文|Tech星球 林京
去年6月，苗田雨以月租2萬的價(jià)格，在北京租下一家80平米的寫字樓店鋪，他本想借助疫情期間房租價(jià)格低，加盟五爺拌面大賺一筆，沒想到半年時(shí)間就虧損了50萬。今年3月，他決定關(guān)閉門店及時(shí)止損。
苗田雨的經(jīng)歷并非個(gè)例。餐寶典發(fā)文稱，過去15個(gè)月里，五爺拌面關(guān)了將近600家店。過去一年，五爺拌面閉店率高達(dá)41.8%，是餐飲業(yè)平均水平的兩倍。
從資本“寵兒”到閉店潮，五爺拌面僅用了不到兩年時(shí)間。2021年6月，五爺拌面獲得3億元投資，成為當(dāng)時(shí)餐飲界最大一筆A輪融資。作為五爺拌面的天使投資人、“消費(fèi)王”王岑屢次在公開場合為其“代言”。
2021年堪稱面食賽道的高光時(shí)刻，資本瘋狂涌入，發(fā)生約13起融資事件，總額超14.4億元。到了2022年，形勢急轉(zhuǎn)直下，投資機(jī)構(gòu)突然偃旗息鼓，在粉面賽道的出手次數(shù)微乎其微。
打造萬店規(guī)模，成為面食界的“麥當(dāng)勞”，曾經(jīng)是所有面食新貴們的夢(mèng)想。然而，無論是以加盟形式為主的五爺拌面，還是以直營門店為主的和府撈面、馬記永、陳香貴和張拉拉，門店擴(kuò)張都不及預(yù)期。
窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，和府撈面目前尚在營業(yè)的門店僅392家，與其官網(wǎng)顯示的400+門店相比，不升反降。曾在2022年初被傳出上市的和府撈面，如今仍未有進(jìn)一步資本化消息傳出。
2022年底，馬記永、陳香貴和張拉拉門店數(shù)量分別為227家、197家和61家，根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，它們目前在營門店數(shù)量分別為220家、193家和55家。一個(gè)季度最多也就開了7家門店。
融資、擴(kuò)張、上市，而后賺得盆滿缽滿的故事，并未在面食賽道如期上演。
五爺拌面陷閉店潮，有加盟商半年虧50萬
苗田雨沒有想過會(huì)這么快閉店。加盟五爺拌面時(shí)，他信心滿滿，五爺拌面的精髓在“拌”字上，可以融合天南海北的特色面食，覆蓋熱干面、豌雜面、擔(dān)擔(dān)面、雞絲拌面、油潑面、炸醬面等幾十個(gè)SKU，滿足不同用戶需求。并且，五爺拌面頻繁向外界輸出的另一特色是，能解決外賣面條變坨的難題。
相比其他面食品牌，五爺拌面的加盟門檻足夠低。疫情期間，苗田雨認(rèn)為，又能獲得極具性價(jià)比的房租價(jià)格，進(jìn)一步提高投入產(chǎn)出比。
環(huán)繞在五爺拌面頭頂上的諸多光環(huán)也都更加堅(jiān)定他的選擇——首家破千家門店的連鎖品牌面食，獲得高瓴、鼎輝等一眾知名機(jī)構(gòu)投資。在抖音上，他還經(jīng)常能刷到“消費(fèi)王”王岑對(duì)五爺拌面的推薦。
然而，現(xiàn)實(shí)潑給他一盆冷水。
看似低門檻的加盟政策，開店成本其實(shí)并不低。以一家60平米的門店為例，雖然加盟費(fèi)只有1萬元，但加盟商還需繳納保證金1萬元，裝修費(fèi)用3.6萬元，統(tǒng)采設(shè)備1.5萬元左右（桌椅、監(jiān)控、文化墻、墻裙、餐具），自采設(shè)備2萬，后廚設(shè)備1.5萬元等等系列費(fèi)用，除去房租投入，總計(jì)12萬元左右。
15天賬期問題和3%日營業(yè)額提成，也讓苗田雨覺得被“割韭菜”。
根據(jù)五爺拌面的加盟政策，加盟店的流水收益要先進(jìn)總部，15天后，待總部扣完半個(gè)月的日營業(yè)額抽成和食材供應(yīng)費(fèi)用后，加盟商才能將剩下的錢提現(xiàn)到自己的錢包。
