文｜壹娛觀察 石若蕭

“哎喲，輕量化戶外。”

這句看上去有些讓人摸不著頭腦的廣告詞，出自蕉下和周杰倫之手。這兩者的結(jié)合，乍一看在意料之外，仔細(xì)一思考，卻也在情理之中。

意料之外，首先是因?yàn)榻断乱恢币詠矶急幌M(fèi)者當(dāng)成“女性品牌”，很少請(qǐng)男藝人代言；其次，周杰倫和戶外關(guān)系也并不大，這些年周杰倫回歸家庭，不光作品少了，還被人調(diào)侃越來越發(fā)福，全身上下著實(shí)沒有半點(diǎn)戶外運(yùn)動(dòng)的范兒。情理之中，則是蕉下自身的戰(zhàn)略布局使然。

去年，蕉下兩度沖擊港交所，并且在招股書中將自身定位成了“城市戶外品牌”。這明顯是，蕉下不甘于一直被當(dāng)成個(gè)“過把癮就死”的流量品牌，想要躋身主流服裝市場(chǎng)野心的體現(xiàn)。而周杰倫正是路人最為熟悉的大眾明星之一，在品牌的想象中，其也是從細(xì)分市場(chǎng)拓寬到大眾市場(chǎng)最合適的抓手。

只不過，想象和現(xiàn)實(shí)之間往往有些偏離，這一舉措，究竟能否收到讓蕉下滿意的效果？

粉絲買單嗎？

周杰倫是誰(shuí)？

歌手、演員、導(dǎo)演、作曲家……

但對(duì)品牌營(yíng)銷界而言，這些標(biāo)簽都不重要。最重要的是：那個(gè)當(dāng)年憑一己之力拉起美特斯邦威的男人。

明星效應(yīng)固然立竿見影，可一般也頂多只能拉動(dòng)單款產(chǎn)品的銷量，比如趙本山的蟻力神、韋德和李寧聯(lián)名的籃球鞋，Kanye West和阿迪達(dá)斯聯(lián)名的“椰子”……但周杰倫對(duì)美特斯邦威的拉動(dòng)作用卻完全是整體性的，直接讓這個(gè)當(dāng)年并不算出名的溫州品牌躍入了中國(guó)休閑服裝行業(yè)巨頭之列。

毫不夸張地說，如果沒有周杰倫，美特斯邦威的知名度可能都不及現(xiàn)在的一半。這樣的影響力，放在哪都堪稱恐怖如斯。

美特斯邦威并不是周杰倫唯一的成功案例。消費(fèi)品牌中，還有百事可樂、可比克薯片和優(yōu)樂美奶茶等，除了百事可樂本身品牌力就足夠大，后兩者的命運(yùn)也可以說跟周杰倫息息相關(guān)。

不乏有人將當(dāng)年的周杰倫和現(xiàn)在的“流量明星”放一塊類比，其實(shí)這樣的比較都屬于大大低估了其影響力。當(dāng)年的娛樂圈傳播以作品為載體，以電視臺(tái)、報(bào)刊雜志為渠道，注意力分發(fā)是中心制的。雖然年輕人內(nèi)部會(huì)天然分圈，但不同圈層接收到的媒體信息并沒有質(zhì)的差異，彼此間有著極其顯著的相互轉(zhuǎn)化現(xiàn)象。

簡(jiǎn)單來說，那時(shí)的頭部明星都有相當(dāng)?shù)摹捌迫π?yīng)”，能從粉絲滲透出去影響路人。況且周杰倫征服的不是一類年輕人，而是整整一代年輕人。

反觀如今的流量明星，都在深耕自己的粉圈，嚴(yán)重缺少作品，導(dǎo)致圈外認(rèn)可度相當(dāng)?shù)?。年輕人群體被分割得稀碎，加上近年人口出生率降低，再找不出一個(gè)人能擁有當(dāng)年頭部明星們的影響力。

