文|新莓daybreak 李歡
編輯|翟文婷
本地生活可能是互聯(lián)網(wǎng)為數(shù)不多，依然存在競爭硝煙的領域。抖音連續(xù)多年的滲透和進攻，究竟對美團產(chǎn)生了怎樣實質(zhì)性的影響？
美團2022年年度財報一些數(shù)據(jù)的變化，似乎透露出一些信號。
在美團本地核心商業(yè)板塊，反映收入部分的配送、傭金和在線營銷呈現(xiàn)出不同的增長曲線。
其中配送收入依然是美團營收增長的主力，2022年Q4，198億元的配送收入在本地商業(yè)營收增長的占比達45.5%，為增長的貢獻率達到74%。側(cè)面說明，美團的到家業(yè)務護城河依然強勁，抖音對美團的影響并沒有明顯表現(xiàn)。
傭金變化幅度不大，Q4這部分收入為146億元，占到本地商業(yè)收入的33.7%，增長貢獻率也有27%。
觸動敏感神經(jīng)的數(shù)字來自財報中的廣告類收入，這反映著來自到店、酒旅類業(yè)務的流量變現(xiàn)能力。與2022年前三季度的正向增長不同，第四季度，這項收入首次負增長，只有77.4億元，同比下降了4.8%。
失去的部分，被猜測很有可能是流向了短視頻平臺，或者更直接點是抖音。
相比到家配送，到店方面抖音全國性的流量分配效率更高，尤其是酒旅。根據(jù)《2023 抖音生活服務酒旅行業(yè)價值通案》，2022年抖音酒旅支付GMV同比增長12倍，酒旅訂單用戶增長9倍，合作酒旅商家增長5.5倍，酒旅相關(guān)視頻播放量達1.4萬億。
短視頻能更好展示景區(qū)特點、激發(fā)用戶興趣，同時門票產(chǎn)品標準化屬性高、隨用隨退，因此抖音景區(qū)門票核銷時間較短，有利于提升核銷率。
王興在3月24日的財報會議上，回應了抖音的競爭。
他表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。不過，美團到店業(yè)務為用戶和商家提供了差異化的價值，今年，美團將專注于創(chuàng)造外賣和到店的協(xié)同效應，并利用平臺能力鞏固現(xiàn)有優(yōu)勢。
過去到店、酒旅等帶來的廣告收入，雖然在總收入中占比不高，但一直都是美團的利潤引擎，現(xiàn)在肉眼可見的正受到威脅。
面對短視頻形態(tài)的沖擊，一路從激戰(zhàn)中突圍的美團則表現(xiàn)得很淡定。當年，美團利用團購生切酒旅，成功橫跨餐飲和酒旅，坐穩(wěn)本地生活市場頭部位置。攜程只能防守，卻難以反向進攻美團的餐飲。
如今，美團似乎面臨相似的歷史境遇，只是角色發(fā)生轉(zhuǎn)變。被挑戰(zhàn)的美團為何沒有在對方擅長的領域，反制抖音？
沉默和反擊
過去，面對抖音的來勢洶洶，美團的反擊似乎一直都表現(xiàn)得很佛系。雙方一直沒有出現(xiàn)劍拔弩張的局勢，或是針對性很強的動作。但這不代表美團沒有行動。
抖音是本地生活領域的外來入侵者，不是交易型選手，而是內(nèi)容平臺的一次嫁接和延伸。美團是否可以從相反方向，將本地生活與短視頻做連接呢？
據(jù)新莓daybreak了解，2021年中，美團內(nèi)部的確認真思考過在外賣領域嫁接直播和短視頻，并做過詳細調(diào)研。
當時他們重點關(guān)注用戶需求，想知道假如有一家餐飲店鋪直播，恰好可能是用戶感興趣的菜品，他們又會不會有意向下單。彼時，正是短視頻直播帶貨如火如荼，并對本地生活虎視眈眈的時刻。
