文盒飯財經(jīng) 趙晉杰
編輯|王靖
已經(jīng)連續(xù)五年位居中國品牌乘用車銷量第一的吉利汽車，在2022年被趕下了王座。
自2017年銷量首次突破100萬輛后，吉利汽車一直穩(wěn)壓長城汽車、比亞迪一頭，但形勢在過去一年有了新的變化。
近期財報顯示，吉利汽車2022年總銷量143萬輛，盡管相比去年133萬輛還增長了8%，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及比亞迪的187萬輛。
造成上述變化的最直接誘因來自新能源時代的加速到來。轉(zhuǎn)型更快、更徹底的比亞迪攫取到了比吉利更大的紅利。去年3月份起，比亞迪正式停止燃油汽車的整車生產(chǎn)，并在4月份成為全球首家停售燃油車的汽車廠商。
反映到財務(wù)數(shù)據(jù)上，吉利與比亞迪之間的差距也在進一步拉大。2022年，吉利營收同比增長45.6%，達到1480億元；凈利潤同比增長7%，達到46.5億元。與之相比，同期比亞迪實現(xiàn)營收4241億元，同比增長96.2%；凈利潤166.2億元，同比增長445.9%。
面對還在向2000億營收關(guān)口繼續(xù)沖刺的吉利，停售燃油車后的比亞迪，創(chuàng)造了上市12年以來的最佳業(yè)績，其年度凈利潤規(guī)模更是首次突破百億元，超過了此前五年之和。
截至3月29日港股收盤，在全球車企市值排名中，比亞迪股份以6346億港元市值位列第4名，僅次于特斯拉、豐田和大眾，吉利汽車則以1001億港元的市值位列第27名。國內(nèi)，吉利更是紛紛被長城、理想、蔚來、長安、廣汽等車企超越，滑落至第八的位置。
面對吉利在新能源時代的失落現(xiàn)實，吉利創(chuàng)始人李書福曾在創(chuàng)業(yè)35周年時將這場汽車產(chǎn)業(yè)革命比作一場新的馬拉松賽跑，“沒有盡頭，只有開局，沒有方法，只有方向?！?/p>
看著比亞迪、造車新勢力們的逐一崛起，李書福表示，“馬拉松賽跑有一個特點，比耐力、比經(jīng)驗、比策略，沒有跑過馬拉松的人往往缺乏經(jīng)驗，一開始就使勁加速，真正需要比拼速度的時候卻缺乏后勁?！?/p>
對于已經(jīng)在燃油車時代有過后來居上式的馬拉松經(jīng)歷的吉利，李書福不忘告誡員工，“對吉利而言，（我們）千萬不能犯這種錯誤……我們的每一步路都不能走錯”。
為了避免賭錯賽道，相比王傳福給比亞迪選擇的純電和插電混動兩大領(lǐng)域，李書福帶領(lǐng)吉利將新能源轉(zhuǎn)型的路徑來了個“一網(wǎng)打盡”，無論純電、混動，還是換電、燃料電池，一個都不放過。
正是借助“大而全”的產(chǎn)品策略，吉利登上了燃油車時代的自主品牌冠軍寶座，但對這一策略的依賴，卻又恰恰成了吉利向新能源時代轉(zhuǎn)型的最大負(fù)擔(dān)。
吉利汽車全年143萬輛汽車總銷量中，新能源汽車銷量只占到23%，約為33萬輛。在新能源領(lǐng)域，吉利可謂起了個大早，趕了個晚集。
早在2015年，李書福就宣布要大舉進軍新能源領(lǐng)域，并發(fā)布“藍(lán)色吉利行動計劃”，目標(biāo)是到2020年，新能源汽車銷量占到吉利整體銷量90%以上。
到2016年，李書福進一步將藍(lán)色吉利行動計劃細(xì)化為：純電動汽車占比三分之一、混合動力汽車占比三分之二。
盡管嘴上說著新能源時代的宏偉藍(lán)圖，但李書福卻一刻沒有停止出售燃油車的步伐?！八{(lán)色吉利行動計劃”實施以來，銷量暴漲的依然是耗油的SUV車型。
借助燃油車銷量的大賣，到2019年末，吉利汽車以1356億港元市值，超過比亞迪股份的1053億港元，和長城汽車的437億港元，穩(wěn)居“自主品牌三強”第一。