可無論英雄當(dāng)年多么風(fēng)光，都有遲暮的一天。

70后的周杰倫，老了。

一同老去的還有粉絲們。

雖然有時(shí)受了新生代流量明星粉絲的挑釁，忍不住起來“詐尸”刷個(gè)榜，但在真金白銀的消費(fèi)上，三十歲上下的粉絲群體比起十幾二十歲的年輕人還是理智太多。更何況，粉絲對(duì)于周杰倫的買單都集中在音樂方面，數(shù)字專輯破紀(jì)錄、演唱會(huì)門票秒空等事情都是“小事情”，但當(dāng)變成其他消費(fèi)類別之時(shí)，一個(gè)熱播劇捧紅的男主，其純飯圈購(gòu)買力和沖榜努力程度都可能勝過周董。

2022年全球最暢銷專輯排行榜《最偉大的作品》獲榜首

人是人，作品是作品，代言是代言，是老粉們的基本常識(shí)。像學(xué)生一樣把自身價(jià)值寄托在這上面，拼命給代言產(chǎn)品做打投，不卷贏不算完，更是完全不可能的。

今年的周杰倫已然四十有四，早就回歸家庭多時(shí)，褪去了年輕人的叛逆期，又還沒到“德藝雙馨”的老藝術(shù)家的地步——前有古人，后有來者。

另一方面，蕉下自身在市場(chǎng)中所處的位置也是尷尬之極。

蕉下成名路：?jiǎn)吸c(diǎn)突破，連線成片

一開始，蕉下是憑借對(duì)選品和線上營(yíng)銷的理解爆火的。

在蕉下創(chuàng)立之前，傘業(yè)一直被認(rèn)為是個(gè)天花板很低的行業(yè)。要么就是10元不到的劣質(zhì)貨，基本屬于一次性用品；要么就是三五十元的“天堂”。沒人能想到，這個(gè)賽道里居然還能誕生數(shù)百元一把的輕奢品，還能細(xì)分出各種各樣的類別，還都能賣得這么好。

而在行業(yè)還在跟著思維慣性走的時(shí)候，蕉下的“小黑傘”于2013年橫空出世，又陸續(xù)打造出了膠囊傘等爆款。拋開規(guī)模不談，至少?gòu)穆暳可?，將老牌玩家天堂等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。

蕉下淘寶旗艦店截圖

能脫穎而出，除了選品設(shè)計(jì)狠辣的眼光，還有對(duì)營(yíng)銷和流量的熟練掌控。

營(yíng)銷費(fèi)用上，蕉下下注相當(dāng)大，其利用社交媒體和直播，合作過的KOL數(shù)以千計(jì)，其中不乏李佳琦這樣的頭部主播帶領(lǐng)種草，并長(zhǎng)期占領(lǐng)他們的直播坑位，順利打響知名度。

近年來，蕉下又接連投入大量推廣費(fèi)用請(qǐng)到楊冪、迪麗熱巴、陳喬恩、陳偉霆等明星，在綜藝節(jié)目中頻頻露出。2017年后，蕉下開始布局多品類，如袖套、帽子，而后發(fā)展防曬服和防曬口罩等類目。一整套打法，同美妝新消費(fèi)品牌“完美日記”極為神似。

數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，蕉下營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)150.1%，其中防曬類產(chǎn)品收入貢獻(xiàn)率分別達(dá)99.2%、90.3%和79.4%。

蕉下招股書

這套打法非常符合新品牌立身之初的商業(yè)邏輯：游擊戰(zhàn)，突破被主流玩家忽略的細(xì)分市場(chǎng)，以迅雷不及掩耳之勢(shì)搶占用戶心智。單點(diǎn)突破成功后，再將點(diǎn)連成線，線連成片，以躋身主流市場(chǎng)。

根據(jù)招股書，蕉下決定將自身定位為“城市戶外品牌”，除防曬服飾之外，還試圖進(jìn)入鞋服市場(chǎng)和城市戶外市場(chǎng)這片紅海。

只不過，進(jìn)入紅海的蕉下完全沒了當(dāng)初高價(jià)賣傘時(shí)的自信，定價(jià)再不復(fù)“輕奢”的激進(jìn)。均價(jià)二三百元一件的鞋服完全是和優(yōu)衣庫(kù)相當(dāng)?shù)钠絻r(jià)水平，深深反映出蕉下從藍(lán)海到紅海轉(zhuǎn)型的無奈。紅海市場(chǎng)，拼的不光是營(yíng)銷，更是研發(fā)水平和技術(shù)儲(chǔ)備，而研發(fā)卻一向不是新消費(fèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，蕉下的研發(fā)開支分別為1990萬元、3590萬元、7160萬元，占其收入的比重分別為5.2%、4.5%、3.0%，2022年上半年，蕉下研發(fā)支出為6300萬元，占比2.85%——報(bào)告期內(nèi)，研發(fā)支出占比一直在下降。

