文|深氪新消費(fèi) 沐九九

編輯|黃曉軍

社區(qū)餐飲崛起已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。

除南城香、吉祥餛飩、袁記云餃等大批社區(qū)餐飲品牌在疫情期間逆勢(shì)成長(zhǎng)外，海底撈、星巴克、西貝等原本游離于社區(qū)之外的連鎖餐飲品牌扎堆布局社區(qū)業(yè)務(wù)更是成為標(biāo)識(shí)。比如最近啟動(dòng)“社區(qū)型”門(mén)店的永和大王就明顯屬于后者。早前，其門(mén)店主要布局在機(jī)場(chǎng)、高鐵站等交通樞紐附近。

餐企們個(gè)個(gè)想在社區(qū)掘金，但能否吃到社區(qū)紅利，關(guān)鍵還在于怎么去做好社區(qū)餐飲？

01 購(gòu)物中心崛起，餐飲破局成主力

在此之前，先聊聊早期社區(qū)餐飲被購(gòu)物中心遺棄的現(xiàn)象。

在購(gòu)物中心成為選址熱門(mén)之前，社區(qū)是傳統(tǒng)餐廳最早的根據(jù)地，大量家常菜餐廳靠著解決人們最原始的饑餓問(wèn)題在社區(qū)安營(yíng)扎寨，并通過(guò)量大實(shí)惠的經(jīng)營(yíng)策略逐步構(gòu)建起龐大的餐飲網(wǎng)絡(luò)。

但正如馬斯洛需求層次理論所述，當(dāng)生理需求得以滿(mǎn)足后，人們會(huì)向上追求更高維度的需求。經(jīng)濟(jì)提升帶動(dòng)消費(fèi)力增長(zhǎng)，讓消費(fèi)者對(duì)就餐不再僅限于滿(mǎn)足飽腹，反而對(duì)環(huán)境、菜品等有了更高的要求。在此基礎(chǔ)上，購(gòu)物中心應(yīng)運(yùn)而生。

90年代中期，隨著廣州天河城廣場(chǎng)落成，購(gòu)物中心在中國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)。當(dāng)然，真正大規(guī)模的造mall運(yùn)動(dòng)，則是在2008年金融危機(jī)之后了。

贏商網(wǎng)《2022年度購(gòu)物中心發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，從2011到2021年，中國(guó)購(gòu)物中心的存量面積從不到1億方飆升到接近5億方，而在2018年之前，增速一直在20%以上。

然而值得一提的是，在中國(guó)購(gòu)物中心發(fā)展早期，餐飲只是作為補(bǔ)充業(yè)態(tài)，在購(gòu)物中心占比并不大。

只是后來(lái)隨著電商沖擊，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)式微，餐飲業(yè)態(tài)這才接棒成為購(gòu)物中心的主力。

比如有數(shù)據(jù)顯示，在杭州銀泰城的餐飲配套比例高達(dá)58%；深圳最大的購(gòu)物中心壹方城也有198家餐飲商戶(hù)；而在2021年，上海新開(kāi)的9個(gè)購(gòu)物中心里，餐飲占比也大多超過(guò)了40%。

當(dāng)然，從購(gòu)物中心方面來(lái)說(shuō)，餐飲在引流、運(yùn)營(yíng)以及促進(jìn)消費(fèi)等方面都有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。比如這幾年從喜茶到茶顏悅色，從湊湊到哥老官，從乳酪蛋糕到中式烘焙，每年總有幾個(gè)網(wǎng)紅品牌出現(xiàn)。對(duì)購(gòu)物中心來(lái)說(shuō)，只要跟上一波，就是扎扎實(shí)實(shí)的流量紅利。而這又恰恰是其它零售業(yè)態(tài)包括奢侈大牌等短期內(nèi)不能實(shí)現(xiàn)的。

而從另一方面，消費(fèi)升級(jí)需求下，購(gòu)物中心也逐漸成為餐飲品牌彰顯身份的“名牌”。對(duì)比傳統(tǒng)街邊社區(qū)小店不衛(wèi)生的刻板印象，商場(chǎng)自帶的中高端屬性能夠?yàn)槠放泼雷u(yù)度和影響力賦能。同時(shí)，商場(chǎng)的規(guī)范化運(yùn)營(yíng)也有利于品牌進(jìn)一步擴(kuò)張。

因此，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，商場(chǎng)都成為有條件有連鎖意向的餐飲品牌們心中第一選址。

02 龜兔賽跑，社區(qū)餐飲“猛”狂飆

然而最近兩年，購(gòu)物中心的表現(xiàn)明顯大不如前。

根據(jù)贏商監(jiān)測(cè)的全國(guó)5625家3萬(wàn)㎡以上購(gòu)物中心數(shù)據(jù)顯示，2022年下半年，重點(diǎn)9城平均空置率逼近14%；全年對(duì)應(yīng)的數(shù)據(jù)則為10.72%，環(huán)比增幅逾46%，為近四年新高。更可怕的是，按正常來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)空置率的警戒線(xiàn)在5%，一旦高于這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)對(duì)商業(yè)購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定影響。顯然，目前這一數(shù)據(jù)已高出警戒線(xiàn)不少。

