文 |  深瞳商業(yè) 河馬君  楚青舟

最近社交媒體“整活”的矛頭好像對(duì)準(zhǔn)了職場人，《中國工人》雜志公眾號(hào)都在關(guān)注職場“語言后遺癥”的問題。

文中的梗引起了大量互聯(lián)網(wǎng)人的共鳴：

“雍和宮偏殿里都是什么菩薩？”

“嗯，一些垂直細(xì)分領(lǐng)域的菩薩”……

正所謂一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，工人雜志看到的是現(xiàn)代社會(huì)中工作對(duì)生活的擠壓和入侵，而互聯(lián)網(wǎng)人看到的是靈山的公司構(gòu)架有可取之處（大霧）。

一、互聯(lián)網(wǎng)的“雍和宮偏殿”里，都是什么菩薩？

關(guān)于靈山業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)的調(diào)侃自然只是玩笑，但也并不是沒有啟發(fā)。

作為行業(yè)觀察者，我們早知道有一家大廠是真的喜歡搞“細(xì)分領(lǐng)域菩薩”，那就是字節(jié)跳動(dòng)。

坐擁8億日活的短視頻王者抖音就像“主殿”，而它的旁邊一直拱衛(wèi)著不少“奇奇怪怪的知名/不知名APP”，從知名的西瓜視頻、抖音火山版、懂車帝、飛書，到不太知名的巨量引擎、小荷醫(yī)療等等，總有一批軟件的核心賣點(diǎn)上寫著“背靠字節(jié)”。

抖音的孵化器策略并沒有停止，去年上線的音樂平臺(tái)“汽水音樂”，以及這個(gè)月剛剛推出的視頻平臺(tái)“青桃”都進(jìn)一步豐富了“偏殿菩薩”矩陣。

短視頻帶來的巨大流量并沒有完全被消化，這是抖音“偏殿”的基本邏輯，通過矩陣吸收一部分抖音外溢的流量，或許就可以支撐一款A(yù)PP從0到1的起勢。

譬如汽水音樂，靠著抖音BGM的流量外溢起家，做到了接近千萬月活（2022年10月數(shù)據(jù)），對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)小廠”來說已經(jīng)是個(gè)不錯(cuò)的成績了。

看起來，抖音似乎像是字節(jié)跳動(dòng)在傳統(tǒng)RPG網(wǎng)游里開了個(gè)大號(hào)，隨便給點(diǎn)“傳家寶”，就可以讓小號(hào)活得很容易。

然而，也正像網(wǎng)游高手們面對(duì)的狀況，并不是每一個(gè)小號(hào)都能練起來。

以兩個(gè)最受關(guān)注的“偏殿菩薩”為例——被稱為“抖音版B站”的青桃和被寄予厚望的“汽水音樂”——他們能練好嗎？

形勢似乎并不那么樂觀。

二、只細(xì)分，不垂直：抖音偏殿菩薩的隱形天花板

“偏殿菩薩”策略肯定是有合理性的。

一方面，大家都已經(jīng)意識(shí)到了短視頻固有的問題，它主要是用來“殺時(shí)間”的娛樂形式，制作門檻低，但做出精品很不容易；另一方面，人們投入在短視頻上的時(shí)間很“松散”。

我們并不能同時(shí)關(guān)注聲音、圖像和畫面中的文字，也因此略過了許多信息，導(dǎo)致信息效率很低，所以在浩浩蕩蕩的短視頻潮流中，其實(shí)留下了許多細(xì)分賽道產(chǎn)品的空隙。

短視頻可以將BGM推成神曲，卻無法真正替代專業(yè)的音樂APP，因?yàn)槿藗兯⒍桃曨l時(shí)是被BGM影響，而不是主動(dòng)在聽音樂、關(guān)注樂曲的信息。當(dāng)前抖音有能力制造數(shù)十億播放量的神曲，最終卻只能選擇向外導(dǎo)流來獲取收益和影響力，因?yàn)樯嫌危ㄉa(chǎn)制作、版權(quán)交易）不在它手里，下游（為音樂花錢的專業(yè)用戶消費(fèi)端）也不由它掌握。

這對(duì)已然是巨頭的字節(jié)來說，肯定是不滿意的，這是它做音樂版權(quán)交易平臺(tái)“銀河方舟”的原因，也是它做“汽水音樂”的原因，試圖利用抖音的流量效應(yīng)，去滋養(yǎng)一系列有競爭力的專業(yè)音樂業(yè)務(wù)，掌握更長的產(chǎn)業(yè)鏈。