對(duì)于平價(jià)路線的五爺拌面，更加依賴線下客流量。苗田雨告訴Tech星球，如果想要實(shí)現(xiàn)高利潤，必須依靠堂食，因?yàn)橥赓u平臺(tái)扣點(diǎn)非常高，加盟商還要承擔(dān)水電、食材等費(fèi)用，即使線上賣很多單，毛利率不高，很容易賠錢。
此外，除蔬菜、酒水、部分調(diào)料外的其他原材料，加盟商都統(tǒng)一從五爺拌面總部訂購。不同于五爺拌面官方宣傳的“65%毛利”，苗田雨透露，扣除物流成本、食材成本和人工成本等，毛利很低，像他所經(jīng)營的門店凈利僅在10%左右。
去年底，他曾聽說五爺拌面考慮北京區(qū)域進(jìn)行漲價(jià)，但最后未能實(shí)現(xiàn)。在他看來，主要原因是走平價(jià)路線的五爺拌面，在北京等一線城市無法形成品牌影響力。
均價(jià)在15元左右的面館，也會(huì)對(duì)五爺拌面生意造成一定沖擊，五爺拌面一家門店店員透露，如果門店旁邊有街邊攤夫妻店面館，五爺拌面根本“打不過”，雖然走平價(jià)路線，但五爺拌面客單價(jià)仍然相對(duì)較高。
以苗田雨門店所在的寫字樓為例，其招商人員對(duì)這家五爺拌面的閉店也感到惋惜。但他認(rèn)為，主要原因有兩方面：一是，加盟商此前從未有過餐飲從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，很難抵抗疫情等不可抗力因素影響；二是，距苗田雨這家五爺拌面門店不遠(yuǎn)處，有一家汆面夫妻店，在入駐寫字樓六年時(shí)間里生意非?；鸨?，其價(jià)格跟五爺拌面差不多，但面條更具有“鍋氣”，客群黏性高，復(fù)購率也強(qiáng)。
另一家五爺拌面加盟商高嚴(yán)，也向Tech星球強(qiáng)調(diào)了親自參與經(jīng)營的重要性，“店必須自己盯”。但即使此前有過餐飲經(jīng)驗(yàn)，高嚴(yán)也會(huì)每天精細(xì)規(guī)劃每一分錢的投入，計(jì)算自己多久能夠回本。剛加盟三個(gè)月，他每天依然還是“懸著一顆心”。
加盟商的處境，一定程度上折射了五爺拌面的失速與閉店潮。
作為天使投資人，王岑為五爺拌面定調(diào)“以加盟為主，強(qiáng)管控加盟”，這是五爺拌面快速擴(kuò)張的籌碼之一。
截至2021年2月，五爺拌面在成立三年時(shí)間內(nèi)，門店突破500家。同年3月，五爺拌面將總部遷移至上海，并啟動(dòng)江浙滬戰(zhàn)略布局。同年6月，五爺拌面獲得彼時(shí)餐飲界最大一筆融資，隨后以每月近100家門店的速度擴(kuò)張，同年8月，五爺拌面門店便突破1000家。
一路高歌猛進(jìn)的五爺拌面，在2022年聲量變小。五爺拌面官網(wǎng)顯示，截至2022年底，全國門店數(shù)量已經(jīng)突破1300家。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年3月27日，五爺拌面的門店總數(shù)僅為1040家。這意味著在過去的近3個(gè)月里，五爺拌面關(guān)了260家門店，距離其官網(wǎng)曾喊出的“三年內(nèi)突破7000家門店”目標(biāo)更是相距甚遠(yuǎn)，成為面食界“蜜雪冰城”的愿望似乎更是遙遙無期。
昔日為五爺拌面“代言”的王岑，其短視頻平臺(tái)發(fā)布的視頻評(píng)論區(qū)內(nèi)，五爺拌面的批評(píng)如潮水般不斷涌進(jìn)。
“去年疫情期間生意很難做，有的就挺不住了，尤其那種三個(gè)月一交房租的，可能三個(gè)月一天都營業(yè)不了就挺不住了”，對(duì)于近期閉店潮，五爺拌面一位招商人員如此說道。
“和府撈面”們高處不勝寒
走平價(jià)路線的五爺拌面失利之時(shí)，占據(jù)一、二線城市購物中心的高端面食品牌，也略顯苦澀，內(nèi)心復(fù)雜。