可見(jiàn)，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，購(gòu)物中心在快跑起勢(shì)后已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，如同龜兔賽跑中的兔子，逐漸慢了下來(lái)。

反觀另一邊，曾經(jīng)被購(gòu)物中心甩在后面的社區(qū)餐飲，卻靠著烏龜一樣的耐力頑強(qiáng)持續(xù)地向前行進(jìn)，并逐漸成為餐飲市場(chǎng)潛力股。

表現(xiàn)在餐飲開(kāi)關(guān)店數(shù)量上，當(dāng)商場(chǎng)餐飲掀起閉店潮時(shí)，社區(qū)餐飲門(mén)店數(shù)量卻大幅增長(zhǎng)。比如，以社區(qū)為主打的袁記云餃在2021年開(kāi)了858家門(mén)店，僅2022年4月份就開(kāi)出了250多家門(mén)店，目前門(mén)店數(shù)量超過(guò)2000家；紫光園在疫情期間半年開(kāi)店70多家，且2年覆蓋北京500個(gè)社區(qū)12萬(wàn)人；吉祥餛飩也在疫情期間逆勢(shì)開(kāi)店，至今門(mén)店超2100家。

疫情沖擊下，原本“悶聲發(fā)大財(cái)”的社區(qū)餐飲，就這樣被搬到聚光燈下。

尤其是當(dāng)客流量較大的商場(chǎng)因疫情經(jīng)常被作為封控重點(diǎn)關(guān)停時(shí)，餐企們面臨的租金不變、人流量下滑，以及間斷性停擺等問(wèn)題，都在無(wú)形中放大購(gòu)物中心的缺點(diǎn)。更關(guān)鍵的是，疫情發(fā)生后，消費(fèi)者考慮到聚集風(fēng)險(xiǎn)，也會(huì)減少去商場(chǎng)的頻率。

此時(shí)，小區(qū)周?chē)纳鐓^(qū)店就以承接者的姿態(tài)盡顯優(yōu)勢(shì)。一方面，社區(qū)店相對(duì)商場(chǎng)受疫情波及更小，加上社區(qū)店本身自帶人流量，流量成本低，以及低租金等，均讓其在疫情中幸免遇難，并不斷催活社區(qū)經(jīng)濟(jì)。

根據(jù)贏商網(wǎng)數(shù)據(jù)，在城鎮(zhèn)化發(fā)展背景之下，預(yù)計(jì)2030年我國(guó)將形成2萬(wàn)個(gè)以上的新社區(qū)。

緊接著，大批餐企聞聲而來(lái)，開(kāi)始涌進(jìn)社區(qū)：

海底撈成立海底撈社區(qū)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部；快餐品牌陜味食族發(fā)力社區(qū)型品牌烤翅先生；老牌火鍋東來(lái)順在社區(qū)開(kāi)了一家面積僅30平方米的“街坊鋪”；小龍坎也帶著“小龍坎MiniHoogo火鍋菜”進(jìn)駐成都社區(qū)……

這不難理解，面對(duì)投入產(chǎn)出比更高的社區(qū)店，餐企們很難不心動(dòng)。更何況，社區(qū)店的布局有時(shí)候也能夠起到對(duì)自身生態(tài)進(jìn)行補(bǔ)充的作用。比如東來(lái)順雖然在社區(qū)店做的是包子、羊肉湯等主食，但其門(mén)店也劃分了凍品區(qū)，冰柜里擺滿(mǎn)了羊肉卷、烤爐、火鍋底料等，能夠讓顧客在無(wú)形中了解東來(lái)順本質(zhì)是做火鍋的品牌，從而為品牌店賦能引流。

但不可否認(rèn)，當(dāng)品牌們一窩蜂擠進(jìn)社區(qū)時(shí)，如何做好社區(qū)餐飲競(jìng)爭(zhēng)也成為關(guān)鍵。而更可悲的是，有些品牌只是狹隘地將社區(qū)餐飲固化在地理位置上，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為只要在社區(qū)開(kāi)店就做好了社區(qū)餐飲。

03 如何做好社區(qū)餐飲？

當(dāng)下社區(qū)餐飲的競(jìng)爭(zhēng)早已今非昔比。

以前做社區(qū)餐飲，你只要位置近，菜品份量大，價(jià)格正常，就能輕松獲客。但如今，消費(fèi)需求不斷變化，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手激增等都在加大運(yùn)營(yíng)難度。因此，社區(qū)店學(xué)會(huì)放大自己的優(yōu)勢(shì)很重要。

比如和商場(chǎng)餐飲有明顯的高峰期相比，社區(qū)餐飲是建立“一刻鐘生活服務(wù)圈”的重要組成部分，這就意味著社區(qū)店可以基于消費(fèi)者對(duì)餐飲便利性的追求，不斷構(gòu)建場(chǎng)景來(lái)提高復(fù)購(gòu)率。

