文 | 雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚星
被公開(kāi)打了五十大板的余承東并沒(méi)有徹底服軟，但與被批評(píng)的力度相比，他的“回?fù)簟憋@然在氣勢(shì)上弱了幾分。
3月31日，華為董事長(zhǎng)任正非簽發(fā)內(nèi)部文件《關(guān)于華為不造車的決議》，將承諾不造車的期限延長(zhǎng)5年，而且“5年之后會(huì)再發(fā)個(gè)5年”。他特別強(qiáng)調(diào)，“華為/HUAWEI”不能出現(xiàn)在整車和外觀宣傳上，尤其是“華為問(wèn)界”和“HUAWEI AITO”。
同一天，華為輪值董事長(zhǎng)徐直軍在業(yè)績(jī)會(huì)上言辭激烈地批評(píng)“有些部門(mén)、有些個(gè)人和合作伙伴在宣傳中濫用華為品牌”，并表示此事一直在查處過(guò)程中。
雖然沒(méi)有指名道姓，但不難看出，矛頭直指華為車BU CEO余承東。
4月1日，余承東在公開(kāi)場(chǎng)合作出“回?fù)簟保Q去掉“華為問(wèn)界”會(huì)讓消費(fèi)者感到困惑，也會(huì)增加營(yíng)銷成本，但“公司領(lǐng)導(dǎo)有不同的意見(jiàn)”。也是在這一天，問(wèn)界門(mén)店開(kāi)始拆除所有涉及華為/HUAWEI字樣的宣傳物料。
這是華為罕見(jiàn)地將公司內(nèi)部矛盾公之于眾，也是長(zhǎng)久以來(lái)的造車路線之爭(zhēng)首次被擺上桌面。這一板子明面上打向了余承東，背后卻是任正非和華為汽車業(yè)務(wù)的隱痛。
前所未有的激烈言辭
一向喜歡四處開(kāi)炮的“大嘴”余承東這次不再把遙遙領(lǐng)先掛在嘴邊，而是用略顯苦悶的語(yǔ)氣講述了當(dāng)下面臨的困局。
“本來(lái)我們希望以問(wèn)界作為跨界合作品牌，在它前面加了華為，結(jié)果這兩天公司又出了一個(gè)規(guī)定，要把華為去掉。”但他認(rèn)為，每個(gè)和華為合作的車企都采用不同的品牌，華為做營(yíng)銷、服務(wù)和零售會(huì)很復(fù)雜，拉高成本，也讓消費(fèi)者困惑。
他希望有一個(gè)“共同的元素、共同的品牌”來(lái)解決這一問(wèn)題，并強(qiáng)調(diào)華為不造車，華為問(wèn)界只是一個(gè)生態(tài)品牌，“但是我們加上去以后，公司領(lǐng)導(dǎo)有不同的意見(jiàn)”。
余承東口中持不同意見(jiàn)的公司領(lǐng)導(dǎo)，指的自然是任正非和徐直軍。
在3月31日下午舉行的華為2022年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，徐直軍就“濫用”華為標(biāo)志一事發(fā)表了一番措辭嚴(yán)厲的批評(píng)。他強(qiáng)調(diào)華為沒(méi)有造車，也沒(méi)有任何品牌的車，“最近我們確實(shí)有些部門(mén)、個(gè)人、有些合作伙伴在濫用華為品牌，我們一直在查處過(guò)程中，華為經(jīng)過(guò)30年構(gòu)筑的品牌，不會(huì)被誰(shuí)濫用?！?/p>
這番話無(wú)疑是對(duì)當(dāng)天上午任正非發(fā)布的內(nèi)部信的補(bǔ)充和強(qiáng)調(diào)。在信中，任正非將華為此前提出的三年不造車期限“續(xù)”了五年，并對(duì)華為標(biāo)志在汽車設(shè)計(jì)上的露出做了嚴(yán)格要求。
任正非強(qiáng)調(diào)，“華為問(wèn)界”“HUAWEI AITO”的字樣不能出現(xiàn)在整車宣傳和外觀上。徐直軍也在發(fā)布會(huì)上表示，華為會(huì)對(duì)所有門(mén)店、宣傳物料進(jìn)行清理、整頓，使之回歸到不造車的戰(zhàn)略和定位上。
雖然句句未提余承東，但任正非和徐直軍的板子一下沒(méi)落，全打在了余承東的身上。
這是華為罕見(jiàn)地將內(nèi)部矛盾展示在公眾面前。
3月31日上午，余承東還在微博上發(fā)布了一張印有“HUAWEI 問(wèn)界”字樣的宣傳海報(bào)。被批評(píng)之后，他并沒(méi)有把這條微博刪除。
他還于當(dāng)晚在華為內(nèi)部心聲社區(qū)上接連發(fā)布兩條留言：“這個(gè)時(shí)代變了，這只會(huì)讓我們更加艱難，若干年后，大家都會(huì)看明白的！留給時(shí)間去檢驗(yàn)吧！”“對(duì)一個(gè)行業(yè)，只有深入洞察，深刻理解，才能把握住正確的方向！標(biāo)記一下，若干年后再來(lái)看吧！”
