文｜奇偶派
2013年4月9日，巨人網(wǎng)絡(luò)《仙俠世界》的內(nèi)測(cè)發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人史玉柱將整瓶啤酒一口氣喝完，剩下的幾滴倒在了自己的光頭上，宣布自己將辭去公司CEO，稱(chēng)在試玩了這款游戲之后，感覺(jué)自己可以“安心退休”。
但是，史玉柱卻一直未能如愿退休。
《仙俠世界》，是否被玩家買(mǎi)賬還另說(shuō)。不過(guò)史玉柱上一次念念不忘的游戲，是打敗《傳奇》，把巨人網(wǎng)絡(luò)帶到紐交所的《征途》。
在史玉柱反復(fù)幾波拉扯下，《原始征途》終于在2023年3月24日全平臺(tái)公測(cè)。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，《原始征途》在上線(xiàn)一周內(nèi)已下滑到IOS總榜近170名，對(duì)比同類(lèi)型的傳奇手游也只能說(shuō)差強(qiáng)人意。
圖源：七麥數(shù)據(jù)
2019年至2021年，巨人網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)收逐年下滑，從25.71億元下滑至21.24億元，還不到2016年剛借殼時(shí)的水平，《征途》系列游戲占公司總營(yíng)收80%左右，可以說(shuō)巨人網(wǎng)絡(luò)一直靠其輸液撐到今天。
作為史玉柱重歸監(jiān)制，端游原汁原味重置的新游，《征途》的營(yíng)銷(xiāo)打法在端游時(shí)代曾引領(lǐng)風(fēng)潮，但從市井氣濃重的網(wǎng)吧轉(zhuǎn)向更個(gè)性化的手機(jī)屏幕還能奏效，幫巨人重新振作嗎？
1、兄弟情懷，還割得動(dòng)中青代嗎？
“千人同屏，萬(wàn)人國(guó)戰(zhàn)，找回當(dāng)年征途的感覺(jué)。”
《原始征途》的廣告里高葉和呂良偉展示的成熟靠譜的“大哥大嫂”形象，與“被100個(gè)男性朋友騙錢(qián)”的史玉柱放在一起，多少有些違和。
作為一款2023年的《征途》新手游，《原始征途》從畫(huà)面到玩法比2018年公測(cè)的《征途2》手游還要“復(fù)古”。
今年2月，史玉柱曾言：“征途IP一定要吸引00后新生代進(jìn)來(lái)”。等到3月份全國(guó)巡回見(jiàn)面會(huì)，制作組也多次公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“要讓新生代體會(huì)征途的魅力”。
然而在抖音、B站等年輕人聚集地，官方賬號(hào)都可以說(shuō)是乏人問(wèn)津。
圖源：B站（左）抖音（右）
廣告里的“自由交易”“十萬(wàn)人同屏”也多是文字游戲，游戲里絕大部分道具綁定，還有機(jī)器人擺攤搶怪，世界公開(kāi)頻道每天只能免費(fèi)說(shuō)一句話(huà)，后面從10元依次疊加收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。
幾年前玩過(guò)《征途》的小E評(píng)價(jià)新手游說(shuō)，“都知道傳奇游戲靠一個(gè)大款養(yǎng)活整個(gè)區(qū)，這游戲里都是機(jī)器人擺攤、叫賣(mài)，給你一種能在里面搬磚掙錢(qián)的錯(cuò)覺(jué)?！彼w驗(yàn)了三天賬號(hào)零氪金的情況下，自己的戰(zhàn)力在一萬(wàn)六左右，區(qū)服榜一已經(jīng)高達(dá)10W+，要是國(guó)戰(zhàn)PK只有被秒殺的份。
看來(lái)史玉柱提的400條意見(jiàn)，并未勾起年輕一代重溫經(jīng)典的欲望，反倒是營(yíng)銷(xiāo)策略功力不減，使游戲人群下沉得更深了。
征途大型紀(jì)錄片《征心英雄》，將千浪怡陶苑、風(fēng)云HuMan、暴風(fēng)seven、魔都門(mén)徒等曾經(jīng)端游時(shí)代的神豪們請(qǐng)回講述與征途的不解之緣，并號(hào)稱(chēng)準(zhǔn)備1000萬(wàn)基金召回老玩家重溫崢嶸歲月。
圖源：《原始征途》游戲官網(wǎng)
投放素材以低成本的圖文和真人素材為主，相比之下，品牌廣告和游戲角色故事的視頻占比不高。比如，以“征途IP”經(jīng)典主題曲作為吸睛要素，試圖在畫(huà)面與音效上喚起“老用戶(hù)”的情懷。
