文|云酒頭條商業(yè)中心
觸“電（商）”上“網(wǎng)”，正為越來越多貴州中小酒企彎道超車踩下加速踏板。
近年來，貴州中小酒企以直播帶貨為前沿陣地，以私域運營為提高營收的主戰(zhàn)場，通過電商走出發(fā)展的快車道，展示了中小酒企突破瓶頸的可能。
電商渠道助力容大醬酒進入10億陣營；遠明醬酒突出IP打造，電商渠道收益頗豐；中盛酒業(yè)通過電商，培養(yǎng)30萬忠實消費者，每年營收增長超千萬；貴州碧春酒業(yè)經(jīng)過1年打造，單場直播帶貨營收近100萬……
貴州中小酒企的發(fā)展成果，成為酒類電商熱潮的一個側(cè)面。云酒頭條（微信號：云酒頭條）就此對話多位酒企負責人，從不同視角探討貴州中小酒企電商運營的秘訣。
從直播供應(yīng)鏈到電商，打造10億營收
2018年，短視頻剛剛興起，遠明醬酒以其創(chuàng)始人任遠明的“大胡子”為記憶點，打造出茅臺鎮(zhèn)釀酒專家、醬酒品質(zhì)守護者技藝傳承人的IP形象，并在抖音、今日頭條、快手等渠道持續(xù)深耕內(nèi)容，享受到首批短視頻流量紅利。
到2020年，遠明醬酒線上營收4億元左右，電商發(fā)貨量居茅臺鎮(zhèn)同類企業(yè)前列。通過持續(xù)打造良好的品牌故事，制定合理的價格區(qū)間，在電商領(lǐng)域獲得快速發(fā)展，正成為越來越多當?shù)刂行【破髮で笤鲩L的路徑。
為什么是電商，中小酒企加碼電商，思路又有哪些獨特之處？
業(yè)內(nèi)人士分析，電商對于中小酒企的“友好”之處在于，頭部品牌主要銷售渠道在線下，建設(shè)成本和周期往往需要較大投入，對于中小酒企壓力更大。而電商及直播銷售渠道成本與門檻更低，企業(yè)可以“品宣為主、銷量為輔”，緩解其競爭壓力。
“電商試錯成本低，一個項目不行，立刻又可以換新項目?！辟F州畢節(jié)碧春酒業(yè)市場負責人周德偉表示，“因此我們敢天馬行空，嘗試最前沿的直播玩法?！?/p>
同時，酒業(yè)電商資金周轉(zhuǎn)率快，酒企如果投入100萬，1年經(jīng)過多次周轉(zhuǎn)，可能獲得傳統(tǒng)渠道幾百萬的效果。
“投入少、回報快”，這對于中小酒企來說，無疑是新的超車機會。
2021年，容大醬酒依托酒仙集團的成熟運營經(jīng)驗入駐抖音，此后借助拉飛哥、酒仙一姐格格等頭部主播進行推廣，快速破圈，每月獲得一億的曝光量。
中盛酒業(yè)以京東、直播帶貨等線上平臺吸粉為起點，以微信運營粉絲為核心，目前已積累30萬忠實客戶，每年獲得數(shù)千萬的營收增長。
貴州畢節(jié)碧春酒業(yè)通過持續(xù)性投入，一年內(nèi)直播帶貨曾創(chuàng)造單場銷量近百萬的銷售業(yè)績。
2022年，遠明醬酒在全網(wǎng)累計收獲60億次曝光、獲得近兩百萬核心消費者關(guān)注；容大醬酒進入10億陣營，在努力開拓線下渠道；更多中小酒企都在繼續(xù)發(fā)力，開設(shè)企業(yè)官方賬號……
行業(yè)資深人士認為，如今貴州中小酒企，借助醬酒熱的風口，通過持續(xù)投入，在電商板塊逐步形成差異化發(fā)展路徑。
貴州平壩酒廠選擇成為直播電商的供應(yīng)商，通過邀請核心人物做回廠游，兩年營收從4000萬增長到3億。
貴州中小酒企，以純電商、電商與線下渠道結(jié)合，做電商供應(yīng)商為突破口，實現(xiàn)全面發(fā)展。
大數(shù)據(jù)加速酒企“觸網(wǎng)”
除了酒類產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)區(qū)政策等方面的配套支持，貴州中小酒企發(fā)展電商突圍，還有著更多資源優(yōu)勢。其中便包括了發(fā)展電商重要的大數(shù)據(jù)支持。
作為傳統(tǒng)制造業(yè)大省，貴州正積極打造完整的數(shù)字化產(chǎn)業(yè)鏈，為酒企發(fā)展電商運營提供支持。
首先，貴州以大數(shù)據(jù)中心為定位，吸引了阿里、騰訊、百度、京東、華為等近300個數(shù)據(jù)項目投資建設(shè)，強大的基礎(chǔ)設(shè)施與技術(shù)支持，成為貴州中小酒企率先實現(xiàn)現(xiàn)代化管理的突破口。
“背靠大數(shù)據(jù)中心，公司上線的物流管理系統(tǒng)、會員維護系統(tǒng)，實現(xiàn)了精細化運營?！鼻洺錾狡放七\營負責人杜玲雪表示。
其次，貴州白酒產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展近年來已較為成熟。據(jù)不完全統(tǒng)計，目前全省已有500多家酒企建立了電商物流配送系統(tǒng)。酒企憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，能提高產(chǎn)品觸達消費者的效率。
最后，貴州白酒電商產(chǎn)業(yè)園以電商人才培養(yǎng)、直播運營建設(shè)為目的，正積極推動電商直播基地建設(shè)。各大直播團隊可以在產(chǎn)業(yè)園內(nèi)，相互交流學習最新的電商運營知識。
