文｜數(shù)據(jù)冰山
護(hù)膚行業(yè)概覽
化妝品零售表現(xiàn)
從過(guò)往幾年的零售總額來(lái)看，化妝品零售的增長(zhǎng)可以說(shuō)是高歌猛進(jìn)，20年首次突破3000億，只用了一年就邁入了4000億大關(guān)，然而在22年受疫情帶來(lái)的消費(fèi)影響，化妝品零售同比-4.5%，出現(xiàn)了6年來(lái)的首次負(fù)增長(zhǎng)。
如果從月度成績(jī)來(lái)看，降幅最大的月份是3月和12月，這也與22年最嚴(yán)重的疫情時(shí)期重合，而22年化妝品零售份額下降了1個(gè)百分點(diǎn)，意味著在消費(fèi)收縮時(shí)期，大家都開(kāi)始減少化妝品的消費(fèi)支出。2022年對(duì)化妝品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，是十分艱難的一年。
好在隨著疫情防控的優(yōu)化升級(jí)，與社會(huì)零售總額（以下簡(jiǎn)稱社零）相似，23年1-2月的化妝品零售也呈現(xiàn)了回暖的趨勢(shì)，同比增長(zhǎng)近4%，算是“開(kāi)門紅”。同時(shí)我們也關(guān)注到，經(jīng)過(guò)了十年發(fā)展，化妝品的銷售渠道發(fā)生了變化，電商渠道從原來(lái)的不到3%份額上升到了近40%，成為了化妝品銷售的主要渠道。
電商整體市場(chǎng)概覽
作為化妝品銷售的主要陣地，2022年電商市場(chǎng)的整體表現(xiàn)又如何呢？
我們關(guān)注了2022年三個(gè)重點(diǎn)電商平臺(tái)的表現(xiàn)，可以看到電商整體趨勢(shì)也和社零趨勢(shì)較相似，同比增速4%，其中新興渠道抖音的增速達(dá)到88%，值得關(guān)注；但天貓仍然是電商老大，份額第一。
因此，我們也分析了巨頭天貓的品類銷售情況。
可以看到，品類方面大多增長(zhǎng)的是剛需品類，其它非剛需品類受到消費(fèi)信心和疫情的影響，呈現(xiàn)同比下跌趨勢(shì)。但護(hù)膚行業(yè)并非一片哀嚎，歡呼聲仍在。
從圖中可見(jiàn)，抗老、敏感肌這些針對(duì)某類護(hù)膚問(wèn)題的專業(yè)品類以及高端精華、美容儀這些針對(duì)品質(zhì)高端護(hù)膚需求的都在逆勢(shì)增長(zhǎng)，而隨著護(hù)膚意識(shí)的發(fā)展，國(guó)貨、精華油這些品類也開(kāi)始崛起。
雖然外部環(huán)境和大盤一片嚴(yán)寒，但增長(zhǎng)機(jī)會(huì)仍蘊(yùn)藏在一些細(xì)分品類的市場(chǎng)裂縫中。接下來(lái)一面數(shù)據(jù)就從護(hù)膚行業(yè)出發(fā)，分析其2022年在電商市場(chǎng)的表現(xiàn)。
護(hù)膚電商市場(chǎng)表現(xiàn)
我們將天貓、京東、抖音、淘寶、唯品會(huì)等國(guó)內(nèi)的主流電商平臺(tái)的護(hù)膚品類銷售額加總，整體護(hù)膚行業(yè)22年的增速與過(guò)去4年相比逐漸緩慢。而平臺(tái)份額方面，呈現(xiàn)逐漸集中的趨勢(shì)，貓抖京三個(gè)平臺(tái)在22年的規(guī)模更是超過(guò)了70%，三年的電商化努力讓抖音成為了新興護(hù)膚主流平臺(tái)。
出于此背景，我們圍繞貓抖京這三個(gè)平臺(tái)，來(lái)看看護(hù)膚行業(yè)過(guò)去一年的表現(xiàn)。
2022年，面部護(hù)理同比增長(zhǎng)3%，與電商大盤同比增長(zhǎng)4%較為接近，銷售走向也相似，說(shuō)明護(hù)膚市場(chǎng)與電商整體市場(chǎng)的走向息息相關(guān)。護(hù)膚銷售的高峰集中大促月份，如雙11、618，護(hù)膚品類的大促屬性十分明顯。
從各平臺(tái)的銷售表現(xiàn)來(lái)看，天貓仍然保持著護(hù)膚主戰(zhàn)場(chǎng)的地位，銷售額占據(jù)市場(chǎng)一半；但抖音銷量位居第一。
