界面新聞?dòng)浾?| 吳容
界面新聞編輯 | 牙韓翔
3月31日，周黑鴨（01458.HK）披露了2022年度業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2022年全年周黑鴨總營(yíng)收為23.4億元，同比下降18.3%；凈利潤(rùn)2528.3萬(wàn)元，同比下降92.6%。
對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，4月3日周黑鴨CEO張宇晨在2022年度業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，由于疫情的負(fù)面影響，交通樞紐、商圈人流量銳減，使得周黑鴨位于上述區(qū)域的門(mén)店受到巨大沖擊；此外，周黑鴨也承受著原料成本上升的壓力，鴨苗價(jià)格在2022年7-9月短時(shí)間內(nèi)暴漲300%，并維持高價(jià)到11月底，而肉鴨價(jià)格也自2020年以來(lái)持續(xù)上漲，來(lái)到2022年逼近5元/斤，突破歷史高位。
而這家公司一個(gè)較大的變化是，它改變了自己的開(kāi)店策略。
首先是加盟店的門(mén)檻更低，并且可以幫助它滲透到更多消費(fèi)場(chǎng)景。截至去年年底，周黑鴨門(mén)店總數(shù)達(dá)到3429家，其中特許門(mén)店1983家，占比已超過(guò)50%。截至2021年12月31日，周黑鴨特許門(mén)店1535間，也就是說(shuō)，過(guò)去一年凈增加了448家。
加盟門(mén)店拓展速度之所以加快，主要源于去年夏天周黑鴨推出了單店特許經(jīng)營(yíng)2.0輕盈版，不僅降低了投資者的投資門(mén)檻，也進(jìn)一步擴(kuò)大了準(zhǔn)入市場(chǎng)區(qū)域。
這一版本的單店整體投資由當(dāng)初的20萬(wàn)-25萬(wàn)元降到8萬(wàn)-10萬(wàn)元（不含租金及人力成本），包括3萬(wàn)元入門(mén)特許費(fèi)（首次只需要繳納3萬(wàn)元，合同3年期滿再續(xù)繳2萬(wàn)元）、1萬(wàn)元保證金以及裝修設(shè)備費(fèi)4-6萬(wàn)元。
其次，在周黑鴨看來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)能將其門(mén)店的布局均衡分布。
“周黑鴨過(guò)去渠道多集中交通樞紐、商圈等，疫情時(shí)期這些門(mén)店受到較大影響，也讓我們重新思考門(mén)店布局?！睆堄畛空f(shuō)。所以在特許經(jīng)營(yíng)的策略下，周黑鴨擁有更多的社區(qū)店。
按照張宇晨的說(shuō)法，截至去年年底社區(qū)店近800家，2023年預(yù)計(jì)突破1300家。社區(qū)店消費(fèi)頻次并不低于交通樞紐和商圈，且房租成本相對(duì)較低等，使得它們的抗風(fēng)險(xiǎn)能力更強(qiáng)，成為了新的“流量入口”，也被周黑鴨視作是后疫情時(shí)代的重要業(yè)態(tài)。
事實(shí)上，不止周黑鴨，其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一煌上煌，以及如小龍坎、東來(lái)順等連鎖餐飲也在去年側(cè)重增加社區(qū)店、街邊店的開(kāi)設(shè)。
除了社區(qū)之外，周黑鴨還在不斷下沉。
橫向而言，周黑鴨特許的城市由99個(gè)擴(kuò)充到約300個(gè)；縱向來(lái)講，將逐步下沉到縣域市場(chǎng)，進(jìn)入品牌力較強(qiáng)的區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)或者人口規(guī)模在10萬(wàn)及以上的人口大鎮(zhèn)。根據(jù)周黑鴨提供數(shù)據(jù)，2019年周黑鴨在三線及以下城市門(mén)店占比不到15%，來(lái)2022年年底，這一數(shù)據(jù)變?yōu)?1.3%。
不過(guò)，隨著門(mén)店加密以及再往下沉市場(chǎng)走，周黑鴨也有一定挑戰(zhàn)。
一方面，是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的率先入場(chǎng)。在廣大的下沉市場(chǎng)，鹵味競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手早就開(kāi)啟了“跑馬圈地”的加盟模式，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈。按照窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，絕味食品目前共有13575家門(mén)店，其中在一線城市的僅占到10.95%，這意味著在下沉市場(chǎng)，周黑鴨要和它正面交戰(zhàn)。
另一方面，在這里，針對(duì)消費(fèi)力的不同，周黑鴨需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面給出不同的打法。同時(shí)，也對(duì)周黑鴨產(chǎn)能、供應(yīng)鏈密度及管控能力提出了更高要求。
對(duì)此，張宇晨并未直接回應(yīng)而是表示，在下沉市場(chǎng)，周黑鴨面對(duì)的也是年輕群體，大多在15歲-35歲?！拔覀冇^察到，他們的購(gòu)買(mǎi)欲望、購(gòu)買(mǎi)能力是強(qiáng)的，因?yàn)榉孔拥葎傂猿杀鞠鄬?duì)來(lái)較低，可支配收入、休閑時(shí)間多，所以這里門(mén)店店效達(dá)到一線城市店效90%?！睆堄畛空f(shuō)。
為了更迎合下沉市場(chǎng)的消費(fèi)力，周黑鴨也曾有過(guò)降價(jià)等措施。比如，2021年推出了中小包裝，補(bǔ)充9.9-25元的中低價(jià)位產(chǎn)品。但是從整體產(chǎn)品價(jià)格而言，對(duì)比同類(lèi)鹵味產(chǎn)品會(huì)發(fā)現(xiàn)，周黑鴨的售價(jià)還是偏高。
來(lái)自洞見(jiàn)數(shù)據(jù)研究院的統(tǒng)計(jì)，以250g的鴨脖為例，周黑鴨的價(jià)格為25元，絕味食品和煌上煌的價(jià)格分別為19.9元和23元，存在一定的價(jià)格差異。
而從市場(chǎng)份額來(lái)看，周黑鴨仍有努力的空間。據(jù)CBNData發(fā)布的2021年鹵制品行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告，絕味食品占據(jù)約9%的市場(chǎng)份額，其次是周黑鴨占據(jù)約5%的市場(chǎng)，煌上煌和紫燕百味雞分別占有約3%的市場(chǎng)份額。
整體來(lái)看，如果能在社區(qū)、下沉市場(chǎng)打開(kāi)格局，周黑鴨在全國(guó)范圍內(nèi)的品牌影響力和份額也會(huì)得到提升，張宇晨口中“2023年利潤(rùn)將達(dá)2億元”的目標(biāo)或許有望達(dá)成。
此外，如何在鹵味市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重、消費(fèi)者口味審美疲勞的當(dāng)下獲得突破，也是如周黑鴨等老玩家需要面對(duì)的課題。
它也并非沒(méi)有意識(shí)到，此次業(yè)績(jī)會(huì)上也提及，各休閑零食品牌為了爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)市場(chǎng)而競(jìng)爭(zhēng)加劇，新興食品也帶來(lái)了消費(fèi)者的分流，周黑鴨加大開(kāi)發(fā)新品類(lèi)的力度，去年推出了大單品小龍蝦蝦球，單月最高銷(xiāo)量達(dá)到100萬(wàn)盒，而今年也會(huì)持續(xù)開(kāi)發(fā)不同口味的小龍蝦產(chǎn)品及鹵味新品。