，由于實現(xiàn)移動快，往往注意不到這些小東西，而在等待收銀的時間，這些商品會進(jìn)入視野，這就增加了銷售機(jī)會。
口香糖這樣的商品價格一般不高，消費者在面對非常便捷地購買這類商品的機(jī)會時，不需要過度進(jìn)行思考決策，大部分時候覺得便宜隨手拿一個就好了。
除了口香糖外，在結(jié)賬的出口處，往往會有一個放置飲料的冰柜，這一點利用了峰終定律。
峰終定律即人們對一件事的體驗往往由這件事的巔峰和結(jié)束時的體驗所決定。比如在宜家購物的不少客戶在出門前會花不到幾塊錢吃一個熱狗、一個冰激凌，許多人覺得宜家熱狗和冰激凌的價格不可思議，因為售價太低很難賺錢，但對于消費者來說，以一頓物美價廉的美餐作為購物的結(jié)束，可謂人生大滿足。這個體驗會給他留下美好的印象，驅(qū)使他以后再次來宜家購物。
消費者在經(jīng)過漫長的購物后，尤其是夏天會覺得口干舌燥且疲憊，這時候在結(jié)賬時看到了冰柜，順手從里面拿一瓶冰鎮(zhèn)飲料喝上一口，就可以獲得極大的滿足，讓他對這次超市購物之旅有更好的體驗和評價。
07 結(jié)語
超市的歷史已經(jīng)超過100年，從其誕生起，超市就自覺不自覺地設(shè)計一些更有利于消費者購物的環(huán)節(jié)。隨著時代的發(fā)展，超市基于消費心理學(xué)的設(shè)計越來越科學(xué)，這些設(shè)計對于銷售的幫助也越來越大。
”沒有一個人能從超市空手而歸“的背后，體現(xiàn)了超市在商品設(shè)置、價格設(shè)置、促銷設(shè)置、購物體驗設(shè)置等環(huán)節(jié)的全面努力，這些努力的本質(zhì)是為了讓你更多地消費。