從平臺(tái)品類排名來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)仍是以面護(hù)套裝、精華這類單價(jià)高的品類名列前茅，但抖音則是通過(guò)平價(jià)面膜走量打出了一片江山，抖音的下沉式打法讓它迅速成長(zhǎng)為了新興護(hù)膚戰(zhàn)場(chǎng)。
下鉆到品類，2022年多數(shù)品類銷售額同比下降，均價(jià)上漲。
增速前五的品類中，旅行裝、美容儀增速最為亮眼，而面部護(hù)理套裝銷售額同比下降，意味著經(jīng)歷多年護(hù)膚心智教育的消費(fèi)者們對(duì)護(hù)膚品購(gòu)買開(kāi)始謹(jǐn)慎體驗(yàn)，從過(guò)去直接買一套變成A品牌買精華，B品牌買乳液，甚至買小樣來(lái)體驗(yàn)功效。小樣增速快的另一個(gè)原因是品牌的主動(dòng)，不少品牌開(kāi)始用【回購(gòu)券+小樣】的搭配來(lái)拉新，比如18元買【20元回購(gòu)券+小樣】。
美容儀的崛起背后代表了消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚個(gè)性化的追求，其多功能的設(shè)計(jì)能夠滿足不同的護(hù)膚需求，同時(shí)大多數(shù)美容儀主打抗衰提拉的賣點(diǎn)，這也是美容儀受到追捧的原因之一。此外，過(guò)去受到疫情居家隔離的影響，居家美容成為了一個(gè)新消費(fèi)場(chǎng)景，助推了美容儀的市場(chǎng)發(fā)展。
而在傳統(tǒng)護(hù)膚品類中，僅精華品類正增長(zhǎng)。雖然主要原因是22年精華普遍漲價(jià)，幫助拉高了銷售額，但也說(shuō)明了精華護(hù)膚心智深入人心，漲價(jià)后消費(fèi)者仍樂(lè)意買單。作為護(hù)膚品中的“天之驕子”，精華自帶高貴的成分屬性，又能靈活與其他護(hù)膚品搭配使用，相對(duì)來(lái)說(shuō)替代性小，消費(fèi)者忠誠(chéng)度更高。
那么，漲價(jià)能否成為品牌實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的長(zhǎng)久策略？消費(fèi)者會(huì)一直買單嗎？我們分析了護(hù)膚品類的銷售特征。
從22年雙11大促回顧來(lái)看，相較于其它品類，護(hù)膚品類一枝獨(dú)秀，更容易受到大促及頭部主播的影響，仍舊是一個(gè)種草心智強(qiáng)的品類。
尤其是李佳琦以一己之力奠定了護(hù)膚品類在雙11銷售額遙遙領(lǐng)先的格局，也為多個(gè)品牌完成了大促首日超7成的業(yè)績(jī)，但對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，掌聲背后仍有隱憂，需要審視自身渠道的健康度。美妝品牌銷售的“KPI”，不能只讓“李佳琦”們背。
既然說(shuō)到了品牌，我們也看了2022年護(hù)膚品牌們的成績(jī)單。TOP20還是以知名度較高的國(guó)際品牌為主，平均同比增速有所上升，其中有四個(gè)國(guó)貨品牌在榜，同比21年都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。
但TOP20品牌的總份額有所下降，說(shuō)明市場(chǎng)集中度下降了，那么頭部市場(chǎng)的份額都被哪些品牌占領(lǐng)了呢？
通過(guò)品牌份額變化矩陣，可以看到國(guó)貨品牌的表現(xiàn)十分亮眼，增速前五中有三個(gè)都是國(guó)貨品牌，說(shuō)明了消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨護(hù)膚產(chǎn)品的支持，已經(jīng)認(rèn)可并通過(guò)持續(xù)購(gòu)買國(guó)貨產(chǎn)品來(lái)推動(dòng)品牌發(fā)展。如今的國(guó)貨品牌已經(jīng)摘掉了廉價(jià)劣質(zhì)的負(fù)面標(biāo)簽，甚至能與國(guó)際大牌搶奪市場(chǎng)份額。