素材創(chuàng)意內(nèi)容方面，除了史玉柱外，主要突出的元素有：“福利預(yù)約”、“經(jīng)典IP原汁原味”、“兄弟?chē)?guó)戰(zhàn)”，還是期望精準(zhǔn)觸達(dá)核心群體，迅速積累起初期的種子用戶(hù)。
DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，截至3月30日，《原始征途》投放媒體渠道TOP5分別為：穿山甲聯(lián)盟、優(yōu)量廣告、今日頭條、QQ音樂(lè)以及番茄小說(shuō)。主要投放平臺(tái)還是用戶(hù)平均年齡30+的聚合類(lèi)媒介，短視頻平臺(tái)投放占比不高。
無(wú)論是聯(lián)動(dòng)腦白金打造數(shù)字人，還是冠名上海高鐵，本質(zhì)上史玉柱還是依靠噱頭為產(chǎn)品引流，搶占用戶(hù)注意力。
《原始征途》的主要受眾還是30-50歲男性，這類(lèi)人群年輕時(shí)玩過(guò)傳奇類(lèi)游戲，且具有高付費(fèi)能力，對(duì)游戲的要求是爽快、熱鬧。雖然官方表示游戲上線(xiàn)情況已達(dá)公司預(yù)期，但隨著市場(chǎng)快速迭代和傳奇類(lèi)市場(chǎng)用戶(hù)滲透率見(jiàn)頂，征途IP留下的財(cái)富能供巨人吃多久還是未知數(shù)。
目前，巨人網(wǎng)絡(luò)公司核心的五款游戲分別是《球球大作戰(zhàn)》和“征途”系列產(chǎn)品。2020-2021年受新品延期等影響，巨人網(wǎng)絡(luò)業(yè)績(jī)下滑明顯。
據(jù)公司財(cái)報(bào)顯示，2021年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.24億元，同比下降4.2%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)9.95億元，同比下降3.35%。公司成熟游戲產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)平穩(wěn)，但多款新游處于研發(fā)狀態(tài)，未能貢獻(xiàn)收入。2022年前三季度，公司15.72億元，同比增長(zhǎng)1.97%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)7.76億元，同比下降11.28%。
整個(gè)2022年無(wú)重磅新品上線(xiàn)，老IP生命周期走到盡頭，新游難挑大梁，或許能解釋史玉柱突然現(xiàn)身，為早就拿到版號(hào)的《原始征途》造勢(shì)。
2、史玉柱，浪費(fèi)的10年「閑散時(shí)光」
史玉柱在2013年辭去CEO、宣布退休之后，就淡出了公司日常管理，只抓公司的大戰(zhàn)略，不具體參與研發(fā)和管理工作。
實(shí)際情況是，2011年由于《征途2》的非凡表現(xiàn)，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)超過(guò)34%。但游戲概念股已被資本市場(chǎng)拋棄，巨人股價(jià)已經(jīng)從上市之初的18美元，跌到了4美元。
市場(chǎng)震蕩很快傳導(dǎo)至公司業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示，巨人網(wǎng)絡(luò)2012年至2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入，分別為22.71億元、24.87億元、23.39億元及15.48億元，歸母凈利潤(rùn)分別為12.37億元、13.05億元、11.61億元及2.22億元。
數(shù)據(jù)來(lái)源：巨人網(wǎng)絡(luò)公告，制圖：奇偶派
在退居幕后的日子里，史玉柱立刻著手推進(jìn)巨人網(wǎng)絡(luò)的私有化進(jìn)程，通過(guò)泰山會(huì)朋友圈的鼎力支持，巨人網(wǎng)絡(luò)以131億元的估值，于2016年成功借殼世紀(jì)游輪登陸A股。
根據(jù)公告，巨人網(wǎng)絡(luò)股東承諾2016年、2017年和2018年扣非凈利潤(rùn)將不低于10億元、12億元及15億元。此后，巨人網(wǎng)絡(luò)股價(jià)創(chuàng)造20連板的神話(huà)，實(shí)際市值一度突破1400億。
