文 | 巨潮 程度
最近，一份來(lái)自北師大課題組的《新青年時(shí)尚消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》顯示，近七成“新青年”消費(fèi)者首要考慮性價(jià)比。
換句話說(shuō)，絕大多數(shù)年輕人在消費(fèi)時(shí)已經(jīng)把性價(jià)比放在第一位了。
下單時(shí)精挑細(xì)選、做一份詳盡的價(jià)格列表單、做數(shù)學(xué)題似的計(jì)算性價(jià)比；買化妝品先尋找小樣試試；晚上8點(diǎn)會(huì)掐點(diǎn)去面包店購(gòu)買打折的面包……年輕人們正變得前所未有的“摳門”。
消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，這一屆年輕人反而回歸了對(duì)“省”的追求。在消費(fèi)中，他們真正在意的是什么？市面上琳瑯滿目的零售業(yè)態(tài)中，又是誰(shuí)能夠真正抓住年輕人真實(shí)的需求？
或許在沃爾瑪山姆會(huì)員店在中國(guó)市場(chǎng)的變遷中，蘊(yùn)含著答案。
1996年，山姆會(huì)員店第一家店在深圳福田開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著國(guó)內(nèi)第一家真正意義上的會(huì)員制超市的開(kāi)端。此后，山姆會(huì)員店深圳福田店更是創(chuàng)下連續(xù)11年成為全球山姆會(huì)員店的銷售冠軍的紀(jì)錄。
山姆·沃爾頓曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“山姆會(huì)員店是大型的倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心，針對(duì)的顧客是小企業(yè)主和其他整批購(gòu)物的顧客。”這是一種“美式生活方式”的標(biāo)榜：周末開(kāi)車到山姆巨大的停車場(chǎng)，推著同樣巨大的購(gòu)物車穿梭在高大的貨架之間，用大包裝的商品補(bǔ)充一周的生活所需。
山姆逐漸掀起了中國(guó)零售的一股風(fēng)潮。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，活躍著山姆，Costco，麥德龍等海外品牌，還有盒馬，永輝，F(xiàn)udi等國(guó)產(chǎn)品牌先后下場(chǎng)。
以山姆為代表的會(huì)員店火熱，并非是無(wú)的放矢，東西不錯(cuò)成為了消費(fèi)者們對(duì)于會(huì)員店的普遍印象。在小紅書上搜索“山姆”關(guān)鍵字的時(shí)候，可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)的種草內(nèi)容，從全球知名的烤雞，到烘焙甜品，再到牛羊肉等日常商品，都有無(wú)數(shù)的點(diǎn)贊和推薦人群。
就拿網(wǎng)友提及最多的山姆應(yīng)季Member’s Mark草莓來(lái)看，與其他超市同類產(chǎn)品比，山姆的草莓貨架期明顯要更短，且是晚上市卻早下架。這就避免了應(yīng)季水果提前上市的不成熟現(xiàn)象，也同樣減少了即將過(guò)季水果的品質(zhì)不穩(wěn)定情況。
典型的評(píng)論內(nèi)容還包括“我們喜歡山姆的原因，最主要的是他里面的東西你的確是可以閉著眼睛買的。只要看價(jià)格，能接受就行，基本不會(huì)踩雷”。“就是我只需要看這個(gè)東西是不是我需要的，別的什么品牌、品質(zhì)等等我根本不需要關(guān)心”。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2021年到2022年3月底，全國(guó)新開(kāi)業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店超過(guò)100家。到今年底，山姆預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)門店總數(shù)將達(dá)到42家，除了北、上、廣、深、杭等超一線城市以外，還將持續(xù)覆蓋省會(huì)等一線城市。
以山姆為代表的會(huì)員店，在高歌猛進(jìn)的過(guò)程中，也同樣伴隨著陰影。