如果對(duì)這句話(huà)進(jìn)行縮寫(xiě)，可以發(fā)現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是構(gòu)建場(chǎng)景，二是提高復(fù)購(gòu)率。

用戶(hù)復(fù)購(gòu)對(duì)所有企業(yè)都很重要，但在社區(qū)餐飲上，復(fù)購(gòu)的重要性被無(wú)限放大。因?yàn)閷?duì)社區(qū)店來(lái)說(shuō)，其受眾基本是周邊2公里的居民，且絕大多數(shù)做的都是回頭客的生意，因此抓住周邊居住人群就等于抓住銷(xiāo)售額。

為了提高復(fù)購(gòu)率，傳統(tǒng)社區(qū)店是怎么做的呢？做情感維系。

比如你每天去同一個(gè)店買(mǎi)早餐，老板慢慢和你熟絡(luò)起來(lái)，并記住你的口味和忌口，甚至偶爾還一起搓搓麻將聊聊天……久而久之，你可能買(mǎi)早餐就只去這家店了，甚至偶爾想去隔壁那家買(mǎi)，還會(huì)因此產(chǎn)生“愧疚”心理。

這就是情感維系的作用，也因此讓很多沒(méi)有品牌優(yōu)勢(shì)的夫妻店得到消費(fèi)者認(rèn)可。

好的服務(wù)固然是促成消費(fèi)，提高復(fù)購(gòu)率的原因之一，但對(duì)于想要做大規(guī)模的社區(qū)餐飲來(lái)說(shuō)，更關(guān)鍵的在于構(gòu)建場(chǎng)景，做好全時(shí)段運(yùn)營(yíng)。

還是剛才的例子，如果那家餐廳只做早餐，那么在其他用餐時(shí)間段，消費(fèi)者還是會(huì)選擇其他餐廳，這對(duì)餐廳來(lái)說(shuō)是一筆損失。因此，要想提高復(fù)購(gòu)率，社區(qū)店可以在產(chǎn)品上下功夫，比如早上賣(mài)包子油條豆?jié){，中午賣(mài)正餐，晚上賣(mài)晚餐，甚至下午還賣(mài)點(diǎn)心下午茶等，以此來(lái)是實(shí)現(xiàn)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)高頻次消費(fèi)。

值得一提的是，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)不是簡(jiǎn)單地延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，而是在保證早、中、晚三餐之上，還提供早午餐、下午茶、夜宵，這六個(gè)時(shí)間段所提供的產(chǎn)品也應(yīng)該各自滿(mǎn)足墊肚子、飽腹、休閑、提神、社交等屬性。

又或者，像小龍坎社區(qū)門(mén)店售賣(mài)火鍋底料、川味調(diào)味料、方便速食等產(chǎn)品一樣，將餐飲零售化也是不錯(cuò)的消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新。

但正如宋宣在所著的《從零開(kāi)始做餐飲》中所說(shuō)，“今天的餐飲競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是品類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)，更在于你構(gòu)建的經(jīng)營(yíng)模式。只有構(gòu)建了相對(duì)完善的模式，不斷打造品牌影響力，進(jìn)而形成用戶(hù)認(rèn)知，才能在無(wú)邊無(wú)際的紅海中找到屬于自己的那片藍(lán)海?！?/p>

因此，在社區(qū)干餐飲，“經(jīng)營(yíng)邏輯”遠(yuǎn)先于“品牌效應(yīng)”。

比如，有很多社區(qū)店也做全時(shí)段，但很難保證品質(zhì)，有時(shí)候晚間低峰期就餐，可能還會(huì)出現(xiàn)吃的東西是高峰時(shí)段積壓下來(lái)的飯菜的問(wèn)題，這就大大影響了品質(zhì)。

而同樣是定位“全時(shí)段社區(qū)餐飲”，開(kāi)了20多年的南城香卻可以做到哪怕低峰期就一個(gè)客人也能現(xiàn)做，保證產(chǎn)品。這區(qū)別的背后恰恰是品牌工業(yè)化能力、管理能力等多方面綜合的考驗(yàn)，而這才是未來(lái)社區(qū)餐飲競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

正如中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)所說(shuō)，“具有品牌效應(yīng)的餐飲企業(yè)下沉到社區(qū)或會(huì)對(duì)原有社區(qū)環(huán)境中的夫妻店造成擠壓式競(jìng)爭(zhēng)，但在一定程度上也倒逼著社區(qū)餐飲整體的升級(jí)發(fā)展?！币虼耍灰噲D用老方法來(lái)贏得市場(chǎng)，否則只會(huì)越走越難。

但不得不承認(rèn)，不是所有品牌都適合做社區(qū)店，品牌不要被這波社區(qū)餐飲的洪流沖散。

參考資料：

《中國(guó)商場(chǎng)沒(méi)落之殤》

《商場(chǎng)里的連鎖餐飲，正掀起一場(chǎng)“逃離”風(fēng)暴》

《社區(qū)型餐飲的時(shí)代回來(lái)了》

《30平方米的東來(lái)順能吃得香嗎?》