貴州中小酒企在電商領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢，不只是自身努力經(jīng)營，還有政府搭建的完整產(chǎn)業(yè)鏈，能在每個運營環(huán)節(jié)中實現(xiàn)降本增效。
今年1月，為了深化貴州電商的優(yōu)勢，貴州省商務(wù)廳發(fā)布《貴州省推動電子商務(wù)發(fā)展“十百千萬”工程實施方案》，提出到2025年，培育打造省級電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)10個以上、省級電商直播基地100個以上、省級電商龍頭企業(yè)及電商直播團隊1000個以上、打造電商暢銷產(chǎn)品1萬個以上、網(wǎng)絡(luò)零售額達1000億元以上，全省電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)跨越式高質(zhì)量發(fā)展格局基本形成。
《方案》同時明確，貴州省將打造以酒類特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)為主導的專業(yè)型電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)，推動白酒等優(yōu)勢明顯或有潛在優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)發(fā)展電子商務(wù)，并重點支持白酒等特色優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)注冊發(fā)展跨境電子商務(wù)。
貴州政府對電商的持續(xù)投入，在放大酒企電商的發(fā)展優(yōu)勢的同時，也將助推黔酒發(fā)展。
公域聯(lián)合私域，要“引流”，更要“蓄水”
隨著綜合性電商紅利已過，現(xiàn)在貴州中小酒企電商運營主要以短視頻直播帶貨為主。
在短視頻運營上，貴州中小酒企內(nèi)容包含產(chǎn)品介紹、用酒方法推薦和酒行業(yè)分析，單條點贊量很難過百。
但是貴州碧春酒業(yè)孵化的@余丹說酒（碧春酒業(yè)），抖音粉絲雖然只有22萬，但是單條點贊量能過千，最高突破了18萬，成績和不少擁有百萬級粉絲的名酒品牌相當。
和其他酒企抖音號相比，余丹說酒打造的個人IP是消費者身邊懂酒的專業(yè)人士，早期拍攝地在超市貨架，把推薦選酒方法作為內(nèi)容核心；后期拍攝地在酒廠，主要介紹白酒釀造、酒業(yè)發(fā)展知識。
另有酒類直播從業(yè)者分析，消費者對人有天然的親近感，以個人IP打造的短視頻賬號，更容易拉近與消費者的距離。其中，主播個性化的表達，能把枯燥的行業(yè)知識，變得生動有趣；酒企也要注重選擇拍攝場地，例如選在超市和酒廠進行拍攝，往往比攝影棚更有代入感。
在電商銷售中，如何提升復購率成為關(guān)鍵。酒企通過找第三方主播帶貨、做活動，通常比較容易獲得首單銷量；但是要讓消費者持續(xù)購買，必須提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、產(chǎn)品與服務(wù)。
但挑戰(zhàn)與機會也正在相伴出現(xiàn)。
有酒企負責人向云酒頭條（微信號：云酒頭條）坦言?，F(xiàn)在線上消費者價格敏感，讓酒企以“薄利多銷”的方式，主推百元價格帶產(chǎn)品。隨著流量越來越貴，消費者粘性往往越來越低，拉低復購率。換言之，“引流”之后更要“蓄水”，留住潛在客戶持續(xù)復購是關(guān)鍵，否則長遠來看不利于渠道成長和企業(yè)增收。
如何破題？有酒企正把直播帶貨作為拉新入口，私域運營作為提高復購率的通道，綜合性電商作為承接兩者銷售的平臺，消費者在公域平臺下單后，酒企通過電話和微信導流。在“黔貨出山”直播間，企業(yè)也會與消費者交流正確品鑒酒的方法，通過讓消費者感知產(chǎn)品的風味物質(zhì)，增加對產(chǎn)品和私域團隊的認可度。
公域流量導入私域流量后，酒企可以根據(jù)消費者平時消費的品牌、價位，分為大眾用戶和小眾用戶。大眾用戶對價格敏感，主推高性價比產(chǎn)品，小眾用戶更在乎價值，可以推價格更高的產(chǎn)品；針對小眾用戶，酒企可以做回廠游，通過線下圈層提高線上消費者粘性，拉升客單價。
隨著與消費者鏈接加深，酒企可以私域銷售價格更高的產(chǎn)品。目前，黔貨出山、貴州碧春酒業(yè)私域銷售額都超過總營收的一半。
總的來說，貴州中小酒企通過電商運營，在競爭激烈的市場，找到了自己的生態(tài)位。對于全行業(yè)來說，貴州中小酒企運用先進的管理工具、數(shù)據(jù)化運營，去滿足消費者個性化需求，展現(xiàn)了酒業(yè)的探索精神。
隨著銷量逐年下滑，消費者新老交替，酒業(yè)需要這種探索精神，去應(yīng)對更加復雜的環(huán)境。