分平臺(tái)來(lái)看品牌的銷售情況，天貓作為護(hù)膚主戰(zhàn)場(chǎng)，與行業(yè)整體品牌重合度較高。不少品類前三都有國(guó)貨品牌的身影，其中精華和面膜品類的前三品牌，更是出現(xiàn)國(guó)貨主導(dǎo)的現(xiàn)象，令人驚喜。
眼部護(hù)理和面部護(hù)膚套裝頭部銷售榜仍被國(guó)際大牌占領(lǐng)，究其原因，眼部護(hù)理品類存在較高的研發(fā)門檻和用戶心智，短期內(nèi)國(guó)貨難以突破；面部護(hù)膚套裝則是因國(guó)際品牌的客單價(jià)較高，國(guó)貨套裝因價(jià)格暫時(shí)未能突破入圍。
此外，我們還關(guān)注了其他主流電商平臺(tái)的品牌銷售表現(xiàn)。在京東，日韓系品牌的表現(xiàn)不錯(cuò)，如SK-Ⅱ、蒂佳婷、芙麗芳絲等品牌都出現(xiàn)在前三；抖音則是吸引了許多新銳品牌和國(guó)貨品牌發(fā)聲并取得了亮眼成績(jī)，如面膜品類前三分別為黎芙莎、歐詩(shī)漫、肌先知，均為國(guó)貨品牌。
男士護(hù)膚發(fā)展
俗話說(shuō)愛(ài)美之心人皆有之，護(hù)膚市場(chǎng)的繁榮離不開(kāi)消費(fèi)主力女性群體，但隨著男性護(hù)膚意識(shí)的提高，男顏經(jīng)濟(jì)逐漸興起，新需求出現(xiàn)，也帶動(dòng)了男士護(hù)膚市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，近幾年男性護(hù)膚市場(chǎng)的規(guī)模保持著15.88%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，更有預(yù)測(cè)將在2026年突破200億的市場(chǎng)規(guī)模。200億是什么概念？拿現(xiàn)下盛行的寵物經(jīng)濟(jì)類比，相當(dāng)于2022年天貓寵物品類全年銷售額。
在融資市場(chǎng)和社媒種草方面，也能看出男士護(hù)膚熱度漸起，但事實(shí)上男士護(hù)膚的成績(jī)單怎么樣呢？我們也繼續(xù)下鉆到男士護(hù)膚領(lǐng)域，看看這個(gè)品類是不是真的“起風(fēng)了”。
嚴(yán)峻的大環(huán)境影響下，男士護(hù)膚也未能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，2022年男士護(hù)膚市場(chǎng)同比下降了8%。
從平臺(tái)分布來(lái)看，男士護(hù)膚的銷售平臺(tái)以京東為主，也很符合京東一貫的“直男設(shè)定“。銷售趨勢(shì)顯示，2021年的雙11是銷售巔峰，而到22年處于一個(gè)波動(dòng)下降趨勢(shì)。
從品類來(lái)看，潔面還是一枝獨(dú)秀，是男士護(hù)膚的主要品類。
從品牌來(lái)看，主打洗面奶的仁和匠心、以及擁有王牌產(chǎn)品——超強(qiáng)清潔力的白泥面膜的科顏氏，成為男士護(hù)膚2022年份額增長(zhǎng)最快的品牌；而洗面奶和面部護(hù)理套裝是男士護(hù)膚的TOP單品，說(shuō)明22年男士護(hù)膚的需求還是集中在基礎(chǔ)護(hù)理，基礎(chǔ)護(hù)理意識(shí)深入男性消費(fèi)者心智。
總的來(lái)說(shuō)，男士護(hù)膚的品類仍然集中在洗面奶、爽膚水、面霜等基礎(chǔ)護(hù)理層面，諸如精華、面膜、防曬等更進(jìn)階、細(xì)分的品類需求依舊小眾，消費(fèi)共識(shí)尚未形成。且國(guó)際品牌仍占據(jù)主導(dǎo)地位，頭部效應(yīng)明顯，市場(chǎng)發(fā)展仍有突破空間。
護(hù)膚行業(yè)研究
在上文我們從化妝品零售、整體電商細(xì)化到護(hù)膚電商市場(chǎng)，再對(duì)典型的男士護(hù)膚品類進(jìn)行了分析總結(jié)，接下來(lái)我們將更深入剖析護(hù)膚行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展、消費(fèi)者需求以及新品的趨勢(shì)。