資本熱捧之下，和府撈面、張拉拉、陳香貴、馬記永等面食新貴，以直營門店為主，并且通過40元的均價(jià)，讓一碗面的身家水漲船高。
高端面食品牌商業(yè)模型成立的核心在于高租金、高客單下的高坪效。然而，疫情打亂了這些品牌的擴(kuò)張節(jié)奏。尤其是上述品牌大本營都在上海，去年上半年均受到不同程度沖擊。
陳香貴曾計(jì)劃2022年開350家門店，2025年開1000家店。然而窄門餐眼數(shù)據(jù)，截至2023年3月27日，陳香貴全國尚在開業(yè)的門店僅有193家。和府撈面、馬記永與張拉拉目前尚在營業(yè)的門店數(shù)量分別為392家、220家、56家。
2022年8月，陳香貴CEO姜軍對(duì)媒體透露：“去年花了2個(gè)多億開店，今年不敢了”。他表示，2021年陳香貴全年新開196家門店，需要資金2個(gè)多億。開一家門店前期簽合同到裝修到開業(yè)至少要45天時(shí)間，另外還要有2-3個(gè)月的徘徊期，投了錢不會(huì)馬上就會(huì)有現(xiàn)金流。前期需要設(shè)計(jì)圖紙、人員培訓(xùn)，包括押金租金很多費(fèi)用。若沒有資金支持，很難實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
在高租金、高成本中“煎熬”的高端面食，商業(yè)模式也正受到挑戰(zhàn)。
關(guān)于和府撈面的業(yè)績，其股東之一絕味食品曾在公告中披露了和府撈面的部分營收數(shù)據(jù)。2020年，和府撈面營收11.07億元，凈虧損2.15億元；2021年上半年，和府撈面營收8.46億元，凈利潤1385.74萬元，扭虧為盈。與和府撈面的高估值相比，其盈利能力顯然無法匹配。
餐飲業(yè)觀察者孫旭告訴Tech星球，以和府撈面為代表的面食品牌某種意義上是“高處不勝寒”。高客單價(jià)，讓和府撈面必須承擔(dān)核心商圈的高額租金，也限制了其“下沉”發(fā)展。疫情之下，用戶購買力下降，和府撈面進(jìn)一步承壓。
孫旭認(rèn)為，和府撈面單店投入動(dòng)輒幾百萬元，在快速擴(kuò)張中，如果人才、組織管理、產(chǎn)品等能力跟不上，很容易導(dǎo)致“頭重腳輕”。
在主品牌增長乏力之下，和府撈面相繼推出和府小面小酒、一杯拉面、財(cái)神肉串、阿蘭家蘭州牛肉面、和府火鍋和她的面等子品牌，也不斷折戟。
成立十余年，和府撈面也需直面內(nèi)部組織管理問題。今年初，和府撈面被傳“2022年共有近10名高管離職，且有員工降薪、供貨商拿不到貨款情況”。當(dāng)時(shí)，一位和府撈面的前員工告訴媒體，和府撈面確實(shí)出現(xiàn)了多位高管離職的情況，但是“不算是集中離職”。至于和府撈面官方，則并未出面回復(fù)。
內(nèi)外交困之下，曾經(jīng)堅(jiān)稱不加盟的和府撈面，被傳開放加盟。如今在和府撈面官網(wǎng)上，依然有“開店咨詢”的入口，顯示2022年12月31日前限時(shí)招募合伙人10名。不同于五爺拌面的高調(diào)激進(jìn)，和府撈面的加盟進(jìn)程略顯神秘，至今官方尚未對(duì)外公開披露數(shù)據(jù)。
一位和府撈面加盟招商負(fù)責(zé)人告訴Tech星球，和府撈面采訪聯(lián)營合伙人模式，以北京區(qū)域一家100平米左右的門店為例，投入在130萬元左右。有和府撈面直營門店的地區(qū)，會(huì)開放聯(lián)營合伙人，三四線等城市則不會(huì)考慮。對(duì)于合伙人資質(zhì)審核，除了資金要求之外，加盟商還必須有人脈資源，擁有在核心商圈選址的能力。
而對(duì)張拉拉、陳香貴、馬記永這三家蘭州拉面新貴而言，對(duì)人工熟練度依賴比較高，這是其標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；飞系囊淮筇魬?zhàn)。曾經(jīng)，它們敢于把門店開進(jìn)商場、付高價(jià)雇拉面師傅。陳香貴內(nèi)部人士曾對(duì)媒體透露，陳香貴聘用的700多位拉面師傅中絕大部分人來自甘肅蘭州。
