文｜商業(yè)評(píng)論 吳邵格
編輯｜葛偉煒
當(dāng)飛盤(pán)在中國(guó)一二線(xiàn)城市的年輕人中大熱時(shí)，大洋彼岸身材高大、四肢健碩的美國(guó)人卻正熱衷于一種名為“老年球”的運(yùn)動(dòng)。
“老年球”的專(zhuān)業(yè)名稱(chēng)為匹克球（Pickleball），是一項(xiàng)融合了羽毛球和乒乓球元素、類(lèi)似網(wǎng)球的運(yùn)動(dòng)，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是拿著大號(hào)乒乓球拍在羽毛球場(chǎng)上打塑料網(wǎng)球——是一項(xiàng)男女老少都適宜的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。
近幾年， 匹克球熱潮傳到國(guó)內(nèi)，在北京、上海、深圳多地出現(xiàn)了相關(guān)的體驗(yàn)場(chǎng)所，卻因?yàn)槎▋r(jià)不菲——包含場(chǎng)地、球拍、球、教練、飲用水和拍照服務(wù)，一小時(shí)體驗(yàn)價(jià)格一二百元——而被打上了“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽，逐漸走進(jìn)大眾視野。
相比之下，匹克球在海外則是無(wú)比風(fēng)靡?！靶±钭印比R昂納多、艾瑪·沃森特等名人都在社交媒體上分享過(guò)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨等商界人士更是在匹克球市場(chǎng)擲下重金。與此同時(shí)，匹克球運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成為2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)的表演項(xiàng)目，并有望列入2028年奧運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目。
比爾·蓋茨玩匹克球，圖源微博
風(fēng)潮之下，在亞馬遜平臺(tái)掀起了匹克球相關(guān)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)熱，其中有一家來(lái)自中國(guó)的匹克球拍品牌Niupipo頻繁出現(xiàn)在亞馬遜銷(xiāo)售榜單的前列。
這個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的新品牌，誕生于廣東東莞一家名叫明軒的小工廠。作為后入局者，只用了幾年時(shí)間，銷(xiāo)量就一度超過(guò)了斐樂(lè)（FILA）、海德（HEAD）在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)大牌以及Franklin、ONIX、TICCI等美國(guó)本土匹克球拍品牌。
實(shí)力與規(guī)模都不及大品牌的小工廠，不僅洞察到了遠(yuǎn)在一萬(wàn)多公里之外的市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，而且成功孵化出亞馬遜平臺(tái)上的頭部匹克球拍品牌，明軒是怎么做到的？為此，新零售商業(yè)評(píng)論采訪(fǎng)了明軒創(chuàng)始人龔總，以及Niupipo的品牌出海服務(wù)商浩方集團(tuán)，共同拆解Niupipo成功的秘密。
第一步，搶風(fēng)口
匹克球的問(wèn)世源于一次偶然。
1965年，美國(guó)國(guó)會(huì)議員喬爾·普里查德（Joel Pritchard）為了給無(wú)聊的孩子找事做，隨手拿出兩塊板子和一顆塑膠棒球，將自家后院的羽毛球網(wǎng)降至適合的高度，孩子們就這樣玩了起來(lái)。
12年后，世界上第一場(chǎng)匹克球比賽舉行，匹克球運(yùn)動(dòng)開(kāi)始走向?qū)I(yè)化。1984年，美國(guó)業(yè)余匹克球協(xié)會(huì)成立，積極推進(jìn)了匹克球運(yùn)動(dòng)全民化的進(jìn)程。
近幾年，尤其是疫情之后，匹克球在北美飛速發(fā)展。據(jù)匹克球?qū)I(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年8月~2022年8月期間，超3650萬(wàn)美國(guó)人玩起了匹克球，約占美國(guó)總?cè)丝诘?0.99%。要知道，2021年度的玩家人數(shù)僅為500萬(wàn)。