市場(chǎng)研究
關(guān)于護(hù)膚市場(chǎng)的研究，可以分為兩方面，一是護(hù)膚的新理性消費(fèi)主義；另一方面是隨著生活場(chǎng)景的變遷帶來(lái)的護(hù)膚新賽道。
通過(guò)前面的電商洞察，我們也不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者們的護(hù)膚理念正趨于成熟理性，從大牌護(hù)膚到成分護(hù)膚，從院線美容到居家美容，這些高端護(hù)膚需求的平替，代表的是護(hù)膚市場(chǎng)進(jìn)入成熟期后帶來(lái)了門檻降低和消費(fèi)者護(hù)膚心智成熟。與此同時(shí)，過(guò)去日常平價(jià)的基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品，如防曬噴霧、貼片面膜也慢慢往中端化方面升級(jí)，單價(jià)上漲。
新理性護(hù)膚并不意味著降低對(duì)護(hù)膚的要求或舍棄個(gè)人偏好選擇替代品，而是買的東西都是具有高性價(jià)比的，消費(fèi)者更會(huì)在自己真正需要、有著更大滿足感的必要消費(fèi)上，不惜重金投入。
所以消費(fèi)并未降級(jí)，新理性主義的消費(fèi)者們一邊省錢一邊精致，好的產(chǎn)品仍受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。
而這種新理性主義，也表現(xiàn)在了護(hù)膚品類的價(jià)格帶變化。我們通過(guò)對(duì)護(hù)膚市場(chǎng)的研究建立了價(jià)格帶的劃分規(guī)則，再拆分護(hù)膚產(chǎn)品實(shí)際每毫升價(jià)格來(lái)劃分價(jià)格帶，從2022年的同比變化來(lái)分析這個(gè)品類的發(fā)展情況。
從圖中可見(jiàn)，護(hù)膚品類整體價(jià)格帶呈現(xiàn)中高端化趨勢(shì)。究其原因，一方面護(hù)膚品類進(jìn)行了產(chǎn)品的升級(jí)，另一方面，為了應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境和原材料價(jià)格上漲的影響，各大品牌在2022年都開(kāi)始了不同程度的漲價(jià)，共同導(dǎo)致了護(hù)膚各品類價(jià)格帶的變化。
值得關(guān)注的是，防曬和男士護(hù)膚這兩個(gè)品類在2022年的明顯變化：防曬兩極化與男士護(hù)膚低端化。
防曬兩極化說(shuō)明了防曬產(chǎn)品正在進(jìn)化，一方面，基礎(chǔ)的防曬產(chǎn)品越來(lái)越便宜，以安耐曬為例，過(guò)去一年平均價(jià)格下降了4%，還有許多價(jià)格在兩位數(shù)的防曬產(chǎn)品銷售額亮眼，如泰國(guó)蜜絲婷、高姿、Naris、recipe防曬噴霧都進(jìn)入了份額前十；另一方面，市場(chǎng)上也涌現(xiàn)了一些添加了養(yǎng)膚成分、或是宣稱修護(hù)、隔離、美白的多效合一防曬，如蘭蔻小白管，深受消費(fèi)者歡迎。
這種兩極化出現(xiàn)的原因是什么？我們認(rèn)為，基礎(chǔ)的防曬產(chǎn)品主打高倍戶外防曬，這類產(chǎn)品已經(jīng)處于成熟期，入局的品牌很多，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶奪份額；而涌現(xiàn)的新品擴(kuò)充了消費(fèi)場(chǎng)景，不僅有防曬功效，還具備部分美妝養(yǎng)膚功效，更符合都市人群的需求，哪怕價(jià)格更高，消費(fèi)者也樂(lè)意買單。
因此，防曬抗老的心智深入人心，防曬逐漸日?；?、使用場(chǎng)景和防曬心理的變化帶來(lái)了防曬產(chǎn)品價(jià)格的變化。
