文|深燃 李秋涵
編輯|魏佳
2023年，你還露營(yíng)嗎？
將這個(gè)問(wèn)題拋給這兩年才接觸露營(yíng)的玩家，收到的回答能分為三類。一類真正入了露營(yíng)坑，今年琢磨著升級(jí)裝備。一類已經(jīng)不玩了，去年跟風(fēng)玩，今年要四處走走，對(duì)露營(yíng)興趣不大。一類還在偶爾參與，不過(guò)投入不多，和幾位朋友一起拼裝備或租裝備。小山就屬于第三類。
他家住廣東，上個(gè)月剛和朋友一起露營(yíng)，調(diào)侃自己只負(fù)責(zé)出力。“大部分人都是跟風(fēng)，只有一兩個(gè)人真的在玩”，小山說(shuō)，自己經(jīng)常遇到5個(gè)人去露營(yíng)，只有一個(gè)人有裝備的情況，“其他人就是去拍照的”。
收到的回答里，玩家們都提到，很少去營(yíng)地露營(yíng)。
露營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈可以簡(jiǎn)單分為露營(yíng)用品和露營(yíng)地兩部分，所謂營(yíng)地，可以理解為商家利用一塊地，為想露營(yíng)的人提供服務(wù)。
2022年，疫情帶火的露營(yíng)，更準(zhǔn)確的說(shuō)，是精致露營(yíng)。這是一種以舒適、便利、高品質(zhì)體驗(yàn)為目標(biāo)的露營(yíng)方式。裝備可以自己買，也可以去營(yíng)地，進(jìn)行“拎包入住式”露營(yíng)。由于回本周期快且門檻低，去年大量人涌入露營(yíng)行業(yè)創(chuàng)業(yè)，做起了營(yíng)地生意。
今年?duì)I地日子可不好過(guò)。
春天來(lái)了，露營(yíng)市場(chǎng)的確有所回暖。根據(jù)美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，3月初，露營(yíng)相關(guān)搜索量同比上升450%，筆記數(shù)量增長(zhǎng)約300%。攜程數(shù)據(jù)顯示，2023年3月以來(lái)（3.1-3.16），國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比2月同期增長(zhǎng)107%，同比增長(zhǎng)135%。
不過(guò)一個(gè)殘酷的真相也在這時(shí)顯現(xiàn)了出來(lái)。
一位OTA（在線旅行）平臺(tái)人士對(duì)深燃表示，“今年3月的露營(yíng)數(shù)據(jù)不如去年6、7月份預(yù)訂量大”，不過(guò)在她看來(lái)，主要因?yàn)槿職鉁剡€沒(méi)有完全回暖。
多位從業(yè)者表示，屬于營(yíng)地的熱潮已經(jīng)過(guò)去了?！敖衲暾w流量下滑超過(guò)一半以上”，營(yíng)地主理人Bing對(duì)深燃表示，他將營(yíng)地客源分為團(tuán)建和散客兩類，“團(tuán)建客人還能維持住，甚至還有所上升，但散客，大都已經(jīng)下滑了50%”。露營(yíng)品牌“51camp”城市營(yíng)地負(fù)責(zé)人張泳也表示，“很多營(yíng)地的營(yíng)收得打6折”。還有一位營(yíng)地主理人提到，3月初，他已經(jīng)把營(yíng)地裝備全都半價(jià)轉(zhuǎn)讓了出去，放棄了營(yíng)地生意。
“疫情管控放開后，大家都想往外走，我自己都希望去新疆西藏走一走”，Bing表示，這是露營(yíng)整體客源下滑最重要的原因。
2023年，營(yíng)地主們?nèi)K地就能躺賺的日子，結(jié)束了。
客流下滑、價(jià)格內(nèi)卷，我關(guān)掉了營(yíng)地
營(yíng)地生意不好做，呈現(xiàn)出兩極化的特點(diǎn)。
營(yíng)地主理人劉風(fēng)，今年3月初剛把營(yíng)地關(guān)了，花7萬(wàn)買的裝備，以29800元的價(jià)格轉(zhuǎn)讓了出去。
他完整的經(jīng)歷了露營(yíng)風(fēng)口從起勢(shì)到墜落的全過(guò)程。作為露營(yíng)愛好者，2022年3月，他在朋友圈發(fā)了自己出去露營(yíng)的照片，就有朋友主動(dòng)來(lái)問(wèn)他，“你這裝備是哪里買的？”，對(duì)方表示網(wǎng)上已經(jīng)買不到了，忍不住問(wèn)他，“能不能租給我？”
