文|讀懂財(cái)經(jīng) 董武英
編輯|夏益軍
2022年，全球服裝行業(yè)的日子談不上好過(guò)。最大的細(xì)分賽道上，運(yùn)動(dòng)品牌巨頭如Nike、阿迪達(dá)斯、安踏等均面臨著營(yíng)收增速下滑、利潤(rùn)大幅降低的難題，而這樣的情況同樣發(fā)生在快時(shí)尚巨頭身上?？鞎r(shí)尚行業(yè)巨頭如H&M、GAP等均出現(xiàn)了利潤(rùn)大幅下滑的情況，GAP甚至實(shí)現(xiàn)了一定虧損。
與運(yùn)動(dòng)品牌巨頭們一樣，快時(shí)尚品牌的業(yè)績(jī)下滑有著行業(yè)共性的影響，如全球政治突發(fā)事件、疫情影響下全球范圍內(nèi)金融和財(cái)政政策寬松帶來(lái)的通貨膨脹，以及疫情對(duì)供應(yīng)鏈擾動(dòng)帶來(lái)的庫(kù)存壓力。但是，快時(shí)尚品牌的困境不止于此。
實(shí)際上，從2018年開(kāi)始，快時(shí)尚品牌們就進(jìn)入了發(fā)展停滯期，而疫情等因素則將這一停滯加速到下滑階段。不過(guò)，在一眾快時(shí)尚品牌中，ZARA母公司Inditex集團(tuán)卻在2022年實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的全面增長(zhǎng)，這無(wú)疑值得思考：ZARA選擇的方向，是快時(shí)尚品牌們的破局之道嗎？
本文對(duì)快時(shí)尚品牌們有以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1，前幾年，快時(shí)尚巨頭們還能保持基本同步的發(fā)展步伐，但是在2022年，快時(shí)尚巨頭們出現(xiàn)了明顯的業(yè)績(jī)分化。ZARA母公司Inditex集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，且增速較高。但是H&M集團(tuán)以及美國(guó)快時(shí)尚們卻都出現(xiàn)了營(yíng)收增速下滑、利潤(rùn)下滑的局面。
2，ZARA之所以能夠在不佳的大環(huán)境中實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，核心原因在于其高端化轉(zhuǎn)型。2021年起，ZARA高端化步伐加速，通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師合作打造新款產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌時(shí)尚形象，吸引消費(fèi)者，通過(guò)大幅漲價(jià)跑贏通脹，實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
3，從行業(yè)整體角度來(lái)看，ZARA的高端化轉(zhuǎn)型在一定程度上代表著快時(shí)尚行業(yè)的發(fā)展方向。受SHEIN、Temu等更高效率更低價(jià)的新型快時(shí)尚品牌的沖擊，快時(shí)尚品牌必須提高定位，以更時(shí)尚、更高端的定位找準(zhǔn)自己新的位置。不過(guò)，這也意味著快時(shí)尚行業(yè)或許將迎來(lái)新的一輪洗牌。
/ 01 /快時(shí)尚巨頭們進(jìn)入分化階段
對(duì)于快時(shí)尚巨頭們來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的2022年是非常關(guān)鍵的一年。面對(duì)行業(yè)劇變，巨頭們不同的戰(zhàn)略選擇帶來(lái)了顯著的業(yè)績(jī)分化。
具體來(lái)看，快時(shí)尚品牌ZARA母公司Inditex集團(tuán)在截止2023年1月31日的12個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)銷(xiāo)售額同比大漲17.5%至325.69億歐元，與疫情前的2019年相比增長(zhǎng)了15%。在2022年，Inditex集團(tuán)毛利率為57%，較2021年降低0.1個(gè)百分點(diǎn)，凈利潤(rùn)則大漲27%至41.47億歐元。
按品牌來(lái)看，Inditex核心品牌Zara和Zara Home去年銷(xiāo)售額大漲21%至237.61億美元，Pull&Bear、Bershka和Stradivarius三大品牌銷(xiāo)售額均超過(guò)20億歐元量級(jí)，同比增速均不低于10%，Massimo Dutti和Oysho兩大品牌銷(xiāo)售額同比增速為4%。