至于男士護(hù)膚低端化的趨勢(shì)，除了源于消費(fèi)寒冬帶來(lái)的支出謹(jǐn)慎，我們還進(jìn)行了一些場(chǎng)外研究。以羅永浩直播間舉例，該直播間有近80%的男性用戶，目前的主要受眾是男性。
據(jù)觀察，這些消費(fèi)者有個(gè)有趣的消費(fèi)特征——對(duì)200元以下、1000元以上的產(chǎn)品下手很快，“對(duì)于食品、日用等快消品以及3C數(shù)碼、家用電器等產(chǎn)品，直播間里的消費(fèi)者都是毫不猶豫就下單的?！钡珜?duì)于中間價(jià)位的商品，他們反而會(huì)考慮產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)用性等等，“刻板印象里男性對(duì)消費(fèi)品價(jià)格不敏感，但事實(shí)是他們也有價(jià)格觀念，一樣需求多快好省的東西?！?/p>
因此當(dāng)大部分護(hù)膚品的單價(jià)都處于200-1000元這個(gè)區(qū)間的情況時(shí)，男士會(huì)相對(duì)保守，決策遲疑，也許對(duì)現(xiàn)在的他們來(lái)說(shuō)，護(hù)膚的價(jià)值還是比不上數(shù)碼產(chǎn)品帶來(lái)的快樂(lè)。但隨著未來(lái)男士護(hù)膚市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展，定價(jià)空間也會(huì)有所提升，男士護(hù)膚值得持續(xù)關(guān)注。
消費(fèi)者研究
光從好賽道和好產(chǎn)品下功夫還不夠，在護(hù)膚存量運(yùn)營(yíng)時(shí)代，如何讓消費(fèi)者持續(xù)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生依賴，提高品牌價(jià)值，以及如何引領(lǐng)護(hù)膚趨勢(shì)，從“跟風(fēng)”到“造風(fēng)”，消費(fèi)者的聲音值得傾聽(tīng)，因此一面數(shù)據(jù)研究了消費(fèi)者的電商評(píng)論和社媒討論話題。
通過(guò)消費(fèi)者在電商平臺(tái)上的評(píng)論可見(jiàn)，與產(chǎn)品本身相關(guān)的話題健康度是不錯(cuò)的，說(shuō)明在護(hù)膚行業(yè)大部分產(chǎn)品本身獲得了消費(fèi)者認(rèn)可，但在如今內(nèi)卷的護(hù)膚市場(chǎng)，做好一款產(chǎn)品僅僅是分內(nèi)之事，客服、快遞、發(fā)貨速度等等售前售后全鏈路服務(wù)也是品牌需要解決的問(wèn)題。
值得一提的是，促銷很大程度上影響著護(hù)膚品類的生意，物美價(jià)廉人皆愛(ài)之，但低價(jià)是把雙刃劍，有的消費(fèi)者會(huì)因?yàn)橘I到劃算的商品而對(duì)品牌產(chǎn)生好感，而有的人則會(huì)覺(jué)得吃虧，品牌也需要去思考如何維持長(zhǎng)期健康的價(jià)格生態(tài)體系。
社媒方面則再一次反映了理性成熟的護(hù)膚心智，護(hù)膚熱度下降、護(hù)膚熱詞都是極簡(jiǎn)護(hù)膚、護(hù)膚平替、創(chuàng)作者類型的變化（PGC上升，明星下降）以及平臺(tái)（抖音上升，微博下降）的變化，都在告訴我們：護(hù)膚界的明星不再是傳統(tǒng)意義上的明星，而是消費(fèi)者信任的意見(jiàn)領(lǐng)袖，如對(duì)護(hù)膚有更深了解的大V、KOL。追求功效的消費(fèi)者也開(kāi)始研究更加適合自己的護(hù)膚方式，比如對(duì)成分、功效的鉆研。
除了理性成熟的消費(fèi)心智，我們也發(fā)現(xiàn)可持續(xù)護(hù)膚悄然興起，在社媒上相關(guān)的聲量有所增長(zhǎng)，其中關(guān)于更健康無(wú)害的美容解決方案的需求更是不斷增長(zhǎng)。
