文|小食代 何丹琳
全球知名跨國(guó)酒業(yè)集團(tuán)帝亞吉?dú)W，正在真金白銀地大力投資中國(guó)市場(chǎng)。
“目前，中國(guó)已發(fā)展成為集團(tuán)全球三大戰(zhàn)略市場(chǎng)之一。事實(shí)上，當(dāng)我們把一個(gè)市場(chǎng)標(biāo)注為最具戰(zhàn)略意義的市場(chǎng)，并不是由于它的規(guī)模，而是要看這個(gè)市場(chǎng)對(duì)于整個(gè)帝亞吉?dú)W的全球業(yè)務(wù)來(lái)講，它成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)有多大。” 今年1月1日正式履新的帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）說道。
帝亞吉?dú)W大中華區(qū)董事總經(jīng)理程展鵬（Atul Chhaparwal）
上周三，在帝亞吉?dú)W中國(guó)位于上海的總部舉行的媒體開放日活動(dòng)上，包括這位新帥在內(nèi)的該公司高管與小食代等“從白天聊到了黑夜”，詳細(xì)談及了這家洋酒巨頭在中國(guó)的數(shù)項(xiàng)重大投資的進(jìn)展，越來(lái)越本土化的威士忌銷售策略，以及對(duì)業(yè)務(wù)的未來(lái)展望等。
下面，小食代就帶大家一起來(lái)關(guān)注一下。
料下半年徹底復(fù)蘇
在后疫情時(shí)代的洋酒消費(fèi)上，不同城市和不同渠道正呈現(xiàn)出不一樣的復(fù)蘇“進(jìn)度條”。
“我們看到，在一線城市，我們的現(xiàn)飲渠道（on-trade，注：即酒吧、夜場(chǎng)、餐館等渠道）客流已經(jīng)恢復(fù)正常了，而零售渠道（off-trade）仍在復(fù)蘇的過程中。而在二線城市，整體的復(fù)蘇速度都是要相對(duì)緩慢一點(diǎn)的?！?程展鵬告訴小食代。
他說，總體來(lái)看，業(yè)務(wù)正在逐步向好。“很多人在陽(yáng)康之后，還需要一段時(shí)間來(lái)讓身體的狀態(tài)復(fù)原，不會(huì)立即開始喝酒，所以我們也看到了今年一些春節(jié)旺季的消費(fèi)有所滯后?！?/p>
程展鵬向小食代表示，接下來(lái)的消費(fèi)復(fù)蘇速度更多與中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)信心有關(guān)，“我了解到的是，不少中國(guó)消費(fèi)者有很高的存錢（而不是消費(fèi)）的意愿，這和他們對(duì)未來(lái)的想法和預(yù)期有關(guān)。而一旦消費(fèi)信心拉升，洋酒會(huì)是最受益的行業(yè)之一。”
“不過，我也很難準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)說，到底哪個(gè)月份（洋酒）消費(fèi)會(huì)徹底復(fù)蘇，但我相信應(yīng)該在今年下半年就會(huì)出現(xiàn)?！彼f，隨著疫情管制和出入境政策的放寬，也非常有信心帝亞吉?dú)W未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)能實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。
小食代曾介紹，2023上半財(cái)年（截至2022年12月31日的六個(gè)月），帝亞吉?dú)W大中華區(qū)的銷量、凈銷售額均取得2%的有機(jī)增長(zhǎng)。其中，蘇格蘭威士忌凈銷售額實(shí)現(xiàn)了20%的增長(zhǎng)，高端及以上產(chǎn)品表現(xiàn)尤其出色，但大部分增長(zhǎng)被中國(guó)白酒業(yè)務(wù)（注：帝亞吉?dú)W為水井坊第一大股東）下滑所抵消。
不久前，水井坊業(yè)務(wù)也迎來(lái)了新的掌門人，正是原帝亞吉?dú)W中國(guó)董事總經(jīng)理艾恩華（Mark Anthony Edwards）。
