文|新熵 熊小宇
編輯|月見(jiàn)
似乎是聽(tīng)進(jìn)去了外界的議論之聲，繼今年1月10日被評(píng)為“史上最冷清”的一屆微信公開(kāi)課后，微信團(tuán)隊(duì)決定為上一次不完美的公開(kāi)課，再補(bǔ)上一課。
3月28日晚，2023微信公開(kāi)課PRO·微信之約在廣州召開(kāi)，這一次仍沒(méi)等來(lái)張小龍。但與1月份公開(kāi)課上“各業(yè)務(wù)線派出一位同事念PPT”的拘謹(jǐn)不同，昨晚微信生態(tài)內(nèi)的視頻號(hào)、小程序、企業(yè)微信、微信支付、搜一搜五位業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人紛紛亮相，坦誠(chéng)談了談業(yè)務(wù)邏輯和新打法。
相比年初在線上召開(kāi)的微信公開(kāi)課，這場(chǎng)線下的“微信之約”，更像是對(duì)此前公開(kāi)課的一次產(chǎn)品思考的重要補(bǔ)充。
01、幾個(gè)新變化
1.本次公開(kāi)課上發(fā)布的幾個(gè)極為有限的亮點(diǎn)數(shù)據(jù)包括：
-過(guò)去一年，視頻號(hào)直播帶貨銷(xiāo)售增長(zhǎng)了800%，累計(jì)有收入的作者數(shù)對(duì)比2021年增長(zhǎng)2.64倍。消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)3倍，萬(wàn)粉作者增長(zhǎng)4倍，主播總收入增長(zhǎng)447%。
-企業(yè)通過(guò)企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)私域的成交GMV規(guī)模上千億，運(yùn)營(yíng)私域的公司數(shù)量增至1200萬(wàn)家。
-小程序整體交易規(guī)模同比增長(zhǎng)40%，單個(gè)用戶年交易金額增長(zhǎng)34%。微信搜一搜MAU破8億，同比增長(zhǎng)54%。
2. 視頻號(hào)延續(xù)樸素愿望：絞盡腦汁幫創(chuàng)作者多賺錢(qián)。
其實(shí)這也是去年視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)的“許愿”之一，今年只不過(guò)延續(xù)得更徹底了，今年視頻號(hào)將計(jì)劃推出創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)專區(qū)。
創(chuàng)作者分成計(jì)劃即發(fā)布原創(chuàng)視頻后，只需開(kāi)通自動(dòng)掛廣告功能便會(huì)產(chǎn)生收益。這個(gè)廣告不需要像互選廣告一樣有比較長(zhǎng)時(shí)間的線下勾兌，會(huì)在線上自動(dòng)完成。只要作者同意在視頻評(píng)論區(qū)里掛載廣告，便可以參與廣告分成?？梢岳斫鉃楣娞?hào)文末下方自動(dòng)匹配的廣告，也可以理解為今日頭條的文章點(diǎn)擊率的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，這對(duì)于不擅長(zhǎng)變現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是很大的利好，可以有效減少創(chuàng)作者對(duì)廣告收益的焦慮，幫助更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者堅(jiān)持下去。
另一個(gè)是即將推出的付費(fèi)專區(qū)訂閱功能，雖然官方并未提及關(guān)于付費(fèi)訂閱功能的更多細(xì)節(jié)信息，但從直播介紹截圖來(lái)看，用戶可通過(guò)繳納月費(fèi)成為會(huì)員，獲取創(chuàng)作者付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)的專屬原創(chuàng)直播、視頻、直播回放等。
此外，付費(fèi)訂閱加上私域運(yùn)營(yíng)的雙輪驅(qū)動(dòng)，這意味著知識(shí)博主很可能會(huì)在視頻號(hào)迎來(lái)新一輪的狂歡。
3. 視頻號(hào)依舊是“原子化組件”，但也可以是更豐富“個(gè)人名片”。
本次公開(kāi)課上，視頻號(hào)內(nèi)容負(fù)責(zé)人張孝超再次重申對(duì)視頻號(hào)角色的基本認(rèn)知——“原子化組件”，即視頻號(hào)將作為基礎(chǔ)內(nèi)容的組件，在微信生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)。
作為一個(gè)內(nèi)容組件，視頻號(hào)將自然地與微信生態(tài)相融，并與其他組件發(fā)生反應(yīng)，使其自然地在生態(tài)中滾動(dòng)和循環(huán)起來(lái)，這依舊延續(xù)了2年前張小龍?zhí)岬降摹暗湫偷奈⑿舠tyle”，這是一種典型的微信style的產(chǎn)品方法，即通過(guò)產(chǎn)品而非運(yùn)營(yíng)的方法，找到事情的撬動(dòng)點(diǎn)，通過(guò)產(chǎn)品能力讓事情運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)。
同時(shí)，視頻號(hào)也將為個(gè)人名片添加更多展現(xiàn)形式，作為微信里唯一一個(gè)不添加好友也能看到對(duì)方視頻號(hào)內(nèi)容的展示窗口，視頻號(hào)將來(lái)還會(huì)掛接更多內(nèi)容，不僅包括現(xiàn)在的短視頻、直播，也會(huì)支持音樂(lè)、長(zhǎng)視頻和長(zhǎng)音頻。小宇宙和喜馬拉雅等音頻軟件將面臨強(qiáng)敵的新一輪競(jìng)爭(zhēng)。
4. 微信“搜一搜”加足馬力，新增“問(wèn)一問(wèn)”功能。