這讓他注意到商機(jī)，于是立刻和朋友做起了租賃生意，“第一天就租出去了二三十套”，假期一天就能賺4000多元。隨后半年，他在裝備上林林總總投入了七八萬(wàn)，賺回來(lái)了二三十萬(wàn)。
營(yíng)地是2022年9月份接手的，一個(gè)在鄉(xiāng)下，由他一手操持，總投入23萬(wàn)，租了一年，能容納300多人，另一個(gè)在城市，和別人合伙，他只是做裝備入駐。當(dāng)時(shí)營(yíng)地已經(jīng)非常飽和，他所在的城市西安，營(yíng)地越開越多，“真的只要有一片空地，你打開幾個(gè)天幕帳篷，就能做了”。
那時(shí)候，就已經(jīng)開始僧多粥少。為了拉客人，除了做線上引流，他們?nèi)齻€(gè)合伙人，還一起到高端寫字樓里做推廣，找企業(yè)的前臺(tái)溝通。實(shí)在沒(méi)有客人時(shí)，他們還去郊野公園里發(fā)過(guò)傳單。為了讓客人帶新人，他們做了特別優(yōu)惠活動(dòng)，比如客人來(lái)玩后，下次四個(gè)人來(lái)玩，有一個(gè)人能免單。
即便是這樣，鄉(xiāng)下的營(yíng)地還是沒(méi)有起色。天氣變冷后，12月中旬，他們關(guān)了營(yíng)地，今年天氣回暖，他們?cè)居?jì)劃2月重新開張，但營(yíng)地升級(jí)翻修還需要花5萬(wàn)-10萬(wàn)，想著要賺回來(lái)也難，干脆就放棄了。
在城里的營(yíng)地，也變得不好做。由于沒(méi)有鄉(xiāng)野風(fēng)景，去城市營(yíng)地的客人，對(duì)餐飲有更高的要求，他們提供的基礎(chǔ)餐飲，不具備競(jìng)爭(zhēng)力，后來(lái)也就退出了裝備的入駐。
算下來(lái)，一來(lái)二去，靠租賃裝備賺的二三十萬(wàn)，又因?yàn)樽鰻I(yíng)地虧了。
主題旅行平臺(tái)“游俠客 ”的上海區(qū)總經(jīng)理李云子告訴深燃，去年十一，他們服務(wù)了上千名露營(yíng)玩家，今年，戶外徒步恢復(fù)到比2019年還火熱的狀態(tài)，但露營(yíng)方面，“平臺(tái)露營(yíng)活動(dòng)發(fā)的不多，未必說(shuō)不發(fā)，但發(fā)了之后用戶報(bào)名就很少了，變化還是很明顯的?！?/p>
現(xiàn)在，用戶即使來(lái)露營(yíng)，也希望營(yíng)地能打造更豐富的活動(dòng)，但對(duì)于他們平臺(tái)和商家而言，考慮投入產(chǎn)出比，已經(jīng)不足以在這上面費(fèi)精力研發(fā)產(chǎn)品了。
市場(chǎng)的變化，Bing也感受直接?！吧⒖拖禄車?yán)重”，他表示，疫情以后，企業(yè)團(tuán)建變多，幸而他原本經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地，70%的客源來(lái)自團(tuán)建，只有30%來(lái)自散客，營(yíng)地還能維持。
但依靠散客的營(yíng)地，過(guò)得就很艱難。他朋友的營(yíng)地開在南方某城市市中心，一年租金30萬(wàn)，為了保持餐飲的競(jìng)爭(zhēng)力，一共有10個(gè)員工，每個(gè)月流水10萬(wàn)才能保本，現(xiàn)在每個(gè)月虧損四五萬(wàn)。“露營(yíng)做餐飲，最容易出現(xiàn)虧損，你得有廚房，準(zhǔn)備熟食、冷飲，還得有服務(wù)員。我建議他趕緊去拉團(tuán)建客人，不要去投流了”，Bing表示。
天價(jià)露營(yíng)也成為了過(guò)去式。Bing介紹，即便原本收費(fèi)在兩三百塊的營(yíng)地，價(jià)格也下滑了20%、30%，之前過(guò)一夜收費(fèi)好幾千的，現(xiàn)在也就是三五百，“幾千塊完全可以住高級(jí)酒店了，當(dāng)時(shí)是完全的賣方市場(chǎng)，現(xiàn)在是買方市場(chǎng)了”。
他表示，在他所在的城市內(nèi)，露營(yíng)已經(jīng)卷到了99元一個(gè)人，并且還精釀啤酒不限量。春節(jié)期間圍爐煮茶很火，有營(yíng)地打出了8個(gè)人128元的價(jià)格，“他們能賺什么呢？已經(jīng)卷到這種程度了?！?/p>
當(dāng)然，不是所有營(yíng)地都大虧損。