資料顯示，今年2月24日，水井坊發(fā)布公告稱，朱鎮(zhèn)豪因個(gè)人身體健康原因于2月25日辭職，艾恩華自3月1日起代為行使總經(jīng)理職責(zé)，以保持公司經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略執(zhí)行的穩(wěn)定。3月21日，四川水井坊股份有限公司法定代表人已變更為艾恩華。
加大在華投資
押注在華增長(zhǎng)迅速的威士忌等洋酒品類， 帝亞吉?dú)W近年來(lái)顯著加大了對(duì)華投資，一系列重大戰(zhàn)略性項(xiàng)目相繼落地。
例如，2021年5月，帝亞吉?dú)W深圳物流中心揭幕，這是該集團(tuán)在整個(gè)亞太區(qū)唯一的物流中心?！八椛涞蹃喖?dú)W亞太市場(chǎng)及全球免稅業(yè)務(wù)，加強(qiáng)了集團(tuán)供應(yīng)鏈服務(wù)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也助推了中國(guó)的‘雙循環(huán)’新發(fā)展格局?！背陶郭i表示。
同年9月，帝亞吉?dú)W在上海設(shè)立了研發(fā)中心，以深入洞察市場(chǎng)趨勢(shì)，加速產(chǎn)品創(chuàng)新，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)更貼合口味的高端產(chǎn)品組合。程展鵬透露說，該研發(fā)中心建設(shè)部分即將完工，會(huì)在未來(lái)的幾個(gè)月當(dāng)中揭幕。
同年11月，帝亞吉?dú)W宣布在云南洱源興建威士忌酒廠，這是帝亞吉?dú)W在中國(guó)的首家麥芽威士忌酒廠，將生產(chǎn)其首批中國(guó)原產(chǎn)的麥芽威士忌。該項(xiàng)目計(jì)劃投資5億人民幣，預(yù)計(jì)于2023年投產(chǎn)。
“該酒廠項(xiàng)目正在如期推進(jìn)中，目前部分主體結(jié)構(gòu)已完成?！?程展鵬表示，所有的這些戰(zhàn)略投資，都體現(xiàn)了帝亞吉?dú)W對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的堅(jiān)定信心和長(zhǎng)期在此深耕的決心。
帝亞吉?dú)W洱源威士忌酒廠設(shè)計(jì)圖俯瞰圖
據(jù)透露，進(jìn)入中國(guó)20余年以來(lái)，大中華區(qū)在帝亞吉?dú)W全球凈銷售額中的比重已從2%逐漸上升至5%。該公司表示，長(zhǎng)期來(lái)看，將持續(xù)立足本土發(fā)展，加碼投資與創(chuàng)新，落實(shí)“在華發(fā)展，與華共進(jìn)”的承諾。
帝亞吉?dú)W大中華區(qū)公共事務(wù)與傳播總監(jiān)傅凌霄則補(bǔ)充提到，目前為止，該公司是通過將產(chǎn)品進(jìn)口到中國(guó)來(lái)銷售的，而隨著一些戰(zhàn)略投資項(xiàng)目的落地，包括洱源威士忌酒廠和上海研發(fā)中心，這意味著中國(guó)不僅是帝亞吉?dú)W的需求市場(chǎng)，還將轉(zhuǎn)型成為供應(yīng)市場(chǎng)。
威士忌占“C位”
在帝亞吉?dú)W的中國(guó)增長(zhǎng)戰(zhàn)略中，威士忌品類是毫無(wú)疑問占據(jù)“C位”的。
資料顯示，這家國(guó)際烈酒巨頭旗下?lián)碛斜姸嗖煌奉愔械闹放?，比如百利甜酒，添加利金酒，健力士啤酒，唐·胡里奧龍舌蘭，以及尊尼獲加、蘇格登、波特艾倫、布朗拉、泰斯卡等威士忌。
“（在中國(guó)市場(chǎng)，）威士忌是我們的核心?！背陶郭i告訴小食代。