消費(fèi)者關(guān)注皮膚健康的同時(shí)，更傾向安全健康的天然成分產(chǎn)品，一方面可以遠(yuǎn)離一些可能導(dǎo)致過(guò)敏、不耐受的化學(xué)成分，一方面也通過(guò)積極響應(yīng)可持續(xù)護(hù)膚來(lái)支持環(huán)保生態(tài)的發(fā)展。而這批消費(fèi)者往往擁有更高的購(gòu)買力，是品牌方喜聞樂(lè)見(jiàn)的精英人群，通過(guò)研究他們的討論內(nèi)容和膚質(zhì)類型，也側(cè)面印證了對(duì)天然成分的需求是存在的。
因此，我們根據(jù)從電商評(píng)論和社媒聲量收集到的數(shù)據(jù)，結(jié)合趨勢(shì)預(yù)測(cè)機(jī)構(gòu)WGSN的相關(guān)研究，對(duì)2023年及以后的中國(guó)美妝消費(fèi)者畫像作出了分析總結(jié)，方便更細(xì)致入微地洞察消費(fèi)人群。
簡(jiǎn)單總結(jié)一下，美妝消費(fèi)人群可分為四類：
精簡(jiǎn)護(hù)膚者：利用高效多功能產(chǎn)品簡(jiǎn)化自己的美妝流程，重視功效與效率；
歡樂(lè)探索派：樂(lè)于嘗試新品，與能促進(jìn)情緒健康和皮膚健康的產(chǎn)品有共鳴；
環(huán)保關(guān)懷派：推崇環(huán)保，是生態(tài)友好的追捧者，熱愛(ài)天然活性成分；
創(chuàng)意魔法師：偏愛(ài)高品質(zhì)，接受虛擬時(shí)空，樂(lè)于用化妝品表達(dá)自我態(tài)度。
新品研究
消費(fèi)者新需求層出不窮，新品也應(yīng)運(yùn)而生。每一個(gè)與消費(fèi)需求契合的新品都可能成為品牌未來(lái)的增量機(jī)會(huì)。因此一面數(shù)據(jù)總結(jié)了2022年護(hù)膚市場(chǎng)推出的新品，洞察市場(chǎng)的走向和品牌們的動(dòng)作。
品牌上，推新的品牌百花齊放，其中，國(guó)貨品牌的推新總量和新品銷售額雖不及國(guó)際品牌，但銷量超過(guò)了國(guó)際品牌，說(shuō)明越來(lái)越多國(guó)貨品牌會(huì)通過(guò)打造爆款單品迅速搶占新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)彎道超車，收獲消費(fèi)者認(rèn)可。
品類和功效方面，精華、乳液面霜是新品主推品類，功效也是主打抗老、舒緩修復(fù)、美白等，說(shuō)明這些屬性是護(hù)膚品牌選擇打開(kāi)市場(chǎng)的利器。
不過(guò)新品年年有，并非所有新品都能準(zhǔn)確命中消費(fèi)者的痛點(diǎn)需求，2022年有哪些新品獲得了市場(chǎng)認(rèn)可呢？
我們總結(jié)了2022年新品銷售排行榜，美容儀、精華品類成為了新品贏家，占據(jù)了TOP20的半壁江山，暢銷概念則是滿屏的抗老緊致，說(shuō)明市場(chǎng)對(duì)抗老的需求還是十分旺盛，哪怕是對(duì)客單價(jià)較高的美容儀，也愿意嘗試。
從新品品類表現(xiàn)來(lái)看，盡管美容儀銷售額占比最高，但銷量上精華、乳液面霜、眼霜還是三大巨頭。
爆款新品的打造不僅要選擇好品類、功效賽道，更要會(huì)借勢(shì)大促和頭部主播的種草，渠道、時(shí)機(jī)和產(chǎn)品賣點(diǎn)缺一不可。
美妝趨勢(shì)洞察
那么，如何讓產(chǎn)品始終受到消費(fèi)者喜愛(ài)？通過(guò)對(duì)2022年護(hù)膚美妝行業(yè)的回顧，我們也總結(jié)了一些趨勢(shì)。
成分創(chuàng)新
我們?cè)陔娚唐脚_(tái)拆分了成分屬性的銷售表現(xiàn)，以此分析2022年值得關(guān)注的成分。
從這個(gè)四象限圖可以看到，主流成分是消費(fèi)者熟知的玻尿酸、玻色因、膠原蛋白、A醇，這些成分都是抗老的中流砥柱，其中膠原蛋白的增長(zhǎng)十分顯著，主要依靠抖音這個(gè)渠道，尤其是重組膠原蛋白面膜，深受消費(fèi)者歡迎。
高潛成分主要是熊果苷、蝦青素、377等主打修護(hù)或抗老的成分，其中也涌現(xiàn)了許多天然成分，如深海魚、橄欖油、積雪草、山茶花。
