文｜新腕兒 憐舟
去年，紫燕百味雞上市后，鹵味江湖更加熱鬧。
又趕上最近財報季，周黑鴨、絕味、煌上煌幾家鹵味品牌財報數(shù)據(jù)發(fā)布后，鹵味三巨頭業(yè)績巨虧。
公眾對鹵味行業(yè)多了些探討。
鹵味這種烹飪形式，已有千年歷史了，隨著時代發(fā)展，鹵味食品更加豐富。
新腕兒閱讀了安信證券的一篇名為《餐桌鹵味：龍頭優(yōu)勢明顯，區(qū)域擴張加速》的研報。
這篇研報系統(tǒng)的分析了鹵味的發(fā)展格局和各種打法，總結(jié)了鹵味企業(yè)的發(fā)展路徑。
我們希望從產(chǎn)品、品牌和渠道三個角度，盡可能敘述分析清楚鹵味行業(yè)的運營形式和流程是什么樣的？
一起往下看！
01 更加精細化
在夏商時期，鹵味就出現(xiàn)了。
新腕曾在《鹵制品如何走出同質(zhì)化泥沼？》一文中寫道，鹵制品有鮮明的地域特征和銷售時節(jié)，到現(xiàn)在為止，已經(jīng)經(jīng)歷四個發(fā)展階段了。
鹵味歷史發(fā)展悠久
從路邊攤到品牌化，鹵味行業(yè)的經(jīng)營形式越發(fā)規(guī)范，整個行業(yè)走向標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)模化輸出。
具體到品類來講，鹵味分為餐桌鹵味和休閑鹵味。
餐桌鹵味集中成立于2010年期間，例如紫燕百味雞、廖記棒棒雞、窯雞王等，僅一家紫燕在2022年登陸資本市場，其他品牌一直在保守發(fā)展。
這個細節(jié)證明餐桌鹵味發(fā)展滯后，落后于休閑鹵味10年之久。
休閑鹵味則不同，這個細分賽道呈現(xiàn)出明顯的增長優(yōu)勢。
2021年，鹵味行業(yè)規(guī)模是3296億。據(jù)艾媒咨詢，2022年，國內(nèi)鹵味市場規(guī)?；?qū)⑼黄?600億。
其中，休閑鹵味占比，從2010年的21.5%提升到2021年的45.6%，規(guī)?；?qū)⑦_到1504億。
休閑鹵味大致起步在1990年至2000年前后。
直到2010年，煌上煌、周黑鴨、絕味、久久丫相繼成立
這是行業(yè)紅利期，在2010年時，煌上煌、周黑鴨、絕味三家巨頭前后登陸資本市場，休閑鹵味進入二級資本市場投資人的眼簾。
休閑鹵味類似于休閑食品快消的邏輯。
人們茶余飯后吃一塊鹵味，口感好、耐嚼，還有趣味性，朋友間聚會時，鹵味是首選。
符合地域口味特色的休閑鹵味，既培養(yǎng)了吃休閑鹵味的習(xí)慣，也讓大家上了癮。
和“煙酒茶”邏輯相同，鹵味的成癮性，是其復(fù)購率的保證和關(guān)鍵。
其次是，鹵味面向大眾人群，因此，定價要符合大眾消費水平，基本在30-60元/kg。
近兩年受疫情波及，以絕味為代表的鹵味品牌產(chǎn)品售價高了不少，消費者對鹵味的消費理念發(fā)生了變化。
暫缺不談絕味們漲價的邏輯。
從消費者反應(yīng)來講，說明公眾對鹵味價格敏感度很高。
據(jù)Mob Tech數(shù)據(jù)，有58%消費者都是沖動購買鹵味，60%消費者會在線下渠道購買鹵味。
在線下品牌門店沖動消費了鹵味，還對鹵味價格敏感，這說明鹵味是個典型的大眾性食品，適合在人們生活圈中銷售，即時性消費說明鹵味符合快消品邏輯。
除了即時消費，休閑鹵味還分為預(yù)制、短保、鮮鹵、中保、長保等形式。
例如絕味旗下的網(wǎng)聚資本投資了熱鹵品牌“盛香亭”，他們向全國加盟店配送半成品，實現(xiàn)復(fù)制擴張。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至目前，盛香亭已經(jīng)開設(shè)了362家門店，覆蓋14個省份，和絕味共享供應(yīng)鏈、采購和倉配運營系統(tǒng)。
另一種，像是線上電商平臺常見的包裝零售類鹵味產(chǎn)品，都屬于“中保長?！碑a(chǎn)品。
同時，據(jù)CBN數(shù)據(jù)，2020年，天貓鹵味產(chǎn)品消費規(guī)模在2月至3月期間，增長了86%。
王小鹵等新品牌，吃到一波紅利。
以王小鹵為代表的“中保長?！逼放?，呈現(xiàn)出更強的增長動力。
秉承快消邏輯，休閑鹵味集中度更高，市場規(guī)模更具想象空間。
此時再看餐桌鹵味，則呈現(xiàn)出明顯不同。
2019年，餐桌鹵味CR5只有4.1%。
已經(jīng)上市的紫燕百味雞，當(dāng)時市占率也只有2.62%，
與此同時，絕味市占率達到了8.5%，行業(yè)CR5也達到了20.2%。