他指出，一方面，IWSR數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是全球最大酒業(yè)市場(chǎng)，也是增長(zhǎng)最快的酒業(yè)市場(chǎng)之一 ，目前洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的年滲透率很低，這意味著巨大的增長(zhǎng)空間。而在洋酒領(lǐng)域中，威士忌的市場(chǎng)份額排名第二，是中國(guó)烈酒類產(chǎn)品當(dāng)中增長(zhǎng)最快的類別之一 ，未來(lái)成長(zhǎng)潛力巨大。
另一方面，帝亞吉?dú)W是全球知名的蘇格蘭威士忌生產(chǎn)商，在蘇格蘭地區(qū)擁有40多家麥芽威士忌酒廠，在該品類上擁有市場(chǎng)領(lǐng)先地位。IWSR數(shù)據(jù)顯示，帝亞吉?dú)W的威士忌品類零售額在全球和中國(guó)市場(chǎng)均位列第一 。
“在我們豐富的高端蘇格蘭威士忌產(chǎn)品組合中，既包括大中華市場(chǎng)銷量最大的蘇格蘭威士忌品牌尊尼獲加 ，也有大中華區(qū)銷量最大的單一麥芽威士忌品牌蘇格登。我們可以非常自豪地說，最受中國(guó)消費(fèi)者青睞的威士忌品牌都來(lái)自于帝亞吉?dú)W?！?程展鵬說。
尤其是單一麥芽威士忌這個(gè)品類，正獲得越來(lái)越多中國(guó)消費(fèi)者的青睞?！拔矣幸粋€(gè)朋友告訴我，帝亞吉?dú)W旗下的單一麥芽威士忌品牌樂加維林在中國(guó)的一部叫做《愛情神話》的電影當(dāng)中出鏡了，我可以告訴你們，這并不是我們投放的植入廣告?！彼ΨQ。
本土化玩法
值得注意的是，在招募更多威士忌消費(fèi)者的過程中，帝亞吉?dú)W在中國(guó)市場(chǎng)的打法越來(lái)越本土化了。
以產(chǎn)品為例。小食代留意到，該公司推出了不少結(jié)合中國(guó)文化經(jīng)典創(chuàng)造的專屬中國(guó)市場(chǎng)的系列產(chǎn)品，例如生肖限量版和八大菜系風(fēng)味甄選威士忌，以及“五路財(cái)神”和“大灣區(qū)”等特別版產(chǎn)品。去年，中國(guó)航天多次取得突破，尊尼獲加攜手航天文創(chuàng)CASCI推出了寰宇遠(yuǎn)行特別版。
“因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)如今中國(guó)的年輕消費(fèi)者，尤其是新一代消費(fèi)者，他們?cè)絹?lái)越為中國(guó)的本土文化而感到驕傲與自豪?！钡蹃喖?dú)W亞太區(qū)消費(fèi)者策略總監(jiān)朱麗輝表示。
在渠道上，帝亞吉?dú)W也十分緊跟本土潮流?！拔覀兛吹揭恍┬屡d的電商平臺(tái)，比如抖音，它能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的全鏈路觸達(dá)，即對(duì)一個(gè)品牌從認(rèn)識(shí)到了解再到完成購(gòu)買。現(xiàn)在，我們?cè)诙兑粢查_設(shè)了官方旗艦店，并嘗試直播?！敝禧愝x說。
帝亞吉?dú)W亞太區(qū)消費(fèi)者策略總監(jiān)朱麗輝
此外，為了吸引年輕消費(fèi)者，該公司還推出“威士忌神獸宇宙”系列產(chǎn)品，并聯(lián)合天貓推出該系列的數(shù)字藏品和實(shí)體手辦。
與此同時(shí)，這家行業(yè)龍頭也正在中國(guó)推動(dòng)威士忌文化，例如通過帝亞吉?dú)W威士忌學(xué)苑（Diageo Whisky Academy），打造線下的威士忌互動(dòng)和品鑒體驗(yàn)，同時(shí)上線了相關(guān)小程序。
“無(wú)論是在全球范圍，還是中國(guó)市場(chǎng)，酒飲市場(chǎng)都在趨向于高端化。在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者追求喝得好，而不是喝得多。” 帝亞吉?dú)W中國(guó)區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)張維揚(yáng)表示，該公司將持續(xù)通過將本土文化與威士忌相結(jié)合，打造本土高端化體驗(yàn)，搭建起品牌與中國(guó)消費(fèi)者之間的橋梁，擴(kuò)大威士忌品類的滲透率。