隨著全球汽車消費走向新能源時代，曾經(jīng)的優(yōu)勢反過來卻成了吉利的劣勢。過分依賴燃油車的直接結(jié)果是，到2020年“藍(lán)色吉利行動計劃”結(jié)束時，吉利當(dāng)年新能源汽車占比僅有5%。哪怕以2022年的23%來看，李書福當(dāng)年喊出的90%目標(biāo)也顯得畫餅成分更多一些。
如今，“自主品牌三強”格局已經(jīng)完全翻轉(zhuǎn)，比亞迪市值超過吉利六倍，長城市值則超過吉利兩倍。
“藍(lán)色吉利行動計劃”宣告失敗后，李書福在一封內(nèi)部信中解釋道，“這不是戰(zhàn)略方向錯誤，也不是戰(zhàn)略執(zhí)行失敗，而是歷史時機沒有成熟，外部戰(zhàn)略條件沒有形成?！辈⒐膭顔T工稱，類似失敗例子比比皆是，中國車企中有，歐美日韓車企中也有，“我們不必為此沮喪?！?/p>
2021年2月，李書福又為吉利規(guī)劃了兩個新的藍(lán)色吉利行動計劃：一是主攻小排量節(jié)能與新能源混動市場，開發(fā)大眾型汽車；二是主攻高端智能純電動汽車，組建全新純電動汽車公司，正面參與市場競爭。一個月后，新的極氪品牌推向臺前。
這次李書福一改激進之舉，口風(fēng)也變成了“現(xiàn)階段，傳統(tǒng)汽車與電動汽車還能共存相當(dāng)長的時間。”
基于此，在發(fā)布“智能吉利2025”戰(zhàn)略中，李書福給吉利定下的新目標(biāo)是2025年實現(xiàn)汽車總銷量365萬輛，其中新能源整體銷量占比超過40%。
相比王傳福的“孤注一擲”，求穩(wěn)的李書福不再追求All in新能源。“在轉(zhuǎn)型變革的關(guān)鍵時期，吉利必須明白承前啟后的戰(zhàn)略重要性，既要保持傳統(tǒng)核心能力的優(yōu)勢，又要開創(chuàng)新的革命性優(yōu)勢；既要自我革命，更要聯(lián)合革命?！?/p>
既想要榨干燃油車時代最后一塊銅板，又不想錯過新能源轉(zhuǎn)型的吉利，正在陷入一場多品牌之間的內(nèi)耗戰(zhàn)。
一個明顯的例子是領(lǐng)克和極氪的此消彼長。2022年，領(lǐng)克整體銷量同比下滑18%，年度銷量降至約18萬輛，而吉利傾力支持的極氪則實現(xiàn)了翻倍式的增長，實現(xiàn)超7萬輛銷量。大賣的極氪001，原本則是領(lǐng)克打算推出的純電車型“領(lǐng)克Zero”。
這樣的例子在幾何品牌上也曾上演。同為純電品牌，起步更早的幾何原本定位高端，因為發(fā)展不及預(yù)期，兩年后的2021年3月，吉利又推出了同樣面向高端市場的純電品牌極氪，幾何價格區(qū)間則被調(diào)整為“大眾市場”。
截至目前，吉利控股旗下共有吉利、領(lǐng)克、極氪、幾何、沃爾沃、極星、路特斯、英倫電動汽車、遠(yuǎn)程新能源商用車、雷達新能源汽車等十余個汽車品牌，堪稱國內(nèi)車企品牌之最。
圖源：吉利控股官網(wǎng)
除了想要腳踏燃油和新能源兩條船外，面對未來的新能源時代，李書福依然抱著既要……還要……的心思。
在極氪和幾何押注純電、雷神聚焦混動之外，吉利還在2021年推出了全新的“換電品牌”睿藍(lán)汽車，在甲醇領(lǐng)域亦有相關(guān)布局。
在吉利成立35周年講話中，李書福曾解釋過在當(dāng)今群雄逐鹿的電動汽車行業(yè)，吉利該堅持什么樣的策略，“我認(rèn)為汽車行業(yè)的基本規(guī)律是不會改變的，那就是規(guī)模，最終全球汽車工業(yè)企業(yè)存活下來的數(shù)量不會太多，只有規(guī)模企業(yè)才能生存下來?！?/p>
保持每年百萬輛的汽車銷售規(guī)模，這或許是李書福難以狠下決心徹底轉(zhuǎn)向新能源時代的主要原因之一。