因此在成分賽道中，除了抗老功效仍為主流外，主打修護(hù)功效的成分以及天然成分的潛力也值得關(guān)注。
純凈美妝
天然成分的興起也代表著純凈護(hù)膚理念開(kāi)始進(jìn)入人們的視野。隨著可持續(xù)美妝的理念逐漸深入人心，消費(fèi)者會(huì)選擇對(duì)環(huán)境更友好、成分天然安全、包裝上也傾向于極簡(jiǎn)、甚至是可回收的產(chǎn)品。我們將這類消費(fèi)需求統(tǒng)稱為純凈美妝。
以香氛為例，由于消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品形式的探索以及對(duì)環(huán)境保護(hù)的關(guān)懷，口袋香氛被推向了主流。
固體美妝曾是天然環(huán)保美妝領(lǐng)域的一種新產(chǎn)品形式。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2025年全球2/3的人口將會(huì)生活在缺水的環(huán)境當(dāng)中，而固體香氛的無(wú)水配方不僅能節(jié)省水資源，還可以提高產(chǎn)品的保質(zhì)期以及活性成分的占比，從而導(dǎo)致固體香氛的潮流再度興起。
與此同時(shí)，持香能力也是消費(fèi)者主要的購(gòu)買顧慮因素之一。72%的人表示聞到身上的香味會(huì)感到愉悅。口袋香氛提供了高效便捷的香氛體驗(yàn)，還能夠快速見(jiàn)效地改善消費(fèi)者焦慮的情緒。
這股風(fēng)潮在國(guó)外也流行了一段時(shí)間，相信未來(lái)國(guó)內(nèi)的純凈美妝也將有更成熟的發(fā)展方向。
情緒美妝
既然說(shuō)到了口袋香氛有助于緩解焦慮情緒對(duì)消費(fèi)者的影響，不妨來(lái)分析一下情緒美妝的風(fēng)潮。
經(jīng)濟(jì)下行、疫情沖擊增加了大環(huán)境的不確定性，讓當(dāng)代年輕人更顯“內(nèi)外交困”，個(gè)人情緒需要被重視，而這種情緒問(wèn)題也被應(yīng)用到了護(hù)膚和彩妝中。例如療愈香薰、長(zhǎng)效香水、芳香型沐浴產(chǎn)品和芳香足浴的需求也越來(lái)越大，都被視為應(yīng)對(duì)負(fù)面情緒的臨時(shí)解藥。
越來(lái)越多的品牌嘗試從療愈角度進(jìn)行氣味解構(gòu)，通過(guò)香氛+情緒深度觸達(dá)消費(fèi)者，探索消費(fèi)者的情感需求。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，香氛的全球市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可以在2028年達(dá)到2928 億人民幣，年復(fù)合增長(zhǎng)率5%，香氛會(huì)是美妝產(chǎn)品當(dāng)中利潤(rùn)最高的品類。
另外，精油品類也很適合這一趨勢(shì)，油類產(chǎn)品特有的舒緩解壓特性一定程度上有助于推動(dòng)“情緒美妝”的市場(chǎng)增長(zhǎng)，這股風(fēng)也有望被吹得更大。
我們?cè)谇拔闹幸灿刑峒皣?guó)貨品牌的崛起離不開(kāi)消費(fèi)者的支持，而這種支持也是情緒美妝的體現(xiàn)。隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的表達(dá)與情緒共鳴的追求，他們開(kāi)始接納本土化的潮流，如以中國(guó)文化元素為主要賣點(diǎn)的國(guó)潮美妝消費(fèi)品。
中國(guó)豐富的文學(xué)歷史和藝術(shù)遺產(chǎn)在國(guó)潮運(yùn)動(dòng)當(dāng)中發(fā)揮了重要的作用，不少國(guó)貨品牌都推出了獨(dú)特的文物聯(lián)名。在愛(ài)國(guó)主義情緒高漲以及經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的中國(guó)消費(fèi)者，Ta們希望產(chǎn)品能彰顯其社會(huì)身份和國(guó)家自豪感，這種愛(ài)國(guó)情緒助推了國(guó)潮美妝的崛起。