此后幾年，為了給巨人找到新的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，史總開(kāi)始了又一段“煉金”路。2017年，巨人網(wǎng)絡(luò)通過(guò)收購(gòu)?fù)鸾鹑谛畔⒎?wù)有限公司，將車(chē)貸P2P巨頭投哪網(wǎng)納入麾下；同時(shí)，還陸續(xù)投資了薔薇控股、團(tuán)貸網(wǎng)、綠能寶、蘑菇租房以及萬(wàn)通保險(xiǎn)等。
但到達(dá)巔峰的互聯(lián)網(wǎng)金融因?yàn)槔驶摺①Y產(chǎn)作假、平臺(tái)暴雷等情況頻現(xiàn)，開(kāi)始進(jìn)入強(qiáng)監(jiān)管時(shí)代，大批平臺(tái)的問(wèn)題暴露出來(lái)，行業(yè)陷入低迷。
幸運(yùn)的是，跨界互金的第二年，史玉柱便察覺(jué)到了風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，果斷抽身，剝離團(tuán)貸網(wǎng)、投哪網(wǎng)，2019年，公司營(yíng)收中已見(jiàn)不到“互聯(lián)網(wǎng)金融”板塊。
“退休”的近十年里，他多次出現(xiàn)在大眾視野，要么趕來(lái)做“救火隊(duì)長(zhǎng)”，要么為核心產(chǎn)品宣傳站臺(tái)。
自公司借殼上市后，巨人網(wǎng)絡(luò)將目光投向了海外社交游戲平臺(tái)Playtika。
通過(guò)全資子公司巨人香港與鼎暉、弘毅、云鋒等13家機(jī)構(gòu)組建財(cái)團(tuán)并共同增資Alpha，以Alpha為主體收購(gòu)Playtika，交易金額為44億美元，折合人民幣300多億元。其中，巨人方出資100萬(wàn)美元，約占總出資額0.02%。
按史玉柱的構(gòu)想，如果將Playtika裝入巨人網(wǎng)絡(luò)，這將是一筆以100萬(wàn)美元撬動(dòng)44億美元的交易。
但由于playtika本質(zhì)是一家棋牌游戲公司，絕大部分收入與博彩游戲關(guān)聯(lián)度甚高，監(jiān)管部門(mén)不予發(fā)行A股通信證。為此，史玉柱窮盡一切辦法。
2016年10月、2018年11月、2019年7月，巨人網(wǎng)絡(luò)三次試圖重組Playtika，均無(wú)果而終。此后，史玉柱又準(zhǔn)備通過(guò)股權(quán)捐贈(zèng)方式，讓巨人網(wǎng)絡(luò)成為Playtika實(shí)控人，但依舊因被質(zhì)疑“涉嫌博彩”等原因，最終流產(chǎn)。
在2021年淘米研發(fā)的《摩爾莊園》手游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)火爆后，巨人網(wǎng)絡(luò)宣告收購(gòu)淘米集團(tuán)72.81%股權(quán)，想將旗下摩爾莊園、賽爾號(hào)和小花仙三個(gè)國(guó)產(chǎn)超級(jí)IP吃下。遺憾的是，這次交易也無(wú)疾而終。
在公司努力并表Playtika的時(shí)間里，巨人網(wǎng)絡(luò)遺憾錯(cuò)失了國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)爆發(fā)的黃金時(shí)代。國(guó)內(nèi)騰訊和網(wǎng)易成長(zhǎng)為頭部，米哈游、莉莉絲、鷹角、疊紙等一批新人站穩(wěn)腳跟，而巨人網(wǎng)絡(luò)、世紀(jì)華通這樣的老牌游戲公司行至邊緣。
近年來(lái)，巨人網(wǎng)絡(luò)連續(xù)研發(fā)或推出了《月圓之夜》、《帕斯卡契約》、《月圓之夜》、《球球大作戰(zhàn)》等游戲，這些輕體量游戲取得不俗的口碑，風(fēng)格涵蓋“3D動(dòng)作”、“休閑養(yǎng)成”、“角色扮演”等多個(gè)方向，但除了《球球大作戰(zhàn)》的高度社交競(jìng)技性維持著不錯(cuò)的熱度外，其他產(chǎn)品均反響有限。
幾經(jīng)波折，巨人網(wǎng)絡(luò)的希望又回到了《征途》。
先是2022年7月9日，三年未在公開(kāi)正式場(chǎng)合露面的史玉柱，罕見(jiàn)現(xiàn)身“第五屆征途嘉年華”，為《原始征途》站臺(tái)；之后又在微博表示自己也在玩《原始征途》，將親手緊抓《原始征途》的具體業(yè)務(wù)，構(gòu)思IP布局以及未來(lái)企劃。