對(duì)于已經(jīng)形成品牌的頭部企業(yè)，或形成差異化特色的營(yíng)地，2023年還維持著不錯(cuò)的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)?！按鬅峄囊啊盋EO朱顯舉例，他們?cè)趶V深的營(yíng)地，依托800人左右的私域社群，純靠玩家復(fù)購(gòu)，已經(jīng)不用再去做流量拉新，50頂帳篷，“每周都能滿”。
艾蘊(yùn)田Camp營(yíng)地主理人Simon也告訴深燃，他經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地，主要走小眾高端路線，有15頂?shù)?0頂帳篷，顧客得提前兩三天預(yù)定，“在2月底，天氣稍微一熱，訂單量激增，馬上就有反應(yīng)了”。
“很多營(yíng)地就是營(yíng)地主一個(gè)人運(yùn)營(yíng)，做清潔時(shí)再臨時(shí)請(qǐng)一個(gè)人，整體一個(gè)月支出只有5000元，只要接一個(gè)團(tuán)建，就保本了。只是大家明顯覺(jué)得，付出的精力和收入不成正比，有這些時(shí)間精力，還不如去賺其他的錢了”，Bing表示。
卷內(nèi)容、代運(yùn)營(yíng)、做服務(wù)，營(yíng)地不得不變
一個(gè)新興市場(chǎng)的興起，都得經(jīng)歷從風(fēng)口到冷靜的過(guò)程。2022年露營(yíng)的火熱，是一次教育市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，現(xiàn)在市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入下一個(gè)階段，輪到賣鏟子的人賺錢了。
營(yíng)地要想活下來(lái)，怎么辦？
2023年，已經(jīng)不是靠“卷價(jià)格”就能掙來(lái)生存空間了，正在卷的是“內(nèi)容”。
所謂“內(nèi)容”，可以是和當(dāng)?shù)氐牡乩砦恢媒Y(jié)合的營(yíng)地差異化優(yōu)勢(shì)，也可以是不間斷策劃的獨(dú)特活動(dòng)。所以李云子提到，他們?cè)谂１成降臓I(yíng)地，今年客源受影響不大，“地理資源有其不可替代性”。我們也能看到，相應(yīng)的節(jié)假日，營(yíng)地在大推活動(dòng)，比如三八婦女節(jié)，不少營(yíng)地就推出了插花等活動(dòng)，以吸引客流。
Simon所經(jīng)營(yíng)的營(yíng)地，也是因?yàn)橐郎桨?，再加上融入了自己的市集活?dòng)，比如藝文類的水游集，所以還不擔(dān)心客源。
張泳告訴深燃，開在城市的營(yíng)地，和開在鄉(xiāng)野的營(yíng)地，卷的內(nèi)容不同。鄉(xiāng)野的營(yíng)地，對(duì)標(biāo)的是近郊游，滿足消費(fèi)者接觸大自然的需求，城市露營(yíng)對(duì)標(biāo)的是餐飲，可以做新疆菜、云南菜，要保證餐飲質(zhì)量不比傳統(tǒng)的餐飲店差，同時(shí)還要提供Livehouse、篝火等活動(dòng)，以及提供裝備可供露營(yíng)，這個(gè)模式的好處是餐飲帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率更高，難題是投入“重”，入門門檻比近郊營(yíng)地高。
如果不是對(duì)標(biāo)餐飲，純露營(yíng)到底怎么卷內(nèi)容？不少營(yíng)地主是迷茫的。
“卷內(nèi)容還是卷不動(dòng)”，Bing給深燃算了一筆賬，“舉行一場(chǎng)女神節(jié)活動(dòng)，從設(shè)計(jì)到物料制作，整場(chǎng)活動(dòng)大約花1萬(wàn)塊，加上各種成本，單場(chǎng)活動(dòng)如果想做到兩萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額，按照人均客單價(jià)200元來(lái)計(jì)算，得招到100人來(lái)參加，這是很難的”。
李云子也提到，即便策劃活動(dòng)，投入大，產(chǎn)出也不一定理想。
這也讓B端生意開始崛起。
Simon提到，由于生意穩(wěn)定，從去年11月開始，經(jīng)常有營(yíng)地主找到他們?nèi)〗?jīng)，“大量同行要撐不住了，特別需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”，Simon表示，他們反而意外的開辟了B端的代運(yùn)營(yíng)生意，現(xiàn)在每月都有三五個(gè)營(yíng)地找他們洽談代運(yùn)營(yíng)服務(wù)，“我們也是沒(méi)想到”。
