2022年7月15日，綠城位于杭州勾莊的22萬平米大盤項(xiàng)目——月映海棠園領(lǐng)出第一張預(yù)售證。在這之前81天，綠城才拿下項(xiàng)目腳下的土地。從開盤到清盤，只用了三個(gè)月時(shí)間。
這是綠城整體運(yùn)營提效的表現(xiàn)之一。提效后，綠城并不只做到了快，而是做到了又好又快。因?yàn)樵陧?xiàng)目更前端，綠城已經(jīng)通過前置創(chuàng)新把實(shí)驗(yàn)成果直接搬到項(xiàng)目實(shí)處，大大縮短了設(shè)計(jì)研發(fā)周期；通過精密的客戶研究，精確匹配了產(chǎn)品與市場的需求；通過體統(tǒng)的品質(zhì)管控，全方位保障了項(xiàng)目質(zhì)量。
過去一年，“海棠三子”的運(yùn)營模式可以概括出綠城在新投資項(xiàng)目上發(fā)展的核心思路：投資聚焦、運(yùn)營優(yōu)化以及管理精益。
3月28日，綠城中國（03900.HK）管理層也在2022年業(yè)績會(huì)上總結(jié)稱，海棠三子拿地后209天，總計(jì)121億元貨值的住宅全部售罄，平均中簽率14.9%，當(dāng)年經(jīng)營性現(xiàn)金流回正。
投資聚焦
根據(jù)綠城中國發(fā)布的年報(bào)數(shù)據(jù)，2022年實(shí)現(xiàn)銷售金額3003億元，其中自投項(xiàng)目的合同銷售金額約2128億元，歸屬于綠城的權(quán)益金額約1224億元，權(quán)益比提升至58%。在全國房企排名中，綠城中國合約銷售額排名上升至第四，自投銷售額位列第八。
綠城2022年在大本營杭州、寧波、西安、天津和濟(jì)南等二線核心城市的銷售額進(jìn)入當(dāng)?shù)?/span>前五，體現(xiàn)出了對重點(diǎn)城市的深耕力度。無一例外，綠城在這幾個(gè)銷售額拔尖的城市中拿地投資也高度集中。
綠城整體銷售額保持行業(yè)前列，以及權(quán)益銷售額占比提升，背后也反應(yīng)出他們的投資策略見效：聚焦一二線城市，聚焦城市核心地段，提升項(xiàng)目權(quán)益占比。
從去年的整體投資力度來看，綠城以408億權(quán)益土地款新增了27個(gè)項(xiàng)目，總建筑面積約408萬平方米，平均樓面價(jià)地價(jià)約每平方米14620元，預(yù)計(jì)新增貨值1037億元。
去年所拿項(xiàng)目有16個(gè)位于大本營杭州市場，同時(shí)項(xiàng)目的平均權(quán)益占比上升至69%。杭州之外，北京和上海兩個(gè)一線城市也是綠城投資高度集中的市場。
從目前綠城總的土地儲(chǔ)備來看，其擁有總貨值8295億元，位于一二線城市的占比為78%，長三角區(qū)域占53%，北京、上海、杭州等十大戰(zhàn)略核心城市貨值4307億元，占比52%。貨值分布區(qū)域和核心城市占比高，能保證綠城在市場調(diào)整周期實(shí)現(xiàn)較好的去化。
綠城中國行政總裁郭佳峰在業(yè)績會(huì)上表示，去年1000多億總貨值聚焦在北、上、杭，正是因?yàn)檫@種聚焦，在去年實(shí)現(xiàn)了新增貨值轉(zhuǎn)化率約50%。這也是公司在行業(yè)下行周期，能保持現(xiàn)金流充裕的原因之一。
管理、運(yùn)營提效
除了投資聚焦，綠城中國去年在內(nèi)部管理和運(yùn)營上的提效也效果明顯。從一定程度上來說，杭州“海棠三子”的試驗(yàn)可以到應(yīng)用推廣階段了。