然而一段時間后，美團內(nèi)部對此的態(tài)度是，暫緩項目落地。
核心原因是，外賣的區(qū)域性特征明顯，用戶大多數(shù)時候的消費對象就是三五公里范圍內(nèi)的餐廳。即便用戶看到一場直播，對一家店的菜品心動，但如果它超出配送范圍，消費鏈路仍然沒法形成。
美團是有兩手準備的。親自下場的調(diào)研結(jié)果不理想，果斷調(diào)整方向，開始尋找盟友。2021年12月，抖音推進團購業(yè)務大概兩年后，美團決定與快手聯(lián)姻。
美團為快手用戶提供零售供應鏈，快手則扮演「內(nèi)容種草」的角色。用戶在快手上能買到美食、民宿酒店等團購券，再到店核銷。雙方以美團小程序為底座互聯(lián)互通，分工明確。
但從過去一年多時間來看，美團和快手的合作有些高開低走。
新莓daybreak在快手找到四家提供團購套餐的商戶，其中三家商戶在聽到自家店鋪在快手上還有團購券提供后，均表示很驚訝。他們稱沒有在快手上做過團購。
通州一家百果園的店員告訴我們，這是美團和快手的合作，但從快手過來的人不多。另一家水果撈店則表示，「這是他們合作提供的券，我們自己肯定在快手上是沒有的。」
也就是說，快手幾乎充當了美團產(chǎn)品的導流工具。某種程度上這對商家是好事，引流渠道多元化。
北京一家烤肉店老板陳俊告訴我們，去年11月，他開始與短視頻平臺合作。到目前為止，美團還沒有人找上門來商量做短視頻的事。陳俊說到，「如果美團真的找上門來說要做短視頻，我們也不是不愿意，但美團現(xiàn)在也沒有可以去推的短視頻平臺?！?/p>
另一家主打光影體驗的沉浸式劇本殺店的老板李云則告訴新莓daybreak，「現(xiàn)在已經(jīng)有一個流量非常好的平臺去做內(nèi)容推廣，為什么還要再去一個新的平臺，而且大家也不會再去點評上去刷內(nèi)容?！?/p>
說到底，短視頻的威力在于種草能力，但美團在內(nèi)容種草上并非毫無建樹，大眾點評就是一張最有力的底牌。
現(xiàn)在的大眾點評，除了圖文內(nèi)容，也有了視頻的一級入口。只不過，這些改變帶給用戶的刺激并不強烈。
自2015年美團合并大眾點評后，這幾年，外界的感官是，美團在弱化點評，或者說沒有想法將其進一步發(fā)揚光大。最典型的例證是，小紅書最先跨界侵入本地生活的時候，點評有些反應遲鈍。當抖音大舉進攻時，點評也沒有表現(xiàn)出來明顯的防御能力。
實際上，點評仍是美團到店業(yè)務的重要承載，公司的現(xiàn)金牛，持續(xù)反哺著公司創(chuàng)新業(yè)務。但由于工具屬性太強，這款產(chǎn)品在做內(nèi)容上，本身存在天然的局限性。
用戶只有在產(chǎn)生了餐飲、酒旅等需求時，才會想起打開這款產(chǎn)品。在更多的閑暇時間，娛樂內(nèi)容更豐富多樣的抖音和小紅書，才是用戶消磨時間的主要平臺。
《華安證券》2022年發(fā)布的一份研報顯示，大眾點評人均單次使用時長約2.5分鐘，而小紅書和抖音大概是它的三倍。單日使用時長，小紅書和抖音更是超過大眾點評十倍。
用戶的時間停留在哪里，內(nèi)容消費的決策就有可能在哪里產(chǎn)生。這個機會，先后被小紅書和抖音瓜分。
上述商家陳俊提到，「大眾點評的主要功能，現(xiàn)在還是搜評分看評價，其實種草的能力比較差。」
商家開始擁抱短視頻