戰(zhàn)略不無合理性，字節(jié)已經(jīng)是與AT齊肩至頂?shù)木揞^，完全可以有這個(gè)野心，也承擔(dān)得起試錯(cuò)成本。

可汽水音樂下一步的問題是，它的撒手锏“抖音外溢”在千萬級(jí)月活時(shí)或許已經(jīng)差不多用滿了，許多人對(duì)“汽水音樂”的第一印象都很類似：

酷似抖音的界面邏輯，與抖音曲庫直連的方便快捷。

與抖音共享賬號(hào)、曲庫和功能，這在初期是很大的優(yōu)勢，但很難想象它到上億月活時(shí)依然靠此作為第一增長動(dòng)力。

當(dāng)然，字節(jié)在音樂產(chǎn)業(yè)的上游布局也是下了血本，2021年的新聞就披露字節(jié)在音樂領(lǐng)域投入超10億。

在《中國數(shù)字音樂版權(quán)：從“獨(dú)家”時(shí)代，進(jìn)入“獨(dú)家首發(fā)”時(shí)代？》一文中我們也提到：知情人士透露，抖音往往愿意花網(wǎng)易云音樂等平臺(tái)兩倍甚至更高的價(jià)格，購買同一份音樂版權(quán)。

但坦率說，在TME和網(wǎng)易云音樂的兩強(qiáng)格局中，字節(jié)還需要再用好多個(gè)10億，才能緩緩追趕對(duì)手已經(jīng)擁有的海量版權(quán)庫。

要知道，早在2017年，騰訊音樂為了拿下環(huán)球音樂3年版權(quán)，就付出了高達(dá)3.5億美元現(xiàn)金加1億美元股權(quán)的價(jià)格。

“汽水音樂”也很清楚這一點(diǎn)，主打“獨(dú)立音樂人”，就是明白短期內(nèi)沒有拼曲庫完整度的“內(nèi)力”，只能用一些別的招式。但是，抖系A(chǔ)PP的“招式”有哪些呢？總不能繞來繞去還是算法和 “抖化”……

所以，最值得抖音擔(dān)心的問題還是：有一天抖音會(huì)發(fā)現(xiàn)，汽水成長以后，是一個(gè)音樂版的自己：算法推薦、上滑換曲、抖音曲庫……

偏殿菩薩共享正殿的流量，也繼承了同樣的消費(fèi)者畫像。

如果不能找到一條真正的差異化路徑，汽水音樂會(huì)做得越來越像抖音——在它體量小的時(shí)候沒問題，消化溢出流量、豐富矩陣、增加收益，都是好事。

但如果字節(jié)期待這些偏殿中能夠出一個(gè)拓展流量的“大菩薩”，甚至建造下一個(gè)“正殿”的話，就需要注意了。

那些像極了抖音模式的APP，最后沖的是不是抖音自己？

三、“抖音版”APP？無法速成的“差異化”

被稱為“抖音版B站”的青桃剛剛起步。

我們當(dāng)然樂見更多的互聯(lián)網(wǎng)APP，畢竟今天行業(yè)太需要?jiǎng)?chuàng)新的產(chǎn)品。但從目前來看，也只能說：青桃也有著和汽水音樂類似的問題。

我當(dāng)然知道它存在的“合理性”，即使現(xiàn)在長視頻普遍是“虧錢大戶”，但如果有人建議大廠放棄長視頻，估計(jì)當(dāng)場就要被叉出去。

短視頻不可能永遠(yuǎn)一統(tǒng)天下，因?yàn)闆]有人真能用半分鐘講完《紅樓夢》，曹雪芹活過來也不行。

B站連年虧損，但很少有人覺得它真的要垮，因?yàn)闃闼氐倪壿嫺嬖V我們，如果“大視頻時(shí)代”真的全面到來，一定會(huì)有長視頻的位置。

有時(shí)候“時(shí)長”本身就是一種內(nèi)容價(jià)值，將來無論是VR技術(shù)成熟，還是腦機(jī)接口突破，新業(yè)態(tài)的內(nèi)容生產(chǎn)依然是需要時(shí)間來容納的。