美國(guó)匹克球協(xié)會(huì)官員德魯·瓦澤指出：“匹克球突然流行開(kāi)來(lái)，是因?yàn)榇蟛糠謭?chǎng)地由網(wǎng)球場(chǎng)改造而成。不少地方還將一個(gè)籃球場(chǎng)改成兩個(gè)匹克球場(chǎng)。”
匹克球運(yùn)動(dòng)發(fā)展歷程，受訪(fǎng)者供圖
匹克球運(yùn)動(dòng)的火熱同時(shí)助推了市場(chǎng)規(guī)模的逐年增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2015年匹克球市場(chǎng)價(jià)值為8.1億美元，2019年突破11.96億美元。迄今為止，匹克球市場(chǎng)規(guī)模始終保持著每年10%的增速，兩次被美國(guó)體育和健身行業(yè)協(xié)會(huì)評(píng)為美國(guó)增長(zhǎng)最快的運(yùn)動(dòng)。
明軒入局匹克球拍賽道，則并不單純是一次偶然。
此前，明軒的主營(yíng)業(yè)務(wù)是生產(chǎn)碳纖維配件，工廠規(guī)模不大，設(shè)在東莞南城附近的工業(yè)區(qū)。龔總夫妻倆共同管理著工廠，他們都是85后，操著一口粵普，平日里喜歡穿水藍(lán)色的廠服，在工廠里盯著各條產(chǎn)線(xiàn)的生產(chǎn)。
2018年，正值美國(guó)匹克球市場(chǎng)規(guī)模爆發(fā)初期，龔總夫婦無(wú)意間了解到海外市場(chǎng)匹克球發(fā)展迅速，對(duì)碳纖維材質(zhì)的匹克球拍的需求也隨之水漲船高。經(jīng)過(guò)一番調(diào)研，龔總夫婦決定轉(zhuǎn)型生產(chǎn)匹克球拍。
“如果沒(méi)有選擇做匹克球拍，明軒的發(fā)展路徑顯而易見(jiàn)，無(wú)非就是從小工廠變成一家大工廠。但匹克球拍這條路，給了我們巨大的發(fā)展前景和想象空間?！?/p>
龔總坦言，碳纖維配件生產(chǎn)屬于傳統(tǒng)工藝行業(yè)，同行競(jìng)價(jià)壓力大，所以明軒一直在考慮轉(zhuǎn)型。而在碳纖維行業(yè)積累的資源和經(jīng)驗(yàn)，也給了明軒入局匹克球拍賽道極大的信心。
更多的信心則來(lái)自龔總夫婦對(duì)匹克球拍市場(chǎng)的洞察——隨著匹克球運(yùn)動(dòng)快速出圈升溫，相應(yīng)的運(yùn)動(dòng)服飾、球拍等器材自然也會(huì)水漲船高，迎來(lái)大發(fā)展。而2018年的匹克球拍市場(chǎng)正處于一片“藍(lán)?！?。
搶先入局匹克球拍藍(lán)海市場(chǎng)，明軒邁出了堅(jiān)定而正確的一步。
Niupipo成長(zhǎng)記
要將匹克球拍賣(mài)到美國(guó)市場(chǎng)，亞馬遜平臺(tái)是現(xiàn)成的渠道，但擺在龔總夫婦面前的還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：自建品牌還是干脆作為白牌銷(xiāo)售球拍。
彼時(shí)，有不少中國(guó)賣(mài)家將亞馬遜平臺(tái)作為產(chǎn)品出口銷(xiāo)售的跳板，相比自建品牌這件頗為費(fèi)時(shí)費(fèi)力的工作，他們更注重產(chǎn)品銷(xiāo)售而較少考慮品牌經(jīng)營(yíng)。對(duì)于明軒而言，效仿這些中國(guó)賣(mài)家的做法是一條頗為輕松的路徑。
而明軒卻選擇打造自己的匹克球拍品牌——Niupipo（源于Nothing Is Unreachable，Pickleball People），并與品牌出海服務(wù)商浩方集團(tuán)展開(kāi)了聯(lián)合運(yùn)營(yíng)等合作，以確保出海生意的順利開(kāi)展。
龔總夫婦2008年涉足碳纖維材料生意，2016年正式創(chuàng)辦自己的工廠，雖然已積累了10年的從商經(jīng)驗(yàn)，但創(chuàng)建品牌出海仍舊面臨不小的壓力。
“很多時(shí)候，買(mǎi)進(jìn)一批碳纖維原材料后，就需要平衡零部件和Niupipo訂單兩邊的生產(chǎn)排期，很復(fù)雜?！饼徔傉f(shuō)。
Niupipo上線(xiàn)亞馬遜平臺(tái)沒(méi)多久，工廠就接到了訂單，甚至沖上匹克球拍品類(lèi)銷(xiāo)售榜單前列。然而，被龔總認(rèn)為“最黑暗的幾個(gè)月”很快到來(lái)。
2019年7月，Niupipo接到起訴稱(chēng)球拍手柄纏繞方式涉嫌專(zhuān)利侵權(quán)，明軒被推上海外法庭。亞馬遜平臺(tái)按照規(guī)定，在舉報(bào)處理期間下架了Niupipo的所有產(chǎn)品，包括明軒出售的碳纖維零部件產(chǎn)品。
回憶起當(dāng)時(shí)的境況，龔總十分失落：“那段時(shí)間，產(chǎn)品下架后，交易無(wú)法正常進(jìn)行。對(duì)明軒而言，貨做出來(lái)了，錢(qián)卻基本收不回來(lái)，導(dǎo)致當(dāng)時(shí)工廠產(chǎn)線(xiàn)全部停擺。”