精準(zhǔn)護(hù)膚
千人千面同樣適用于護(hù)膚行業(yè)，隨著護(hù)膚意識(shí)的提升成熟，護(hù)膚消費(fèi)者不再盲從護(hù)膚公式，而是堅(jiān)信功效為王，對(duì)癥下藥，成分再好也不如適合自己重要，因此針對(duì)不同場(chǎng)景、膚質(zhì)、人群和功效的精準(zhǔn)護(hù)膚都是未來(lái)行業(yè)的努力方向，功效性護(hù)膚也將成為推動(dòng)精準(zhǔn)護(hù)膚的主要市場(chǎng)。
注重結(jié)果、功效和效率，也熱愛(ài)有科學(xué)依據(jù)的天然成分的精簡(jiǎn)護(hù)膚者和環(huán)保關(guān)懷派消費(fèi)者日益增多，產(chǎn)品的成分功效、安全性和品牌知名度是這類消費(fèi)者的三大關(guān)注點(diǎn)。
這類消費(fèi)者注重結(jié)果，功效和效率，從而使產(chǎn)品成分的功能性重于流行性，配方需更科學(xué)化，透明化。品牌在新品研發(fā)時(shí)會(huì)更加傾向于選擇被證實(shí)過(guò)的有效的活性成分。
根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年功效性護(hù)膚行業(yè)將達(dá)到近600億，潛力不容小覷。
另外，在崇尚懶人級(jí)完美和居家生活方式的時(shí)代，消費(fèi)者開(kāi)始尋找那些含有效緊致和光滑皮膚的成分配方，來(lái)替代微整形手術(shù)并實(shí)現(xiàn)豐盈和提拉效果的輕醫(yī)美護(hù)膚產(chǎn)品，輕醫(yī)美護(hù)膚逐步走入大眾的視野。
現(xiàn)在消費(fèi)者更加愿意從院線的護(hù)膚產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到居家的DIY護(hù)膚，這種護(hù)膚方式相對(duì)頻繁到美容院護(hù)膚來(lái)說(shuō)成本更低廉，相對(duì)普通的基礎(chǔ)護(hù)膚來(lái)說(shuō)成果更有效，所以頗受消費(fèi)者歡迎。
這也意味著中國(guó)的美妝和制藥行業(yè)可以開(kāi)始使用有專業(yè)治療效果的家用產(chǎn)品和皮膚儀器，來(lái)填補(bǔ)這部分的市場(chǎng)需求。
元宇宙美妝
隨著消費(fèi)者對(duì)個(gè)性的追求以及對(duì)新產(chǎn)品的探索欲，品牌方通過(guò)結(jié)合數(shù)字和現(xiàn)實(shí)世界，實(shí)現(xiàn)所謂的實(shí)體數(shù)字化，讓美妝走進(jìn)了元宇宙的時(shí)代。
市場(chǎng)調(diào)查顯示，元宇宙的全球市場(chǎng)規(guī)模將在2024年達(dá)到8000億人民幣，未來(lái)有可能有強(qiáng)大的商業(yè)吸引力，因此品牌必須探索如何適應(yīng)新興的虛擬購(gòu)物、虛擬角色設(shè)計(jì)等趨勢(shì)。
總結(jié)
雖然2022年的護(hù)膚生意難做，但除了疫情和經(jīng)濟(jì)原因外，主要原因是經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，護(hù)膚市場(chǎng)大盤已經(jīng)趨于飽和穩(wěn)定，增量觸達(dá)天花板，再怎么“內(nèi)卷“也難見(jiàn)有效增長(zhǎng)。
但毋庸置疑，消費(fèi)者仍舊愿意花錢享受高質(zhì)量的護(hù)膚成效，這就意味著市場(chǎng)仍埋藏著許多增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。因此，品牌還是需要多下功夫鉆研產(chǎn)品，未來(lái)除了開(kāi)發(fā)更精簡(jiǎn)有效的護(hù)膚解決方案外，品牌在售前售后的運(yùn)營(yíng)上也需要提供更加專業(yè)貼心的服務(wù)，在存量市場(chǎng)才能突破重圍，贏得消費(fèi)者信任。