由于會(huì)員需要辦卡才能消費(fèi)，費(fèi)用從200多到600多不等，成為了無(wú)數(shù)人被攔在山姆門前的第一道陰影。同時(shí)，也由此誕生了山姆代購(gòu)的黑灰產(chǎn)，一名代購(gòu)向媒體透露“個(gè)人會(huì)員卡數(shù)量已經(jīng)高達(dá)200張，雖然每年僅開(kāi)卡費(fèi)就需要13.6萬(wàn)元，但以每張卡每個(gè)月返500元現(xiàn)金券計(jì)算，200張卡帶來(lái)的月收益就能達(dá)到10萬(wàn)元，一個(gè)多月便能回本?！?/p>
隨著代購(gòu)現(xiàn)象越來(lái)越普遍，普通會(huì)員的不滿情緒也在累積。“周末和節(jié)假日有去過(guò)幾次，人擠人，根本買不到東西，店里有很多拖著幾個(gè)購(gòu)物車的代購(gòu)”，“山姆的限購(gòu)很形式主義，經(jīng)?？吹酱?gòu)一種商品拿幾十件去買單，而且山姆的員工和代購(gòu)好像很熟的樣子，我有看到他們聊天。” “代購(gòu)和普通會(huì)員都是在貨架拿貨，代購(gòu)拿走普通會(huì)員就沒(méi)得買了”。
如果說(shuō)高額的會(huì)員卡，只是山姆們用來(lái)篩選目標(biāo)用戶們的手段，帶來(lái)的問(wèn)題只是疥癬之疾。會(huì)員店們所代表的美式消費(fèi)主義，還有一個(gè)更大的問(wèn)題在前方。
第七次人口普查顯示，中國(guó)平均每個(gè)家庭戶的人口為2.62人，比2010年第六次全國(guó)人口普查的3.10人減少0.48人。在第六次全國(guó)人口普查中，城市的“一人戶”占比為17.95%，第七次全國(guó)人口普查增長(zhǎng)到27.53%；在第六次全國(guó)人口普查中，鎮(zhèn)的“一人戶”占比為14.1%，到第七次人口普查增長(zhǎng)到23.81%；在第六次人口普查中，農(nóng)村的“一人戶”占比為12.44%，第七次全國(guó)人口普查增長(zhǎng)到23.96%。
國(guó)內(nèi)家庭結(jié)構(gòu)的改變，和年輕人生活消費(fèi)習(xí)慣的改變，讓事情有了一些不一樣。
DT財(cái)經(jīng)發(fā)布的《當(dāng)代青年消費(fèi)調(diào)研》中提到，如今年輕人的消費(fèi)走向“理性實(shí)用主義”：精打細(xì)算、理性消費(fèi)、量力而行。
一是關(guān)于“量”的實(shí)用：需要多少買多少，不浪費(fèi)錢也不浪費(fèi)物；二是關(guān)于“質(zhì)”的實(shí)用：看重商品本身的屬性，包括成分是否環(huán)保等，拒絕品牌溢價(jià)；三是關(guān)于“選擇”的實(shí)用：我需要，才會(huì)買，拒絕跟風(fēng)拒絕被廣告洗腦。
“理性實(shí)用主義”的核心，不是節(jié)儉不是摳門，而是拒絕多余和浪費(fèi)，建立自我對(duì)物的準(zhǔn)則。
過(guò)去，會(huì)員店采取“少品種大包裝”能夠拉升品類溢價(jià)。品種少的話，也減少了采購(gòu)談判、交易、物流的麻煩和管理成本?，F(xiàn)在，會(huì)員店所特有的大包裝，也逐漸成為了一種痛點(diǎn)。
“相信我，我去了糖果、巧克力和餅干貨架好幾次，每次都后悔：如果你買回家，你真的會(huì)全吃掉?！薄澳虿粷褚话?92片，還沒(méi)用完孩子就長(zhǎng)大了，要用更大號(hào)的了?！?/p>
在“山姆吃不完浪費(fèi)”的討論中，有著不少的吐槽，“瑞士卷真的很便宜，可只有三天的保質(zhì)期，它的命運(yùn)就是一半進(jìn)入垃圾桶”，“山姆的量太大，每次都吃不完就要過(guò)期了。”
實(shí)際上，年輕人并不是真的摳門，而是因?yàn)橼呄蚶硇詫?shí)用消費(fèi)，不再把錢“浪費(fèi)”在不實(shí)用的元素上。年輕人也盡量不買多、不買錯(cuò)，合理處置“多余”，實(shí)現(xiàn)“零浪費(fèi)”。也就是說(shuō)，他們真正“摳門”的點(diǎn)，并不是錢，而是 “物”的百分百利用。
因此，即時(shí)零售也正在成為越來(lái)越多年輕人的新一種選擇。相比起山姆會(huì)員店的“重模式”，以盒馬，美團(tuán)買菜，叮咚買菜為代表的即時(shí)零售，正在以小包規(guī)、周轉(zhuǎn)快、即時(shí)到、更省錢、性價(jià)比高等特點(diǎn)成為了年輕人購(gòu)物的另一種選擇。
其實(shí)，每一次零售的變化，都是時(shí)代變化的縮影。體驗(yàn)過(guò)美式的質(zhì)與量的追求，日式的節(jié)儉與節(jié)約后，新一代們對(duì)于零售和消費(fèi)的追求，已不再拘泥于業(yè)態(tài)和形式，依然是向零售業(yè)多快好省的原點(diǎn)回歸。
而對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有真正做好了這一點(diǎn)，才能真正成為新一代未來(lái)零售的選擇。