“征途嘉年華”中，史玉柱還宣布與黃金醬酒達(dá)成合作，并將在“征途”系列游戲同步上線(xiàn)“云釀酒”定制玩法，玩家在游戲內(nèi)體驗(yàn)醬酒釀造，獲得“黃金醬酒”游戲道具，同時(shí)有機(jī)會(huì)獲得聯(lián)名酒。這被視為公司基于“征途”對(duì)“元宇宙”的一次試水。
然而時(shí)過(guò)境遷，巨人已遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)太久，作為主營(yíng)業(yè)務(wù)的游戲板塊，也陷入“增收不增利”的泥沼。
3、老游卡殼，新游被砍
2022年6月13日，副總裁吳萌出走，作為一手將休閑手游《球球大作戰(zhàn)》拉扯大的負(fù)責(zé)人，曾主導(dǎo)巨人投資了《月圓之夜》滴答工作室與《帕斯卡契約》TipsWorks，面對(duì)巨人如今的僵局，顯得有些束手無(wú)措。
圖源：巨人網(wǎng)絡(luò)官網(wǎng)
他曾在2021年5月公司的一次內(nèi)部溝通會(huì)上直言：“我們累計(jì)投入是非常大的。我們?cè)谶^(guò)去的17年中，差不多有100億元，只出了征途和球球兩款產(chǎn)品，關(guān)鍵是這兩個(gè)產(chǎn)品竟然沒(méi)花公司什么資源，也就是說(shuō)這100億基本都打水漂了?！?/p>
財(cái)報(bào)顯示，2017年至2021年，巨人網(wǎng)絡(luò)研發(fā)費(fèi)用分別為6.29億元、7.88億元、8.11億元、7.21億元和7.13億元，5年合計(jì)36.62億元。研發(fā)人員分別為1661人、1635人、1537人、1191人和998人，呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)，5年間減少了約40%。
相同區(qū)間，三七互娛研發(fā)費(fèi)卻由4.36億元增到12.5億元，漲幅186.7%。完美世界由13.11億元增到22.11億元，漲幅68.65%。
相對(duì)于研發(fā)人員的減少，巨人網(wǎng)絡(luò)員工總數(shù)降幅更大。2017年至2021年，巨人網(wǎng)絡(luò)在職員工的數(shù)量合計(jì)分別為3917人、2265人、2039人、1681人和1413人，5年間減少了約64%。
業(yè)務(wù)與人員結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化調(diào)整，并沒(méi)有帶來(lái)巨人網(wǎng)絡(luò)公司在產(chǎn)品實(shí)力上的升級(jí)，還影響到公司現(xiàn)金流和商譽(yù)規(guī)模。
具體到游戲產(chǎn)品層面，其新游表現(xiàn)卻乏善可陳。在巨人網(wǎng)絡(luò)2021年年報(bào)中，巨人網(wǎng)絡(luò)提到了目前在研的多部作品，包括《原始征途》、《太空行動(dòng)》、《龍與世界的盡頭》和《奧利西之環(huán)》，但兩年過(guò)去，這幾款游戲國(guó)內(nèi)都沒(méi)動(dòng)靜。
直到2023年第一季度，在史老板的造勢(shì)下，《原始征途》才在2023年第一季度姍姍來(lái)遲。作為一家頭部上市游戲公司，2022年在應(yīng)用商店僅有7款手游上架運(yùn)行，研發(fā)困局可見(jiàn)一斑。
2022年以來(lái)，《香腸派對(duì)》、《鵝鴨殺》、《太空行動(dòng)》等休閑競(jìng)技類(lèi)產(chǎn)品需求持續(xù)火爆。根據(jù) SensorTower，2023年1月《蛋仔派對(duì)》國(guó)內(nèi)流水已超過(guò)《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》等產(chǎn)品，成為網(wǎng)易流水 TOP1 產(chǎn)品。同時(shí)，蛋仔派對(duì)的DAU超過(guò)3000萬(wàn)，網(wǎng)易游戲歷史上每日活躍用戶(hù)數(shù)最高的產(chǎn)品。
《太空行動(dòng)》作為補(bǔ)位《球球大作戰(zhàn)》的休閑競(jìng)技賽道又一力作，同時(shí)也將作為公司全球化布局的排頭兵，但目前處于獲客階段，商業(yè)化潛力有待發(fā)掘。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，2023 年《太空行動(dòng)》國(guó)服上線(xiàn)以來(lái) iOS 端日均營(yíng)收較低，商業(yè)化開(kāi)發(fā)還處于初級(jí)階段。