蕉下的研發(fā)團(tuán)隊(duì)197人，占總員工數(shù)的14%

面對(duì)優(yōu)衣庫(kù)、太平鳥、波司登等傳統(tǒng)品牌的“圍剿”，既沒有技術(shù)積累，也沒有品牌積累的蕉下只能老實(shí)從平價(jià)做起。幸好有防曬產(chǎn)品線的建立的品牌認(rèn)知賦能，轉(zhuǎn)型初期的紙面數(shù)據(jù)還勉強(qiáng)看得過去。

只不過這樣的賦能，究竟維持得了多久呢？

蕉下的“青年”之困，周杰倫緩解不了

新消費(fèi)品牌普遍有“頭重腳輕”的毛?。褐貭I(yíng)銷、輕研發(fā)、找代工……這些都是老生常談。背后指向的都是同樣的問題——最初的熱鬧消退后，新消費(fèi)品牌應(yīng)該如何建立更深的壁壘？

以及，當(dāng)它從細(xì)分領(lǐng)域轉(zhuǎn)進(jìn)主流市場(chǎng)，要如何贏得消費(fèi)者真正的認(rèn)可？

2022年，完美日記母公司逸仙電商登陸紐交所，市值一度達(dá)到160億美元。如今高增長(zhǎng)結(jié)束，虧損依舊，股價(jià)只剩1.5美元不到，神話徹底破滅。前人殷鑒不遠(yuǎn)，難免會(huì)讓后來者心有戚戚。

逸仙電商股價(jià)

人會(huì)變老，品牌亦然。“新消費(fèi)”不可能永遠(yuǎn)新。

從2013年推出小黑傘算起，蕉下成立距今已經(jīng)十年了。在商業(yè)節(jié)奏越來越快的今天，消費(fèi)者潛意識(shí)中很難再把一個(gè)十歲的品牌再當(dāng)成“新消費(fèi)”來對(duì)待。而另一邊，早期投入的資本也在期待著回報(bào)。盈利能力上，蕉下一直不盡如人意。

數(shù)據(jù)顯示，2019年至2021年，蕉下分別錄得凈虧損2320萬元、7.7萬元及54.73億元，直到2022年上半年才首度扭虧為盈，錄得凈利潤(rùn)4.91億元，而2021年上半年同期虧損卻達(dá)到了驚人的35.12億元。虧損多半可以歸結(jié)為高企的營(yíng)銷費(fèi)用。招股書顯示，2019年至2021年，蕉下分銷和銷售費(fèi)用分別為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占營(yíng)收為32.45%、40.7%和45.9%，其中廣告及營(yíng)銷的開支分別為0.369億元、1.19億元、5.8636億元，占比為9.6%、15%、24.4%。

蕉下招股書

營(yíng)銷活動(dòng)越發(fā)激進(jìn)，但效率卻堪憂，賺了吆喝，卻沒賺到什么錢。畢竟，如今的線上市場(chǎng)早已不再是增量時(shí)代，蕉下一直以來習(xí)慣的線上營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)遇到了瓶頸。

如今市場(chǎng)面臨的實(shí)際情況是：產(chǎn)品過剩、渠道過剩，互聯(lián)網(wǎng)信息從碎片化變成了粉塵化。用戶手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)也見了頂，流量采買費(fèi)用水漲船高。

據(jù)商業(yè)顧問劉潤(rùn)在演講中引述的一組數(shù)據(jù)：2010年，一個(gè)賣家在線上的平均獲客成本大約是37.2元，到2019年，該數(shù)字成了486.7元，市場(chǎng)獲客成本在10年漲了10多倍。從各個(gè)維度來看，蕉下都已經(jīng)迎來了它第一次青年大考，不得不求變。將品類從防曬進(jìn)一步拓寬到城市戶外，乃至卯足勁上市，都是努力應(yīng)付這張考卷的表現(xiàn)。