在內(nèi)部管理方面，綠城去年進(jìn)行的“集團(tuán)-城市公司”兩級架構(gòu)調(diào)整完成落地。這一調(diào)整后，管理層級壓縮，效率效能提升。在運(yùn)營上也提高了效率，“一年兩熟”，合理加快項(xiàng)目開工、開盤及回籠資金，然后促進(jìn)再投資。
經(jīng)過調(diào)整后，綠城在2022年的拿地到開工周期已由2021年的平均4.3個(gè)月縮短至2.7個(gè)月，縮短了37%；拿地到開盤時(shí)間由2021年的7.3個(gè)月縮短至5.5個(gè)月，縮短了25%；拿地到經(jīng)營性現(xiàn)金流回正，也由2021年的12個(gè)月縮短至7.9個(gè)月，縮短了34%。
以綠城大本營杭州市場為例，去年的運(yùn)營效率、管理效益均創(chuàng)新高。新項(xiàng)目平均開盤去化率達(dá)到91%，平均首開周期為4.7個(gè)月，當(dāng)年經(jīng)營性現(xiàn)金流回正的有5個(gè)項(xiàng)目。
2023年經(jīng)營策略
隨著今年的市場轉(zhuǎn)變，綠城在投資和運(yùn)營管理上也會(huì)轉(zhuǎn)變。
在新增投資方面，郭佳峰在業(yè)績會(huì)上表示，去年的投資策略打法在今年很難全部實(shí)現(xiàn)，核心城市地塊競爭非常激烈，三四線城市邊遠(yuǎn)地塊底價(jià)獲取或者流拍，風(fēng)險(xiǎn)較大。
“我們會(huì)衍生出新的投資策略，首先在反復(fù)研究的核心城市做底倉式投資，先對安全區(qū)域的精準(zhǔn)投資，努力做到投一成一”。
郭佳峰稱，今年依然會(huì)堅(jiān)持會(huì)投資量入為出，按照總體市場形勢及銷售回款來做決定。目前市場形式雖然好轉(zhuǎn)，但不能完全肯定市場起底回升。今年總投資貨值應(yīng)該會(huì)超過去年（2022年為1037億元）。
在運(yùn)營管理上，綠城提出今年要提質(zhì)發(fā)展，目前提質(zhì)已經(jīng)滲透到綠城集團(tuán)的各個(gè)條線。
即便是在內(nèi)部管理上，綠城也給自己設(shè)置了“三條紅線”，這也體現(xiàn)了綠城的提質(zhì)發(fā)展策略。綠城董事會(huì)主席張亞東在業(yè)績會(huì)上表示，內(nèi)部的“三條紅線”分別是：今年給大家下的KPI；內(nèi)部的11個(gè)區(qū)域公司的現(xiàn)金流都要回正；每個(gè)公司的盈利也要為正。
此外，綠城對2023年經(jīng)營打法還提出了“六抓一防”的關(guān)鍵舉措。即抓去化，促回款；抓投資，保兌現(xiàn)；抓交付，保品質(zhì)；抓管理，提效能；抓成本，控費(fèi)用；抓改革，優(yōu)體系；防風(fēng)險(xiǎn)，強(qiáng)保障。從銷售、投資、產(chǎn)品、管理、成本、組織、經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)等多個(gè)維度做了全方位部署。
對于房地產(chǎn)行業(yè)接下來的發(fā)展形勢，張亞東表示，對中國房地產(chǎn)發(fā)展，我們長期看好，對市場也持續(xù)樂觀。對于房地產(chǎn)發(fā)展過程中的波折起伏，這對于任何行業(yè)都是正常波動(dòng)。
2019年-2021年是綠城提速發(fā)展期、20222年是提效發(fā)展、今年要提質(zhì)發(fā)展，這是綠城經(jīng)營思路的清晰調(diào)整。
“初步判斷，去年市場的筑底已經(jīng)過去，開始進(jìn)入復(fù)蘇階段，這是我們對今年及明后年的判斷。”張亞東稱。