公司王牌《球球大作戰(zhàn)》也展露頹勢(shì)，在2021年的財(cái)報(bào)中，巨人網(wǎng)絡(luò)只披露了游戲累計(jì)安裝量6億次、峰值DAU超2900萬(wàn)人，具體經(jīng)營(yíng)情況卻未公開(kāi)。
去年海外版《Ball Legends》上線(xiàn)東南亞并未引起關(guān)注，在多次更新爆炸模式、無(wú)盡模式、生存模式后，依舊不減好轉(zhuǎn)，年初已下架。
今年2月17日《球球大作戰(zhàn)》官微還公開(kāi)道歉，因外掛漏洞、腳本泛濫和匹配機(jī)制不合理導(dǎo)致的玩家群體流失，會(huì)在后續(xù)更新中針對(duì)用戶(hù)痛點(diǎn)問(wèn)題針對(duì)性解決。
圖源：《球球大作戰(zhàn)》微博
2021年7月《奧利西之環(huán)》被傳出整個(gè)項(xiàng)目被砍，作為2021年TapTap游戲發(fā)布會(huì)重點(diǎn)產(chǎn)品，制作人親自宣布當(dāng)年上半年上線(xiàn)，但開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)、海外測(cè)試數(shù)據(jù)不佳，加上游戲主策劃的數(shù)次變動(dòng)，等來(lái)的是巨人首款3A手游胎死腹中。
隨著TPS《恙化裝甲》、ARPG《十二神兵器》、放置類(lèi)《超自然行動(dòng)組》都停止研發(fā)，巨人的游戲儲(chǔ)備眼看見(jiàn)底。
《不休的烏拉拉》作為心動(dòng)游戲收入貢獻(xiàn)前三的游戲，驗(yàn)證了二次元放置手游的潛力，巨人網(wǎng)絡(luò)請(qǐng)來(lái)制作人劉義峰打造的《龍與世界的盡頭》，在2021年4月就拿到了版號(hào)，拖了近兩年才上線(xiàn)臺(tái)服。
游戲玩法基本沒(méi)有操作門(mén)檻，樂(lè)趣純粹在于對(duì)角色的養(yǎng)成以及玩家之間的交互，如果能做好數(shù)值平衡，加強(qiáng)用戶(hù)與產(chǎn)品的深度連接，《龍與世界的盡頭》有望成為頭部放置類(lèi)產(chǎn)品。
然而這種偏養(yǎng)成的休閑游戲市場(chǎng)飽和度高，在美術(shù)與玩法上與其他競(jìng)品難區(qū)分，制作組通過(guò)刪減裝備強(qiáng)化、縮短戰(zhàn)斗時(shí)長(zhǎng)，過(guò)于“良心”的設(shè)計(jì)，可能會(huì)導(dǎo)致游戲付費(fèi)項(xiàng)目較為單一，成為二次元玩家們的副游，難以成長(zhǎng)為公司旗艦級(jí)產(chǎn)品。
巨人網(wǎng)絡(luò)拿得出手的IP依舊只有征途，公司在研的產(chǎn)品中，基本上也是圍繞著《征途》IP在做文章。
游戲的王座幾經(jīng)更替，十六歲的征途依然在路上，史玉柱兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)又重回一線(xiàn)，這次能否再釜底抽薪，目前看來(lái)還得下更多猛料。
4、寫(xiě)在最后
過(guò)去十年，移動(dòng)游戲已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中增長(zhǎng)最快的細(xì)分行業(yè)，2021年市場(chǎng)份額更是超過(guò)75%，而曾經(jīng)龍頭網(wǎng)頁(yè)游戲僅占2%。
業(yè)績(jī)下滑，研發(fā)停滯，高管離職，巨人網(wǎng)絡(luò)已到內(nèi)外交困之時(shí)。無(wú)論是進(jìn)軍元宇宙，還是重申IP價(jià)值，曾經(jīng)史玉柱依仗的走捷徑路子已行不通。
打鐵還需自身硬，如何打造出一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品孵化體系，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)資源整合，對(duì)本身游戲生態(tài)補(bǔ)充起到積極協(xié)同。審慎務(wù)實(shí)，或許才是巨人學(xué)會(huì)不再摔跤的第一步。