代運(yùn)營(yíng)，根據(jù)介入程度不同，他們收費(fèi)在5萬(wàn)-50萬(wàn)之間，已經(jīng)成為不錯(cuò)的一筆收入來(lái)源。
Bing正在轉(zhuǎn)型做B端生意，規(guī)劃里也涉及給營(yíng)地做內(nèi)容方案，“比如，三八婦女節(jié)時(shí)每家都在自己設(shè)計(jì)節(jié)目，成本很高，不劃算，我們做方案，一套下來(lái)可以分發(fā)給很多營(yíng)地”。
這只是他做B端生意規(guī)劃的一部分。10年前Bing曾經(jīng)歷過(guò)民宿行業(yè)的爆發(fā)，他覺(jué)得現(xiàn)在露營(yíng)行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r，和當(dāng)時(shí)的民宿一模一樣。
根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)，他給自己公司制定的規(guī)劃是，第一個(gè)階段為想入場(chǎng)的商家服務(wù)，囊括營(yíng)地的籌建到落地，涉及選址、規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)等。同時(shí)，也可以向供應(yīng)鏈拓展，介入營(yíng)地?zé)艟摺⒆酪?、天幕等的裝備采購(gòu)。第二個(gè)階段做營(yíng)地的運(yùn)營(yíng)，給營(yíng)地做運(yùn)營(yíng)方案、活動(dòng)策劃，做人員培訓(xùn)、團(tuán)隊(duì)培訓(xùn)等。第三個(gè)階段則是做品牌，放大平臺(tái)估值，可以做一些自營(yíng)和加盟，做技能的對(duì)接，對(duì)企業(yè)入駐收費(fèi)。
“今年會(huì)迎來(lái)小微營(yíng)地的倒閉潮，中高端營(yíng)地會(huì)越走越遠(yuǎn)，整個(gè)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)會(huì)弱化”，Bing表示，“這些事情也只有現(xiàn)在才能做，之前火爆，大家不用費(fèi)力就能賺錢，現(xiàn)在才是入局B端的機(jī)會(huì)”。
在這個(gè)市場(chǎng)升級(jí)的過(guò)程里，僅靠圈地就能賺錢的機(jī)會(huì)已經(jīng)沒(méi)有了。
露營(yíng)，市場(chǎng)還有多大？
2022年，在看了B站UP主“徐云流浪中國(guó)”后，玩家陸飛人嘗試露營(yíng)，成功入坑。他從不去營(yíng)地，而是找一個(gè)野地，露營(yíng)過(guò)夜。他通常先看網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)驗(yàn)分享，開著車沿著近郊找，看哪里位置好，直接就扎上帳篷。
露營(yíng)對(duì)他來(lái)說(shuō)，意味著“我可以逃離職場(chǎng)，逃離城市，逃離人世間的各種雜亂，去享受生活最本質(zhì)的樣子。做飯、洗菜、洗碗，看著喜歡的風(fēng)景吃飯，什么房子車子孩子，工作工資職業(yè)發(fā)展，都靠一邊”。
太陽(yáng)落山了，他知道還有星辰等著他，看星辰漸淡，他知道太陽(yáng)還會(huì)照常升起。每次看日落他都會(huì)發(fā)出《三體》里葉文潔的感嘆，“這是人類的落日啊”。
2023年，露營(yíng)正在被重新審視和定義。
Simon提到，今年來(lái)營(yíng)地的用戶變化很大。以前獵奇的心理更多，大家關(guān)注的是照片拍出來(lái)是否漂亮，對(duì)于露營(yíng)本身，沒(méi)有什么特別訴求?，F(xiàn)在，營(yíng)地品質(zhì)怎么樣、餐食好不好吃、有沒(méi)有配備煙花秀、音樂(lè)節(jié)等活動(dòng)，甚至衛(wèi)生間是不是干凈，都成為了他們選擇營(yíng)地的因素。
主打租車業(yè)務(wù)的悟空出行CMO朱旭告訴深燃，最近他走訪商戶，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)下的租車公司，也自己在買露營(yíng)裝備，租給來(lái)租車的客戶，“價(jià)格200元一套，租幾次成本就收回來(lái)了”。根據(jù)租車市場(chǎng)來(lái)看，這兩年開房車、露營(yíng)，“差異化的生活方式，越來(lái)越成為一個(gè)主流?！?/p>