目前問(wèn)一問(wèn)已處于灰度測(cè)試階段，用戶能在該功能中提問(wèn)、回答、可以對(duì)答案點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)注對(duì)應(yīng)用戶。有點(diǎn)類似微信里的一個(gè)問(wèn)答板塊，會(huì)讓人聯(lián)想到百度知道、知乎，還有字節(jié)的悟空問(wèn)答。
把它放在「搜一搜」里，倒也符合邏輯，就是人們有問(wèn)題有搜索需求的時(shí)候，才會(huì)打開(kāi)“搜一搜”，搜索微信生態(tài)里的內(nèi)容，比如公眾號(hào)文章等。之前更多呈現(xiàn)的是文字或者圖文內(nèi)容?，F(xiàn)在視頻號(hào)視頻內(nèi)容逐漸豐富起來(lái)了，微信也期待“問(wèn)一問(wèn)”和視頻號(hào)擦出更多火花。
目前，“問(wèn)一問(wèn)”只允許用視頻號(hào)身份登錄，其實(shí)也相當(dāng)于在給視頻號(hào)導(dǎo)流，讓視頻號(hào)創(chuàng)作者用文字+視頻的方式，回答微信用戶提出或者搜索的問(wèn)題，這其實(shí)是知乎之前一直想干的事情——鼓勵(lì)平臺(tái)上的文字和圖文創(chuàng)作者改用視頻創(chuàng)作來(lái)回答問(wèn)題，以便跟上現(xiàn)在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)視頻化創(chuàng)作的趨勢(shì)。
但因?yàn)檫€處于內(nèi)測(cè)階段，目前的“問(wèn)一問(wèn)”，無(wú)論內(nèi)容豐富度還是體驗(yàn)，都還比較粗糙。至于未來(lái)能否能做出百度知道、知乎或小紅書(shū)那樣甚至超越它們的超級(jí)產(chǎn)品還未可知。
02、視頻號(hào)如星辰，小程序才是大海
騰訊Q4財(cái)報(bào)的最大亮點(diǎn)，是下面這句話：
小程序和視頻號(hào)使用時(shí)長(zhǎng)分別為去年同期的2倍和3倍。
視頻號(hào)已經(jīng)從泛資訊的內(nèi)容生態(tài)變得更加多元和豐富，小程序也以最低調(diào)的姿態(tài)獲得了肉眼可見(jiàn)的增長(zhǎng)，使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)朋友圈使用時(shí)長(zhǎng)。
有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，比起視頻號(hào)的增長(zhǎng)，小程序的增長(zhǎng)更值得重視。正如 iOS是所有App的集合一樣，微信是所有小程序的集合。因此，微信生態(tài)內(nèi)小程序的使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng) 1倍，背后的生態(tài)能力是非?？膳碌?。
這代表著：微信，這個(gè) iOS、Android中的小的操作系統(tǒng)，正在持續(xù)壯大。微信沒(méi)有操作系統(tǒng)之名，卻已有操作系統(tǒng)之實(shí)。而且還可能是升級(jí)版的操作系統(tǒng)，不僅掌握了iOS、安卓的流量，還掌握了社交關(guān)系鏈。
那么能否提出一種假設(shè)，抖音和微信的競(jìng)爭(zhēng)某種程度上是操作系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)，只不過(guò)目前的賽點(diǎn)是短視頻，從小程序的增長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，騰訊這個(gè)龐然大物也變得更大了。
小程序的世界更是大有可為，例如智能硬件正創(chuàng)造更多交互的可能。在連接控制上，用戶能用小程序無(wú)感解鎖電動(dòng)汽車(chē)，可以不用找車(chē)鑰匙；也可以借小程序 NFC打開(kāi)小區(qū)樓下的門(mén)禁大門(mén)，給生活提供更多的便利?？刂朴布芰χС州p量配網(wǎng)，連接硬件的框架能力也得到優(yōu)化，支持車(chē)機(jī)運(yùn)行小程序、同一ID多端運(yùn)行，支持解決各種長(zhǎng)尾需求的體驗(yàn)。
而且不僅是企業(yè)，普通人也可以輕松玩轉(zhuǎn)小程序服務(wù)市場(chǎng)。2022年整體交易額達(dá)數(shù)萬(wàn)億元人民幣，在2022年第四季，小程序貢獻(xiàn)了百分之十幾的商業(yè)支付金額。
03、健康，但還不夠茁壯
這些年來(lái)視頻號(hào)從不同程度表現(xiàn)了自己的佛系和激進(jìn)，混亂與秩序，但自然地與微信生態(tài)相融，并與其他組合相融又談何容易。
微信十周年時(shí)，張小龍?jiān)脙蓚€(gè)詞來(lái)描述微信，一個(gè)是連接，一個(gè)是簡(jiǎn)單?！皩?duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做連接，意味著做服務(wù)的底層設(shè)施。微信公眾號(hào)、小程序目標(biāo)都是連接，連接人和內(nèi)容、人和服務(wù)，包括微信支付也可以認(rèn)為是一種貨幣的連接，視頻號(hào)的目標(biāo)也是連接。重心不是在做內(nèi)容，而是在做底層的連接，這很重要?！?/p>
另一個(gè)詞簡(jiǎn)單，張小龍也反復(fù)談及，“十年來(lái)，微信加了很多功能。我很慶幸的是，現(xiàn)在的微信，還幾乎和十年前的微信一樣簡(jiǎn)單。雖然比十年前多了非常多功能，但這些功能，已經(jīng)用最簡(jiǎn)單的辦法上了，所以增加的復(fù)雜度會(huì)小。簡(jiǎn)單才會(huì)好用。特別是一個(gè)產(chǎn)品有十億人在用的時(shí)候”。
今年的微信公開(kāi)課沒(méi)有激起張小龍的表達(dá)欲，這也許是件好事，意味著一切都還在既定軌道上運(yùn)行著。
任其徐如林，其疾如風(fēng)。