餐桌鹵味的集中度相比休閑鹵味，要低很多。
從小作坊走到資本市場，鹵味市場在成長，背后是一家家公司個體的成長。
每家公司都要經(jīng)歷從0到1、從1到10、再從10到100，三個階段發(fā)展。
為了更清晰的了解鹵味品牌的成長階段，他們需要做的事情和經(jīng)歷的階段，我們總結(jié)下鹵味行業(yè)發(fā)展路徑。
在從0到1的階段時，企業(yè)成立后，首先要保證自己能夠生存下來。
這時就需要堅持打磨產(chǎn)品和單店模型，做到盈利后，就可以復(fù)制開店，也就是規(guī)模化發(fā)展。
每家鹵味起步時，就是借助地域特色風(fēng)味留住本地人，也就是種子用戶。
待成長到一定階段，就需要破圈。
這時，需要產(chǎn)品口味符合大眾審美的同時，還要有自己的特色，門店模型也要能適宜在全國其他城市開店。
由地域走向全國，這就是1到10階段。
從10到100，就要做泛鹵味布局。也就是構(gòu)建包括熱鹵、餐桌鹵味、鮮鹵、休閑鹵等細分品類的產(chǎn)品生態(tài)，再結(jié)合品牌優(yōu)勢，內(nèi)外發(fā)展。
例如絕味就是這個階段，他們除了自己的鴨脖老本行，還在外投資。
能堅持到10到100的品牌，拉動整個行業(yè)進入新階段
正是絕味們的成長，鹵味行業(yè)由當(dāng)年的小作坊走到如今的規(guī)范化市場。
02 不同門派，兩種打法
餐桌鹵味和休閑鹵味呈現(xiàn)的具體差異，主要還是體現(xiàn)在消費者端和生產(chǎn)供給端。
休閑鹵味都是年輕人在購買，他們更關(guān)心品牌、口感，對價格敏感度相對不高，多數(shù)會沖動消費。
加上休閑鹵味標(biāo)準(zhǔn)化程度更高，價格低、產(chǎn)生周期短，休閑鹵味的門店盈利空間更大。
像是餐桌鹵味都是家庭群體，追求口味和性價比，對價格敏感度高。
這類客群的粘性更強，不像年輕人對鹵味的定位是零食，他們追求飽腹感，銷售價位不易上調(diào)，單店盈利空間相對弱一些。
餐桌鹵味和休閑鹵味在產(chǎn)品、渠道和品牌上，商業(yè)思路和打法完全不同。
休閑鹵味屬于沖動消費，可以將重心放在渠道觸達上，在社區(qū)、學(xué)校、下沉市場和交通樞紐、旅游景點等地方安設(shè)門店，滿足消費者即時性消費。
像是餐桌鹵味更強調(diào)地域特色，能跑出來的品牌都有自己的大單品。
例如紫燕食品的百味雞、夫妻肺片，留夫鴨的現(xiàn)鹵招牌土鴨，廖記食品的棒棒雞等。
靠大單品跑出來后，各家鹵味品牌需要強化自己的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以做到全國性擴張。
相對于休閑鹵味，餐桌鹵味仍處于擴容期，還有一定程度的成長空間。
餐桌鹵味的口感不僅具備成癮性，而且還有禮品屬性。
例如德州扒雞、南京鹽水鴨等，都是當(dāng)?shù)厮投Y的選擇。
一般適合用于送禮的產(chǎn)品，也意味著產(chǎn)品品牌效應(yīng)更強。
換個角度講，不合規(guī)的小作坊，或者是沒有成長力的品牌會很快被出清。
除了市場機遇，餐追鹵味還符合年輕人的生活習(xí)慣。
時下年輕人缺乏時間和精力烹飪菜品，餐桌鹵味的代餐性更能滿足他們餐飲需求。
因此，在家庭消費場景之外，白領(lǐng)群體是餐桌鹵味的擴充消費場景。
渠道方面，餐桌鹵味在人群中有一定的沉淀，消費者對鹵味產(chǎn)品認知度更高。主要在二線及低線城市發(fā)展，這類城市人口基數(shù)大，購買力強，餐桌鹵味企業(yè)能更快完成現(xiàn)金流轉(zhuǎn)化。
而休閑鹵味發(fā)展比較晚，集中在高線城市，光周黑鴨在一線和新一線城市的占比就超過50%，高于餐桌鹵味的占比分布。
在供給側(cè)，餐桌鹵味的區(qū)域化擴張，提高了口味性和門店標(biāo)準(zhǔn)的要求，倒逼餐桌鹵味升級供應(yīng)鏈，提升整個模型的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
例如紫燕食品和新希望、中糧等供應(yīng)商長期合作，夫妻肺片的整個烹飪流程也更具標(biāo)注化。
還有生產(chǎn)端，由中央工廠通過冷鏈集中配送。
據(jù)中物聯(lián)冷鏈統(tǒng)計，2021年，我國冷鏈規(guī)模達到4585億，同比增長19.66%，2021年，冷藏車的保有量達到34.14萬輛。