比亞迪之所以敢于成為全球第一家吃螃蟹的車企，也恰恰在于它在燃油車時代發(fā)展的不順。比亞迪宣布停售燃油車的前一年，財報數(shù)據(jù)顯示，2021年比亞迪乘用車銷量73萬輛，其中燃油車占比不足20%。
與之相比，2021年吉利乘用車銷量133萬輛，其中燃油車占比超過了八成。
正是靠著不同子品牌切入細(xì)分人群進而滿足他們的差異化需求，吉利才有了燃油車時代的輝煌?，F(xiàn)在，把這一成功策略帶入新能源時代的李書福，無疑正在經(jīng)受來自外部更強烈的競爭考驗。
除了追求新能源轉(zhuǎn)型路線的大而全，李書福圍繞汽車智能化同樣搞出了一個“大而全”的生態(tài)圈，并相繼在智能駕駛、智能網(wǎng)聯(lián)、智能座艙、低軌衛(wèi)星、車載芯片等技術(shù)方面進行全域布局。
作為除馬斯克之外全球唯二布局衛(wèi)星的車企掌門人，李書福為吉利規(guī)劃了一套號稱“天地一體化”的進化體系，其目標(biāo)是2023年發(fā)射兩軌共18顆衛(wèi)星，預(yù)計到2025年，完成72顆低軌道衛(wèi)星組網(wǎng)，幫助吉利汽車實現(xiàn)全球無盲區(qū)的定位能力。
在2021年9月宣布進軍手機領(lǐng)域，并在2022年7月完成對魅族的收購后，李書福開始暢想未來圖景：手機能連接車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)，打造豐富的消費場景，做強生態(tài)圈，為用戶提供更便捷、更智能化、萬物互聯(lián)的多屏互動生活體驗。
此外，吉利汽車也有望融合衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)與5G，通過智能手機、車聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)的三者連接，構(gòu)筑起全新的商業(yè)生態(tài)。
擺在李書福面前的一大難題在于，如何在推進新能源轉(zhuǎn)型過程中，維持對多維業(yè)務(wù)領(lǐng)域的持續(xù)研發(fā)投入，從而確保上述構(gòu)想從圖景變?yōu)榭陕涞氐默F(xiàn)實。
財報顯示，2022年吉利研發(fā)開支68億元，這一數(shù)字還不及造車新勢力的蔚來（108億元）和理想（67.8億元）。
而在如此緊湊的研發(fā)投入中，李書福為吉利定下了2023年沖擊165萬輛汽車銷量的目標(biāo)，其中新能源銷量完成雙倍增長。與之對比，王傳福則為比亞迪定下了年內(nèi)沖擊400萬輛銷量的激進目標(biāo)。
面對持續(xù)增長的新能源汽車市場，理想汽車創(chuàng)始人李想近期對外發(fā)文稱，新能源汽車正在迎來跨越鴻溝理論中從早期市場向主流市場邁進的重要節(jié)點期，滲透率超過30%（2022年，中國新能源乘用車滲透率達到27.6%）后將呈現(xiàn)加速發(fā)展態(tài)勢。據(jù)其預(yù)計，到2025年四季度，新能源乘用車滲透率會達到70%以上。
而在李書福給出的預(yù)測中，2025年吉利新能源的整體銷量占比超過40%就算達成公司戰(zhàn)略目標(biāo)。
在一個非線性增長的市場，李書福還能等來這場新能源賽道的馬拉松勝利嗎？
參考資料：
《吉利汽車2022年業(yè)績發(fā)布：最受關(guān)注的六大問題解讀》吉利汽車集團
《李書福內(nèi)部講話：我對未來世界及汽車發(fā)展的六個看法》正和島
《吉利不甘心》深響
《吉利失去的四年》虎嗅
《極氪受困》極派Daily
*盒飯財經(jīng)（ID：daxiongfan）