一位北京地區(qū)的華為門(mén)店銷售告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，他們已經(jīng)接到了清理“華為問(wèn)界”宣傳物料的通知，此前一直在微信備注中使用的“華為汽車”字樣也被要求更改?！翱赡苋握钦J(rèn)為余承東的宣傳方式太高調(diào)了?！?/p>
但苦悶的不只是余承東，華為汽車業(yè)務(wù)所面臨的困境也非一朝一夕間形成。打在余承東身上的板子，任正非感同身受。
華為造車，四面楚歌
3月初，在問(wèn)界汽車的官網(wǎng)、微博、微信公眾號(hào)等官方賬號(hào)上，AITO問(wèn)界的字樣被悄悄替換成了HUAWEI問(wèn)界。線下店的問(wèn)界M5、M7車身上都被貼上了華為問(wèn)界的宣傳文字。
這成了華為內(nèi)部路線之爭(zhēng)被公之于眾的導(dǎo)火索。
余承東在不久前接受媒體采訪時(shí)提出了“華為問(wèn)界生態(tài)”這一概念，他認(rèn)為以問(wèn)界為旗幟，通過(guò)成立一個(gè)問(wèn)界生態(tài)汽車聯(lián)盟，選擇少數(shù)幾家車企加入、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，就是華為的汽車商業(yè)模式?！拔覀兛恳粋€(gè)打不過(guò)別人，我們幾個(gè)兄弟一起打?！?/p>
余承東還表示，加入華為生態(tài)的車企，它們的核心需求與賽力斯類似，即需要華為的智能化和渠道能力，以及華為汽車這塊金字招牌。
這塊金字招牌被問(wèn)界率先掛在了門(mén)面上。但任正非和徐直軍認(rèn)為，華為為打造這塊金字招牌花了30年時(shí)間，它不能被“濫用”。
從開(kāi)始到結(jié)束，一場(chǎng)大戲不到一個(gè)月時(shí)間便匆匆落幕。在這背后，是華為汽車業(yè)務(wù)日積月累問(wèn)題的集中爆發(fā)。
3月底，華為汽車朋友圈的合作伙伴之一廣汽發(fā)布公告，宣布子公司廣汽埃安AH8項(xiàng)目，由與華為聯(lián)合開(kāi)發(fā)變更為自主開(kāi)發(fā)。雙方曾在2021年達(dá)成聯(lián)合造車的協(xié)議，廣汽埃安AH8原定采用Huawei Inside模式，本次變更后華為“降級(jí)”為供應(yīng)商身份。
這并非華為與合作車企之間的嫌隙第一次被擺上臺(tái)面。
在去年8月的一場(chǎng)汽車行業(yè)峰會(huì)上，廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇公開(kāi)吐槽：“不僅僅是電池，華為也是大牌的供應(yīng)商，它的價(jià)格比較高，也不受控，我們想跟華為合作，會(huì)發(fā)覺(jué)基本上沒(méi)有議價(jià)能力?！?/p>
另一家華為合作車企的員工向雪豹財(cái)經(jīng)社透露，雙方在合作造車之前，曾在激光雷達(dá)解決方案的定價(jià)上產(chǎn)生過(guò)較大分歧。對(duì)外官宣合作后，外界對(duì)華為的關(guān)注完全蓋過(guò)自家汽車品牌，也讓他供職的車企感到不滿。
就連被外界視為華為“親兒子”的賽力斯，也打起了自己的小算盤(pán)。
3月30日，賽力斯集團(tuán)旗下重慶賽力斯藍(lán)電汽車有限公司發(fā)布新品牌——藍(lán)電，并推出了首款產(chǎn)品藍(lán)電E5，這款新車采用了比亞迪的弗迪電混方案和HUAWEI HiCar 3.0車機(jī)系統(tǒng)，不再把雞蛋放在華為一個(gè)籃子里。
余承東的華為汽車生態(tài)還未成型便已處處裂痕，一只手就能數(shù)清楚的合作伙伴們也各懷心思。
更令華為焦慮的是，車BU是華為目前唯一沒(méi)有盈利的部門(mén)。2022年，華為凈利潤(rùn)下滑68.7%。背負(fù)沉重壓力的余承東表示要在2025年實(shí)現(xiàn)車BU的全面盈利，但實(shí)現(xiàn)這一盈利目標(biāo)的前提是幫合作車企賣出100萬(wàn)臺(tái)車。
任正非不得不重新明確華為的造車路徑，給激進(jìn)的余承東當(dāng)頭棒喝，更是為小心提防華為的合作車企吃下定心丸。
路線之爭(zhēng)沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案