前兩年，對于在短視頻平臺做營銷投放這件事，商家動力還表現(xiàn)不足。
我們當時采訪到的多位商家給出的理由是，抖音視頻創(chuàng)作成本高，運營難，「只要投放，播放量就漲，不投就不漲」。而如果邀請達人探店，不僅費用高，核銷率也不理想。
另外，在當時，很多商家對于短視頻究竟能不能帶來新的客流，并無把握。那時愿意與抖音合作的商家，大多在保持團購不虧的情況下，把抖音當成一個種草投放的附加渠道。
現(xiàn)在，當我們再次把問題拋給商家，在哪里能買到團購券時，抖音和大眾點評一同成了服務員脫口而出的對象。
也就是說，商家對短視頻的態(tài)度已經(jīng)悄然轉(zhuǎn)變。
陳俊告訴我們，他的烤肉店在抖音、點評、小紅書都有內(nèi)容投放，點評和抖音如今是成為主要的線上渠道。近半年來，這兩個渠道的客流都相對穩(wěn)定，幾乎維持在相同水平，二者核銷率幾乎一致，各占50%。
不只是到店餐飲類，做休閑娛樂生意的商家，對短視頻的態(tài)度也有了微妙的轉(zhuǎn)變。
上述劇本殺店的老板李云，在抖音做過一段時間劇本殺的團購，但效果不好，所以現(xiàn)在已經(jīng)下架關(guān)于劇本殺的鏈接。盡管如此，李云仍然認為抖音是一個不容忽視的品牌內(nèi)容推廣平臺和銷售渠道。
他表示，「因為我們的店本身是光影體驗，對體驗感的表達一定是視頻強于文字，所以我們會在抖音上做一些視頻內(nèi)容傳播，平時也會開直播。大眾點評的圖文內(nèi)容可以輸出好的口碑評判，但抖音通過視頻可以直接表達商品吸引點，變現(xiàn)效率會更高?！?/p>
不過從目前最終實際成單的情況來看，大眾點評還是主要客源渠道。
李云解釋，因為大眾點評有行業(yè)排行榜單，更全面真實的消費內(nèi)容反饋。更重要的是，它具備抖音沒有的劇本殺組局需要的「拼車」功能，這些都是影響消費決策的重要因素。
在他看來，抖音還不是真正意義上的口碑測評平臺，而是更直接的商業(yè)化內(nèi)容輸出平臺?！杆械膬?nèi)容輸出都是好的，商家出錢介紹這家店好在哪里，但對于消費者來說，這種好太普通了，我也知道這些好，但是這些好不足以成為吸引我下單的驅(qū)動力?！?/p>
在劇本殺這樣的娛樂行業(yè)，抖音和大眾點評各自都表現(xiàn)出了對方不具備的差異化優(yōu)勢。但如果平臺自身不斷補齊短板，商家又會做出什么樣的反應？
如果抖音日后在團購繼續(xù)深耕細作，補齊了缺失的相關(guān)功能，這對商家是否具備吸引力？李云告訴我們，「只要抖音上了新東西，即使是抽傭，我們也會去做嘗試，從我們商家角度來說，它一定會有很大流量去推廣和扶持的。」
若是大眾點評要像抖音一樣，打造視頻化的內(nèi)容池，還需要商家付費找達人來拍攝，這時商家卻有了完全不一樣的態(tài)度。李云說，「如果是免費，我覺得可以，但如果需要付費，我可能就不會了?！?/p>
但如果美團先行一步，在抖音還未補齊建設好缺失的功能，并找到商家提出要做視頻，商家又將如何反應？對方表示，「也可以，但如果要花和抖音一樣的費用，那我就需要權(quán)衡考慮一下了?！?/p>
對平臺而言，關(guān)注用戶端的影響力和價值創(chuàng)造力的同時，也在意商家的敏感神經(jīng)，畢竟他們才是面向用戶的服務提供者。而商家的心思簡單又直接，一覽無余，用戶在哪里，他們就在哪里。
（應采訪對象要求，文中陳俊、李云為化名）