明軒一度走在破產(chǎn)邊緣，幸好此時(shí)浩方集團(tuán)在第一時(shí)間幫助明軒展開(kāi)了投訴人背景調(diào)查、專(zhuān)利本身的侵權(quán)分析和資料搜集，最終找到了針對(duì)投訴專(zhuān)利強(qiáng)有力的無(wú)效證據(jù)，使得投訴人主動(dòng)撤回了專(zhuān)利投訴。明軒的平臺(tái)交易終于在3個(gè)月后重新恢復(fù)了正常。一場(chǎng)危機(jī)順利化解。
但這三個(gè)月對(duì)于Niupipo來(lái)說(shuō)無(wú)疑失去了一個(gè)風(fēng)口期。那期間，包括耐克（Nike）、海德、新百倫（New Balance）在內(nèi)的大型運(yùn)動(dòng)品牌在匹克球拍市場(chǎng)的占有率不斷增長(zhǎng)。據(jù)貝哲斯咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2019年耐克、海德、新百倫的市場(chǎng)份額分別為15.24%、10.92%、6.86%。
幸運(yùn)的是，訴訟案結(jié)束后不久，Niupipo便重新回到亞馬遜銷(xiāo)售排行榜前列，這還要?dú)w功于它的品牌力量。
Niupipo獨(dú)立站，受訪(fǎng)者供圖
據(jù)龔總介紹，匹克球拍的技術(shù)壁壘并不高，抄襲復(fù)制、卷成本、卷低價(jià)是一些小型工廠的慣常做法。而明軒在打造Niupipo之初就確定要走差異化道路——打造品牌專(zhuān)業(yè)性。
“必須讓品牌不斷靠近更專(zhuān)業(yè)的人。”陪跑Niupipo成長(zhǎng)的浩方集團(tuán)項(xiàng)目總監(jiān)唐芳提到。
為快速提升品牌聲量，明軒邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)匹克球運(yùn)動(dòng)員代言Niupipo品牌產(chǎn)品，同時(shí)將宣傳觸角深入匹克球?qū)I(yè)賽事，通過(guò)賽場(chǎng)的圍擋、廣告牌、運(yùn)動(dòng)員服飾上的logo、比賽用拍等多渠道露出Niupipo品牌。
據(jù)介紹，Niupipo在專(zhuān)業(yè)匹克球比賽中露出后，新產(chǎn)品的成功率通常很高，“基本是上新一款，就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)售罄一款?！碧品颊f(shuō)。
當(dāng)然，僅從品牌代言人和專(zhuān)業(yè)賽事的廣告營(yíng)銷(xiāo)入手并不足夠。明軒依托浩方集團(tuán)建立起的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，將宣傳觸角深入各大社交媒體平臺(tái)，在Meta、Ins等平臺(tái)上注冊(cè)賬號(hào)，持續(xù)更新品牌動(dòng)態(tài)，邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員代言人做宣傳，建立粉絲社群，進(jìn)而沉淀忠實(shí)的品牌用戶(hù)。
2022年8月，浩方集團(tuán)協(xié)助明軒創(chuàng)建了Niupipo品牌獨(dú)立站，開(kāi)啟獨(dú)立站和亞馬遜平臺(tái)雙渠道的模式。
“最初Niupipo的品牌知名度不高，亞馬遜平臺(tái)有流量和用戶(hù)基礎(chǔ)，是個(gè)很好的選擇。但發(fā)展到一定階段后，就一定要做獨(dú)立站了。因?yàn)楠?dú)立站承載了品牌形象，可以幫助企業(yè)放大品牌勢(shì)能?！碧品佳a(bǔ)充到，“如今明軒基于兩個(gè)平臺(tái)，亞馬遜專(zhuān)注銷(xiāo)售、獨(dú)立站聚焦品牌建設(shè)，互為支撐、相輔相成?！?/p>
品牌出海，不止是營(yíng)銷(xiāo)
與耐克、海德、斐樂(lè)等大品牌相比，Niupipo是后來(lái)者，無(wú)論品牌聲量還是企業(yè)規(guī)模都無(wú)可比擬，但在“以用戶(hù)為中心”以及“產(chǎn)品創(chuàng)新”方面，Niupipo卻絲毫不含糊，用唐芳的話(huà)就是，“始終站在產(chǎn)品和用戶(hù)那邊，明軒從一開(kāi)始就想清楚了”。
例如，Niupipo的每一款產(chǎn)品都要進(jìn)行嚴(yán)苛的跌落測(cè)試和破壞性測(cè)試，以避免匹克球拍在運(yùn)輸過(guò)程中出現(xiàn)破損。“如果經(jīng)過(guò)摔落測(cè)試后，產(chǎn)品出現(xiàn)損耗，明軒工廠端就會(huì)改進(jìn)產(chǎn)品包裝的緊密程度。”唐芳解釋。