選擇周杰倫，顯然是其重新確立品牌形象的關(guān)鍵一環(huán)。

其實(shí)近幾年，周杰倫寶刀未老，依然創(chuàng)造過不少傳播奇跡——

2019年周杰倫與蔡徐坤粉絲隔空PK，最終取勝；2020年，周杰倫入駐快手直播時(shí)，觀看總?cè)舜瓮黄?800萬，賬號(hào)一夜?jié)q粉800萬；同年，海瀾之家宣布周杰倫進(jìn)行代言不久后，相關(guān)話題在微博的閱讀量迅速達(dá)到5.2億；甚至連手抓餅界的新消費(fèi)品牌糧全其美也靠“圓嘟嘟”的周董打開局面……

但這一次，蕉下的管理層大概率要失望了。如果蕉下對(duì)標(biāo)的真是海瀾之家，甚至當(dāng)年的美特斯邦威，失望恐怕更甚。畢竟，本次代言的傳播效果，無論數(shù)據(jù)還是討論度，都只能用“可憐”兩字來形容。

#蕉下品牌代言人周杰倫#話題數(shù)據(jù)

效果不佳，原因是多方面的。

首先，周杰倫本身的形象的確和“戶外”不搭界，婚后還經(jīng)常被粉絲調(diào)侃變成了一個(gè)中年油膩胖子；其次，近年來的代言相當(dāng)雜亂，比如奢侈品帝陀手表，互聯(lián)網(wǎng)公司快手、閃送，以及各種稀奇古怪的游戲等，各個(gè)品牌間缺乏邏輯共性，更像是一個(gè)中年男明星為了賺錢養(yǎng)家做出的常規(guī)動(dòng)作而已。

老粉們的確會(huì)出于懷舊情緒支持幾回，但要支持這么多回，屬實(shí)有些難為人。下一次“垂死病中驚坐起”，恐怕只能到發(fā)新歌的日子才行。

或許對(duì)于蕉下來說，純目的不是直接帶貨轉(zhuǎn)化，畢竟蕉下仍會(huì)持續(xù)性、大規(guī)模性占領(lǐng)李佳琦們的直播間，更想要的是借勢(shì)向大眾傳達(dá)出——蕉下不再小眾、不再是個(gè)網(wǎng)紅品牌，但它忘記了選擇周杰倫之后，也需要基于品牌理念進(jìn)行深度運(yùn)營(yíng)，而不是只發(fā)一個(gè)TVC。

這對(duì)蕉下而言也是一次提醒——

一招鮮吃遍天的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)徹底成了過去式，除了扎扎實(shí)實(shí)在研發(fā)、設(shè)計(jì)、價(jià)格上發(fā)力，做好產(chǎn)品，再?zèng)]有別的路好走了。

結(jié)語(yǔ)

其實(shí)，“新消費(fèi)”并不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代才有的專利，而是每個(gè)年代都有的新瓶舊酒。

對(duì)老一輩人而言，當(dāng)年的“新消費(fèi)”是秦池酒、孔府宴酒、哈藥六廠這些央視“標(biāo)王”，以及腦白金、蟻力神、生命壹號(hào)這些曇花一現(xiàn)的保健品。它們都曾年輕過，只不過隨著時(shí)間推移，漸漸從消費(fèi)者記憶里淡去，有些甚至因?yàn)樽咤e(cuò)一步棋，直接在殘酷的商海中消失。

它們的故事，揭示了一個(gè)樸素的真理：靠營(yíng)銷最多只能贏一時(shí)，靠產(chǎn)品才能贏一世。

如果品牌不思考清楚自身的定位，并且真正靠過硬的產(chǎn)品嵌入消費(fèi)者的認(rèn)知，再大的前浪，也遲早會(huì)被源源不斷的后浪拍死在沙灘上。

誠(chéng)如吳曉波在《大敗局》中總結(jié)的那樣：造名是企業(yè)家永遠(yuǎn)的沖動(dòng)，關(guān)鍵在于造名的方式和策略是否恰當(dāng)，以及成名后，企業(yè)的一系列可持續(xù)發(fā)展策略是否調(diào)整到位。

而這并不是蕉下一家品牌面臨的問題，也是幾乎所有新消費(fèi)品牌們共同的課題所在。