“任總的路線錯(cuò)了，博世路線不行?！痹?月1日的中國(guó)汽車百人會(huì)論壇上與李想對(duì)話時(shí)，余承東突發(fā)驚人之語(yǔ)。
在他看來(lái)，國(guó)外巨頭不愿意選擇華為做智能化供應(yīng)商，新勢(shì)力品牌有自己的追求，怕失去靈魂的傳統(tǒng)車企也不會(huì)選擇華為，“只有傳統(tǒng)車廠跟不上節(jié)奏的需要我們”。
徐直軍此前透露，余承東曾對(duì)華為不造車的決定表示不服，“他可能就想造車，但他只有一票”。
造車路線之爭(zhēng)，本質(zhì)上是參與度的深淺之爭(zhēng)。
一開(kāi)始，華為以零部件供應(yīng)商的身份涉足汽車行業(yè)，想做中國(guó)的博世，但并沒(méi)有收獲太大的聲量。2020年和2021年，華為先后推出Huawei Inside（HI）和華為智選兩種合作模式。
在HI模式下，車企提供整車設(shè)計(jì)和制造，華為負(fù)責(zé)提供智能化解決方案。換句話說(shuō)，合作車企的外殼，裝著華為智能化的靈魂。
而在余承東一手推動(dòng)的智選模式下，華為占據(jù)主導(dǎo)地位，深度參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)、質(zhì)量把控、營(yíng)銷、門(mén)店銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)。在某種程度上，智選模式無(wú)限接近華為借合作車企之手，造自己的車。
過(guò)去一年，華為先后發(fā)布兩款HI模式車型：北汽極狐阿爾法S HI和阿維塔11。
截至2022年年底，極狐阿爾法S HI一直未公布過(guò)具體的銷量數(shù)據(jù)，極狐全系車型在2022年的總銷量約為1.2萬(wàn)輛。與長(zhǎng)安汽車和寧德時(shí)代合作推出的阿維塔11，發(fā)布于去年8月并在年底開(kāi)啟交付。直至今年3月，阿維塔官方發(fā)布公告稱其交付量突破4000輛。
相比之下，華為智選的表現(xiàn)更為亮眼。
2021年12月，華為與賽力斯合作的智選車型AITO問(wèn)界M5正式發(fā)布，并于次年3月開(kāi)啟交付，87天后交付量破萬(wàn)。隨后在7月，華為又發(fā)布了大型SUV問(wèn)界M7。
2022年全年，問(wèn)界總銷量超過(guò)7.5萬(wàn)臺(tái)，雖然沒(méi)能實(shí)現(xiàn)余承東所畫(huà)的“第一年銷量超過(guò)30萬(wàn)，一年干翻特斯拉”的大餅，但對(duì)于賽力斯來(lái)說(shuō)，與華為合作的好處顯而易見(jiàn)——賽力斯在過(guò)去一年共計(jì)賣出13.5萬(wàn)輛新能源汽車，同比增幅達(dá)到225.9%，問(wèn)界貢獻(xiàn)了一半以上的銷量。賽力斯之后，確定加入華為智選模式的車企還有江淮、奇瑞和北汽。
兩份截然不同的成績(jī)單，成為激化華為造車路線矛盾的導(dǎo)火索。
今年2月，華為智能汽車解決方案BU COO、智能駕駛解決方案產(chǎn)品線總裁，也是華為“HI模式”對(duì)外主要負(fù)責(zé)人王軍被停職，余承東在車BU“大權(quán)獨(dú)攬”，華為的造車路線也愈發(fā)激進(jìn)。
在他的構(gòu)想下，到2025年幫助合作車企賣出100萬(wàn)臺(tái)車，華為的汽車業(yè)務(wù)就能實(shí)現(xiàn)盈利，但這同樣是一條艱難的道路。
頭頂“華為問(wèn)界”的賽力斯被外界視為華為汽車的代工廠，引發(fā)了更多潛在合作伙伴的擔(dān)憂。而隨著后續(xù)智選模式的車型越來(lái)越多，華為的光環(huán)又會(huì)被稀釋，這意味著車企以“出賣靈魂”為代價(jià)，卻難以換來(lái)更好的收益。
當(dāng)問(wèn)界月銷過(guò)萬(wàn)，華為金字招牌的光芒掩蓋了一切問(wèn)題，但當(dāng)這份光環(huán)減弱，以往積累的問(wèn)題便激化、爆發(fā)了出來(lái)。
就在余承東向著自己構(gòu)想的目標(biāo)急駛之際，任正非一盆冷水潑下，再次明確畫(huà)出不造車的底線。
余承東宣稱“這事我不放棄”，努力強(qiáng)調(diào)華為“推行生態(tài)聯(lián)盟的本質(zhì)沒(méi)有變”。但任正非在3年前的內(nèi)部信中明確表示，“以后誰(shuí)再建言造車，干擾公司，可調(diào)離崗位”。
不造車的華為，需要在兩條路線之間，找到適合自己的平衡點(diǎn)。