同時(shí)，明軒非常重視消費(fèi)者反饋。一方面，針對(duì)Niupipo客服端出現(xiàn)的突發(fā)問(wèn)題，明軒團(tuán)隊(duì)都會(huì)積極面對(duì)，第一時(shí)間進(jìn)行調(diào)整；另一方面，對(duì)于亞馬遜平臺(tái)上的VOC（買(mǎi)家之聲）數(shù)據(jù)，包括產(chǎn)品的好/差評(píng)、售后團(tuán)隊(duì)遇到的問(wèn)題，以及買(mǎi)家退貨理由，等等，明軒都會(huì)在進(jìn)行整合分析后，結(jié)合工廠端的實(shí)際情況做出調(diào)整。
龔總介紹：“明軒堅(jiān)持每月一次的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)與分析，讓Niupipo的C2F（從消費(fèi)者端到工廠端）改進(jìn)鏈路運(yùn)行得十分高效?！?/p>
再例如，北美地區(qū)的匹克球拍協(xié)會(huì)或者地區(qū)政府，甚至是當(dāng)?shù)氐膫€(gè)人買(mǎi)家會(huì)找到Niupipo定制匹克球拍。唐芳表示：“這不僅是信任Niupipo的產(chǎn)品，更是對(duì)其創(chuàng)新能力的充分認(rèn)可，非常難得?！?/p>
說(shuō)起創(chuàng)新，Niupipo可以說(shuō)是下了深功夫。
2018年，Niupipo剛?cè)腭v亞馬遜平臺(tái)時(shí)，只上線(xiàn)了單拍裝和雙拍裝2個(gè)SKU。龔總回憶：“當(dāng)時(shí)亞馬遜平臺(tái)上的匹克球拍賣(mài)家中，還沒(méi)有哪個(gè)在售賣(mài)雙拍的?！币簿褪钦f(shuō)，從一開(kāi)始，Niupipo就做了創(chuàng)新。
往后幾年里，Niupipo堅(jiān)持從用戶(hù)的人群、需求、場(chǎng)景出發(fā)來(lái)規(guī)劃產(chǎn)品矩陣，基于用戶(hù)的需求反饋，在行業(yè)內(nèi)率先推出專(zhuān)業(yè)級(jí)、休閑級(jí)球拍，以及親子款、老年/兒童禮品款球拍等系列產(chǎn)品，目前的產(chǎn)品線(xiàn)已經(jīng)能夠覆蓋市場(chǎng)上的基本需求。
以明軒的專(zhuān)業(yè)級(jí)匹克球拍為例，明軒主動(dòng)與匹克球協(xié)會(huì)、專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員開(kāi)展合作，收集專(zhuān)業(yè)選手細(xì)致的改進(jìn)建議，從而研發(fā)新產(chǎn)品，拓展更為具體多元的使用場(chǎng)景。比如，專(zhuān)門(mén)在露天場(chǎng)所有風(fēng)的環(huán)境下使用的匹克球拍。
在與運(yùn)動(dòng)大品牌和專(zhuān)做匹克球拍的北美品牌競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，正是基于“始終以用戶(hù)和產(chǎn)品為中心”的理念，讓Niupipo一騎絕塵。
在美國(guó)體育畫(huà)報(bào)發(fā)布的“2023年度匹克球拍榜單”中，Niupipo第一個(gè)被推薦，并被評(píng)選為綜合效果最好的匹克球拍。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年匹克球拍在匹克球市場(chǎng)市占率約16%，匹克球相關(guān)鞋服的占比則突破38%；2022年匹克球服市場(chǎng)增長(zhǎng)了9.4%，到2026年，預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)6.8億美元。相比之下，球拍的市場(chǎng)規(guī)模要在2028年才能達(dá)到2億美元。
此外，相較于線(xiàn)上渠道銷(xiāo)售，線(xiàn)下渠道以接近60%的份額仍占據(jù)突出優(yōu)勢(shì)。
“增加匹克球運(yùn)動(dòng)相關(guān)配件、服飾，深入研究各種專(zhuān)業(yè)級(jí)球拍，開(kāi)發(fā)覆蓋更多人群需求的新球拍...... ”說(shuō)起Niupipo未來(lái)3~5年的發(fā)展規(guī)劃時(shí)，龔總信心滿(mǎn)滿(mǎn)，頗為期待。
與此同時(shí)，Niupipo還將布局線(xiàn)下，發(fā)展海外市場(chǎng)的線(xiàn)下代理商，從而挖掘更多的生意增長(zhǎng)點(diǎn)。
今年春節(jié)后，明軒搬進(jìn)了剛落成的新廠房，可以肯定的是，明軒的出海故事，還在繼續(xù)，并且更加精彩……