所以，抖音爆火的同時(shí)，依然要投入資源維持西瓜、青桃這樣的“偏殿”。但是，沒有太多特征顯示，青桃能從B站口中奪食：無論從業(yè)者還是用戶，還沒有看到青桃令人眼前一亮的特質(zhì)。

如果僅僅是中長版抖音，就太缺乏吸引力了。B站的核心競爭力“社區(qū)生態(tài)”，從來不是抖音的強(qiáng)項(xiàng)。

或者可以說，抖音系A(chǔ)PP在依托流量迅速崛起的同時(shí)，天然缺乏一種“社區(qū)基因”。悟空問答搶知乎大V，西瓜視頻挖B站UP主……最終結(jié)果都一再論證了這一點(diǎn)。

所謂社區(qū)產(chǎn)品，大都需要長期養(yǎng)成，由用戶主導(dǎo)內(nèi)容建設(shè)。

抖音那套“通用菩薩平臺(tái)——垂直細(xì)分菩薩平臺(tái)——菩薩極速版”的流量分發(fā)式打法確實(shí)很高效，但它只在平臺(tái)內(nèi)容和人之間建立了聯(lián)系，并沒有強(qiáng)化人與人之間的粘性，而社區(qū)恰恰是由“人—內(nèi)容—人”的聯(lián)結(jié)方式構(gòu)成的。

抖音“主殿”的通用菩薩平臺(tái)都沒有構(gòu)建好這一套關(guān)系，又怎么能夠傳承給它的“偏殿菩薩”呢？

反而是一些在算法上不如抖音先進(jìn)，甚至形式上感覺“落后”的社區(qū)，都在長期養(yǎng)成后具有獨(dú)特的生態(tài)位，視頻的B站、圖文的小紅書，甚至文字起家的知乎，也都在視頻潮流下保持了自身的基礎(chǔ)流量。

差異化無法速成，這是抖音系A(chǔ)PP都要面臨的大問題。

四、尋找“南方增長天王”

當(dāng)然，并不是說抖音就一定無法在垂直細(xì)分領(lǐng)域做得更好，只是對(duì)于體量已然龐大的巨頭，打天下時(shí)就帶著的“基因”恐怕是很難改變的。

抖音想要尋求未來的流量增長點(diǎn)，似乎應(yīng)該更改一下從主殿承接流量的“偏殿菩薩矩陣”模式。

其一，擅長短視頻，從不意味著要把所有產(chǎn)品都短視頻化。

“可頌”去做短圖文，成為小紅書的追獵者之一，雖然未必能成功，但它至少在一種意義上是有突破的，就是嘗試做一個(gè)不那么“抖化”的APP。

視頻雖然是這個(gè)時(shí)代里最厲害的“時(shí)間殺手”，但它的形態(tài)顯然還不完整，帶著抖音標(biāo)志性的“刷一刷”殺向音頻小說等賽道，或許比“刷青桃”“刷音樂”這樣在類視頻賽道里去卷自己更有前途。

其二，又或者繼續(xù)向上游進(jìn)軍，也可能是一條出路。

既然抖音已經(jīng)是神曲的生成器，意味著它掌握了版權(quán)的下游渠道，雖然當(dāng)前音樂版權(quán)市場無比昂貴，騰訊網(wǎng)易積累巨大的“噸位優(yōu)勢”，但只要持續(xù)投入，同樣在流量生意中日進(jìn)斗金的抖音，未必不能撬動(dòng)令人恐懼的“版權(quán)之墻”。

從這個(gè)維度來看，“銀河方舟”或許還是值得繼續(xù)的：平臺(tái)生意往往要大，但內(nèi)容生意永遠(yuǎn)有“小而美”的空間。何況，內(nèi)容帝國版圖，也是一塊一塊拼出來的。

簡單說，對(duì)于想要「激發(fā)創(chuàng)造，帶來歡樂」的抖音而言，不斷開拓新邊疆是再自然不過的事。只不過，在“偏殿菩薩”矩陣的打造中，還需要更加注重差異化，探索更多不同（而不是相近）的賽道。

流量外溢，讓偏殿菩薩在流量KPI上可以很“靈”，可如果過分依賴主殿流量，就永遠(yuǎn)無法期待它們能在未來成為下一個(gè)主殿。

真正的“南方增長天王”在哪里？抖音還需要繼續(xù)尋找。