餐桌鹵味發(fā)展階段比較晚，跨區(qū)域經(jīng)營要求企業(yè)在人力、產(chǎn)能、供應(yīng)鏈方面都有很高的壁壘。
餐桌鹵味目前還是小作坊形式，如果想要擴張門店就需要規(guī)模化采購，前提是更強的原材料控制能力和議價能力，還有產(chǎn)能和供應(yīng)鏈的品控和輸出，這項要求會過濾掉大量品牌。
而龍頭企業(yè)就有更強的議價優(yōu)勢了。
例如2015年，絕味的鴨副采購價地域周黑鴨，餐朱原材料和休閑鹵味屬性相近。
除此之外，龍頭企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)比價完善，配送周期更短，門店食材更加新鮮，企業(yè)開店的邊際成本比較低，規(guī)模效應(yīng)下，這構(gòu)成了龍頭企業(yè)的競爭壁壘。
前端門店的設(shè)立和品牌力，保證企業(yè)能從紅海中跑出來。
高水平的商業(yè)模型下，少有品牌能真正沖出來。
從收入來講，2019年，餐桌鹵味的CR5只有4.1%，紫燕食品占比是2.62%，相對于絕味的8.5%，相差很大，直觀證明行業(yè)的分散性。
03 “加盟”體質(zhì)
餐桌鹵味很適合做加盟。
首先從標(biāo)準(zhǔn)化程度來講，餐桌鹵味相對于休閑鹵味，標(biāo)準(zhǔn)化程度更低。但相對于正新雞排、蜜雪冰城這類萬店品牌，標(biāo)準(zhǔn)化程度更高。
具體來講，休閑鹵味門店內(nèi)，只需要店員稱重后，即可銷售，產(chǎn)品由廠家直接提供。
但餐桌鹵味需要店員切割、拌菜、澆湯等環(huán)節(jié)，產(chǎn)品和調(diào)料由廠家提供，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，但涉及到人工部分，總部不能直接監(jiān)管，加盟商可以在店內(nèi)直接負責(zé)品控環(huán)節(jié)。
這點和正新雞排很像，都需要在店內(nèi)解凍、油炸、燒烤等，蜜雪冰城也一樣，需要調(diào)配、包裝等，標(biāo)準(zhǔn)化程度相對低些。
另外，再從區(qū)域拓展來講，加盟商能更快實現(xiàn)區(qū)域擴張。
我們在上述提到一個觀點，餐桌鹵味具備很強的區(qū)域性，在必須全國擴張的戰(zhàn)略前提下，直營門店如果單靠自行選址、裝修、生產(chǎn)、冷鏈物流配送、運營門店、管理店員銷售情況，難度很高，也不可能所有細節(jié)都親力親為。
但如果引入加盟，品牌方只需要找到合適的加盟商，親自培養(yǎng)人員，再提供產(chǎn)品，品牌方則可以節(jié)省大量精力，用更少的資金做更快速擴張。
這種輕資產(chǎn)模式，幫助品牌方節(jié)省開支，彌補期間損失的毛利。
從開店速度來講，餐桌鹵味在具備很強的供應(yīng)鏈、品牌和管理能力的情況下，加盟模式能更快拉動擴店速度。
以絕味、周黑鴨、紫燕三家品牌為例。
周黑鴨在2019年前，以直營為主，門店擴張速度緩慢，直到2019年之后才開放特許加盟店。
而絕味是在2005年成立，2007年時確定了連鎖加盟模式，2015年門店數(shù)過5000家。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，目前為止，絕味門店數(shù)已經(jīng)達到13575家了。
紫燕成立于1989年，但直到2014年才決定開放加盟，2021年門店數(shù)突破4000家。
據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，他們目前門店數(shù)達到6215家。
即便成立時間最高，門店數(shù)量也僅是絕味的一半。
這組數(shù)據(jù)對比可以證明，直營模式的商業(yè)想象空間有限，加盟模式能增強商業(yè)模型的張力，加強資本想象空間。
直營模式的管理也很繁重，隨著層級增加，每層中都會出現(xiàn)耗損，長期以往，企業(yè)經(jīng)營難度會越來越大。
加盟模式更加便捷高校，輕資產(chǎn)撬動杠桿，便可穩(wěn)定發(fā)展輸出。
鹵味已經(jīng)不是個新鮮事了。
消費者的消費思路的觀念在發(fā)生著變化。
只要在變化，就永遠都商業(yè)機會。
消費者對鹵味認知變得更加新穎、成熟。
無論門店擴張數(shù)量、速度多么精良，加盟、直營模式有多大的想象空間。承載這艘商業(yè)巨輪的，仍然是產(chǎn)品力。
足夠強的產(chǎn)品力，才會讓消費者記住，才會得到市場的機會。
從沒有例外。