另一個(gè)全球快時(shí)尚巨頭H&M的境況則并不算好。在截止2022年11月30日的財(cái)務(wù)年度中，H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)12%至2235.53億瑞典克朗，但是毛利率水平由2021年的52.8%下降至50.7%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率由2021年的7.7%下降至3.2%。2022年，H&M集團(tuán)凈利潤(rùn)為35.66億瑞典克朗，同比下降了68%。
尤其值得注意的是，在2022財(cái)年第四季度，H&M集團(tuán)甚至出現(xiàn)了8.64億瑞典克朗的虧損。而在2021年同期，H&M實(shí)現(xiàn)盈利46.21億瑞典克朗。
同為快時(shí)尚行業(yè)巨頭的GAP，業(yè)績(jī)表現(xiàn)更為慘淡。在2022財(cái)年，GAP銷(xiāo)售額同比下降了6%至156億美元，毛利率則由2021年的39.8%下降至2022年的34.3%，降低了5.5個(gè)百分點(diǎn)。凈虧損為2.02億美元，而2021年同期凈利潤(rùn)為2.56億美元。
可以看到，在剛剛過(guò)去的2022年，快時(shí)尚巨頭們業(yè)績(jī)出現(xiàn)了顯著的差異。其中，ZARA母公司Inditex集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和利潤(rùn)的雙重增長(zhǎng)，而H&M集團(tuán)銷(xiāo)售額雖然保持增長(zhǎng)，但利潤(rùn)規(guī)模和盈利能力均出現(xiàn)了大幅下滑，至于GAP，則面臨著業(yè)績(jī)?nèi)嫦禄木骄场?/p>
同為快時(shí)尚，處于基本相同的市場(chǎng)環(huán)境下，巨頭們業(yè)績(jī)表現(xiàn)差異巨大，這究竟是什么原因呢？
/ 02 /ZARA為什么能一枝獨(dú)秀？
對(duì)比三家快時(shí)尚巨頭們的業(yè)績(jī)，不難發(fā)現(xiàn)，ZARA母公司Inditex集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)顯著超出同行，在一定程度上得益于其更激進(jìn)的轉(zhuǎn)型。
2022年的全球服裝企業(yè)整體來(lái)說(shuō)并不算太好。宏觀上，俄烏沖突導(dǎo)致服裝巨頭們紛紛剝離俄羅斯業(yè)務(wù)，如H&M集團(tuán)退出俄羅斯市場(chǎng)的一次性支出約21億瑞典克朗，是利潤(rùn)下滑的重要原因之一；另一方面，美國(guó)通貨膨脹“高燒不退”，推高市場(chǎng)成本，需求出現(xiàn)一定下滑。
可以說(shuō)，在這種環(huán)境下，快時(shí)尚巨頭們業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑并不足為奇。而ZARA的突出業(yè)績(jī)表現(xiàn)，則來(lái)自于其高端化轉(zhuǎn)型。
眾所周知，快時(shí)尚的一大標(biāo)簽即是平價(jià)。但是，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，傳統(tǒng)快時(shí)尚模式在2018年達(dá)到巔峰，近年來(lái)基本原地踏步。這種情況下，ZARA母公司Inditex集團(tuán)則選擇了高端化轉(zhuǎn)型這一方向。
早在2018年，ZARA就推出了限量版高端系列SRPLS。在2022年5月，ZARA與奢侈品牌Bally新創(chuàng)意總監(jiān)Rhuigi Villase or達(dá)成合作推出新品牌Redesigning Human Uniform；9月，ZARA又聯(lián)合美國(guó)設(shè)計(jì)師Narciso Rodriguez推出膠囊系列，系列產(chǎn)品已在 Zara 全球門(mén)店和官網(wǎng)上架發(fā)售，價(jià)格在69歐元至299歐元之間。