誠然，讓用戶放棄街邊15元一碗的蘭州拉面，走進(jìn)核心商圈去吃“陳香貴”們，精致的裝潢與服務(wù)，終究只能滿足“嘗鮮”需求，最終還是一碗地道的蘭州拉面，才能留住用戶。
餐寶典曾發(fā)推文如此形容一碗地道的蘭州拉面——拉面師傅是標(biāo)配，面要手工現(xiàn)拉的，而非機(jī)器面，面的粗細(xì)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)則有12種之多，辣椒油是“靈魂”，小料要新鮮的白蘿卜，而非腌制的酸蘿卜……
面食需要萬店，也需要找回“餐飲靈魂”
成為比肩肯德基、麥當(dāng)勞的面食品牌，固然足夠有誘惑力。但歸根結(jié)底，餐飲行業(yè)有屬于自己的“游戲規(guī)則”，高估值、快爆發(fā)這些互聯(lián)網(wǎng)法則，在面食賽道未必適用。
長久以來，面食賽道商家以家庭作坊形式為主，尚未跑出占據(jù)市場的頭部品牌。因此，很多面食品牌新貴在獲得融資之后瘋狂開店，一位面食品牌創(chuàng)始人透露，那時(shí)候他跟資方承諾“3年開500家門店”，對(duì)方給到的回復(fù)是速度太慢了。
五味小面創(chuàng)始人創(chuàng)始羅贊認(rèn)為，不同于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，餐飲企業(yè)不具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，只能實(shí)現(xiàn)倍速式增長，很難實(shí)現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。他舉例稱，50家門店、100家門店和200家門店，面食企業(yè)面臨著不同的“坎”。企業(yè)高歌猛進(jìn)拓店之時(shí)，要考慮企業(yè)的組織架構(gòu)、供應(yīng)鏈和產(chǎn)品能力是否能承接住。
不可否認(rèn)，中國餐飲行業(yè)連鎖化率水平較低，資本的入局，有助力加快面食品牌的品牌化、連鎖化發(fā)展。但羅贊認(rèn)為，餐飲企業(yè)需要“長期陪跑”的投資人，在餐飲行業(yè)“慢即是快”。
在菁財(cái)資本合伙人葛賢通看來，面食能不能出現(xiàn)萬店，從內(nèi)部視角而言，考驗(yàn)著團(tuán)隊(duì)的組織能力?，F(xiàn)實(shí)情況是，一旦門店數(shù)量上去了，很多品牌就會(huì)出現(xiàn)食品安全、管控等問題，制約進(jìn)一步的發(fā)展。
面食賽道開始冷靜。即使疫情防控政策放開，各家面食品牌也不再高調(diào)?？靸赡隂]有更新融資進(jìn)度的遇見小面，在今年2月發(fā)布了“轉(zhuǎn)守為攻”戰(zhàn)略規(guī)劃，對(duì)于2023具體計(jì)劃，遇見小面聯(lián)合創(chuàng)始人蘇旭翔只告訴Tech星球，“目前我們發(fā)展速度會(huì)加快，現(xiàn)金流可以支撐，資本方面會(huì)保持接觸。”
餐飲最終還是要回歸產(chǎn)品本質(zhì)。縱然是主打“書房里的養(yǎng)生面”的和府撈面，其產(chǎn)品本身在消費(fèi)者的評(píng)價(jià)中也經(jīng)?！胺嚒保恢噶侠戆鼉端６鴮?duì)陳香貴、馬記永們而言，消費(fèi)者希望能在外地吃到一碗地地道道的蘭州拉面。
無論門店裝潢再精美，就餐體檢再升級(jí)，消費(fèi)者到門店不希望吃到的是一份工業(yè)化、沒有“靈魂”的面食。一碗好吃的面，才是增強(qiáng)消費(fèi)者復(fù)購率關(guān)鍵，是品牌長久發(fā)展之計(jì)。
（備注：文中苗田雨、高嚴(yán)為化名）