多位從業(yè)者對(duì)深燃提到，認(rèn)為露營(yíng)不應(yīng)該被定義為旅游，而應(yīng)該被定義為一種生活方式。經(jīng)歷了一兩年的市場(chǎng)教育，這一概念也正在普及。
現(xiàn)在，最大的疑問(wèn)是，這個(gè)風(fēng)口過(guò)后留下的市場(chǎng)，還能發(fā)展到多大？
根據(jù)艾媒咨詢，數(shù)據(jù)顯示，疫情基本控制后， 2021年露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，預(yù)計(jì)增長(zhǎng)率達(dá)78.0%，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)299億元。此外，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)354.6億元。
根據(jù)開源證券研究所報(bào)告，2020年丹麥、英國(guó)、美國(guó)、德國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)滲透率分別為22%、20.7%，17.5%、17.3%。而中國(guó)、印度滲透率分別為13.6%和7.4%，仍處于較低水平。
“露營(yíng)不是原來(lái)窄義的露營(yíng)，已經(jīng)是一種風(fēng)格”，消費(fèi)投資人陳默默對(duì)深燃表示，露營(yíng)市場(chǎng)可以類比精品咖啡，即看在一個(gè)大的行業(yè)里，滲透率能達(dá)到多少，“在所有的短途旅行里，看有多少人會(huì)選擇露營(yíng)”。
這是目前還很難回答的問(wèn)題。
在她看來(lái)，市場(chǎng)還沒(méi)有成熟，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)有機(jī)會(huì)。這是一個(gè)“非標(biāo)”的市場(chǎng)，消費(fèi)者在選擇非標(biāo)產(chǎn)品時(shí)，最害怕遇到坑，希望有一個(gè)靠譜的平臺(tái)或第三方兜底。因此有機(jī)會(huì)跑出兩類品牌，一類是能夠?qū)崿F(xiàn)專業(yè)化的品牌，包含裝備在內(nèi)的供應(yīng)鏈品牌，以及提供營(yíng)地服務(wù)的品牌，一類是整合平臺(tái)，為消費(fèi)者提供更高效的搜索和比價(jià)服務(wù)。
而在營(yíng)地方面，行業(yè)要往下一步走，首先還是得解決供給側(cè)的內(nèi)容問(wèn)題。
朱顯表示，產(chǎn)品要持續(xù)有生命力，不能是一成不變的，得有“新菜”。營(yíng)地跟自然景觀最大的區(qū)別是，可以增加內(nèi)容，比如做復(fù)古集市，開音樂(lè)節(jié)，融入飛盤、腰旗橄欖球等戶外運(yùn)動(dòng)，“這是一個(gè)非常好的載體，當(dāng)供給側(cè)更豐富，用戶才能篩選”。
其次要解決人才的供給。這也是多位營(yíng)地主對(duì)深燃提到的問(wèn)題。
這是一個(gè)全新的行業(yè)，技能也會(huì)有特定的屬性。“營(yíng)地的主理人，需要有戶外的知識(shí)，有應(yīng)急處理的能力，還得是民宿管家，有經(jīng)營(yíng)服務(wù)的意識(shí)，甚至一些營(yíng)地主打親子或團(tuán)建，他們也要有帶團(tuán)的能力，很需要復(fù)合型人才”，朱顯表示。
他提到，由于有的營(yíng)地在偏遠(yuǎn)地方，一些年輕人不愿意去工作，導(dǎo)致招聘困難，標(biāo)準(zhǔn)化也不高。不過(guò)這并非沒(méi)有解決辦法，“當(dāng)用戶有需求，行業(yè)有現(xiàn)金流，提高待遇，就有機(jī)會(huì)”。
2023年，露營(yíng)市場(chǎng)還在發(fā)展中。畢竟“出遠(yuǎn)門旅游，一年就一兩次，長(zhǎng)途旅游之后，人們肯定還是會(huì)有近郊游的，市場(chǎng)就擺在那里”，Bing表示。就看行業(yè)里的從業(yè)者，怎樣為消費(fèi)者帶來(lái)不可替代的體驗(yàn)和服務(wù)了。
*文中配圖來(lái)源于pexels。
*應(yīng)受訪者要求，文中小山、劉風(fēng)、陸飛人為化名。
*深燃（shenrancaijing）