在產(chǎn)品構(gòu)成上，2021年ZARA高端系列ZARA Origins在產(chǎn)品中占比從4.1%增加至4.8%。羊絨和皮革等高端面料在ZARA的使用率也有所提高，其中羊絨使用率增長(zhǎng)44%，皮革增長(zhǎng)了16%。2022年Inditex集團(tuán)旗下Massimo Dutti品牌的一款大衣售價(jià)高達(dá)2000美元，價(jià)格直逼奢侈品牌。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的變化直接帶動(dòng)價(jià)格上漲。根據(jù)瑞銀的一份報(bào)告，ZARA的產(chǎn)品平均售價(jià)在2021年第四季度上漲了23%。而從2022年開(kāi)始，ZARA產(chǎn)品每月的初始價(jià)格都較一年前上漲10%或更多，4月初始價(jià)格漲幅達(dá)18.5%。對(duì)比來(lái)看，同期H&M、Zalando等在內(nèi)的快時(shí)尚品牌零售價(jià)格漲幅只在4.2%左右，ZARA的漲幅也高于市場(chǎng)通脹水平。這也意味著，ZARA能把通脹壓力轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
可以看到，ZARA通過(guò)與知名設(shè)計(jì)師合作，以更高端的面料打造更時(shí)尚的產(chǎn)品，吸引追求時(shí)尚的消費(fèi)者群體，產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升帶動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
而放眼整個(gè)快時(shí)尚行業(yè)，高端化似乎成為了行業(yè)唯一的出路。
/ 03 /高端化，快時(shí)尚巨頭們的破局之道？
縱覽快時(shí)尚品牌發(fā)展歷程，我們可以發(fā)現(xiàn)，ZARA走的高端化路線或許正是快時(shí)尚品牌的破局之道。
歐洲快時(shí)尚品牌基本誕生于上世紀(jì)5、60年代，受益于第一次工業(yè)革命帶來(lái)的紡織業(yè)工業(yè)化進(jìn)程。在當(dāng)時(shí)，快時(shí)尚品牌的定位介于高端品牌和大眾品牌之間，一方面迅速追隨高端品牌的設(shè)計(jì)理念和風(fēng)格，另一方面借助工業(yè)化和隨之而來(lái)的全球供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)低廉的價(jià)格，以此形成了快時(shí)尚品牌“時(shí)尚、更新?lián)Q代快、平價(jià)”的特點(diǎn)，并風(fēng)靡全球。
但是，隨著社會(huì)進(jìn)步，消費(fèi)群體的時(shí)尚閾值越來(lái)越高，普通快時(shí)尚產(chǎn)品的吸引力是持續(xù)下降的，這在一定程度上可以解釋快時(shí)尚品牌由2018年巔峰的跌落。這種變化可以引致兩個(gè)方向，一是更時(shí)尚的潮牌化轉(zhuǎn)型，另一則是完全拋棄時(shí)尚的優(yōu)衣庫(kù)，但后一個(gè)方向并不適合快時(shí)尚巨頭。
與此同時(shí)，快時(shí)尚品牌賴以崛起的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和設(shè)計(jì)資源優(yōu)勢(shì)并不排他，新品牌同樣可以以更低的價(jià)格、更高的效率生產(chǎn)“普通時(shí)尚”的產(chǎn)品，SHEIN和拼多多Temu在歐美市場(chǎng)的崛起即是驗(yàn)證。
在服裝行業(yè)體系中，SHEIN和Temu這樣的“新型快時(shí)尚品牌”搶占了ZARA們?cè)瓉?lái)的生態(tài)位，這種情況下ZARA們必須向上發(fā)展，才能找到新的定位，這也就是高端化發(fā)展。
在這個(gè)新體系下，ZARA們的定位重新回到了介于奢侈品品牌和SHEIN們之間。在這個(gè)定位上，ZARA們必須增強(qiáng)自身的時(shí)尚特質(zhì)以支撐新的定位，因此與知名設(shè)計(jì)師合作、聯(lián)名等方式就成為了首選，同時(shí)憑借更高的定位來(lái)拉高價(jià)格，重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。
這種變化是符合市場(chǎng)趨勢(shì)的，ZARA在2022財(cái)年的市場(chǎng)表現(xiàn)也證明了這一點(diǎn)，這在一定程度上也正是快時(shí)尚品牌的轉(zhuǎn)型方向。
不過(guò)，需要注意的是，快時(shí)尚品牌們轉(zhuǎn)向高端化，必然面臨著市場(chǎng)空間和品牌經(jīng)營(yíng)模式的變化，這也意味著快時(shí)尚品牌們或許將迎來(lái)一輪新的洗牌。
目前來(lái)看，在一眾快時(shí)尚品牌中，ZARA已經(jīng)進(jìn)行了頗有成效的探索?？鞎r(shí)尚巨頭們能否走出困境邁入新的發(fā)展階段，委實(shí)值得市場(chǎng)期待。